微信公眾平臺在農業信息傳播中的應用分析

陳 晴 ， 金 蓮

（貴州財經大學，貴州 貴陽 550025）

1 概述

解決“三農”問題的關鍵是發展現代農業，而農業信息的有效傳播是農業農村現代化的重要組成部分。農業信息傳播主要是指通過信息服務媒介向農民傳遞涉農信息。通過有效手段，將農業信息準確地推送到最需要的用戶手中，以實現既定目標，達到預期效果[1]。微信作為如今流行的社交信息平臺，操作便捷，靈活多樣，極大地促進了信息的有效傳播。微信傳播具有用戶范圍廣、滲透率高、速度快、針對性強、交互性強、成本低等特點，而傳統媒體傳播不具備這些特點[2]。基于此，微信作為一種信息傳播工具，在人們的日常生活工作中發揮著不可替代的作用。

微信公眾平臺自2012年8月正式啟動以來，已經成為政府、企業、組織及個人的重要傳播工具。在微信公眾平臺中，可進行如產品宣發、信息推送、品牌推廣、形象塑造、網絡銷售等活動，在現實中起到了良好的效果。在微信公眾平臺可以通過收集相同信息的用戶來傳播信息，保證信息實現點對點推送、線對線溝通、面對面直接傳播，減少了信息傳播的中間環節，大大提高了信息傳播的準確性和效率性[3]。在我國，農業信息數據是復雜多變的，它具有廣泛的多樣性和綜合性，并具有區域性特點，在實際生產生活中，有效地利用微信公眾平臺的服務功能，對農業信息進行實時傳播，能為農業生產提供有力的指導。

2 農業信息的傳播主體與受眾

2.1 農業信息的傳播主體

農業信息的主要傳播者可分為五類：第一類是政府，農業信息的主要傳播者是政府部門。各級政府建立官方微信公眾平臺，通過微信公眾平臺發布農業規劃和農業政策，推送利農信息和涉農項目，并在公眾平臺上開放部分服務功能，服務人民群眾，提高政府的公信力[4]。第二類是事業單位。事業單位類農業信息機構主要是指農業科研院所和涉農類院校，他們將自身的農業科研成果或農業科技信息通過微信公眾平臺傳遞給信息用戶。第三類是農業企業。主要是指農產品銷售企業、農資企業、農業服務企業等。這類傳播主體在微信公眾平臺中，主要利用音視頻來進行產品銷售、農業新技術展示和農產品品牌創建等[5]。第四類是社會公益組織。社會公益組織通過獲取和發布農業信息，整合農業資源，達到利民惠民的目的，提高社會影響力，而且其在農產品出現損失時能發揮寶貴的力量，可以通過微信公眾平臺發布農產品滯銷消息，并尋求社會幫助，減少農民或農業企業的損失。第五類是個人，包括大農戶和普通農戶。他們在微信公眾平臺中分享經驗，探討問題，充分交流涉農項目，學習和獲取更多知識，是農業信息傳播的主要受益者。

2.2 農業信息的傳播受眾

通過分析微信公眾平臺的農業信息傳播系統，可以發現傳播主體與傳播受眾之間存在著一種對稱或互通的關系，表現為農業信息的傳播主體在某種情境下可轉化為傳播受眾。政府不僅可以傳播信息，也可以通過廣泛的數據分析獲取高價值的農業信息，進行涉農政策和制度的制定[6]。事業單位也一樣，可通過平臺發布研究成果獲取必要的反饋信息，促進農業技術的創新。對農業企業而言，大眾或客戶的信息反饋有助于企業調整發展戰略，改變其營銷策略，從而實現企業效益最優化。最大限度地利用社會公益組織，有助于解決農產品的銷售問題，可以引起社會廣泛的關注。個人則可以通過學習農業知識和科學技術，指導生產實踐，并向政府、事業單位和農業企業等提供有價值的農業實踐經營信息。傳播主體也是傳播受眾，這是一種不能分割的雙贏合作，在此基礎上，農業信息傳播的價值才能最大化。

3 農業信息的傳播內容

通過微信公眾平臺傳遞的農業信息主要包括：1）農業生產信息，包括農業生產規劃、農業實際情況、實時氣象條件、自然災害、農作物預測等信息。2）農業政策信息，包括中央和地方政府制定的各項涉農措施，如農業投資、鼓勵農民參與農業生產等信息。3）農業科技信息，包括農業技術、科學研究成果、農業創新項目和農民經驗等信息。4）農業市場信息，包括農產品需求、農產品價格走勢、農產品市場分布和農產品市場流通等信息。當然，除了以上四種基本農業信息外，農業信息還包括大眾之間交換的農業信息，以及用戶產生的交流信息和用戶對農業知識的反映信息等。

