鄉村振興戰略背景下農村電商的發展現狀及策略研究

□ 劉曉晴

（安陽職業技術學院經濟管理系，河南 安陽 455000）

農村電商是電商與農村產業發展的結合，同樣也是鄉村振興戰略實施過程中的創新探索。農村電商的概念可以從農村與電商兩個角度進行理解，通過互聯網平臺對農產品銷售進行整合，建設農產品電商營銷渠道，開展相應的產品交易與服務。農村電商是以廣大消費者為服務對象，以農村、農業和農民為開展主體，通過產品交易、產業鏈延長等，促進農民群體收入的提升，充分釋放農村的發展活力。［1］

一、鄉村振興背景下農村電商發展的必要性

（一）農業產品組織化營銷的內在要求

鄉村在整個經濟發展過程中存在著明顯的信息滯后性以及信息的不對稱性，主要表現在農產品價格信息、農業生產資料價格信息公布兩個方面，有些地區農產品和生產資料的價格公布主要依靠線下方式，嚴重影響到信息流通的效率，造成相關信息對農業發展服務的力度受損。農村電商平臺能夠通過網絡渠道，打通農業信息的流通環節，提升信息傳遞的及時性，并依托農業合作社等主體，形成農業產品營銷的組織化。通過農村電商的銷售方式，能夠加速市場信息在農村產業經營群體中間的流通，并為其及時應對市場提供策略參考，從而引導其對相應的風險進行有效控制。一方面，能夠使農民群體充分把握產品價格在市場中的變動情況，為生產提供有效的信息參考；另一方面，能夠通過農產品生產資料價格信息的公布，為農民群體降低農產品和生產資料的購置成本提供參考。在兩種因素的綜合作用下，能夠綜合促進農產品、生產資料等因素在市場中的優化配置，使其在農業發展中發揮出最大化的效果。

（二）農村經濟跨越式發展的現實要求

在農業生產中引入農村電商，也是農業創新轉型與高質量發展的一種探索，這種探索有效推動了農業生產經營方式的創新，既能促進農產品盈利能力的提升，又推動了農村經濟跨越式發展目標的實現。［2］首先，農村電商應用到農村產業發展的過程中，能夠對農產品傳統的線下銷售方式進行更新，省去了原有的“中間商”環節，通過農村電商渠道實現“農民——消費者”的銷售方式，以此來降低農產品原有的交易成本進行，提高農民群體的收益；其次，農村電商應用到農村產業過程中，也是對農產品銷售渠道的拓展，能夠提高農產品銷售的速度；最后，傳統農產品市場在價格方面存在著波動性，影響農民群體與中間商合作的穩定性，對農業生產造成風險，而應用農村電商的方式，農民群體能夠進行自主化的電商銷售，對這種風險進行有效的控制。

（三）數字經濟全域式推進的必然要求

信息化時代，數字經濟呈現出以城市為核心向周邊鄉鎮輻射的特點，并最終形成農村與城市之間的互動，搭建出農產品城市化營銷的路徑。農村電商作為數字經濟的一種體現，應用在農業產業的發展中，能夠有效地將農產品通過直播渠道銷售到城市人群中，從而打通城市經濟與農村經濟的互聯與互通。可以說，數字經濟全域式推進的過程中，既為農產品營銷需求提供了有效途徑，緩解了農村地區線下營銷場所不足、輻射范圍有限的問題；同時也帶動了農村地區基礎設施的完善，為滿足農民群體的美好生活需要提供設施基礎。［3］

二、河南省農村電商發展困境

（一）農村電商規范性較弱

就當前農村電商的發展而言，相關規范仍有不足，體現在行業規范不足以及相關法律規制缺乏，這不僅影響到農村電商高質量發展路徑的打造，同時也影響到消費者對帶貨產品的購買需求，甚至存在部分不法人員，借助農村電商的外衣，對消費者進行欺詐。農村電商的發展為河南省經濟的發展注入了新的活力，但在產業推進的過程中也暴露了一些問題，尤其體現在對消費者的權益保護問題上。河南省部分地區農村電商管理相對分散，無法形成統一的管理模式，缺乏較高的應用水平，而互聯網僅在較為發達的城市能夠實施，無法在短期內實現全面普及。當前，農村電商的相關法律條文不完善。隨著農村電商消費群體的不斷增多，在該領域中所呈現出的有關消費者權益的問題也在不斷增多。雖然河南省在農村電商的發展中進行積極實施了有關監督與保護措施，但由于網絡本身的虛擬化，相對傳統營銷立法來說，呈現出了更多的困難，這也就為農村電商的發展造成了巨大的挑戰與風險。［4］

