河南省鄉村民宿品牌建設研究

于亞強，陳 慧，楊子磊

（鄭州科技學院 工商管理學院，河南 鄭州 450064）

河南素來有“一部中國史，半部在河南”之說，人文底蘊深厚，旅游資源豐富，而且交通便利，是我國重要的人口及物資聚散地，是開發鄉村民宿的理想之地。目前，河南擁有眾多知名的鄉村民宿：如鄭州市登封知白民宿、開封市朱仙鎮啟封故園枕邊人家、新鄉市衛輝龍溪灣度假民宿等，無一例外，這些民宿都能提供優質貼心的服務，擁有自己獨特的品牌定位，給住客帶來獨一無二的感受，能與游客產生情感共鳴，同時還有巧妙的傳播方式和渠道。2019年，全國鄉村旅游總人次為30.9億人次，鄉村旅游總收入1.81萬億元，鄉村旅游市場巨大。截至2020年9月，河南省已有民宿592家，28 600多個房間，47 000張床位。未來，進行規模化、品牌化、精品化擴張，提升品牌價值是民宿產業發展的大勢所趨[1]。通過品牌分析，結合當地的自然資源和文化底蘊，打造獨特的鄉村民宿品牌，提高鄉村民宿影響力，吸引更多游客，提高當地居民收入，是實現鄉村振興的有效途徑。

1 研究基礎

1.1 民宿的概念

民宿是指利用自用住宅空閑房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，為外出郊游或遠行的旅客提供個性化住宿場所。2019年文化和旅游部關于《旅游民宿基本要求與評價》行業標準的公告中指出：民宿是指利用當地居民等相關閑置資源，經營用客房不超過4層、建筑面積不超過800 m2，主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。現在的民宿是居民利用自有的房屋等相關閑置資源，融合當地自然、文化與生產生活方式加以改造，以旅游經營和服務的方式，主人參與接待并為游客提供居住、休閑娛樂、體驗鄉村生活的小型住宿設施[2]。

1.2 品牌的概念

品牌是指消費者對某類產品及產品系列的認識程度。品牌內涵極其廣泛，它是一種無形的具有經濟價值的財產。品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化的一種認可，一種信任。精品民宿的品牌營銷是根據當地的人文風貌、目標市場需要、市場的競爭狀況進行一系列的營銷手段，并與游客產生共鳴的過程。如果要想成為真正的品牌，就必須將自己的品牌推廣與地方形象傳播緊密結合起來，建立產品與地方認同和地方文化的情感聯系，而不是止步于商標注冊、地理標志申報、視覺標識設計、質量追溯體系建立等基礎性工作[3]。品牌營銷是一個極其復雜的工程，從品牌的確定，到進行合理的建設，再進行宣傳、強調民宿的真正內涵，最后要經營民宿，保證自己品牌的完整性、優良性以及可持續發展性。

1.3 民宿的發展情況

我國的民宿從20世紀80年代開始興起，剛開始時大多數民宿主要利用自家住宅的空余空間進行營利。隨著經濟的快速發展和國民生活水平的提高，加之快速發展帶來的城市快節奏、高強度的生活，使得很多人渴望尋找一個可以舒展、放松自我的地方，而民宿恰恰能滿足這種需求，得以乘勢而起，迅速發展。我國發展得比較早、比較成熟的民宿是臺灣墾丁，已經形成臺灣地區特色的民宿產業，是臺灣旅游發展的重要品牌和核心競爭力。大陸的民宿發展相對較晚，民宿研究相對滯后，文化內涵、服務水平、規劃設計等方面的問題較多。臺灣在民宿發展上積累了一定的經驗和成果，又與大陸的文化形態相似，因此可以借鑒臺灣民宿的發展經驗，進一步推動大陸的鄉村民宿發展[4]。

近些年，河南省積極響應鄉村振興戰略要求，發布了《鄉村民宿高質量發展實施意見》《民宿發展與鄉村振興·鄭州宣言》《鄭州市旅行社獎勵暫行辦法》《關于促進特色旅游飯店及民宿發展的若干意見》等系列文件，已經有一部分鄉村民宿漸漸追趕上來，但是河南的民宿發展起步較晚，同時由于地處內地，與外界交流不夠，導致民宿發展理念落后，不少鄉村民宿發展出現畸形。民宿要想打破僵局，必須要有自己的品牌。但是，由于缺乏相關專業人員，民宿品牌定位模糊，宣傳不到位，民宿功能單一，缺少創新活動，品牌建設并不完善，無法精準開發多元化的服務項目，自然無法帶給用戶滿意的體驗感和旅游豐富度。

