“守”與“破”
——城市臺打造“出圈”產品的探索與實踐

陸志群

“出圈”是近年來新出現的網絡詞匯，指某人或某事的影響力突破自身所屬的圈層，開始被其他圈子的人知曉并可能逐漸成為公眾話題。隨著傳播格局和輿論生態深刻變革，渠道的豐富性和信息的碎片化使得用戶注意力日漸分散，主流媒體創新打造“出圈”產品，可以有效提升宣傳影響力和輿論引導力，更好地引領壯大主流思想輿論。因此，如何打造更具傳播力影響力的“出圈”產品，成為主流媒體紛紛聚焦關注、研究發力的重點。

習近平總書記強調“要堅持守正和創新相統一”。打造“出圈”產品，需牢牢把握“守”與“破”的辯證關系，“守”是基礎，即恪守正道、堅守主流價值，“破”是關鍵，即銳意進取、積極創新突破。近年來，淮安市廣播電視臺精心打造的公益MV《蒼穹之下》被生態環境部官方微博等千余家平臺轉發推廣，全網總點擊量超2億次；電視紀錄片《紅色蘇皖邊》登陸央視，引發社會各界廣泛熱議；首屆淮安全程馬拉松系列宣傳燃爆一座城，驚艷無數人，極大地提升了城市知名度和美譽度……這些“出圈”的產品，突破了原本的用戶圈層，在更大范圍內贏得關注和好評，展現出城市臺在內容生產上的巨大優勢，也帶來了用戶規模的爆發式增長。本文將以淮安臺為例，探析其以堅守主流價值為根本、以積極創新突破為關鍵，打造“出圈”產品的創新思考和實踐路徑。

一、守正引領，擔當主流價值“風向標”

守正是主流媒體的立身之基、創新之本。淮安臺始終旗幟鮮明堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向，圍繞中心工作深耕內容生產，聚焦主題主線發力爆款打造，推動主流價值宣傳“破壁出圈”。

（一）緊扣主題主線，讓宣傳重點成為關注熱點

2021年是中國共產黨成立100周年，淮安臺立足本地資源、深挖紅色歷史，傾力創作推出紀錄片《紅色蘇皖邊》，連續四天在央視《國家記憶》欄目播出，創下紀錄片收視高峰，觀眾好評如潮；央視頻、CCTV官方微博、清華大學微博等多個平臺接連宣推，成為媒體社交平臺熱點話題。該片獲第27屆中國紀錄片系列片好作品獎表彰，入選省廣電局紀錄片重點項目，得到知名紀錄片導演梁碧波等專家學者的高度肯定。作為一部再現淮安紅色歷史的優秀紀錄片，該片被蘇皖邊區政府舊址紀念館作為館藏資料，入選恩來干部學院、市委黨校等教育培訓教材，在省內外各地黨史學習教育中掀起學習觀看熱潮。

讓宣傳重點成為關注熱點，《紅色蘇皖邊》的“破壁出圈”是城市臺將主題主線宣傳做出聲勢、做出影響、備受認可的一次成功實踐。題材選擇上，淮安臺圍繞致敬建黨百年主題，從深挖淮安紅色歷史出發，真實再現中共中央華中分局、蘇皖邊區政府帶領邊區人民建設邊區、保衛邊區、鞏固翻身果實的輝煌歷史，在建黨百年的重要時刻，找準黨心民心深情交融、愛黨愛國熱情高漲的情感共鳴，滿足了人們了解黨史故事的內容需求，為《紅色蘇皖邊》的“出圈”夯實了情感與內容基礎。拍攝制作上，《紅色蘇皖邊》攝制團隊歷時10個月，行程兩萬多里，采訪了近百人，深入10余處革命紀念場館，查閱數百本文史書籍，收集近千份歷史文獻、文物等影像資料，40余次打磨文稿，以《建立新政》《土改支前》《保境安民》《熱血豐碑》四個篇章立體展現這段發生在淮安大地的紅色歷史，挖掘了諸多鮮為人知的細節，賦予了該片極大的可看性和極高的傳播價值。講述方式上，該片充分運用以小見大、以局部見整體、以地區看全國等手法，既有全局觀照，也有地域表達，既有歷史縱深，也有時代意義；多元運用歷史影像、情景再現等表現形式，描摹人物有血有肉、勾勒細節生動鮮活，突破主題和題材固有限制，打破煽情說教的刻板印象，真正做到了見人見事見時代，充分發揮了主旋律紀錄片在新時代喚起記憶、凝聚共識的社會功能。

