當前我國擴大消費的途徑分析

相里貝貝 山西杏花村汾酒集團有限責任公司

2019 年以來，新冠肺炎疫情肆虐全球，深刻塑造著全球政治和經濟格局，正如習近平總書記強調，世界百年未有之大變局正在加速演變，全球本已經脆弱的產業鏈和供應鏈遭受新的考驗，全球經濟下行壓力不斷加大，各主要經濟體受此影響，經濟成本增大、市場很不穩定，呈現出持續低迷，復蘇乏力的態勢。在這種新的國際形勢下，我國經濟亦面臨較大挑戰，如何激發投資、消費、出口活力，特別是充分利用超大規模市場優勢，促進我國宏觀經濟平穩健康發展，成為一個十分有必要深入研究的課題。

一、宏觀環境變化趨勢研究分析

（一）全球政治經濟格局發生深度變化

2020 年年初暴發的新冠肺炎疫情，給世界經濟增長蒙上了陰影，這種影響不僅有短期的，而且有長期的。世界銀行發布最新全球經濟展望報告，將2020 年全球實際增長率下調至負5.2%。新冠肺炎疫情的全球暴發造成了人員、貨運流動的中斷，各國產業鏈供應鏈受到嚴重威脅，這促使各國不得不考慮本國經濟安全問題，一些國家開始鼓勵生產本地化、出臺“去全球化”的政策措施，國際分工合作的勢頭受到一定程度遏制。新變化帶來新問題，我國的外需想要在短期內實現較強勁增長非常困難，即使進入后新冠肺炎疫情時代，外需也難以成為拉動我國經濟持續增長的主要動力。我們只有通過進一步擴大內需，充分利用我國超大規模的市場優勢，為經濟增長注入新的動力，才能推動我國經濟實現高質量發展。擴大內需需要正確處理我國經濟發展中存在的供給與需求失衡問題、培育與開發農村市場問題、挖掘與提高消費潛力問題和發揮社會主義市場機制優勢問題等。可以說，擴大內需就是推動我國經濟維持較高增長水平從而實現高質量發展的關鍵之一。

（二）反全球化與世界經濟下行交叉演變，外部經濟環境不容樂觀

1.我國是全球化的堅定倡導者，不論是舉辦中國進出口博覽會還是進一步擴大自貿區，還是進一步建立外向型經濟體系，改革開放的步伐從未停止，業已成為經濟全球化的摯旗手。但我們不得不認識到，隨著美國為首的西方希望扭轉對華貿易逆差以及醫治自身經濟存在的制造業空心化問題，漸次轉為保守者，通過外交、政策、金融等手段，促進制造業回流本國，通過提高關稅打貿易戰，反全球化在世界各地不同程度出現，對我國經濟特別是卡脖子的高科技造成不容忽視的重大影響。

2.經過改革開放以來40 余年的發展，我國已經深入內嵌到全球經濟體系中，新冠肺炎疫情背景下，全球經濟下行趨勢對中國經濟同樣產生重大影響。我國產業鏈和供應鏈產生深遠影響，雖然在新冠肺炎疫情初期，由于各國對我國物資的依賴，我國外貿經濟呈現出短期向好發展，但從根本上看，全球經濟的低迷造成全球市場壓縮和不足，外貿經濟必將觸頂，發展減弱，難以承擔起振興整體經濟的歷史重任。

3.綜上所述，在世界經濟整體走弱和部分經濟體反全球化的雙重影響下，我國經濟環境面臨較為嚴峻的形勢和挑戰。在此情況下，中央提出構建新發展格局的新發展戰略，指明形成國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的前景和方向，對指導我國經濟穩健發展具有非常重要的指導意義，而構建這個新格局，最大底氣莫在于我國擁有超大規模市場，或者說通過加快推進供給側和需求側改革，最大程度地激發消費市場，成為促進我國經濟發展的關鍵所在。

二、消費市場變化趨勢研究分析

（一）消費場景缺失帶來的直接影響

2020 年新冠肺炎疫情暴發以來，隨著新冠病毒反復，新冠肺炎疫情防控措施的實施，各省市消費市場遇到了極大的不確定性。特別是上海、深圳、北京等經濟中心區域，對我國經濟特別是消費市場造成重大影響。其中又以大眾消費最廣的餐飲、娛樂、酒店、旅游、運輸等行業影響最深，損失最大。新冠肺炎疫情防控期間，公共性場所的逐漸關閉和民眾居家隔離重創了線下消費市場，尤其是電影業、餐飲業、線下零售業、旅游業等；交通運輸業的部分中斷對線上消費市場也造成了較大的影響；工農業不同程度的停產加劇了消費市場的供需矛盾。由于新冠肺炎疫情持續時間長且影響范圍廣泛，其對于消費者的影響也更為復雜。消費者個人消費觀念、消費行為在此次新冠肺炎疫情防控期間都在不同程度上發生了變化。新冠肺炎疫情過后中國消費市場有望迎來反彈，但商家需關注用戶消費行為變化調整營銷及產品策略，才能更好地抓住發展機會。

