農業品牌邁向精品時代

本刊記者 崔明理

中國要強，農業必須強。黨的二十大報告對新時代新征程三農工作作出了“加快建設農業強國”等一系列重要決策部署，展示了打造與我國大國地位相稱農業強國的信心與決心，為中國式農業農村現代化指明了方向。品牌建設貫穿農業全產業鏈，是助推農業轉型升級、提質增效的重要支撐和持久動力。加快品牌強農，培育出一批“中國第一，世界有名”的農業品牌，將有力促進農業增效、農民增收和農村繁榮，推動我國從農業大國向農業強國轉變。

日前，2022年農業品牌精品培育計劃名單發布。新時代新征程，中國農業品牌發展也進入了新的時期，邁上了新的高度。放眼歷史大背景，回顧近些年農業品牌發展的歷程與成績，更能體會農業品牌精品培育的分量與力量。可以認為，這是一個里程碑式的節點，農業品牌精品培育計劃吹響了農業品牌新征程的號角。

改革入市，煥發生機

追溯起來，中國農業品牌伴隨中華農耕文明而生，有著源遠流長的歷史。不過從現代意義上講，當前與我們生活息息相關的農業品牌，大多緣起于改革開放。

自1979年起，隨著改革開放的推進，農產品流通管制也在逐漸放寬。1983年，國家對農民完成統購派購任務后的產品和非統購派購的產品，允許多渠道經營，并頒布了《城鄉集市貿易的管理辦法》，確定了集市交易的法律地位。曾被視為“資本主義尾巴”的農貿自由市場恢復了。隨著土地制度和農產品流通體制開始突破，農產品產量大幅提高。絕大多數農戶已經解決溫飽問題，渴望把多余的農產品拿到集鎮上去交換成其他生活必需品，市場流通越發活躍。而市場經濟的活躍，物資、人員、技藝的流動，也帶動了農產品的多樣化消費。一些農產品品牌越來越被人們熟知，有的是傳統老字號重煥生機，有的是區域產品走向了全國市場，有的是新品種、新工藝孕育了新品牌。

比如，此次入選精品培育計劃名單的洛川蘋果，就是在改革開放大潮中迅速成長發展起來的區域品牌。現今的洛川縣蘋果面積53萬畝，農民人均3.3畝，居全國之首，產量95萬噸，綜合產值達到100億元。而在1986年，洛川縣決定大力發展蘋果生產伊始，在剛剛解決溫飽的年代，要把大量的農田用來栽蘋果樹，很多人想不通。直到1991年前后，當地栽種的200畝果園大面積掛果，果園有了效益，農民栽種蘋果樹的積極性才變得高漲起來。改革開放以來，隨著消費市場的擴大，紅富士品種的引種，中國蘋果產業進入爆發期，種植面積從改革開放初期的1000萬畝左右，上升到1996年的歷史最高值4500萬畝左右。此時蘋果產量供大于求，為應對銷售上出現的賣果難，洛川蘋果確立了“標準化生產、品牌化營銷”發展之路，通過龍頭企業把果農有效地組織起來，實現統一技術、統一生產、統一提供投入品、統一銷售，使洛川蘋果標準化生產水平得到大幅度提升，洛川蘋果品牌也越發響亮。據統計，近年來洛川蘋果價格均高出周邊地區1元左右，品牌溢價效應明顯。現在的洛川蘋果產業綜合收入突破百億元，出口世界上20多個國家，成為中國蘋果產業的一張靚麗名片。從1947年最初引種的200株樹苗到如今的53萬畝蘋果林，從當時被人質疑的“柴棒棒”到如今的“搖錢樹”，洛川蘋果的發展是一個農業品牌在歷史大潮中從無到有，從弱到強的生動見證。

