海南國際自由貿易港背景下的區域音樂文化傳播與創新研究

曹霄夢

（海南大學 音樂與舞蹈學院，海南海口 570228）

從2018年習近平總書記提出，黨中央決定要支持海南全島建設自由貿易試驗區，支持海南逐步探索、穩步推進中國特色自由貿易港建設，分步驟、分階段建立自由貿易港政策和制度體系至今，海南在探索建設的道路上堅定前行，自貿港建設除了為海南帶來貿易與投資上的便利外，也給地區文化產業的發展帶來了前所未有的機遇和挑戰，發展文化產業不僅能為地區經濟發展提供新的動力，文化還是凝心聚力的精神紐帶、民生幸福的關鍵內容。

海南建設國際自由貿易港為區域文化產業的發展帶來了巨大的優勢，首先，體現在開放程度的進一步加大，自由貿易港是當今世界最高水平的開放形態[1]，海南將是對外開放的重要門戶，面向的是的廣闊的國際市場，開放程度的增大也伴隨著相關服務設施和水平的提升，有利于海南積極參與到泛南海國家和地區的經濟文化活動中；其次，大力發展海南旅游業的同時帶動了與旅游業高度融合的文化產業的興盛，海南豐富的熱帶雨林資源和得天獨厚的海濱景色吸引著中外游客，島上分布的黎、苗族和水上疍民形成的獨特藝術文化也各具風情，黎苗歌舞這類原生態藝術與旅游業的融合為海南增添了鮮明的特色，海南保亭縣檳榔谷黎苗文化旅游打造的大型原生態黎苗文化實景演出《檳榔·古韻》即是旅游與文化融合的成果；再次，自貿港制度建設中人才服務管理制度的建立和完善為本地區引進源源不斷的優秀人才；最后，在現代化基礎設施、市場環境、監管體系等軟環境建設方面也為相關產業的發展提供了保障[2]。

海南文化產業雖在“十二五”以來發展迅速，成效顯著，但與全國其他文化產業相對發達的地區相比仍然存在較大的差距，區域音樂文化在傳播發展過程中存在傳播的范圍、形式有限，內容相對匱乏等問題，該文結合近年來海南省文化產業發展相關研究報告及區域音樂文化傳播的現實案例對本區域的傳播現狀進行分析，依據音樂傳播學相關理論提出區域音樂文化傳播與創新的策略。

1 區域文化產業概況

根據2020年各區域統計年鑒顯示海南省文化產業增加值占GDP 比重逐漸增多，從2015年110.29 億元增加到2019年的169.20 億元，文化產業增加值占GDP 比重從2015年的3.0%增加到2019年的3.2%，但是相比文化產業發達地區海南文化產業發展的階段仍然靠后，文化產業的發展仍有較大的空間。海南從2014年起文化產業中劃分出文化藝術業并對其法人單位數和產業活動單位數進行整理統計，根據2014—2020年海南統計年鑒中有關文化及相關產業的數據，7年時間內文化藝術業中的法人單位和產業活動單位持續增長，其中2018年增速達到短期內峰值47.0%[3]。

音樂文化產業的概況則參考藝術表演團體、藝術表演場館及演出的相關數據，海南省在過去幾年中除個別年份藝術表演團體和場館的數量及演出場次有所波動，總體上呈現上升趨勢，海南省文化及相關產業逐年增長，發展勢頭強勁，藝術創作方面也逐漸積累了不少成果。2016年的歌舞詩《黎族家園》、民族舞劇《東坡海南》、瓊劇《定安娘》在區域內成功首演；2018年舉辦紀念建省30 周年大型民族交響音樂會《絢麗海南》，其他優秀劇目《黎族家園》、瓊劇《母瑞紅云》、舞劇《東坡海南》、瓊劇《圓夢》也取得了各優秀的獎項并進行展演。在文化產業水平上，海南省具有核心競爭力和全國影響力的文化品牌和文化企業不多，在數據上主要體現在數量的增長而非質量的提升。