（二）新冠肺炎疫情封鎖造成的供應鏈不暢

新冠肺炎疫情情況下，同時造成物流、信息流、資金流的不通暢，如庫存不足和生產原料、零部件等無法正常供應，或工作人員無法正常到位等原因，部分工廠無法進行正常生產，無法正常提供產品和服務，造成產品和服務不足或中斷，造成產品和服務價格的較大波動，嚴重影響正常消費的開展，如建筑行業工期延長等現象。

（三）就業壓力加大，收入不足對消費產生根本性影響

隨著新冠肺炎疫情的反復，國內經濟壓力較大，部分市場主體因無法承受新冠肺炎疫情影響而被迫停產停業甚至破產，整體勞動力就業壓力增大，人們對收入期望值普遍降低，大多數消費者持謹慎態度，捂緊了錢袋子，消費區域大多聚焦在必須消費的區域，如食品、衣物、教育等，減少了旅游、住房、汽車等大宗消費，這對擴大消費的影響是難以估量的。

（四）我國經濟具有發展潛力的基本面沒有變，新經濟動能正在積聚

整體來看，雖然我國經濟面臨較大壓力，但縱觀全球經濟，我國是當前世界上保持經濟正增長為數不多的主要經濟體之一，與其他經濟體深陷新冠肺炎疫情躺平政策而造成的經濟社會泥潭相比，我國擁有難以比擬的巨大優勢。以新能源、新材料、新業態為主的新興經濟發展勢能進一步聚集，國家相繼出臺打造穩就業保民生的政策、出臺建設統一大市場的政策、出臺減稅降費政策、出臺刺激消費政策以及完善精準新冠肺炎疫情防控的政策等，都將會在供給端和消費端帶來積極影響。

（五）我國持續深化供給側結構性改革的方向沒有變

黨的十八大以來，我國確立了新發展理念引領下追求高質量發展的經濟方向，特別提出要以全面深化供給側結構性改革為主線進行市場主體改革，創新、協調、綠色、開放、共享等新發展理念將深刻塑造未來中國的產品和服務市場，一批質量差、耗能大等沒有競爭性的產品和服務將從中國市場上淘汰，取而代之的是質量好、科技含量高、更加智能、更加人性、體驗感更強的新產品和新服務展現在消費者面前，為消費者創造了新的消費場景和消費需求，這將為進一步擴大消費市場提高供給支持。

（六）我國持續推進現代市場體系的方向沒有變

2022 年，我國出臺關于構建全國統一大市場的實施意見，這是對加快推進建設統一開放的市場的一項重要舉措，與歷次改革方向一致，旨在破除制約市場健康良性發展的體制機制弊端，破除影響消費、制約消費、強制消費、不合理消費的一切藩籬，從而促進生產要素、市場要素自由流動，建設成規則相同、人人共享的健康市場。

綜上所述，雖然新冠肺炎疫情背景下消費市場短期較為不振，但由于我國經濟長期向好的基本面沒有變，國家政策及時落地，消費市場將隨新冠肺炎疫情好轉不斷升溫。

三、我國消費行業的核心能力分析

（一）中國擁有全球最大的單一供應鏈體系

中國改革開放40 多年來，成功的招商引資，技術不斷創新得到了突飛猛進，各地都建設許多中國工廠，積攢了40 年的制造業產業鏈功底。發展到今天，全世界70%的消費產品都是在中國生產的。小到口紅，大到汽車，都可以在中國土地上找到成熟的生產線。巨大的供應鏈有了，也逐步延伸，觸達到了層次豐富的需求端。

（二）中國正在成為全球最大單一消費市場

1991 年中國開出第一家“聯華超市”，1996 年，第一個專業購物頻道北京BTV，走入了大眾的生活。百貨、超市、便利店、專賣店、電視購物這些零售渠道在中國遍地開花。到今天，積攢了近30 年的銷售渠道功底，打通了中國各種層次的消費市場。

2021 年，最終消費支出拉動國內生產總值增長5.3 個百分點，貢獻率為65.4%，是經濟增長第一拉動力。我國有14 億多人口的超大規模消費市場，有世界上規模最大、成長最快的中等收入群體，居民收入穩步增長，意味著大量消費升級需求，未來消費將更趨多元化、個性化、品質化，智能、綠色、健康成為居民消費新潮流。

（三）中國網絡消費勢頭迅猛

在供應鏈生產和渠道滲透都不成問題之后，中國消費產業進入了第三個階段，這就是在移動互聯網的加持之下，中國整個消費市場，正在成為一個全球最高效的閉環市場。最近幾年，線上消費行為正在產生大量數據，中國線上零售占社會總零售接近25%，領先全球。中國消費者的需求光譜廣闊，層次豐富。企業直接把握各種消費者的行為數據，可以讓產品的生產，渠道的鋪設和對用戶需求的把握，都通過數據串聯起來。