4 農業信息的傳播效果

通過微信公共平臺傳播農業信息，可以逐步解決我國農業信息不對稱的問題，同時采取多種措施，創新農業信息傳播形式，促進農業信息傳播的專業化和高效化。微信公眾平臺具有準確化、個性化、高影響力、高可靠性等特點，尤其是準確性和專業性信息不僅可以用于農業信息的傳播，也可以用于農產品的銷售和農業產業化發展[7]。事實上，政府單位、企業和個人可以創建自己的微信公眾平臺，為感興趣的用戶提供諸如文本、圖像、聲音、視頻等個性化信息，擴大傳播面。同時，微信公眾平臺的便捷互動也讓用戶有了更新鮮的體驗。微信公眾平臺廣泛的用戶群和信息隨時推送和更新，方便了農產品的營銷，促進了農業信息的商業化，提高了農業信息的公信力，擴大了農業信息的傳播效果[8]。目前，許多政府部門、企業和農戶都開通了能聯系互動的公共平臺并得到了發展。微信公共平臺信息的高權威性和高準確性更加容易得到用戶的信任。

5 制約微信公眾平臺對農業信息傳播的主要問題

筆者通過關注相關農業微信公眾平臺發現，如今與農業相關的微信公眾平臺存在定位模糊、服務功能缺乏創新性、未形成運營長效機制、欠缺專業維護管理人員的情況，由此映射出運用微信公眾平臺進行農業信息傳播存在一定問題。

5.1 微信公眾平臺定位模糊

由于農業的特殊性，在現有的微信公眾平臺上發表的涉農文章中，新聞類、政策類、規劃類等內容占據很大比例。涉農的相關政策和制度都是由政府平臺發布的，但也有一些其他微信公眾平臺會重復推送此內容。因為大部分用戶已經訂閱了政府官方的微信公眾平臺，這使得定位不清的微信公眾平臺處于尷尬境地。如果微信公眾平臺發布的內容復雜，就容易模糊焦點，導致用戶無法快速獲得所需信息。同時，信息推送的更新周期越長農業信息媒體用戶的黏度就越低，大大降低了農業信息傳播的效率。

5.2 服務功能缺乏創新性

在農業信息傳播領域，許多微信公眾平臺運營者重點集中在政策、制度和新聞的發布上，忽視了公眾平臺的服務功能和平臺布局界面的創新。其他領域的微信公眾平臺通常還具有其他輔助功能，如綜合類公眾平臺運營者對平臺進行整合，以市政廳的方式提供辦理出入境、查詢公積金、查看實時交通、查找交通違法行為等服務內容，極大地便利了群眾生活。但在相關農業公眾平臺的運行中，互動性不強，注意力黏性較差，在實際生活中只被活動吸引的用戶會在活動結束后立即取消關注，當活動的流行度消退后，用戶的關注度會逐漸下降。同時在信息技術飛速發展的時代，在某些農業信息傳播過程中，單向的信息灌輸已經不能滿足用戶的需求[9]。

5.3 未形成運營長效機制

農業微信公眾平臺的運營方式主要有兩種。一是通過第三方公司完成運營工作，成本相對較高。另一種是公司自己經營，但大部分經營者都是臨時或兼職的，沒有固定運營團隊，也沒有有效的保障措施來保證運營公眾平臺的長效機制和必要的物質投入，這就造成了運營過程中運營者缺乏專業精神，使得公眾平臺出現定期和短期運行的狀況，難以形成運營長效機制。同時，某些農業類微信公共平臺的運營者沒有開展宣傳活動，主要把希望寄托在讀者的口碑上，導致某些平臺的訂戶數和知曉率仍然很低。

5.4 欠缺專業維護管理人員

由于農業類微信公眾平臺缺乏專職的維護管理人員，信息發布沒有專人負責，管理部門人員自身能力不足，存在采訪專家經費缺乏和人員投入較少等問題，導致無法更好地解讀相關農業政策和農業動向，公開平臺內容多為政府官方門戶的二次發布，成為政府機關的“麥克風”[10]。且由于欠缺專業人員維護和監督，農業類微信公眾平臺發布的信息內容大多不搶眼、不吸睛，閱讀、點贊和收藏的數量很少，導致農業類微信公眾平臺的信息發布流于形式。