（二）緊抓發展脈搏，以傳播力量凝聚前行能量

城市臺作為地市級主流媒體，既是時代變遷的見證者、傳播者，也是城市發展的參與者、建設者。2021年4月，首屆淮安全程馬拉松賽成功舉辦，作為“淮馬”賽事央視直播地方簽約執行單位，淮安臺高質量完成系列短視頻拍攝制作，在央視專題節目和賽事直播中串聯播出，與火熱賽事相映生輝；制推了《一場馬拉松串聯一座城，燃爆一座城》等一批閱讀量達10萬+、播放量超百萬的融媒產品，淮安古今交融的城市面貌、熱情周到的志愿服務、極具淮安特色的網紅賽道等刷爆社交平臺，“淮馬”成為馬拉松跑友圈中的新向往新期待；“犇跑淮安，跑向世界” 等市民留言在賽事直播中持續刷屏，激發了滿滿的城市自豪感，提振了干部群眾奮勇爭先的精氣神，堅定了全市上下跑出發展加速度的信心決心。

淮安臺將馬拉松賽事與創新宣傳有機結合、深度融合，使“淮馬”不僅引領了運動健身的新時尚，也成為淮安對外展示城市魅力的絕佳窗口，不失為城市臺以重大活動為契機、做好城市宣傳的一次“出圈”探索。一方面，聚焦地方特色，淮安臺與央視《奔跑中國》欄目組積極對接，參與比賽解說詞撰稿，結合建黨百年主題，圍繞淮安城市特色，以一條賽道的自然美景、地標建筑等，串聯起淮安經濟社會發展、歷史文化底蘊、特色風土人情等方方面面；高品質配合攝制淮安紅色教育基地、系列典型人物、城市風光等37個備播短片，著力在行進和奔跑中打造淮安流動的“紅色課堂”，成為賽事直播中的一大亮點。另一方面，聚焦立體傳播，充分把握融媒時代傳播規律，有效運用圖文、短視頻、直播等傳播手段，“淮馬”賽事融媒直播、短視頻點播人次過億。僅淮安臺“無線淮安”微信公眾號賽事直播收看人次就超240萬，直播總點贊量達32.5萬，直播間留言總量萬余條；“真淮安·正淮安”抖音號開設的“淮馬”專題，發布系列短視頻，總播放量超千萬。對接上級媒體，一大批與賽事相關的宣傳報道在央視《體壇快訊》、央廣中國之聲《此時此刻》、學習強國等平臺推出，推動比賽影響力進一步擴大、城市美譽度進一步提升，為淮安經濟社會發展注入了極大的正能量。

（三）緊貼民情民意，用正確方向引領輿論走向

新冠肺炎疫情當前，淮安臺積極發揮主流媒體“壓艙石”“定盤星”作用，在泥沙俱下、多音齊鳴的輿論場上冷靜分析、準確把握、及時發聲，聚焦群眾最關注的熱點難點，從多方面、以多形式回應民生關切，在關鍵時刻發揮一錘定音的作用，為打贏疫情防控阻擊戰提供強大輿論支持，為人民群眾安心生產生活以及經濟社會高質量發展保駕護航。

2022年4月18日，淮安出現1例核酸檢測陽性人員，市內多個菜場超市發生居民集中購買生活物資情況，淮安臺迅速推出一批既快又準的疫情防控報道，凝聚起眾志成城抗擊疫情的強大合力。搶抓第一時間，疫情發生后，淮安臺第一時間發布疫情最新情況、第一時間公布全市范圍分時段分區域核酸檢測篩查結果、第一時間解讀疫情防控政策、第一時間發出公共防疫提醒，以權威準確高效的疫情信息平息謠言、引導輿論，30余篇疫情相關融媒作品閱讀量破10萬+。直擊第一現場，針對“物資恐慌”這一重要輿情，淮安臺立即安排多路記者實地探訪各大商超、菜場等，采訪報道全市物資供應及調貨補貨情況，在“無線淮安”微信公眾號發布了《淮安人請放心！供應充足！》等一批推文，答疑解惑、穩定人心，閱讀量迅速突破10萬+。彰顯第一視角，從田間地頭看保供、貨運物流看保暢、科學防控看保控，迅速采制推出一批有思想、有視角的深度報道，以大視野、深聚焦觀照疫情防控全局，讓群眾安心生產、放心生活；同時，創新策劃推出《聽到謠言別激動，等待官宣不盲從》等一批防疫脫口秀作品，以幽默小品形式調侃盲目囤貨現象，引導市民理性采購、科學防控疫情。

