自貿港建設背景下海南黎族文化融合鄉村旅游發展研究

□ 仇瑞雪

（海南熱帶海洋學院，海南 三亞 572022）

2018年國務院印發的《中國（海南）自由貿易試驗區總體方案》指出，按照海南省總體規劃的要求，以發展旅游業、現代服務業、高新技術產業為主導，科學安排海南島產業布局，將海南省的發展規劃由省級“旅游勝地”提升到國家級“自由貿易區”的戰略高度，為海南省的發展提供了新的可能性，為海南旅游行業的經濟發展拓寬了空間，增強了活力，特別是為鄉村旅游、文化旅游的發展帶來了新的重大戰略機遇。在海南自由貿易港建設的大背景下，融合海南特色民族文化的鄉村旅游的建設一定大有可為［1］。

一、海南黎族文化資源融合鄉村旅游發展概況

自貿港建設背景下，海南省旅游業發展勢頭良好，旅游收益逐年穩步增長，“陽光、沙灘”也不再是游客的優先選擇，回歸田野、切身感受當地風俗人情的健康旅游方式也越來越成為游客崇尚的旅游選擇，因此，擁有豐富黎族文化資源的海南鄉村旅游不斷展現出新的生機與活力。

（一）海南黎族文化資源

海南省四面環海，四季如夏，植被具有熱帶季風特點，熱帶表征明顯。獨特的地理條件造就了其獨有的民族文化，黎族作為海南島上最早且獨有的土著居民，其文化內容豐富多彩，發展歷史源遠流長，如黎族傳統織錦服飾、黎族船型屋、藤竹編技藝、傳統紡染織繡技術、黎族民間神話傳說、黎族舂米舞與錢玲雙刀舞等傳統舞蹈等。由此可見，海南黎族文化資源豐富，融合黎族文化特色的鄉村旅游發展具有豐厚的人文自然資源基礎。

（二）海南鄉村旅游發展

在海南自貿港建設背景下，在鄉村振興戰略的指導下，海南省在發展傳統城市旅游的同時，結合當地民俗特色，充分發揮鄉村資源優勢，以鄉村為旅游地，開發多種原生態旅游方式，從而帶動鄉村經濟發展，形成了風格獨特、形態多元的海南鄉村旅游方式。鄉村旅游為鄉村居民就業提供了更多機會，在提高鄉村居民收入的同時，一定程度上也保護了當地特色民俗文化，提高了人們的生態環境保護意識，增強了游客對于當地民俗風情的感受以及對于鄉村生活的體驗等。海南省有著得天獨厚的優勢，促進海南省鄉村旅游的不斷發展，是提高鄉村旅游經濟的重要推動力［2］。

海南本土黎族文化融合鄉村旅游發展是構成海南特色鄉村旅游建設的重要一環，是提升海南鄉村旅游核心競爭力的重要內容。相應地，蓬勃發展的鄉村旅游也為黎族文化注入新的源動力，以此為契機，加大了對黎族文化保護和傳承力度，如何更好地實現海南黎族文化資源融合鄉村旅游發展，是海南旅游業發展的重要任務之一。

二、海南黎族文化融合鄉村旅游發展的實踐困境

在海南自貿港的一系列政策的支持下，海南省旅游業煥發了新的生機與活力，鄉村旅游越來越多地出現在游客的選擇范圍內。2019年海南省鄉村旅游總人次超過62.5萬，鄉村旅游總收入達到8.43億元，總人次五年增長率超過150%，總收入五年翻了近4倍，發展勢頭猛烈，2020年之后受新冠肺炎疫情影響，各項數據有所下降［3］。從旅游社會工作的角度出發，分析海南鄉村旅游存在的實踐困境有以下幾點：

（一）鄉村旅游缺少民族文化底色

目前三亞鄉村旅游的產品結構比較單一，基本以農家樂、垂釣、民宿體驗為主，以生態觀賞為主，再配合簡單的農業生產活動體驗，發展模式相對比較“傳統”，和內地的鄉村旅游差別不大，未能很好地展現三亞的海島風情以及特色的少數民族文化資源［4］。缺少民族文化底色，旅游形象單薄，對游客缺少吸引力，使多數海南鄉村旅游極易變成“一次性”旅游項目，難以形成資源循環型經濟。

（二）大部分鄉村基礎設施建設不完善

根據相關統計資料顯示，海南省鄉村旅游接待人數穩步增長，但選擇鄉村旅游的游客大多數不會過夜，這是因為當地政府財政支持力度有限，沒有針對相應的保護性資源設立專項資金，配套設施建設不夠完善。正是因為鄉村的基本配套設施不夠完善，衛生狀況也參差不齊，甚至有的鄉村旅游點沒有飲食、住宿等生活服務設施，導致游客無法留宿。長此以往，不僅會損害海南鄉村旅游的整體形象，而且游客的留宿率低也會導致村民在餐飲、住宿等方面的收入相應減少。為了更好地發展鄉村旅游經濟，增進農村居民收入，解決鄉村基礎設施不完善問題迫在眉睫。