6 微信公眾平臺在農業信息傳播中的應用對策

6.1 明確公眾平臺服務定位

在建設農業類微信公眾平臺之前，需要對市場信息進行詳細研究和全面規劃，準確定位微信公眾平臺建設目標，展現出微信公眾平臺自身的特點和重點，避免大而不全、多而不細的局面出現。首先，在微信公眾平臺建設前期要做好用戶分析，各類農業從業者有著不同的年齡、文化、實踐經驗等，應及時了解受眾需要什么、關心什么、想獲取什么信息，只有準確定位，為受眾群體提供技術服務，才能真正成為為民服務的公眾平臺。其次，針對不同的受眾群體，可以通過公眾平臺發布具有不同特點的農業信息，這必將形成一個公信力強、影響力大、關注度高的各類農業信息發布媒體。值得注意的是，在推送時，要選擇合適的推送數量和時間，微信公眾平臺推送信息的頻率和廣度影響用戶的活躍度，進而影響用戶數量。

6.2 開發個性化功能模塊

通過構建功能模塊，加強微信矩陣模塊和個性化設置，提高不同農業信息傳播之間的互通。比如：可以設立有關農業信息或推廣方面的咨詢功能，并建立一個有關農產品安全方面的農業信息數據庫，這將對大眾和社會有益處；針對不同受眾群體，設置不同的信息內容欄目，提高用戶的體驗感，有效解決生產生活中的相關問題，為農業研究的總體方向提供良好的指導。微信矩陣模塊的交互式部分主要使用兩種方法：第一種方法是捕捉和分析高頻關鍵詞，通過對公眾平臺用戶收集到的信息進行統計，自動響應關鍵詞；第二種方法是開發小型的人工智能響應程序，提高用戶的體驗感。所以要及時更新信息，根據自身特點打造專欄與農民溝通，讓微信公眾平臺的服務性功能發揮真正的作用。還有增加原創文章推送量，原創文章對促進農業微信公眾平臺的知名度具有推動作用。然而，除了推進相關前沿信息和新聞外，還可以增加一些與農業有關的科普文章，如農業季節、農產品種類等，吸引更多的非科研工作者。

6.3 建立規范運營機制

要強化農業類微信公眾平臺運營機制，提高工作效率，明確分工，建立常態化、可持續的運行機制。一是建立長期內容傳播工作團隊，在現有運營團隊中，成立專門的運維團隊，全面負責信息內容發布，提供讀者反饋和作者動態信息，不斷更新微信公眾平臺農業信息內容，快速積累粉絲。二是形成以舊帶新、以強帶弱的內部人才培養模式，建立人才發展長效機制，開發新的內部培訓模式，定期培訓業務人員，做好項目計劃，策劃主要欄目內容。三是建立內容審查機制，從初步文本，到文本內容審核、修訂、編輯、推送和審查，最終要有一個明確的制度，責任到人。實際上，農業類微信公眾號的運營維護和發展需要充足的資金，以保證微信公眾平臺的正常運行和運維人員的正常工作。

6.4 培養專業管理團隊

微信公眾平臺的管理、編輯、推送等都需要專業人才。首先，應定期對管理人員和運營人員進行業務培訓，提高微信評論員的專業技能，提高編輯人員在作品和藝術方面的能力，提高作品的質量和有關人員的創新能力。其次，工作人員既要掌握媒體人的基本技能，又要了解農業知識，不斷加強涉農知識的學習，熟練掌握運用微信進行文章排版、文章開發、圖像處理等的新媒體技能。其中，沒有專業經驗的管理者，可以與高等院校、科研院所等機構合作，參加短期或不定期的專門課程和培訓。同時，為了避免散布假消息，應加強對微信公眾平臺農業信息傳播的監測和管理，并對資料來源進行嚴格審查。

7 結語

微信公眾平臺是一種新興媒體，隨著農業的工業化和現代化，利用微信公眾平臺進行農業信息的創新傳播，對于研究我國農業信息傳播模式、提高我國農業信息傳播能力具有重要意義。微信公眾平臺的運作應該有明確的定位，使農業傳播主體在傳播農業信息時更方便地開展農業服務工作，方便農業信息接收者獲取所需的涉農信息。微信公眾平臺工作人員要創新理念，不斷探索和完善平臺內容、形式和功能，發揮平臺短、快、易傳播的特長，使平臺成為農業信息傳播中具有突出特色的新媒體力量。綜上所述，如何抓住機遇，通過微信公眾平臺為農業信息傳播注入活力，推動農業信息傳播工作的開展，需要進一步探索。