煙草商業企業卷煙營銷市場化取向改革下的營銷隊伍建設

李琳

聊城市煙草專賣局（公司）

一、加強營銷隊伍建設的重要性

（一）卷煙營銷市場化取向改革的需要

為改善當前煙草行業發展中存在的問題，國家煙草專賣局印發2017年卷煙營銷市場化取向改革試點工作要點，要求行業各單位突出經營思想轉變、業務流程再造、營銷隊伍轉型、營銷平臺監管，將改革重心從營銷平臺推廣應用轉移到經營方式全面轉型上來，推動改革舉措落地運行，促進市場機制作用更好發揮，促進中式卷煙品牌做大做強，促進改革紅利不斷釋放。卷煙營銷市場化取向改革是煙草行業發展的趨勢，傳統的營銷隊伍工作理念與工作模式已經遠遠不能夠滿足煙草行業發展需要，通過加強營銷隊伍建設，能夠為煙草商業企業注入新鮮的血液，提升營銷工作的科學性。基于此，我國煙草商業企業在發展中也開始不斷加強營銷隊伍建設工作，為煙草行業發展奠定了堅實的基礎[1]。

（二）卷煙營銷方式轉型的需要

煙草行業一直是促進我國社會經濟發展的重要力量，但是近年來受到內、外部環境的影響，增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近，煙草商業企業也在不斷嘗試營銷方式轉型，比如在營銷方式上開始細化市場精準投放、提升終端建設質量、夯實網絡建設基礎、強化重點市場開發等方式進行轉型，特別是緊跟時代步伐，新零售時代數字技術平臺的應用以及廣大零售客戶自我意識的覺醒，更加劇了營銷方式轉型的步伐。這些變化都需要我國煙草商業企業加強營銷隊伍建設。

（三）卷煙營銷隊伍轉型的需要

營銷隊伍轉型已經成為當前社會發展的重要趨勢，更是現階段煙草行業的重要任務之一。我國大部分地區的煙草商業企業都已經加入卷煙營銷隊伍轉型隊伍中，要想更加高效地營銷隊伍轉型，就要不斷加強營銷隊伍建設，提升營銷隊伍適應社會市場化的能力。任何一個行業都不可能是一成不變的，卷煙營銷隊伍市場化轉型已經迫在眉睫，加強營銷隊伍建設也勢在必行。

（四）卷煙營銷高質量發展的需要

在當前煙草商業企業中，高質量發展是首要目標，高質量發展主要表現在以下幾個方面：首先，狀態更加穩定。卷煙市場狀態穩定向好。煙草零售經營者有經營的動力和信心，產品需求旺盛，煙草價格上升，市場競爭有序。其次，流程更加有序。在煙草行業中不管是貨源采購環節、產品銷售還是物流配送環節都應該更加高效便捷，并且在工作中不斷完善采購流程、工作機制以及投放決策等等。卷煙營銷高質量發展離不開營銷隊伍的支持與幫助，所以加強營銷隊伍建設對促進卷煙營銷高質量發展具有積極的作用[2]。

二、煙草商業企業卷煙營銷市場化取向改革下的營銷隊伍建設的主要問題及問題成因

（一）煙草商業企業營銷隊伍建設的主要問題

1.現有的薪酬機制具有很強的體制特色，不能發揮營銷隊伍的積極性。薪酬是企業員工開展工作的重要動力，在當前部分煙草企業中現有的薪酬機制卻具有較強的體制特色，不能有效發揮營銷隊伍的積極性。煙草企業現有薪酬機制的問題主要有以下幾個：首先，存在相對固定的薪酬的情況，干好干壞一個樣，這也就導致一部分營銷人員進行營銷中工作積極性不高，缺少工作動力，沒有營銷的激情。其次，在薪酬分配上存在不均現象。在當前煙草企業中，有同工不同酬的情況，正式工與聘用工之間的薪酬差距較大，導致聘用工的工作熱情受到打擊，同時也不利于構建更為和諧的煙草營銷隊伍。

2.營銷隊伍培訓工作有待加強。在煙草商業企業卷煙營銷市場化取向改革中營銷隊伍發揮著十分重要的作用，加強營銷隊伍建設也成為煙草商業企業的首要工作，但是據相關的調查顯示，煙草商業企業營銷隊伍教育培訓工作有待加強，教育培訓效果也不理想，阻礙了煙草商業企業卷煙營銷市場化取向改革的進程，一方面，目前很多企業的營銷隊伍培訓模式較為單一，主要是采用灌輸式的教育方式向營銷團隊灌輸營銷知識與內容，降低了營銷隊伍的學習積極性。另一方面，煙草商業企業在營銷隊伍培訓中并沒有緊跟時代發展趨勢及時更新教育內容，保持與社會同步發展。教育培訓內容影響著人才培養的質量，基于此，在市場化改革中，煙草商業企業必須不斷加強營銷隊伍教育培訓工作，對培訓模式與培訓內容進行改革，提升營銷隊伍教育培訓的效果。