2 河南省鄉村民宿品牌建設問題

2.1 民宿品牌定位模糊

品牌定位是在市場定位和產品定位的基礎上對文化取向及個性差異的決策，是品牌建設的基礎。目前，在我省積極響應鄉村振興的背景下，鄉村民宿得以快速發展，但是，由于河南省民宿起步晚、與外界交流不夠、民宿發展理念落后，很多民宿盲目跟風，導致民宿優勢無法體現，游客對民宿品牌困惑程度加劇。還有很多民宿經營者由于缺乏必要的管理經驗和對民宿的長期規劃，導致民宿自身品牌定位模糊，創新不夠。民宿是單體經營的，客房數量不多，服務人員匱乏，想要讓民宿脫穎而出，就必須把民宿做成精品，建立自己的品牌，而民宿品牌定位是民宿品牌建設的基石，民宿品牌定位模糊導致民宿品牌建設難以持續開展。

2.2 民宿服務缺乏特色

河南省歷史文化、自然風光等旅游資源豐富且地處中原腹地，交通便利。但是很多鄉村民宿在發展之初沒有進行詳盡的市場調研和準確的實地考察，只是一味地模仿，導致很多鄉村民宿被打造成小賓館，裝修缺乏特色，沒有新意，無法表現當地獨有的民風民俗；缺乏當地獨有的服飾、語言及物件擺設，民宿主題不完善，使游客無法從鄉村民宿體驗中感受到特有的鄉風民情；飲食方面缺少創新，沒有開發具有當地濃郁特色的地方菜系，降低了游客的體驗感。此外，還有一些鄉村民宿沒有考慮到景區的特點，顯得與景區格格不入，讓游客無法與民宿產生共鳴，難以感受到當地的特色民風、民俗和文化，游客的滿意度不高。

2.3 民宿傳播尚待整合

民宿推廣應該緊跟時代步伐，利用各種新媒體平臺，實現傳播渠道多樣化、傳播有效化。河南省素來有著“一部中國史，半部在河南”的美譽，但是目前河南很多旅游目的地的傳播渠道還不夠多元化，宣傳手段不夠新穎，宣傳力度不足，傳播方式有待整合。在新媒體方面還沒有形成自己的傳播方式，只是一味的跟風、蹭熱點，不但打不開旅游市場，反而會對自身品牌造成傷害。微信公眾號瀏覽量不高，點擊率持續偏低，轉發更是寥寥無幾，內容無法吸引用戶；微博方面粉絲活躍度低，平臺更新信息慢，內容質量不高，這就無法讓游客了解鄉村民宿，更無法感受到平臺背后的鄉村民宿。鄉村民宿對自身旅游資源調研不夠詳盡，沒有形成產業化的發展模式，不能精準地制定出適合自身的營銷方式，盲目模仿，只會浪費自身的旅游資源，拉低游客的期待值，降低民宿自身的品牌實力。

2.4 民宿品牌創新力度不夠

不管是參觀文物還是參與文化節、風情節等活動，都是鄉村旅游的重要組城部分。河南常駐的少數民族有55個，民俗活動豐富，然而游客真正知道的很少，能參與的更是寥寥無幾，不知道更不能參與其中，就不能滿足游客愉悅身心的愿望。加之，很多民宿經營者都是當地居民，開設民宿的目的就是為了跟風和營利，沒有真正為游客考慮，很少為游客講解當地的風趣故事和特色活動，導致游客體驗感較差。此外，河南鄉村民宿經營者大多文化水平一般，缺乏創新意識，在服務方式、個性特色、主題建筑等方面也存在不足。