2 區域音樂文化傳播現狀及特征

2.1 特色旅游產業中區域音樂文化印記深刻

海南音樂文化傳播的突出特點是與少數民族特色旅游活動的高度融合，海南省中部地區少數民族聚集，其中包括黎族、苗族和回族，少數民族聚集區域形成了獨特的文化景觀，以黎苗文化旅游為代表的地區借助得天獨厚的自然風光和豐富多彩的民俗文化吸引著來海南度假的游客，海南省保亭縣檳榔谷黎苗文化旅游區以民俗文化作為主打產品，以大型的原生態黎苗文化實景演出《檳榔·古韻》為代表，其將原始黎苗土著居民的日常生活以歌舞的形式編排展演，黎苗族的古老神秘的故事傳說和吃穿住行等日常活動都以方言歌曲的形式呈現，呈現出質樸真實的黎族先民日常生活和獨具特色的黎苗音樂文化；節慶活動中黎苗族民間傳統節日“三月三”是海南民俗文化的一大盛事，在農歷的三月初三人們聚集在一起舉辦儀式祭拜祈福，青年男女穿上傳統服裝參與豐富的節慶活動，大家一起嘗美食、唱情歌、跳竹竿舞、參與傳統競技比賽等，以此來紀念先祖的偉大功德和祈禱幸福美好的生活，其節慶活動的娛樂性、開放性、獨特性吸引著大批的游客參與其中并感受濃郁的地方民俗特色；除了以少數民族為特色的文化旅游項目外，還有以三亞歷史文化為內核的《三亞千古情》文化演出，該演出在宋城建筑的基礎上打造大規模的室內舞臺進行演出，以演藝為主導，結合演藝做景區，該項目為三亞遞出一張美輪美奐的旅游名片。

2.2 非物質文化遺產保護活動中的音樂文化再創造

海南省音樂文化資源相對豐富，非遺產業的相關項目也為發展區域音樂文化提供了思路，根據非物質文化遺產網提供的國家級非物質文化遺產代表性項目名錄數據顯示，海南省44 項非遺項目中，傳統音樂、舞蹈、戲曲名錄占20 項[4]。海南大學音樂與舞蹈學院根據海南藝術類非物質文化遺產編排的歌舞《瓊古遺韻》中就包含了黎苗族民歌、疍家調、瓊劇和儋州調聲等本土音樂素材，該劇目在“民間藝術進高校”活動中進行展演，將海南本土文化通過舞臺的方式呈現給觀眾，此類就非遺項目所展開的展演、旅游項目開發、學術課題研究類活動在一定程度上對區域音樂文化的傳播起到了積極影響。

2.3 新媒體活動中的文化元素融入

近些年來各類影視綜藝在海南的取景，如《披荊斬棘的哥哥》《女兒們的戀愛》《妻子的浪漫旅行》《哈哈農夫》《我家那閨女》《青春環游記》《完美的夏天》《夏日沖浪店》等，取景中涉及的黎苗族文化、旅游演藝等特色元素加深了人們對海南這個海濱旅游勝地的認識，對于打造海南特色的旅游形象有著正面的效果，海南區域音樂文化有機會借助新媒體平臺開展文化傳播交流活動，以獲取更多關注。

無論是實景演出、室內演藝，還是特色節慶活動，本區域的特色音樂文化都通過文化旅游的方式得到傳播，從內容上看，文旅項目中黎苗族文化大多使用少數民族語言演繹歌舞，給游客觀眾欣賞節目帶來障礙，導致演藝傳播效果受限，限制了區域音樂文化的交流和發展；黎苗族聚集區域內各景點的旅游項目中演藝節目同質化、單一化的問題反映出傳播內容的相對匱乏且缺乏創新；傳播方式上雖然有節慶活動、景區演藝活動作為載體，但是相比其他借助音像出版物、電視廣播節目、網絡數字技術、產業相關衍生品的音樂類活動，本區域的傳播形式和受眾群體有限。

3 區域音樂文化傳播與創新策略

音樂傳播學理論中音樂文化產業的核心是音樂文化產品的市場營銷和流通[5]，區域音樂文化傳播中的旅游歌舞演藝、非物質文化遺產類展演等內容可視為表演服務類的音樂產品，除此外，還包括出現在大眾媒體中的本區域音樂文化元素等，該文將從音樂文化產品創意過程到營銷傳播、消費這3 個重要環節，提出相應的傳播與創新策略。