3.營銷人員的綜合素質有待提升。營銷人員的專業素質和專業能力直接影響著煙草商業企業市場化取向改革的效果，在市場化改革中，我國煙草商業企業對營銷人員也提出了更高的要求，營銷人員不僅要掌握煙草營銷的相關知識，同時還要具有較強的判斷能力、分析能力以及對煙草銷售市場的把控能力，但是縱觀當下，我國部分煙草商業企業的營銷人員在這些能力上還有提升的空間，阻礙了煙草商業企業的市場化轉型發展。另外，部分營銷人員的文化水平有限，在后期的工作中也沒有樹立終身學習的意識，不能夠緊跟行業發展形勢更新知識體系，這也成為營銷人員綜合素質長期處于原地踏步的原因[3]。

4.營銷隊伍管理存在薄弱環節。營銷隊伍是煙草商業企業的核心，在當前卷煙營銷市場化取向改革下煙草商業企業的營銷工作難度在不斷加大，所以在工作中也會暴露出很多問題，但是當前我國部分煙草商業企業在營銷隊伍建設方面監督管理不完善，導致內部營銷人員在工作中出現違反規章制度的不規范的行為，對行業形象造成了負面的影響。營銷隊伍建設是一項十分復雜的工作，需要各個部門加強合作與溝通，形成一股合力，共同推動企業建設和發展，薄弱環節的存在制約了企業營銷隊伍建設，需要引起各個部門的共同關注。

（二）煙草商業企業營銷隊伍建設的問題成因

上面我們已經分析了加強對營銷隊伍建設的重要性，通過加強營銷隊伍建設能夠促進卷煙營銷方式轉型，也能夠順應卷煙營銷市場化取向改革發展趨勢，并提高卷煙營銷高質量發展水平。但是煙草商業企業營銷隊伍建設不完善，煙草商業企業營銷隊伍建設存在眾多問題的成因有很多，其中最主要的是煙草商業企業不夠重視營銷隊伍建設工作，沒有認識到營銷人員在市場化改革中發揮的作用，更沒有找到促進隊伍提升行之有效的方式方法。工作觀念會影響工作方式的選擇，如果煙草商業企業在開展工作中不能夠意識到營銷隊伍建設的重要性，那么營銷隊伍建設質量將難以保障，營銷隊伍也不能夠為促進煙草行業發展所服務。

三、煙草商業企業卷煙營銷市場化取向改革下的營銷隊伍建設策略

（一）積極轉變工作職能

卷煙營銷市場化取向改革為煙草商業企業發展創造了條件，煙草商業企業應該積極抓住這次改革發展的機會，對營銷隊伍職能進行轉型升級，從過去單一追求銷售指標的工作中解放出來，通過流程再造等工程使營銷隊伍回歸為客戶提供優質服務、品牌培育以及信息采集等工作上來，在此基礎上，煙草商業企業應該趁熱打鐵，繼續明確營銷隊伍的角色定位，使其在工作中能夠理清楚工作思路，承擔起自己的責任。隨著形勢的發展，客戶對煙草行業的要求也更為嚴苛，這就要求煙草企業要提升客戶服務能力，以客戶為中心，因此，營銷隊伍更應該轉變工作職能，加強對客戶的分析，做好客戶數據分析工作，給客戶提供更加優質的服務。

（二）明確營銷隊伍建設目標

清晰的目標可以促進企業更快地實現經營發展目標，對于營銷隊伍建設工作來說也是如此，營銷隊伍建設對于煙草商業企業改革的推動作用已經不言而喻，但是當前我國部分企業營銷隊伍建設目標不明確，降低了影響隊伍建設的科學性和規范性。針對這種問題的出現，我國煙草商業企業應該加強對卷煙營銷市場化取向改革的研究工作，分析市場化取向改革中對營銷隊伍在素質和能力上的要求，將其納入營銷隊伍建設目標中。同時，當前市場環境變化迅速，營銷隊伍建設工作也應該與時俱進，強化目標建設，保障經營隊伍建設目標與煙草商業企業發展目標相一致。營銷隊伍建設工作任重道遠，作為企業管理者，有必要建立明確的營銷隊伍建設目標，清晰工作流程，提高人才隊伍建設標準，帶動企業可持續發展。

（三）構建完善的培訓體系

針對當前營銷隊伍建設中存在的問題，我國必須構建完善的培訓體系，加強對煙草商業企業營銷隊伍分析，提升營銷隊伍的綜合素質。首先，煙草商業企業應該定期組織多種形式的教育培訓工作，聘請專業的人員向營銷人員講解卷煙營銷市場化取向改革的所需知識，豐富營銷人員的知識儲備，提升營銷人員適應市場化取向改革的能力。其次，煙草商業企業應該創新教育培訓方式，采用多種不同的培訓方式進行培訓，提升營銷人員學習的積極性。比如煙草商業企業可以開展“同臺競技”激勵營銷人員加強學習工作，提升營銷能力，也可以通過表彰先進的對標方式樹立營銷團隊的榜樣，促使營銷人員向榜樣看齊，認識到自身在營銷工作中的不足，找到差距，更加積極地參與到培訓工作中。最后，煙草商業企業應該注重教育內容的選擇。煙草商業企業在進行營銷隊伍建設中應該將煙草企業市場化改革內容融入培訓內容中，更新營銷隊伍工作理念，使其樹立全新的管理思想和管理理念，更好地適應煙草市場改革發展。另外，除了在外部培訓體系之外，營銷人員也應該樹立終身學習的理念，利用工作之余加強學習，不斷提升工作能力，促進行業發展[4]。