實際上，如果追溯當下知名農產品品牌的發展歷程，大部分都在改革開放之后進入的快速發展階段。

另一件影響中國市場上農業品牌格局的大事是加入WTO。自2001年入世以來，中國農業開始全方位參與國際合作與競爭。可以說中國是農產品市場最開放的國家之一，開放程度遠遠高于一般發展中成員，也超過很多發達成員。而隨著市場經濟的進一步活躍，百姓消費更加多樣、多元，消費認知也逐步與國際接軌，對農產品品質的要求更高。一些具有競爭優勢的國際農產品品牌開始占據消費者心智，形成消費者心中對“高端”的最初印象，定義了相關品類的標準。

比如，中國本是獼猴桃原產地，但中國人工種植獼猴桃的時間很短。新西蘭在引種獼猴桃之后，將其改名“新西蘭奇異果”，進行改良、推廣，以及人工大規模種植，再向全世界推廣普及。經過品種改良和合理催熟的奇異果，確保了果品的品質和適銷性。新西蘭政府創建的新西蘭奇異果營銷局，打造了“佳沛”品牌，對新西蘭奇異果統一收購、統一出口、統一營銷，并以“水果之王”的姿態進入中國市場。2001年佳沛進入中國市場伊始就定位于高端，以論個賣的新奇銷售形式，以及單個在10元以上的高價，很快吸引了第一波消費者的注意。佳沛通過宣傳凸顯奇異果的營養優勢，創造用勺子吃奇異果的新場景。在標準化品質和成熟營銷策略支撐下，佳沛奇異果占據了中國市場金字塔塔頂位置，造成國產獼猴桃始終只能扮演追趕者的角色。據統計，佳沛奇異果最初在中國銷售時，中國區的銷售額在全球銷售中占比不到2%，而2021年，佳沛全球銷售額157億元人民幣中，4成由中國市場貢獻。

不過時至今日，國產獼猴桃品牌如眉縣獼猴桃、蒲江獼猴桃、武功獼猴桃等區域品牌盡管仍然與佳沛不在一個生態位上，但也在迅速發展壯大。類似的故事，還發生在大櫻桃、藍莓等品類身上。

政策引領，規范發展

經過了品牌市場蓬勃興起，國際競爭洗禮，以及前些年一次次對農產品質量安全的反思、變革與提升，中國農業品牌頑強而迅速地成長著。

品牌來自市場，改革開放以來農業相關品牌的興起與發展印證了市場的力量。而值得我們關注的是，中國農業品牌的發展又始終呈現鮮明的政策性。40多年前的改革，激活了農產品流通市場，是現今中國農業品牌的緣起，而近年來，各級主管部門的利好政策，則是中國農業品牌駛上發展快車道的路標。

2015年中央一號文件《中共中央、國務院關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的若干意見》提出，“大力發展名特優新農產品，培育知名品牌。”這一年，農業部“一號文件”《農業部關于扎實做好2015年農業農村經濟工作的意見》提出，“推動建立品牌農業制度體系，培育農產品知名品牌。”近幾年農業品牌的快速發展由此發端。

此后，“品牌”頻頻見諸一號文件。

2016年中央一號文件提出“創建優質農產品和食品品牌。”“培育一批農產品精深加工領軍企業和國內外知名品牌。”

2017年中央一號文件提出“培育國產優質品牌”“推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌。”

2018年中央一號文件提出“深入推進農業綠色化、優質化、特色化、品牌化”“推行標準化生產，培育農產品品牌”“注重發揮新型農業經營主體帶動作用，打造區域公用品牌”。

2019年中央一號文件提出“創響一批‘土字號’‘鄉字號’特色產品品牌。”

2020年中央一號文件提出“打造地方知名農產品品牌，增加優質綠色農產品供給。”

2021年中央一號文件提出“深入推進農業結構調整，推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產。”

2022年中央一號文件提出“開展農業品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產提升行動。”