3.1 音樂文化產品環節

3.1.1 區域音樂文化資源的整合與創新

文化產業發展離不開對本區域特色文化的挖掘，海南省的音樂文化除了少數民族聚集區域的黎苗族民族歌舞和民族器樂、地方戲曲中的瓊劇、人偶戲外，傳統節日活動中也有大量的音樂歌舞類活動值得保存開發，如“三月三”“儋州民間歌節”“換花節”等節慶活動中有大量的山歌、調聲等音樂舞蹈活動；除了民俗類活動外，應從紅色文化、宗教文化和當代流行文化，以及地區人民休閑娛樂文化中挖掘區域音樂文化特色，對區域音樂文化資源進行詳細的梳理，除了相關地方音樂研究文本、視頻音頻采集資料、民間藝人演藝這類保存方式外，利用新技術建立音樂資源數據庫，有利于信息的存儲、提取、修改和整理工作。

3.1.2 形成產業聯動，鼓勵創新

海南已有的音樂文化并非單獨存在的個體，而是在發展中與旅游業結合形成具有海南特色的文化旅游景象，與其他文化產業結合如文化遺產中的音樂現象、與音樂相關的圖書影音出版、利用本土音樂中的元素創作現代音樂作品等，從音樂文化產品開發角度依然有可拓展的空間，如與動漫產業、網絡文化產業、廣告產業、會展業和新興的數字文化產業等都可展開聯動、共同創作，多角度全方位地塑造區域立體形象，豐富音樂文化產品的形式，作為文化工作者或產業從業人員應積極探索音樂與其他產業的互動，創新音樂文化作品的內容和形式。

3.1.3 音樂文化創意全民參與

隨著信息化技術的發展應用，催生了各類社交平臺，如微博、知乎、抖音、快手等，此類用戶在社交平臺分享音樂、制作短視頻，創作的門檻得以降低，在此過程中對音樂進行進一步的傳播甚至創作，網民由此也變成傳播主體中的重要角色。實踐過程中景區、舞臺演藝運營者是傳播的主體，此外入島游客在參觀游覽過程中的拍攝和社交分享也拓展了傳播主體的范圍，其對音樂產品的再度創作受觀察角度、文化背景等各類因素的影響，形成對區域音樂文化獨特的欣賞和改編方式，此類傳播內容更有可能引起非文化持有者的共鳴而吸引關注和增加流量，文化的“破圈”打破了原有局限的傳播受眾群體，這個過程中離不開全民的參與創新。

3.2 音樂文化營銷傳播策略

3.2.1 全媒體工具協同使用

傳統媒體工具中包括報紙、廣播、電視等途徑對音樂文化的傳播效果較差，從內容來看部分文字媒體僅傳遞文字和圖片信息而無法傳播音樂內容，廣播類媒體缺乏畫面轉播，使用傳統媒體接收信息的使用者數量有限也造成了傳播范圍的有限性且觀眾針對性不強，無法滿足受眾個性化需求。因此在傳播過程中要全媒體工具協同使用，抓住新媒體發展趨勢，新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點的具有創新形態的媒體[6]，包括網絡、手機、數字電影、數字電視、觸媒體等。新媒體環境對音樂信息的傳遞與交流，音樂文化的傳播與發展發揮著越來越大的作用，通過建立官方網站、開設各平臺官方賬號進行內容傳遞，利用數字信息建立區域音樂文化數據庫以便于音樂文化的儲存和讀取，不斷優化界面和交互以便利音樂文化的線上傳播；同時利用新媒體科技進行線下互動還能帶給觀眾更優質的體驗，除了游客觀眾親身到旅游景點參觀體驗當地特色這一途徑，設立虛擬文化體驗館、開展沉浸式劇場表演等方式增加傳播主體和受眾之間互動，并進一步增強音樂文化傳播效果。在整個音樂傳播過程中保證傳統媒體和新媒體結合互動，有利于提升傳播內容的質量，傳播更具有針對性，基本涵蓋老中青各個年齡層，且拓寬傳播的廣度。