二、創新賦能，搶占融合發展“制高點”

移動互聯網時代，新聞輿論工作“不日新者必日退”，城市臺既要把正“風向標”，也要搶占“制高點”，要順應時代語境，強化用戶思維，加強內容創新、形式創新、手段創新，大膽運用新技術、新機制、新模式，主動向用戶靠攏，滿足用戶多元化需求，實現從單向傳播到雙向奔赴的創新突破。

（一）打造新樣態，激發用戶主動性

伴隨著5G時代的步履，內容產品日趨多樣化，用戶的選擇空間也越來越大。發現用戶需求和興趣，有針對性地進行內容生產，有利于激發用戶的主動性，從而獲得更好的傳播效果。淮安臺創新探索短視頻、動畫、脫口秀、小程序、網絡直播等多種樣態，以更新銳、更青春、更網感的內容表達，打造有吸引力、感染力、影響力的“出圈”產品。作為《西游記》作者吳承恩的故鄉，淮安深入挖掘西游文化富礦，持續開發西游師徒IP，淮安臺制作的MG動畫《預防新冠肺炎，聽聽孫悟空怎么說》以西游師徒趣味科普的形式，生動形象地闡述了新冠肺炎的傳播渠道以及預防要點，使得防疫宣傳入腦入心入行，該動畫在全市戶外大屏滾動播放，迅速風靡全網。結合西游樂園開園和本土春晚十周年契機，淮安臺開發“看淮安春晚·集西游人物卡”小程序，以西游樂園真實場景為原型，創意設計小程序界面，用戶進入小程序后，可隨機抽取唐僧卡、孫悟空卡、豬八戒卡、沙僧卡、白龍馬卡，最終集齊5張西游人物卡，合成一張西游歡樂卡，就可以在本土春晚播出當天贏取現金紅包和實物獎品。該小程序互動性、趣味性強，在傳統文化、文藝演出中創新融入西游文化和游戲元素，找準了用戶的關注點、興奮點，激發了用戶的主動性，吸引了全國各地網友的熱情參與。手機小屏和電視大屏的有效互動，形成了一個巨大的流量“蓄水池”，為本土春晚引流，為西游樂園開園預熱。“看淮安春晚·集西游人物卡”小程序的開發和宣推，無疑是一次成功的“出圈”實踐。據統計，本土春晚網絡直播觀看人次超百萬；西游樂園開園即爆，當天客流量就超1.5萬人次。

（二）探索新語態，提升內容感染力

一直以來，主流媒體的傳播語態多是嚴肅的、系統的、宏大的，在進入新興輿論陣地后，這樣的傳播語態在給人以權威感的同時，也不可避免地帶來一定的距離感。城市臺應主動適應媒體融合背景下傳播語境的變化，用親切活潑的傳播語態拉近與用戶的距離，提升在用戶群體中的好感度，從而不斷強化輿論引導力。淮安臺在運營官方微信公眾號“無線淮安”時，常使用接地氣、情感鮮明、直截了當的表達方式。外交部發言人華春瑩在推特上發文推介淮安美食，為淮安入選“世界美食之都”而自豪。淮安臺迅速抓住這一熱點，第一時間在“無線淮安”微信公眾號推出報道《自豪！華春瑩為家鄉淮安點贊！》，以華春瑩推特內容為引子，展示淮安作為世界美食之都的深厚底蘊，講述“淮安女兒”華春瑩在淮安成長，并走向世界舞臺的動人故事。報道標題中的“自豪”一語雙關，既是華春瑩的自豪，也是淮安人民的自豪，這種簡潔的語言風格、真誠的情感表達，有力地調動了用戶閱讀和傳播的熱情，報道點擊量迅速達10萬+，還被新華日報等諸多媒體平臺轉載。疫情防控期間，淮安臺發揮卡通IP“淮淮”生動表達的優勢、主播團隊個性鮮明的特點，推出《權威解讀來淮返淮人員“3+11”健康管理措施》《堅持戴口罩 簡單又有效》等防疫主題短視頻，并組建脫口秀創意小組，策劃推出《來淮返淮貨車司乘人員請注意》《萌新主播和攝像大哥》等脫口秀產品，通俗的政策解讀、幽默的口語表達，既安撫了人們的焦躁情緒，也讓防疫宣傳更加深入人心，作品一經推出便迅速“出圈”，“圈粉”無數。如今，淮安臺官方微信公眾號“無線淮安”的用戶數量已突破180萬，一批播音員主持人也成為“網紅主播”。