3 河南省鄉村民宿品牌建設策略

3.1 目標市場——重中之重

在進行鄉村民宿的品牌建設中，對目標市場的選擇是重中之重。鄉村民宿的品牌定位是根據鄉村民宿的目標市場需求、競爭狀況和民宿的優勢，確定其在民宿當中的競爭優勢及地位的過程。總體來說，河南省城市居民是鄉村民宿的目標人群，也是目標市場。城市居民長期受到來自工作、生活各方面的壓力，迫切想要找一個可以全身心投入的休閑場所。在我國，選擇民宿的游客主要特征表現為收入和教育水平相對較高，對“家”的氛圍敏感，大多是后工業社會中的人，由于生活的無限化使得他們感到空虛和“邊緣化”，他們的自我認知越來越受商業和媒體的控制和影響。因此，他們有渴望自然、渴望了解、渴望交往、渴望認知自我等多方面的情感需求。

3.2 文化之根——給民宿注入靈魂

游客為了擺脫城市的喧囂，來到安靜、有煙火氣的鄉村，進行娛樂、休息，更多的還是想體驗不一樣的鄉村文化和生活方式。隨著社會的發展，人們對美好生活的向往日益增加，美好生活的需要體現在以下幾個方面：一是尋找故鄉記憶與人文歸宿的需要；二是追求生活的文藝感、設計感以及儀式感的需要；三是獲得文化知識與精神力量的需要[5]。河南省文化底蘊深厚，文化遺產眾多，不少都是華夏幾千年沉淀下來的瑰寶，如，裴李崗文化、仰韶文化、少林文化、黃帝文化、黃河文化和商都文化等。因此，河南省發展民宿旅游應緊緊圍繞文化遺產、文明發源地等打造不同文化特色的民宿品牌。

3.3 新媒體——宣傳的新陣地

鄉村民宿想要進一步提升民宿品牌知名度，就要在重視傳統媒體的基礎上多關注、開發、應用和管理新興媒體，使傳統的遍地宣傳方式與現代的快速傳播方式相結合，形成一個統一的整體，改善品牌傳播的效果，擴大旅游目的地的品牌影響力。可以利用微信、微博等自媒體平臺，優化內容，提高點擊率；還可以結合一些活動、熱點事件或名人效應，為品牌宣傳造勢，提高用戶的活躍度，擴大品牌營銷的影響力，改善品牌的傳播效果；也可以針對年輕游客建立鄉村民宿網站，優化網站內容，展示當地的特色活動、文化等內容，給游客一個發布游記的網絡社區平臺，讓他們能夠分享旅游住宿中的感觸心得，增加游客粘性、忠誠度和信任度[6]。

3.4 推陳出新——留住游客

河南立下了“鄉村民宿增速全國第一”和“鄉村民宿發展全國爭最快”兩個目標后，派遣多批國內外知名民宿專家、民宿主和企業家前往河南多地進行考察、開發精品鄉村民宿項目，引進一批國內知名的民宿品牌和項目，加大力度改造傳統的鄉村民宿，提升鄉村民宿的整體服務品質。在鄉村振興的時代背景下，要用長遠的眼光分析河南鄉村民宿發展趨勢、資源環境及文化傳承，不斷進行創新，提升民宿的文化內涵和情感體驗，滿足游客對美好生活的向往；注重將傳統藝術、傳統工藝、民風民俗等文化元素融合在一起注入鄉村民宿建設，讓鄉村民宿在不喪失鄉土特色的同時，推動鄉村民宿向著更深層次、更高質量、更加優質服務的方向發展，從而給游客帶來更舒適的體驗感，與游客產生共鳴。對故事的喜愛是我們與生俱來的，可以通過講故事的方式拉近與游客之間的距離，將游客帶入到想象中的世界，給予游客吸引力，讓游客在居住民宿的過程中尋找想象的體驗，模糊真實與虛構的界限，提高游客的體驗感，為鄉村民宿吸引更多的游客。

4 結束語

進行個性化的民宿品牌營銷，有助于推動河南省鄉村民宿的發展和鄉村振興的全面推進。鄉村民宿品牌營銷的過程中要找準定位、鎖定目標市場、塑造自己的品牌形象，增加民宿品牌的辨識度，形成一張新穎的“名片”；綜合利用各種新媒體平臺，進行有效的宣傳，提高品牌影響力；通過人性化、個性化的特色服務，滿足游客內心深層次的情感需要，獲得游客的滿意度和忠誠度。