農業農村部不斷強化頂層設計，建立健全工作機制，加強農業品牌政策創設，將2017年確定為“農業品牌推進年”，組織召開全國農業品牌推進大會。2018年印發《農業農村部關于加快推進品牌強農的意見》。指導開展農業品牌目錄制度建設。印發《農業品牌打造實施方案（2022—2025年）》和《農業品牌精品培育計劃（2022—2025年）》，明確“十四五”品牌強農的主攻方向、目標任務和工作措施。同時，推動農業品牌建設與重大項目融合，強調“一個特優區塑造一個區域公用品牌”。現代農業產業園、農業產業強鎮、特色產業集群、新型農業經營主體培育等政策設計中均將品牌建設作為重要任務。在“十四五”農業農村發展領域重點規劃，包括《“十四五”推進農業農村現代化規劃》《“十四五”全國種植業發展規劃》《“十四五”全國畜牧獸醫行業發展規劃》《“十四五”全國漁業發展規劃》《“十四五”全國農產品產地市場體系發展規劃》《“十四五”全國農產品產地倉儲保鮮冷鏈物流建設規劃》等，均對農業品牌打造提出明確要求，提出農業品牌打造的目標任務。

2019年指導啟動中國農業品牌目錄制度建設，2020年指導舉辦中國農業品牌政策研討會，成立農業品牌專家委員會，首次發布《中國農業品牌發展報告》，著力破解農業品牌理論研究不足、培育手段有限、發展方向不清等問題。2021年印發《農業生產“三品一標”提升行動實施方案》，系統推進品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產。

各地農業農村部門強化政策創設，加大扶持力度，全力推進農業品牌建設。2016年以來，31個省（自治區、直轄市）均出臺了相關政策文件，吉林、江蘇、山東等27個省（自治區、直轄市）出臺了推進農業品牌建設的實施方案或意見，為農業品牌建設布好局、找好路；除西藏以外，30個省（自治區、直轄市）建設了農業品牌目錄制度，浙江、福建、山東等12個省（自治區、直轄市）出臺了目錄制度管理辦法。各地立足資源稟賦和產業基礎，采取了多樣措施推動農業品牌建設。江蘇省連續多年將農業品牌工作寫入省委一號文件、省政府年度重點工作；廣東構建“12221”市場體系，強化農業品牌市場營銷；山東省出臺《關于加快推進農產品品牌建設的意見》《山東省農產品品牌建設實施方案》《山東省農產品品牌提升行動實施方案》等；湖南省印發《湖南農業品牌建設五年規劃》，按照“一縣一特一品”的發展思路，增強“湘”字號農產品的影響力、競爭力和美譽度；甘肅“甘味”、廣西“廣西好嘢”、重慶“巴味渝珍”、江西“贛鄱正品”等省域品牌形象被媒體積極關注……

可以看出，近年來政策層面高度重視農業品牌發展，在創設農業品牌建設良好環境上持續用力。梳理政策內容脈絡，具有一以貫之的明確思路，即統籌推動各地依托特色產業和資源優勢，構建形成以農產品區域公用品牌帶動企業品牌和產品品牌協同發展的農業品牌體系。從路徑方向上看，則是按照全產業鏈推進、全價值鏈提升的思路，推動農業品牌建設與重大項目融合，推動園區建設品牌、支持主體創建品牌、強化加工提升品牌、暢通流通保障品牌。

風好正是揚帆時。在政策引導下，近年來我國農業品牌的發展進入了又一個快車道。據2021年農業品牌摸底調研數據顯示，全國省級農業農村部門重點培育的農業品牌中，農產品區域公用品牌約3000個、企業品牌約5100個、產品品牌約6500個。

品牌農產品的消費量不斷提升。2021年，中國農業大學國家農業市場研究中心對中國農業品牌目錄中300個農產品區域公用品牌在電商平臺消費情況進行持續跟蹤。數據顯示，2021年，300個農產品區域公用品牌保持了良好增長勢頭，線上交易總額增長21.14%。品牌農產品溢價能力明顯提升，其中糧食類和水產類品牌溢價均超60%，部分頭部品牌溢價超過100%。

在阿里、京東、拼多多等電商平臺，追蹤的300個農產品區域公用品牌復購訂單總量逐年增加，復購單數分別較上年同期增長5.6%、10.8%和2.2%。其中，銷售額排名前十的農產品區域公用品牌近四年復購率維持在40%以上。

消費者愿意為品牌農產品的品質和服務付出更高價格，優質農產品區域公用品牌的消費者忠誠度在逐漸提升，在相當程度上說明農業品牌建設效果顯著，品牌農產品得到了廣大消費者認可和喜愛。