（四）制定有效激勵機制

激勵是當前企業進行人力資源管理的重要措施，有效的激勵能夠激發營銷隊伍的積極性，而不恰當的激勵則有可能影響營銷隊伍內部團結，所以制定有效的激勵機制對于促進煙草商業企業卷煙營銷市場化取向改革十分重要。首先，要制定公平公正的績效考核制度。制度是一切活動順利進行的重要保障，沒有制度就沒有約束，績效考核與薪酬激勵之間具有密切的聯系，績效考核是薪酬激勵的依據，基于此，煙草商業企業必須建立更為公平公正的績效考核制度，根據員工的工作能力、工作態度以及工作成績確定績效考核結果，同時注重過程管理與結果評價相結合，保障營銷人員的每一份付出都能夠得到應有的報酬。其次，煙草商業企業可以建立二次分配的激勵機制。一方面，企業可以通過目標激勵，推行目標責任制，將激勵機制目標進行分解，工作責任內容也進一步細化，營銷團隊中的每一位成員在工作中目標和責任更加明確，工作積極性也會提升。另一方面，企業可以進行精神激勵，比如給予煙草企業營銷人員足夠的人文關懷，提升營銷人員的幸福感，這樣也能夠激發起營銷人員的工作積極性，不斷提升工作能力，促使其將全部的精力投入到企業市場化改革中。

（五）加強思想文化建設

在煙草商業企業營銷市場化取向改革中，企業的發展模式和發展理念都在發生著翻天覆地的變化，所謂得渠道者得天下，客戶作為銷售渠道最重要的組成部分，成為煙草商業重點關注的對象，基于此，我國煙草商業企業在開展工作中應該加強思想文化建設，轉變營銷人員的工作理念，樹立“客戶至上”的服務理念。首先，煙草商業企業應該加強宣傳教育工作。隨著信息技術的發展，現代化的信息傳播媒介如同雨后春筍般發展起來，呈現出一片欣欣向榮的繁榮景象，滿足了社會發展的需要，煙草商業企業應該順應時代發展趨勢，加強對現代化信息傳播媒介的應用，在企業中積極宣傳客戶至上的服務理念，促使營銷隊伍在潛移默化中受到感染，轉變傳統的工作理念。其次，煙草企業應該建立“客戶至上”的企業文化，將為客戶服務的理念融入企業文化中，這樣能夠促使營銷隊伍人員在工作中自覺關注客戶的需求，為客戶提供針對性的產品，進而建立廣泛的群眾基礎。最后，企業要不斷更新思想文化建設內容。思想文化建設可以從觀念和意識方面轉變管理者的認知，但是企業很多思想文化建設內容已經被社會發展的巨輪所淘汰，也不適應社會發展的需要，所以企業要及時更新思想文化建設內容，保障思想文化建設的先進性，為企業營銷隊伍建設指明發展方向。

（六）營造重視營銷隊伍建設的良好環境和氛圍

環境和氛圍對人的影響是潛移默化的，良好的環境能夠促進人們形成正確的價值導向，也能夠提高企業員工工作效率。反之，不良的環境和氛圍則會降低員工的工作積極性，并阻礙企業的發展。營銷隊伍建設是推動企業發展的重要力量，加強營銷隊伍建設已經成為企業發展重點內容。基于此，企業要營造重視營銷隊伍建設的良好環境和氛圍，讓營銷隊伍建設在企業中落實。首先，企業應該將營銷隊伍建設融入企業文化，用企業文化引領營銷隊伍建設工作，提高營銷隊伍建設的水平。企業文化包含企業的發展理念和發展觀念，反映著企業管理的方式和模式，將營銷隊伍建設融入企業文化能夠為企業營銷隊伍建設提供保障。其次，企業要加強對營銷隊伍的宣傳工作。在具體工作中，企業可以拓展宣傳的范圍和空間，讓更多的人了解營銷隊伍建設工作，促進營銷隊伍建設工作落實到位。最后，營銷隊伍建設需要企業投入大量的資金和精力，企業管理者要加強對營銷隊伍建設方面的傾斜，為其提供充足的資金支持，促使煙草商業企業有足夠的資金進行隊伍建設。

四、結語

綜上所述，煙草商業企業卷煙營銷市場化取向改革的巨輪已揚帆起航，營銷隊伍作為促進煙草商業企業市場化改革的力量，我國煙草商業企業必須加強對營銷隊伍建設的重視程度，認真分析加強營銷隊伍建設的重要性以及隊伍建設中存在的問題，針對問題積極轉變職能，明確營銷隊伍建設目標，構建更為完善的人才培訓體系，推動煙草企業的轉型升級，實現高質量發展。