五常大米：“六動”齊驅 推動品牌行穩致遠

黑龍江省五常市堅持以“糧頭食尾”“農頭工尾”為抓手，延伸糧食產業鏈、提升價值鏈、打造供應鏈，按照“打造一個品牌、帶活一個產業、富裕一方農民”的思路，深入實施五常稻米產業提升工程，打造五常大米區域公用品牌，通過大膽創新實踐，走出一條“六動”齊驅、協力發展的五常大米區域公用品牌建設之路。五常大米先后獲得地理標志產品認證、原產地證明商標認定、中國馳名商標認定等，被列入中國農業品牌目錄及中歐地理標志協定保護名錄。2021年五常大米產量達70萬噸，產值160億元，暢銷全國、享譽世界。

政企攜手推動 共抓品牌創建

市場監管局、稅務局、商務局、財政局、電視臺等部門為成員單位的工作領導小組，農業農村局設有綠色食品產業辦公室，市場局設有地理標志產品保護管理辦公室。成立大米產業服務中心，將原來多部門交叉管理，歸口一個部門統一負責，統籌推進品牌的培育、標準、包裝、運營、管理、推介、監管、保護等建設工作，提高了五常大米品牌的打造能力和水平。

做大做強做優企業是提升五常大米區域公用品牌發展實力的重要舉措。多年來，五常市大力開展招商引資，先后引進中糧、華潤、東方、北大荒等大型企業集團，培育了喬府大院、金禾、彩橋、五米常香、華米、葵花陽光等本土大米加工龍頭企業。目前，五常市大米加工企業達555家，其中規模以上企業達到182家。在企業帶動下，五常大米區域公用品牌和多個產品品牌受到全國消費者青睞，成為稻米行業的領軍品牌。

做精品種品質 夯實品牌根基

五常市堅持科技創新，加大品種研發，在原種繁育、種子提純復壯、新品種開發等方面給予政策扶持，確保原種純、良種優，實現良種全覆蓋，打牢五常大米品質基礎。制定《五常大米原產地保護提升規劃》，科學劃定先導區、過渡區和潛力區，探索分區、分品定價。實行最嚴格的環境保護措施，制定農業投入品準入清單，實施黑土地保護提升工程，推廣病蟲害統防統治、紙膜覆蓋等綠色防控技術，全面普及水稻“三不用”，綠色有機水稻生產面積達150萬畝。

全面推進五常大米標準化生產，制定實施了《五常大米標準體系》，在推行地方標準基礎上，對種子、種植、投入品、倉儲、加工、環境、產品、溯源管理等8個方面27個流程99道工序全部實施標準化管理，研究制定銷售、物流管理標準，建立完善從田間到餐桌的全過程標準體系。推動五常稻米產業鏈升級、價值鏈重構、供應鏈優化，在生產端推進水稻種植由增產向增產提質導向轉變，在加工端培育引進稻米精深加工項目，在銷售端發展胚芽米、粥米、功能米等大米產品，實現“三鏈”重構。

打造官方市場渠道 提升品牌價值

五常市把市場營銷作為品牌建設的重要抓手，挖掘品牌文化，打造官方主銷渠道，實現由“種得好”向“賣得好”華麗轉變。建立五常稻米文化博物館、稻米學院、稻鄉民居，發展稻鄉旅游，將五常大米產業發展與五常精神、文化、旅游深度融合，深挖五常稻米文化內涵，講好五常大米故事，擴大品牌影響，助推農村三產融合發展，打造“中國稻鄉·生態五常”品牌。組織企業參加全國大型博覽會、展銷會，組織舉辦3屆中國優質稻米之鄉·五常大米節，在天貓和京東平臺分別開設五常大米官方旗艦店、官方自營旗艦店，在北京、上海、深圳等多個城市開設五常大米官方體驗店。通過廣辟市場營銷渠道，提高了五常大米品牌知名度、美譽度，撬動五常大米品牌價值不斷提升。大米年產值約為160億元，大米銷售價格為20～30元/千克，2021年官方主銷渠道累計銷售額達1.55億元。

強化保護監管 護航品牌發展

五常市把品牌保護作為五常大米區域公用品牌建設的重中之重，發布了《五常大米品牌建設與保護工作實施方案》《五常大米地理標志產品保護管理辦法》《五常大米溯源防偽管理規定》《五常大米證明商標授權使用管理辦法》等一系列文件，明確規定了五常大米證明商標的授權、使用范圍，加強了監管工作。

針對日益嚴重的冒牌、套牌、貼牌、盜牌等侵權行為，五常市利用技術與法律手段，采取“行政民事同步走，線上線下一起抓”的方式，開展維權打假和清網行動。對糧油市場、實體店面、網絡平臺銷售的五常大米進行甄別，向具有管轄權的市場監管部門發出協查函，通過第三方律師事務所向涉案企業或平臺發起訴訟，嚴厲打擊商標侵權、冒用地標、虛假宣傳等違法違規行為。嚴格地理標志使用和證明商標授權，規范管理大米包裝物和產品標識，建立“三確一檢一碼”五常大米溯源防偽體系，并將稻種繁育、生產銷售、倉儲物流納入五常大米溯源防偽系統，提升內外辨識度，推動地方立法保護，減少了對品牌的損害，有力地保護消費者合法權益。

啟示：遼闊的黑土地在五常大米區域公用品牌引領下，實現了產業提質和稻農增收，這得益于五常市實施農業供給側結構性改革，將產量優勢轉化為質量優勢，將品牌優勢轉化為效益優勢，形成了“質量好—品牌強—效益高—促生產—供優品”的農產品產銷良性循環。五常大米品牌在創新發展中也面臨著轉型升級的困擾，需堅持守正創新、正本清源，讓好大米賣上好價錢、好大米享有好信譽，讓人民群眾買到放心的優質大米。