（三）缺少“領頭羊”特質的黎族文化品牌

海南鄉村缺乏具備“領頭羊”特質的黎族文化品牌產生，旅游產品多以區域性品牌為主，如黎錦服飾、黎錦手袋、松濤鳙魚等，進行此類產品售賣的散戶很多，但產品形式單一，產品質量良莠不齊，沒有特定的品牌形象或品牌形象散亂。游客在鄉村旅游進行產品購買后，不會對某個特定品牌產生品牌忠誠度，因為游客心目中相同的鄉村旅游產品購買哪一家都一樣，進而導致“一次性”旅游效應。因為生產廠商對于產品質量的把控標準不一，導致產品質量良莠不齊，產品口碑褒貶不一，這很難讓游客有良好的購物體驗，不利于鄉村旅游經濟的可持續發展。

（四）缺少本土優秀民族傳統文化傳承者

海南黎族傳統文化優秀傳承者短缺，而豐富的人才資源才是一個民族得以延續發展的不竭動力，現在的黎族文化傳承存在青黃不接的現象，高素質的傳統民族文化繼承者數量越來越少，以傳統黎族村落中廖村為例，村莊現狀總戶數是812戶，3800多人口，其中的大學生僅有20多名，這主要是由三個原因造成的：

第一，國家越來越重視教育的發展，鄉村年輕一代得到了更多的受教育機會，隨著教育程度的提高，高素質人才更多選擇留在大城市發展，大量人才流失，鄉村旅游建設缺少高素質人才參與，從業人員專業素質普遍偏低。

第二，隨著海南自貿港建設發展，不斷涌現出新的就業機會，越來越多的外來人員涌入海南，這些人帶來了不同的民族文化，海南的傳統民族文化受到沖擊，鄉村年輕一代對于黎族傳統文化的傳承意識越來越薄弱。

第三，相關部門對于傳統文化的宣傳力度不夠，本土鄉村居民對于民族傳統文化的寶貴性沒有一個明確的認知，淡化了鄉村居民繼承傳統民族文化的積極性，也促使更多的人選擇其他的就業方式。

（五）本土鄉村居民缺少專業管理服務培訓

鄉村旅游屬于典型的服務性質行業，良好的服務體驗才能吸引游客，目前海南省的鄉村旅游從業群體呈現出整體偏年輕化的發展態勢，愿意從事鄉村旅游的人員不多，導致鄉村旅游發展缺乏專業人才力量的支持。服務的提供者基本都是當地的鄉村居民，方言限制了他們與游客的溝通，且多數沒有受過專業的服務技能培訓，缺乏正確的管理方法和合理的經營理念，無法為游客提供良好的旅游體驗。

（六）營銷推廣難以滿足鄉村旅游發展需要

提及海南，人們的印象一般是碧海藍天、椰風海韻以及自貿港建設帶來的“免稅購”，相關部門對于海南鄉村旅游的宣傳力度不夠，滿足不了當地鄉村旅游市場的發展需要。現行的宣傳片中關于海南鄉村旅游的形象存在固化現象，向廣大游客展現的形象單一，旅游內容同質化，沒有很好地結合當地民俗風情，突出海南鄉村旅游優勢，宣傳效果不佳，無法達到吸引游客的目的。

三、海南黎族文化融合鄉村旅游發展的路徑選擇

海南自貿港建設以來，海南的鄉村旅游業得到了一定的發展，但在很多方面仍存在不足，筆者結合海南鄉村旅游現狀，從旅游社會工作角度出發提出以下幾點建議：

（一）結合海南黎族文化，打造獨具民族特色的鄉村旅游項目

海南多數鄉村旅游點為黎族聚居區，作為海南的土著民族，其豐富的特色民族文化資源是一筆寶貴的財富，如何合理地將黎族文化融合到鄉村旅游項目當中去，打造具有地域特色的鄉村旅游項目，是形成海南鄉村旅游個性化標簽的重要步驟。筆者認為，社會工作者應當起到鏈接資源的作用，積極向地方政府反映相關問題，政府做好引導規劃，加大資金投入，出臺相關政策支持，鼓勵企業與本土居民共同參與到文化特色鄉村旅游項目的建設當中去，形成以政府為主導、企業化運作、居民廣泛參與的旅游開發模式。深度挖掘開發黎族文化特色，避免同質化，以獨具地域特色的旅游項目，加強對于游客的吸引力，強調海南鄉村旅游的不可替代性，獲得持續性的經濟收益。

（二）完善鄉村基礎設施，增強本土居民環保意識

首先，相關部門應加大財力支持，完善鄉村基礎公共設施建設，滿足游客的基本旅游需求；其次，當地村委會應大力支持鄉村居民發展民宿、農家樂，充分利用本土資源，展現當地民俗特色，在有效解決游客留宿難、飲食難問題的同時，還能增加居民收入，讓鄉村居民更多地參與到鄉村旅游建設中；最后，本地社工機構可以與當地村委會合作，為當地鄉村居民宣傳普及相關環保知識的，增強當地居民的環保意識，貫徹落實“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，走可持續發展道路，從而更好地建設美麗鄉村，塑造文明鄉村形象，吸引更多的游客觀光旅游，增加鄉村居民經濟收入。