（二）農村電商契合度不高

就河南省農村電商的發展來看，存在著契合度不高的問題，體現在缺乏統一的采購基地以及宣傳配套能力不足兩個方面。

首先，農村電商的發展與其他產業電子商務相比有著明顯的區別。農村依托的農產品在種植集中化、規模上存在不均衡性，甚至存在種植的分散化，缺乏對種植基地的整合。很多農戶在電商發展的過程中，獨立化問題過于明顯，與采購商的合作業績采用傳統的定向采購方式，缺乏戰略化的導向，以及市場的導向，影響農產品種植戶對市場風險的應對能力。［5］在實際調查中，對河南省西部地區的農村電商發展進行走訪，發現該區域在農產品定價采購中，占據74%比例的產業主體依舊采用傳統定價采購方式，占據19%比率的產業主體采用傳統采購定價與市場定價融合的多元化定價方式，占據7%比例的產業主體采用的是市場統一定價的方式，這也體現出傳統定價在該區域整體定價中占據比例較大的問題。

其次，宣傳能力較弱，也是當前河南省部分地區農村電商發展中所面臨的一個突出問題。很大程度上，農村電商的成效綜合體現在企業服務質量和營銷宣傳能力方面，企業當前在營銷宣傳中，過度側重傳統媒體和具有一定流量基礎的廣告公司的自媒體，而自身的網絡宣傳團隊綜合能力較弱，在網絡中的流量基礎相對較差。這不僅加大了該企業的廣告和宣傳成本，也降低了該企業宣傳與營銷的配套能力比較差，無法在營銷過程中，以優化的方式將自身的企業服務以及產品特色體現出來。

（三）農村電商服務化不足

當前多數農村電商主體在發展的過程中，存在著過度側重“電”的環節，而忽視了“商”的手段，即將整體的重點放在營銷、流量和交易上，對后期的服務、口碑等缺乏明顯的意識，影響到自身的后期發展。究其因，主要在于缺乏必要的人才支撐，多數地區缺乏較為專業的人才，對市場發展規律、農村電商發展特點等都是在摸索的過程中進行掌握，這就影響到農村電商發展的效率與質量，對農村電商主體的經營帶來風險。在實地走訪中，對河南省西部地區農村電商人員情況進行調查，發現專業農村電商人員占據的比例只有12%，27%的人員對農村電商知識有著基礎了解，61%的人員為地方農民群體，對農村電商知識了解相對較少。

農村電商的發展關鍵在于打通消費者與種植戶的聯系，并且通過種植戶的服務，提高消費者的滿意度與體驗感，從而形成農產品自身的口碑。但是，由于多數農村電商主體在實施的過程中將重點側重在“賣出”上，缺乏對客戶群體的服務能力，對客戶后期的疑問等置之不理，影響了客戶的滿意度，難以有效發掘出消費者的持續消費能力，對自身的電商經營造成影響。

（四）農村電商利益鏈薄弱

農村電商發展的過程中，存在著三大利益主體，即農產品生產者、中間商（農村電商平臺與帶貨主播）以及消費者，這三大主體之間形成了封閉的利益鏈條。一般而言，平臺為了提高自身的收益，往往借助電商帶貨主播的名氣，對農產品的收購價格進行上調，引導消費者進行不理智消費，這不僅擠壓了農產品生產者的盈利空間，同時也影響到消費者的權益。一旦消費者沖動消費的思維得到糾正，就必然會影響到整體的銷售量，從而導致利益鏈受到破損，對農產品生產者的利益造成重大的影響。

三、鄉村振興背景下農村電商發展的優化策略

（一）重視農村電商規范性監管

目前河南省相關部門尚未對農村電商的法律地位進行明確，缺乏在實際運行中的監管和法律保障，必須引起相關部門的重視。

首先，應加強立法工作。在立法與完善法律的過程中，一方面要明確農村電商平臺的法律地位、權限等，為執法與監管工作的順利推進提供支撐。另一方面，也要加強對有關用戶在參與農村電商過程中的權益保障。

