鄉村振興背景下漢服文化助力旅游景區發展研究
——以柳州窯埠古鎮為例

劉袁杉，王 慧

（南寧師范大學 旅游與文化學院，廣西 南寧 530001）

隨著新型城鎮化的推進及全民休閑時代的到來，我國的旅游產業不斷轉型升級，從追求“物質上的旅游”轉變為追求“精神上的旅游”，旅游小鎮因其獨有的自然資源和豐富的人文資源備受旅游者的推崇。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，在鄉村振興背景下，結合市場需求，在提升小鎮景區自身文化內涵的同時為景區注入特色文化，將有助于促進景區的可持續發展。窯埠古鎮是歷史古鎮，漢服承載了中華民族五千年深厚的歷史文化，將漢服文化與特色古鎮相結合，將窯埠古鎮景區作為實現漢服文化保護與傳承的重要平臺，倡導文化自信，提倡文化強國，將使旅游者獲得新的文化體驗，并實現鄉村振興和新型城鎮化的雙輪驅動。

1 漢服的文化內涵

漢服是世界上最古老的民族服飾之一[1]。在清代“剃發易俗”前四千多年的時間里，漢族人民運用自己的智慧創造了集深厚歷史背景與豐富審美文化于一體的具有漢民族特色的漢服體系。經過時間的沉淀與朝代的交替，漢服形成了“交領右衽”“繩帶系結”“寬衣博袖”3個特點，淋漓盡致地體現了中國傳統文化“仁、義、禮、智、信”的思想內涵，將漢民族的秩序和文化傳承后世。現今，漢服的網絡搜索熱度與日俱增，漢服博物館相繼建成，“中國華服日”得到高度關注，漢服文化逐漸成為備受歡迎的主流文化。漢服文化所蘊含的藝術審美和基本禮儀是華夏文明的重要體現，展示出了華夏民族高雅的審美情趣和以禮待人、有禮接物的優良傳統美德。借助服飾這一載體，漢服表現出獨具審美藝術的外在美和蘊含歷史思想的內在文化美，是極具特色的旅游包裝資源[2]。

2 漢服文化對旅游景區的影響

2.1 承載傳統文化，注入文化內涵

漢服承載著傳統文化，體現著人類生活的各種信息，如生活習俗、思想文化、審美情趣及宗教信仰[3]。漢服文化蘊含著中庸思想，體現古代等級文化，展示我國強調仁義、正直的儒家文化，包含著中華民族優秀的民俗文化和禮儀文明[4]。將漢服文化融入旅游景區的文化發展中，是將中華傳統優秀文化融入現代旅游產業發展的特色途徑，強調漢服文化所蘊含的精神文明價值和審美價值，在保護和傳承漢服文化的過程中豐富景區文化內涵，進一步營造旅游景區文化氛圍，助力旅游景區的發展質量提升。

2.2 傳播藝術審美，提升旅游體驗

漢服具有較高的藝術審美情趣，承載著審美文化，在中華文明的不斷發展中，漢服作為審美文化的重要載體，反映著裝者的審美情趣和禮儀修養。在旅游景區中借助不同形式展現漢服文化，其所傳播的藝術審美也體現出了旅游景區的整體審美基調[5]，旅游活動屬于文化活動，旅游者渴望得到更多文化底蘊的熏陶[6]。漢服文化能夠在旅游景區中傳播藝術審美，并在旅游活動中，提升旅游者的旅游體驗感，增加美學體驗。

2.3 樹立旅游形象，增加關注程度

良好的旅游形象是旅游景區的靈魂所在，同時也是促進景區提升競爭力的重要載體[7]。漢服文化使游客得到對旅游景區的直觀感受，樹立景區的品牌形象，塑造景區的社會環境，同時漢服文化與景區的設施建設、文化建設充分融合，將使旅游者能夠通過漢服文化帶來的藝術交流，實現對景區文化的深度體驗。在旅游景區中推出不同旅游活動形式，宣傳推廣漢服文化，使旅游者能夠通過漢服文化帶來的藝術交流，實現對景區文化的深度體驗，并有效增加旅游者對旅游景區的關注程度[8]。