精品培育，破繭成蝶

建設與我國大國地位相稱的強勢農業，保障十幾億人口大國的糧食安全，促使農業從業者的收入增長，逐步提升我國農業在全球競爭力，是建設農業強國的內在要求，也是中國式現代化的必然選擇。打造和提升農業品牌，將有利于發揮我國農業資源稟賦多元優勢，釋放鄉村產業多重功能，通過特色產業和富民產業發展，提高農業效益，增加從業者就業機會和提升農業競爭力。建設農業強國，農業品牌必須強。

在農業農村部2021年印發的《農業生產“三品一標”提升行動實施方案》中，將農業生產“三品一標”工作納入全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化的重要內容，提出“打造一批有影響力的農業知名品牌”的明確目標。發展農業品牌的重要意義不斷彰顯，將在提升農業質量效益和競爭力方面發揮更大作用。

近些年的良好發展勢頭為中國農業品牌邁向新的發展階段打下基礎，市場也呼喚更能代表中國農業發展水平的品牌。《農業品牌精品培育計劃（2022—2025年）》指出，近年來，我國農業品牌數量快速增長，品牌效益顯著提升，但農業品牌多而不精、大而不強問題依然存在，品牌競爭力影響力帶動力仍有待提升。這些問題都需要在農業品牌發展中解決。

為推進目標任務落實，今年6月，農業農村部辦公廳發布《關于開展2022年農業品牌精品培育工作的通知》，對農業品牌精品培育工作的工作目標、重點培育品類、培育條件、培育措施等方面進行了詳細安排。

對各方面關心的“什么品牌才能參與培育工作”問題，《通知》中做了明確規定，“從2022年開始，根據產業規模、品牌基礎、市場消費和國內外影響力等要素，分品類分梯次分年度培育一批產業優勢領先、市場空間潛力大、文化底蘊深厚的農業品牌。”分品類、分梯次、分年度，意味著精品培育工作將嚴把入口關和工作節奏，對品牌優中選優。據了解，《通知》規定的2022年重點培育23個區域公用品牌品類，由電商消費數據和農產品出口貿易數據進行梳理分析得出，接下來每年度培育的品類將有所側重。

精品培育計劃推進工作的路徑十分明確——以提升品牌核心競爭力為目標，夯實基礎支撐，加強營銷推廣，提升服務能力，促進消費升級。計劃的主體內容正是圍繞這幾部分展開。計劃在基本原則部分指出，要“堅持重點培育，引領發展。優先培育具有產業領先優勢、市場空間大、文化底蘊深厚的農業品牌。”這充分說明，農業品牌精品培育計劃重點在“精品”，是針對當前農業品牌發展形勢的呼應，是對農業品牌工作本身的一次提檔升級。

另一方面，精品培育計劃還有“培育”的意義在其中。計劃在主要目標部分指出，“通過實施農業品牌精品培育計劃，農業品牌建設促進機制和支持體系更加健全，優秀品牌脫穎而出，品牌溢價效應明顯，農業品牌競爭力影響力帶動力顯著提升。”可以認為，入選精品培育計劃，不代表品牌就已經是精品，更多代表這是在現階段，具有發展基礎、具有相對優勢、具有培育潛力的品牌。

農業品牌建設是個長期系統工程，需要持續用力、久久為功。《農業品牌精品培育計劃（2022—2025年）》的出臺，正是對過去幾年中國農業品牌發展成果的凝練和提升，是對現階段中國農業品牌發展階段的認知和把握，是對接下來中國農業品牌發展方向的判斷和引導。

時值首批農業品牌精品培育計劃名單發布，希望入選品牌能夠再接再厲，真正實現“品質過硬、特色鮮明、帶動力強、知名度美譽度消費忠誠度高”的發展目標，撐起中國農業品牌的脊梁。也希望未來有更多的農業品牌精品涌現，成為中國現代農業發展水平的代表，成為讓國人驕傲、讓世界矚目的“中國名牌”。