其次，應加強執法與監督工作。在執法過程中，要做到宏觀執法和微觀執法并舉。宏觀執法就是對農村電商設置以行政監管、司法監管為主、行業監管為輔的外部執法監督體系，加大對農村電商規范性發展的監管。微觀執法就是對農村電商運營過程中的環節進行執法監督，如在對農村電商運營過程中消費者權益的保障上，相關執法部門一定要提高對消費者權益保障的執法力度，提高違法成本，既要給違法電商者按照有關法律要求進行處理，也要對電商平臺給予適當的警告等，必要時對電商平臺進行約談、罰款等，加強電商平臺與農村電商的自律意識。［6］

（二）提高契合度，優化農產品供給過程

提高農村電商的契合度，從區域性農產品生產規劃出發，對農產品的再生產、再加工以及直播帶貨營銷進行整合，統一收購價格，依托村鎮集貿市場、農村合作社以及農村農產品生產企業等主體，直接對接農產品以及再生產產品的集中采集，為農村電商的開展提供充足的采購支持。如，以河南省花生種植及其加工產品為例，可以通過打造農村電商基地、統一收購基地，對花生及其加工產品進行統一的定價。

（三）推進服務化，加強農產品售后

在農村電商運勞動營的過程中，售后服務是打通消費者與賣家的一個關鍵點，同時也是贏得優質口碑的關鍵。因此，農村電商的發展過程中，一定要保證售后服務的質量。如，要做好售前與消費者進行充分溝通的工作，確保發貨的及時性；做好與消費者的售中服務，圍繞消費者的疑問等進行回答；做好消費者的售后有關產品質量、退還訂單的服務。在服務質量提升的過程中，企業要堅持“質量是靈魂”，堅守誠信的底線，完善自身的企業形象，打造農村電商的客戶溝通渠道與溝通團隊，在做好物流配送的基礎上，提升售后環節的服務質量，從而給消費者與合作方一種高質量的服務體驗。此外，為了提高自身的服務質量與服務效果，農村電商也要根據自身的情況，加大對信息化管理的使用，尤其對物流配送產品的信息化管理上，更要加以重視。將物流配送產品納入到信息化管理過程中，不僅是互聯網時代物流發展的一種趨勢，更是農村電商本身的服務質量的一種體現，能夠更好地展現出企業的實力，以及緊跟國內農村電商發展的方向，做到自身服務質量的全方位提升與專業性的提升。

（四）重構農產品利益鏈，避免消費者與農戶的沖突

在農村電商發展的過程中，要從三大利益主體出發，重新搭建利益鏈條，緩解帶貨過程中的利益沖突。一方面，要通過集中采購、統一定價、階梯式定價等方式，保護農產品生產者的利益，確保其能夠在農村電商運營過程中實現自身的最大化利益；另一方面，中間商要協調好與消費群體之間的關系，在確保質優的基礎上，為消費者提供價格的優惠，這樣不僅能夠刺激消費群體的消費需求，同時也能夠進一步提升農村電商本身的收益。如，以河南省信陽市的信陽毛尖產業電商為例，為了進一步提升農戶群體的收益，確保消費群體的利益，該區域通過一體化電子商務平臺，對信陽毛尖茶葉進行統一定價，并開通消費者維權渠道，有效協調了消費者、農戶以及中間商之間的矛盾。

四、結語

實施農村電商運營方式不僅是解決“三農問題”的有效方式，同時也是盤活農村地區經濟發展的重要途徑，在為農村地區居民提供充足支持的情況下，能夠有效幫助廣大農民群體的產業化發展，為鄉村振興戰略的實施提供助推力量和堅實的保障。河南省當前對農村電商的探索，雖然存在著明顯的問題，但也有很多方面值得肯定，如區域性農村電商體系已初步形成等，很多方面能夠充分結合自身的發展特色與需求，從戰略融合的角度出發，將農村電商融入到鄉村振興戰略發展的體系中，進一步形成了農村地區發展的合力。