3 漢服文化在窯埠古鎮景區應用中存在的問題

3.1 旅游商業氣息濃重

窯埠古鎮從窯埠碼頭發源而來，在清光緒年間往來的商賈匯聚柳州，匯聚窯埠，絡繹于途，呈現出“桂中商埠”的繁華景象。富庶的經濟帶動了窯埠古鎮文化的繁榮，古鎮中多處特色風情街更是吸引了廣大旅游者前往觀光購物。而對景區經濟文化發展的不正確引導，會使其產生濃厚的商業氣息，破壞了旅游者的初衷。在漢服文化引進中，以商業利益為主要引入目的，忽略了對漢服文化內涵的宣傳與推廣，沒有在重視經濟效益的同時，抓住漢服文化可以帶動經濟發展的精髓內涵。商業街中所售賣的商品雷同，各種漢服及飾品質量參差不齊，且商販多數只知售賣不知展示，使漢服文化能夠帶來的經濟效果大打折扣。

3.2 文化表現形式單一

窯埠古鎮具有2 000多年的歷史，在西漢元鼎六年，以燒制磚瓦著稱，并得名“窯埠”，這使窯埠古鎮具有獨特的旅游資源優勢，悠久的歷史文化背景，更為漢服文化的傳播創設了良好的發展條件。但在窯埠古鎮景區中漢服文化的引進并不全面，未形成規模體系，僅在商業街中出現漢服服飾、頭飾及相關周邊制品的售賣商鋪及漢服攝影店，商鋪流動性大且建設并未完善，漢服文化表現形式僅有漢服藝術照、漢服服飾頭飾試戴體驗及漢服走秀觀賞，旅游者僅能從漢服外在審美藝術中簡單體會漢服文化帶來的審美情趣，很難深入地體驗到漢服文化的真正文化內涵。

3.3 文化體驗氛圍不足

窯埠古鎮自2015年底開始正式運營，成為廣西著名的旅游景點，在2016年全年客流量超472萬人次，承辦柳州國際水上狂歡節及各類音樂節，也是國際鐵人三項柳州賽區主賽場。發展至今，窯埠古鎮旅游者人數迅速增長，各類文化活動層出不窮，為古鎮帶來了豐厚的經濟收入，但只關注旅游者人數的不斷上升和各類旅游文化活動的不斷出現，而忽略了旅游文化體驗氛圍的營造。對于漢服文化而言，景區中簡單的漢服集市和漢服秀只能帶來漢服文化的初體驗，旅游者難以深入地感受與領悟漢服文化內涵，漢服文化體驗氛圍不足。

4 漢服文化助力窯埠古鎮發展策略

4.1 依托節日契機，提升古鎮曝光度

現代生活節奏變快、效率變高，在日常生活中人們往往會覺得枯燥乏味，而傳統節日是人們解壓放松的通道，各地區的各類傳統節日也始終在中國人民的社會生活中扮演重要角色。在傳統節日的背景下，人們對歷史文化符號的包容度更高，主動了解傳統文化歷史背景的興致高漲。在春節、中秋節和端午節等普遍受到關注的傳統節日期間，古鎮可以舉辦依托于漢服文化的主題節日盛會，實現漢服文化宣傳和表達的同時，增加古鎮節慶活動內容模塊。設立漢服集會，吸引大量身著漢服的旅游者前往景區集會，根據節日特性設置相關盛會活動，如中秋節時可進行拜月儀式、中秋茶會和焚香撫琴等活動，春節進行漢服夜游、孔廟祭祀和賞燈守歲等活動。此外，類似教師節、重陽節和清明節等富有文化意義的節日中也可以融入漢服文化元素，如教師節可以研學旅游為活動形式，在古鎮上讓孩子們身著漢服，舉辦入學儀式、拜師、行謝等，使孩子們能夠在生活中學會中華禮儀，感受禮儀之邦的文化魅力。將漢服文化融入各種傳統節日的活動中，借節日盛會和節慶活動為古鎮增加客流量，提高古鎮的曝光度。