綜上所述，中國消費的基本盤，就是這三點疊加而成的一個高效的自我供需閉環。這個閉環來得可不容易。成熟的供應鏈，廣大的消費市場，再加上互聯網，這三點“同時”疊加在一起，釋放的能量會是超乎想象的，我們將會迎來國產品牌的黃金時代。

四、消費行業面臨的挑戰分析

（一）消費增長放緩

受新冠肺炎疫情和經濟下行壓力加大等影響，現階段我國消費增長有所放緩。以大消費板塊白酒行業為例，白酒總產量連續五年下行，2021 年規模以上企業白酒總產量為716萬千升，為2016 年來最低值，白酒市場容量趨于飽和。現在規模以上白酒企業為1000 余家，新冠肺炎疫情防控期間虧損企業的比例占到70%以上，高速增長只存在于少數品牌，白酒行業整體增長空間已非常有限，未來白酒品牌之間的競爭將日益激烈。同時多重效應疊加，造成產能與渠道積壓的矛盾、品類之間的矛盾、體制、文化整合的矛盾，投資與回報的矛盾不斷出現，行業正在進行新一輪產業結構調整。

（二）產品品牌效應凸顯

近年來，我國中高端消費品有著突出的表現，占比大幅提升，然而，隨著品牌、品質、文化意識的提高和加強，消費者正在向頭部企業、高品質集中。并且，生產端與消費者近距離參觀、接觸生產端的機會越來越多，銷售渠道將越來越扁平化。由此可見，品牌化、數字化、智能化、個性化將成為發展的新動能，只有順勢而為，方能有所作為。

例如：想要做成下一個耐克，不能只靠一兩個爆品，而要組成一個矩陣。新品牌是靈活敏銳的沖鋒隊，但要成長，得逐漸步化為能多線作戰的正規軍。市值大幾百億美元的雅詩蘭黛，旗下有30 多個品牌。完美日記只靠自己一個品牌，再厲害也成不了雅詩蘭黛。

雅詩蘭黛是投資公司，而不是消費品公司，很多子品牌都是收購來的。它的核心能力不再是產品創新，而是搭建完整的“生態管理系統”。這樣才能讓每個新加入的品牌，都能嵌入到雅詩蘭黛已經搭建好的復雜系統當中，配合原有的營銷、渠道、供應鏈來高效運轉。

解決這個難題我們能看到苗頭的，就是安踏的多品牌戰略。它今年剛做完組織調整，建立了中臺，就是為新品牌的嵌入打下了基礎。完美日記想要挑戰大公司，也必須打造這樣的全面能力。

（三）全球化的渠道

在構建全球市場的路徑上，大多數中國消費企業還較為缺乏經驗。喜茶2021 年就在新加坡開了三家店，但這只是開始，想要做全球化擴張，要去適應不同文化背景、競爭環境的市場，這對中國新品牌是一個很大的挑戰。

相比較而言，華為、小米這些公司走在了前面。就拿小米來說，它在印度市場已經連續兩年出貨量第一。2019 年，小米擴張的一個工作重心就是拿下歐洲市場，現在同比銷售額已經增長了115%。這些探路者們，給未來中國新品牌走出去，積累了經驗。

五、消費行業機會的分析

在新冠肺炎疫情好轉的情況下，我國消費市場可能在以下方面呈現良好發展態勢：

（一）健康市場

新冠肺炎疫情后，消費者或將進一步提高對生命健康和安全的重視程度。健康衛生市場可能出現較好發展機會，如醫療保健、健康運動、養生保健等行業，但需注意吸取20 世紀90年代保健品行業發展亂象的教訓，在國家整體發展規劃下，引導建立一批服務品質優、基礎設施好、注重日常健康療養的醫療衛生健康服務企業，建設健康中國，增強人民體質。

（二）網絡市場

新冠肺炎疫情中，催生了一批網絡直播等新業態的服務市場，它的特點是受眾廣、直對廠、價格低、可提供個性化服務等優勢，是一種廣受年輕消費群體喜愛的消費方式，但一些地方呈現出無序發展、欺騙消費者的現象，有一些甚至央視315 打假曝光，需要國家根據實際情況，進一步研究制定相關規范管理辦法或條例，引領行業健康發展。

（三）保險市場

在新的經濟形勢下，樓市和股市或許都已經失去投資者的青睞，保險市場以其獨特的保障項目和理財方式，不失為投資者的一種良好投資方向。但需嚴格控制可能產生的金融風險，正確引導保險業健康規范發展，防止出現過熱現象，避免脫實向虛。

綜上分析，在當前的國際政治經濟復雜演變、新冠肺炎疫情仍在肆虐全球的大背景下，我國經濟面臨著較大壓力，同時機遇與挑戰并存，隨著新冠肺炎疫情防控的好轉，全國大范圍復工復產的實現，人員流動將明顯恢復，就業率將持續上升，從而帶動經濟增長活力，餐飲市場、旅游市場、娛樂市場、大宗消費市場等將再次被激活，中國消費市場必將再次獲得巨大發展，實現人民對美好生活的希望，推動中國特色社會主義事業的繼續向前發展。