（三）拓展新功能，強化平臺吸引力

隨著媒體融合的深入推進和新興技術的更新迭代，用戶需求日益多樣、圈層日益龐大、角色更加多元，城市臺要用好自身傳播資源和平臺優勢，在服務發展、服務民生中發揮更大作用，不斷強化平臺吸引力。淮安臺聯合市場監督管理部門，推出淮安食品安全“逢十”行動，每月10日、20日、30日，邀請市人大代表、政協委員、網民代表等隨機檢查餐飲企業食品安全衛生狀況。執法行動前，在“無線淮安”APP、微信公眾號等發起網絡調查，邀請網民共同參與“查餐廳”，將行動的“指揮權”交給廣大網民，獲得了社會各界熱烈反響。淮安食品安全“逢十”行動發揮了食品生產“千里眼”、餐飲加工“探照燈”和食品安全“順風耳”作用，規范了行業行為，促進了行業自律，獲評全省網絡視聽新媒體“十佳”欄目，國務院辦公廳《政務公開工作交流》也刊載了淮安開展食品安全“逢十”行動，探索政務公開新路徑的經驗做法，成為全國各地借鑒學習的樣板。作為主流媒體，淮安臺不斷拓展媒介服務功能，疫情防控期間，除了及時發布權威信息，還積極回應用戶訴求，開展“云端”助農惠企直播，助力打通物流通道。針對用戶普遍關心的社區聯系方式、各地來淮返淮政策等，及時收集整理發布，“無線淮安”微信公眾號推出《最全！淮安各地疫情防控聯系電話公布》后，不少粉絲留言“贊，這個太棒了”“留手機號碼的誠意滿滿”“細之又細，給力”等。服務功能的拓展，為城市臺根植了服務理念，注入了鮮活靈魂，使城市臺真正成為官方信息發布的重要渠道、主流輿論引導的重要陣地、便民高效服務的重要平臺。

三、憑風借力，打好輿論引導“組合拳”

“明者因時而變，知者隨事而制。”全媒體時代，用戶習慣、采編流程、渠道發布等都發生了深刻變化，城市臺在把正“風向標”、搶占“制高點”的同時，也要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，在守正中創新突破，在創新突破中守正“出圈”。

（一）因勢而謀，構筑區域傳播矩陣

追求傳播“出界”，效果才能“出彩”。在充分調動媒體內生動力、釋放全媒生產力的前提下，淮安臺建立常態化聯系社區、縣區和市直部門聯動機制，匯集全市重點單位、商業網站、自媒體、網絡達人、網絡大V等資源優勢，牽頭組建“暖新聞短視頻聯盟”，共建區域融媒矩陣聯盟，探索特色短視頻聯動策劃、采編、發布及推廣機制，突出跨媒介、跨區域、跨領域合作，著力提升市域融媒產品生產力、協同力和傳播力，打造“暖心淮”系列短視頻品牌，弘揚時代主旋律和社會正能量。截至目前，已累計推出500多部“暖心淮”短視頻作品，其中，《消防員休假剛出大門，下一秒瞬間轉身，網友：太帥！》等一批短視頻獲中央網信辦全網推送，《江蘇淮安：幫學生曬被子近萬床 貼心宿管阿姨獲贊》等一批作品被央視新聞采用，《江蘇淮安：這個隔空擁抱，感動了無數人！》等一批“暖視頻”登陸學習強國，“暖心淮”獲評“全省新媒體十佳欄目”。