4.2 營造文化氛圍，增添古鎮文化元素

窯埠古鎮由窯埠碼頭發展起來，是柳州市僅存的古碼頭，見證了柳州2 000多年的發展歷史，也是柳州城市發展與商業繁榮的根基，窯埠古鎮具有聲名遠揚的磚瓦燒制歷史，漢服文化可與窯埠古鎮磚瓦燒制的歷史時間線相結合，在古鎮展示磚瓦燒制歷史的同時展示不同歷史時期的漢服服飾文化，豐富古鎮文化歷史背景內容。在景區內專門劃分漢服文化展示區，增加漢服文化元素，增設漢服講解墻，在指定區域增添以漢服為設計元素的垃圾桶、建筑設計和拍照打卡活動墻等；設計漢服文化講解標語，在標語宣傳中重視將晦澀難懂的古文知識轉化為白話文介紹，注重展示漢服文化所蘊含的歷史文化內涵；進行“沉浸式”漢服文化氛圍營造，增添相關娛樂活動，推廣漢服主題“密室逃脫”、漢服文化系列“劇本殺”等能夠吸引更多旅游者的娛樂項目；工作人員著漢服進行工作服務，在入場口設置禮儀體驗區，旅游者按照提示引導完成交友作揖等禮儀動作，即可獲得一張漢服紀念書簽。提高旅游者的景區旅游體驗感，營造漢服文化氛圍的同時增加了古鎮的文化元素，潛移默化地使旅游者受到漢服文化的熏陶與影響，帶動旅游者對窯埠古鎮歷史文化的了解與領悟。

4.3 豐富周邊產品，打造古鎮品牌文化

旅游者在外出旅游時多數會被各類新奇的紀念品吸引，并在旅游景區購買紀念品，作為外出旅行的紀念。但在豐富古鎮周邊紀念產品的過程中，如果漢服旅游紀念品的內容枯燥、形式單一、創新力度不足，將很難有效吸引游客的注意力。將漢服文化與窯埠古鎮文化、非物質文化遺產結合，進行如漢服剪紙藝術、糖塑藝術等的藝術創作。此外，可制作精美的漢服紋樣香包、漢服主題元素的手機殼、漢服文化系列香水和漢服文化主題T恤衫等各類實用性較強的周邊產品，通過精美、多元的漢服周邊商品有效吸引旅游者的注意力，提高古鎮景區的經濟收益。同時，漢服文化作為特殊的傳播媒介，具有直觀性的特征，在傳遞過程中不易受到時間、地點等各方面因素的影響，因此充分利用網絡平臺，借助微博、抖音、小紅書以及微信公眾號等平臺進行景區的漢服文化宣傳，將漢服與旅游景區聯系在一起，積極利用漢服文化的傳播媒介功能，多角度地傳播漢服文化，使人們感受到其中所蘊含的魅力。在展現漢服魅力價值的同時，激發旅游者對窯埠古鎮的探索興趣，以此來打造古鎮的品牌文化，提升景區的文化價值。

4.4 拓展互動項目，提升古鎮文化體驗

在旅游過程中，走馬觀花式的觀賞大大降低了旅游者在旅游景區中的體驗，而失去了文化內容支撐的景區活動很難對旅游者產生吸引力。在窯埠古鎮的旅游文化建設中，拓展漢服互動性項目，如漢服桃花會、漢服茶話會等，充分利用柳州夜間文化背景，增添如復原傳統夜市、放燈祈福、窯埠不夜鎮和二手市場等旅游活動，增加旅游者在旅游過程中的活動體驗。在漢服集會中，增加漢服禮儀秀環節，打造漢服文化賽事，引進富含傳統文化底蘊的賽事活動，常規賽事活動以展示表演為主，娛樂賽事以科普文化知識和增加旅游者活動參與感為主，將活動內容與漢服文化相融合；設置漢服文化體驗館，體驗館由漢服服飾妝發體驗、古代角色體驗、“琴棋書畫”活動體驗和學堂體驗等各項體驗模塊組成并可自主選擇體驗課程。這類互動項目大大增加了旅游者與旅游文化資源的互動，擴大窯埠古鎮景區在休閑觀光之外的利用效果。

5 結束語

漢服作為具有藝術審美和歷史文化內涵的特殊旅游文化資源，具有獨特的旅游價值，將漢服文化注入古鎮景區文化以助推景區發展，將對窯埠古鎮的旅游文化發展帶來新的思考與啟發。在進行開發時，注重對漢服文化的正確提煉與運用，突出漢服文化的內涵，貼近旅游景區的發展與定位，同時關注旅游消費市場和旅游者的需求傾向，將漢服文化與其他旅游產品相結合，突出古鎮的特色文化，增加旅游吸引力。漢服文化為旅游景區的發展添磚加瓦，古鎮文化的不斷豐富為漢服文化的傳播與推廣提供了平臺，在鄉村振興背景下，漢服文化與古鎮景區的融合發展，將有效助推鎮村聯動發展，文旅深度融合。