（三）打造具備“領頭羊”特質的黎族文化品牌

優質的鄉村旅游品牌形象能夠幫助鄉村旅游實現可持續發展［7］。海南省應擁有本地的文化品牌，樹立良好的品牌形象，充分享受品牌效應帶來的經濟效益。一方面，相關部門應及時進行市場考察篩選，關注優秀的本地品牌，對其進行品牌宣傳；另一方面，各企業品牌應嚴格把關產品質量，充分利用本地資源優勢，融合黎族特色民族故事，定位符合品牌特質的目標顧客群體，進一步豐滿品牌形象。良好的品牌形象加以政府的大力宣傳，一批具備“領頭羊”特質的黎族文化品牌將會脫穎而出，吸引游客購買，增強購物體驗感。在游客進行產品回購的同時，也實現了售賣主體由散客向同一品牌的良性轉變，游客對特定的品牌產生品牌忠誠度，實現鄉村旅游經濟的良性循環發展。

（四）培養本土優秀民族傳統文化傳承者

海南鄉村旅游的發展脫離不了當地黎族特色文化與鄉村旅游相融合的發展模式，繼承與發揚黎族傳統文化是鄉村旅游發展的重要一環。目前，海南缺少黎族傳統文化傳承者，同時作為民族文化傳遞和呈現的重要載體，本土黎族人民對黎族傳統文化有著很深的情感，能夠更加深刻地理解和傳承黎族文化，因此，本土優秀人才的缺乏，是海南鄉村旅游發展的最大阻礙，筆者從旅游社會工作的角度出發，提出以下三點建議：

第一，社會工作者充分發揮資源鏈接作用，向相關部門反映情況，真實傳遞信息，在此基礎上政府合理調整高素質人才的就業補助和住房補貼額度，解決他們的子女教育問題，使他們沒有后顧之憂，積極投身家鄉建設，對于做出突出貢獻的優秀人才應給予獎勵，以激發高素質優秀人才的工作積極性。

第二，對于人員流動所帶來的影響，社會工作者協助當地教育部門，聯合黎族文化民間組織及黎族文化傳承者，合理利用高校專家資源，研究并開設黎族特色課程，將傳統黎族文化課程化和規范化，強化本土青少年對于黎族傳統文化的傳承意識。

第三，利用好各類新媒體資源，豐富宣傳形式，加大宣傳力度，保護當地傳統文化藝術家，使本土鄉村居民對優秀的民族傳統文化有清晰的認知，強化本土鄉村居民繼承發揚民族傳統文化的信念，積極參與到海南鄉村旅游的建設中去。

（五）開展專業服務培訓，引進專業服務人才

服務人員專業化是海南鄉村旅游發展的必然要求，社會工作者可以鏈接專業培訓機構資源，取得當地政府支持，開設專業技能課程，為當地居民提供專業服務管理知識技能培訓，通過培訓，提高他們的普通話水平，培養他們的服務意識，學習科學的管理方法和合理的經營理念，每次培訓應進行結業考核，設置統一的考核標準，確保考核通過者真正學以致用，為游客提供優質的服務；另外，相關部門應結合海南人才引進政策，進行專業人才引進，提高服務質量，優化服務市場配置，促進海南鄉村旅游的可持續發展。

（六）加強鄉村旅游宣傳力度，突出民族文化特色

當地政府應增加鄉村旅游在宣傳方面的資金投入，根據社會工作者反映的突出問題，尋找解決問題的最佳實現途徑，針對不同的受眾群體，制定不同的宣傳方案，進行精準宣傳；拓寬宣傳渠道，充分利用好抖音、快手、小紅書等多媒體平臺，進行廣泛宣傳；根據鄉村旅游發展需要以及黎族文化特色，進行宣傳口號定位，口號精簡，朗朗上口，能夠突出民族文化特色，塑造海南鄉村旅游生動形象，使游客產生深刻印象。

四、結語

海南省自由貿易港建設是我國的重大戰略之一，從長久來看，服務貿易是海南省未來對外開放發展的重點和方向，而旅游業是海南省服務貿易的支柱產業，海南鄉村旅游是海南省未來貿易發展的大勢，要做到在各大特色產業中脫穎而出，就必須利用好自身的發展優勢。海南黎族文化是海南鄉村旅游的發展優勢，只有從民族文化中抓特色的同時，很好地與自由貿易港政策優勢結合，才能發展好獨具海南特色的鄉村旅游產業。文化也是生產力，要充分發揮民族文化在鄉村旅游中的“水印”作用，展現積極向上的文化面貌。從旅游社會工作的角度出發，充分發揮好社會工作者資源鏈接者的作用，結合海南黎族文化，打造獨具民族特色的鄉村旅游項目、完善鄉村基礎設施，增強本土居民環保意識、打造具備“領頭羊”特質的黎族文化品牌、培養本土優秀民族傳統文化傳承者、開展專業服務培訓并引進專業服務人才、加強鄉村旅游宣傳力度，突出民族文化特色等途徑，促進海南鄉村旅游高質量發展。