“暖心淮”短視頻品牌的成功“出圈”得益于融媒矩陣的聚合效應。一方面，通過內容生產資源的有效整合，實現信息快速準確捕捉傳遞、專業生產力量有力有效聚合，進一步促進內容生產提質增效；另一方面，通過渠道傳播體系的有效重構，打通了不同層級的技術支持、傳播渠道，探索建立更加穩定、強大的主流傳播生態結構，有效擴大傳播覆蓋面和影響力。基于此，淮安臺開展了“‘融媒體+’貫通式傳播矩陣”項目建設，積極構建“一體統籌、上下聯動、協同互通、資源共享”的全新媒體生態，探索出網上網下、傳統媒體和新媒體同頻共振、融合傳播的新模式，該項目獲評“長三角城市數字化轉型創新案例”。

（二）應勢而動，構架立體傳播平臺

2022年1月，淮安臺《直播淮安》欄目在采訪中了解到，一名外地來淮人員身陷傳銷組織，被脅迫至銀行取款時，柜臺工作人員機智察覺報警。記者迅速走訪銀行、警務站，通過監控視頻和當事人采訪，深度還原現場，精心采制新聞報道，鮮活生動的報道讓群眾接受了防詐騙警示教育，“機智的小姐姐”一時成為淮安熱議話題；同時，淮安臺還將該報道報送至央視和省臺，當日被“我蘇”視頻轉載使用，新華社、人民日報、央視新聞等媒體同步關注，相關話題不到半小時，就迅速沖上微博熱搜，綜合閱讀量高達2.4億次。

該報道成功“出圈”的實踐說明，全媒體時代，媒介形式多樣，融合借助多平臺發聲，讓傳播效果疊加擴大，可以有效推動融媒產品“出圈”。近年來，淮安臺深耕本土，深入挖掘城市亮點舉措、先進典型和顯著成效，主攻大臺大網，借力央視、央廣、省臺以及學習強國、央視頻、人民網、新華網等新媒體平臺，突破地域局限，擴大傳播覆蓋面，在更高層次、更廣范圍傳播了淮安聲音，展示好淮安形象。

（三）順勢而為，構建多元傳播格局

2022年，全國新冠肺炎疫情防控形勢嚴峻復雜，給企業運轉和群眾生活帶來諸多影響。如何一手抓疫情防控，一手抓經濟社會發展，是黨委政府面臨的現實課題，也考量著各部門各單位的為民情懷和責任擔當。為把疫情影響降到最低，淮安市委、市政府出臺了多項紓困解難政策和貼心便民舉措，各地各部門也積極創造條件為企業生產、個人生活解決實際困難。淮安臺深度聚焦工作特色亮點，以民生視角，策劃推出系列報道。其中，融媒作品《養蜂人滯留淮安，暖到心“甜”！》聚焦了疫情防控期間國網淮安供電公司為滯留養蜂人提供個性化用電保障的暖心故事。作品播出后，人民日報微信公眾號以“有電了！夫妻倆滯留江蘇 當地為他們單獨拉了一根電線”為題轉發，新華社微信公眾號、央視《中國新聞》、江蘇公共·新聞頻道等相繼轉載和播出，借助多元傳播格局的覆蓋效應，全網累計閱讀量超8000萬，僅微博相關話題閱讀量就近6000萬，一度形成階段性熱點話題。

在聚焦“重大主題”“重大時刻”中，要實現縱向到底、橫向到邊的“出圈”，既要有充實的內容議題設置，也要有產品的個性思維。致力推出更多有思想、有溫度、有品質的融媒精品，才能讓主旋律更響亮、正能量更強勁。2021年，淮安臺整合市域文化資源，創新推出“三百行動”致敬建黨百年，以百場主題活動禮贊百年征程、百條主題視頻詮釋初心使命、百場主題宣講激發擔當作為。活動強化場內與場外深度融合，場內創新節目表達方式，激發觀眾情感共鳴和價值共振，場外運用“直播+文藝”“新聞+文藝”“專題+文藝”“短視頻+文藝”等融媒傳播手段，擴大傳播覆蓋面，既在市域范圍實現了多元傳播，線上線下受教育群眾累計超千萬人次，也多次獲得了央省主流媒體關注，彰顯了市域融媒產品的傳播力和影響力。