城市臺如何通過外宣突圍實現內宣提質
——以寧波廣電集團新聞綜合頻道為例

文_羅建永

講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。在全媒體環境下，城市臺如何實現傳統媒體的宣傳突圍，是當下媒體融合進程中每一個地方媒體必須回答的一道題。近年來，地處長三角的寧波廣電集團，結合城市形象對外宣傳需要，借助傳統媒體電視外宣平臺，通過外宣突圍，帶動內宣提質增效，走出了一條擴大影響、精品迭出的探索之路。

成立專班：實現生產突圍

寧波位于東海之濱，這里有全球最大的港口——寧波舟山港，是“中國制造2025”首個試點示范城市，也是浙江共同富裕示范區建設的重要窗口。習近平總書記多次親臨寧波考察指導，對寧波發展寄予厚望。應該說，寧波是一座新聞富礦城市。

基于認識上的差異，寧波廣電集團過去沒有單設電視外宣專班。2020年，寧波廣電集團正式提出精品頻道創建戰略，以新聞綜合頻道為龍頭，全面提升電視內容質量。在集團編委的推動下，制定專門的外宣上送和獎勵辦法，抽調8名電視采編人員組成外宣專班，依托全臺電視新聞制作力量，精心做好外宣新聞策劃和上送。

在具體操作上，專班記者負責對接省臺和中央臺，了解上級臺每日選題，結合寧波經濟社會發展的重點、亮點、特點，輸送有價值的新聞題材。對于發生在寧波，符合當下宣傳熱點的新聞題材，更是不遺余力地重點推薦。今年初，全國疫情反復，給經濟社會帶來了許多不確定性，央視及時推出了“一線調研”專欄，直面疫情下的百姓生產生活狀況。專班記者在了解選題背景以后，上報了寧波企業千里送產品的選題，獲得首肯。此后，記者跟隨貨車司機，從寧波慈溪出發前往湖北省黃石市，記錄了這一次跨越三省、行程850公里的運輸過程，實地觀察物流保暢通工作情況，采制了系列報道《疫情之下一次跨越三省的長途運輸》，受到央視的關注和多欄目轉發。5月14日央視《朝聞天下》首播以后，央視綜合頻道、財經頻道、新聞頻道等3個頻道9個欄目共計播出10次，成為當日大屏爆款產品，獲得了很好的傳播效果。

專班的成立，讓電視外宣工作有了責任主體，上級媒體也有了對接的固定聯系人。經過兩年的磨合和運作，寧波廣電外宣專班已得到上級媒體的充分信任，不少急難選題約稿也紛至沓來。

在外宣專班的不懈努力下，經過選題策劃、新聞價值、采訪角度、拍攝剪輯等多方面創新和把關，寧波電視外宣的稿件質量不斷提升。2021年在中央電視臺各頻道和欄目發稿360條次，其中《新聞聯播》60條，完成“央視天天見”的年度目標；在浙江衛視發稿700多條，其中《浙江新聞聯播》實現“天天見”，數量和質量在全省各地市中名列前茅。

二次傳播：實現影響突圍

互聯網迅猛發展，信息傳播方式發生深刻變化，從根本上改變了原有的新聞傳播格局。電視外宣實現在上級臺的大屏播出，還只是第一步。要擴大傳統媒體在當地的影響力，實現提質增效，在媒體融合發展的今天，進行小屏二次傳播，是一條事半功倍的必由之路。

在組建電視外宣專班的基礎上，寧波廣電集團整合資源，通過寧聚APP、NBTV微信、微博等新媒體平臺，加入到外宣二次傳播隊伍中。對在央視、浙江衛視播出的，反映寧波各方面成就經驗的正能量報道，寧波廣電旗下的寧聚APP第一時間進行轉發和推送，新媒體的二次傳播與電視外宣形成了同頻共振、相得益彰的效應。

除了及時轉發上級媒體大屏播發的內容以外，依托電視外宣專班拍攝的大量原始素材，新媒體還主動出擊，按照互聯網傳播特點，制作出更多更豐富的新媒體產品。在寧波街頭曾經發生過一起暖心事件，為了讓一位年近八旬的老人安全通過路口，途經車輛主動禮讓，陌生司機送上雨傘，交警延長綠燈時間，一起為老人保駕護航。這一愛心接力的暖心事件，被上送到省臺和中央臺播出，成為當日大屏爆款。寧波廣電旗下的新媒體，在及時轉發上級媒體報道的同時，還制作了更詳細的傳播產品，被央視、人民日報、人民網、環球時報、參考消息、看看新聞KNEWS等國內知名媒體、新媒體轉載轉發，單個視頻觀看次數達914萬次，全國眾多網友點贊寧波，紛紛表示“被暖到了”。

新聞產品能夠被上級媒體大屏采用報道，這本身就說明新聞具有傳播的價值。基于新媒體產品很強的輕便性、互動性、趣味性，常常能夠促成“幾何級”的外宣傳播效果。傳統媒體要“出圈”，通過新媒體的二次傳播，可以很好實現新聞作品的提質增效。

比學趕超：實現精品突圍

在媒體深度融合發展的今天，寧波廣電集團確立了“以外宣為牛鼻子，通過外宣來提升內宣，實現內外宣量質齊升”的目標。在電視外宣的帶動下，這幾年，寧波廣電內宣節目質量得到了穩步提升，尤其在精品創作上，更是明顯。

電視外宣產品要提高錄用率，很重要的一點是要有大視野，就是要站在中央臺、省臺的角度來考量我們推薦的選題，是否在全國、全省具有典型意義。正是基于這樣的思考，通過內部的比學趕超和與上級臺聯合采訪，寧波廣電集團形成了一支有活力、有思考的新聞采編隊伍。2020年電視新聞訪談節目《叢志強：劃火柴的人》榮獲中國新聞獎二等獎，這也是當年全國地市級電視臺唯一獲得二等獎以上的作品。這個作品，記者跟蹤拍攝了3年，在前兩年的拍攝過程中，記者分別以消息、專題等形式進行報道。后來在與中央臺、省臺對接和推薦過程中，我們認識到主人公叢志強非常具有典型性，從北京來到寧波農村，用藝術激發當地居民投身鄉村振興的內在動力，而且還主動參與共同富裕的設計規劃。記者轉變創作思路，采用人物訪談的形式，講述“藝術振興鄉村”的曲折動人故事，提升了新聞價值，成就了精品力作。

除了新聞單品，通過電視外宣合作，在新聞主題策劃上，這幾年，新聞頻道也是精品迭出。2020年，新聞綜合頻道攜手全國數10家城市臺，以聯制聯采的方式，圓滿完成建黨百年獻禮片《復興路上》、融媒體報道《中國紅·英雄城》的采制任務。其中重磅打造的《復興路上》項目被寧波市委宣傳部、市委組織部列為年度重點項目。

在新形勢下要實現傳統媒體的突圍，抓住“外宣”這個突破口，對于城市廣電媒體來說，既需要加強外宣人才、設備上的投入，鞏固和拓展傳播渠道，依托上級媒體的力量擴大自身影響力，又需要不斷提升內宣質量，以大視野大格局，把握新聞的時度效，有效進行內容設置。做好電視外宣是傳播策略，而做好內宣是立身之本，堅持“雙輪驅動”才會形成合力。