3.2.2 打造區域音樂文化品牌

品牌作為生產者與消費者進行溝通的渠道傳遞了企業的產品品質、服務內容、品牌價值等，而文化產品在進入市場之后也充分利用品牌營銷的方式來樹立品牌形象，擴大其影響力。例如，大眾所熟知的故宮博物院這一文化IP 更以“故宮出品，必屬精品”深入人心，區域音樂文化應樹立品牌觀念和意識積極參與到文化市場中，文化持有者在對文化深刻理解、客觀實踐和積極創新的基礎上樹立起對區域的文化自信，通過構建文化品牌獲得受眾群體的認同和理解，從而獲得在文化市場的競爭優勢，賦予品牌以文化屬性。在打造文化品牌過程中積極尋求形式多樣的跨界合作，如與當地博物館合作開展聯名活動共同策劃黎苗族特色的文化展出，內容不限于展品展出、歌舞演出，尋找當下流行的物質載體，如彩妝、盲盒、文創等，并融入特色文化元素，加深消費者對區域文化品牌的印象和認知。

3.2.3 精準傳播

海南音樂文化在傳播過程中存在“方言”這一巨大的阻礙，海南瓊劇、儋州調聲、黎苗族民歌等這類音樂在語言上限制了傳播受眾的審美活動，在不改變音樂文化內容的前提下最重要的是要找到此類文化的認同者，社群傳播的方式即在基于社會關系建立的群體集合內進行音樂文化傳播，社群區別于社區之意在于在社會發展過程中經濟發展打破了地域空間的限制[7]，海南方言的使用者類似的文化背景導致其對區域音樂文化的認同度要高于非方言使用者，在傳播過程中應充分注重這類群體的內部信息傳播，通過專門的海南話廣播、電視臺、海南本地的微信群、公眾號等公共和社交媒體傳遞信息，篩選出感興趣的人群并另外組成相應的社群，在內部進行更進一步的音樂文化、價值和情感的交流。

區域音樂文化的研究是高校教育中的重要活動，高校群體往往對本土文化較為陌生但是有著較高的文化包容度和鑒賞能力。通過高校教育傳播的方式除了海南本土文化進校園的展演和組織學習活動以外，課題研究中也往往包含采風實踐和對少數民族音樂素材的收集整理和改編工作、對海南非物質文化遺產的傳承保護與發揚等工作，客觀上推動了區域音樂文化的發展和傳播。向外傳播的途徑除了高校內的活動外，政府組織開展的惠民演出也將這類文化帶給更多的人民群眾，進一步增強本地區人民的文化認同感。

3.3 音樂文化消費環節

3.3.1 提高配套服務質量

在以消費者需求為導向的市場中，提高音樂文化消費場景中的配套服務有助于提升消費體驗，其中包括文化旅游景區基礎設施的完善、相關從業人員服務水平的提升、相關演藝場所燈光、舞臺、布景的設計等，涉及物質載體的產品則要在保障產品質量的同時注重售后服務問題，演出信息、相關配套服務信息的獲得是否便利、快捷、流暢等，及時根據消費者的反饋交流進行改進，對每一個環節的精準把控和不斷提升都直接影響到音樂文化的傳播效果。

3.3.2 增強互動性

當前音樂的傳播已不是“點對面” 的廣播式傳播，而是“點對點”的交互式傳播[8]，在區域音樂文化產品的線上傳播中，社交平臺為互動提供了良好的場所，K 歌平臺、音樂軟件中的歌單、相關演藝活動的社交宣傳廣告都匯聚了相對忠實的消費群體，在此基礎上開展的交流和互動極大地調動了消費群體的參與積極性，同時更及時、直接地了解到市場的反饋信息；線下消費活動中，互動變得更加直接，需根據文化活動的類型進行調整，在文旅項目中增加沉浸式體驗項目，創造故事性的體驗活動，讓游客模擬真實場景中的角色得到與普通旅游項目不同的獨特體驗，這類故事場景的設定也有助于不同文化背景下游客對旅游目的地文化的理解，在劇場類的音樂活動中利用新媒體影像技術打造演出空間、創新演出內容形式，多方位調動觀眾的感官以減小舞臺和觀眾之間的界限感，使其獲得深度、沉浸的體驗。

4 結語

文化產業作為新型的產業類型和文化建設形式，極大地影響著國家經濟發展水平和質量，深刻地影響著國家發展道路和發展模式，海南有必要在建設國際自由貿易港的優勢條件下積極尋求機會，進一步擴大音樂文化的內容傳播及增強其影響力，做到人文先行，用文化產業來帶動地區經濟的發展，面向全球傳播國際旅游島的聲音！