電商直播模式下家具產品消費者行為形成及演化分析

李 松

電商直播模式下家具產品消費者行為形成及演化分析

李 松

(廣東建設職業技術學院 經濟管理學院,廣東 廣州 510440)

電商直播模式對促進家具產品線上銷售有促進作用，分析電商直播對消費者的行為形成和演化的過程，可以指導家具電商主播更好地做好直播營銷。本文在已有研究的基礎上，分析了家具行業消費者的特點和行為演化過程，并構建了消費者行為形成機理模型。得出結論：消費者的價值感和信任感影響其關注收藏、加入購物車、在線下單等行為；電商主播在消費者從收藏、加入購物車到下單行為形成的過程中可以起到推進作用。因此，建議電商主播從信息對稱的角度，給消費者更多的價值感和信任感，減少感知風險；產品推介做到信息詳盡；給出一些家具的設計建議，滿足消費者目前和潛在的需要；直播間與消費者的互動要提高消費者的信任感。

消費者行為；電商直播；家具產品

住宅裝修市場隨著房地產行業的趨緩而變冷，家具行業也隨之下滑。我國家具行業進入門檻低、產品同質化嚴重、環保安全問題多、企業產能過剩等問題，使家具銷售更加困難。實體家具店受成本限制，利潤更少，基本入不敷出。因此，家具生產和銷售與電子商務融合，是未來的發展方向。

網絡直播成為“線上引流+實體消費”的新經濟模式。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達到6.17億，占整體網民的62.4%，其中電商直播用戶達到3.88億。在電商直播中購買過商品的用戶占直播用戶的66.2%，其中17.8%的用戶消費金額占其所有網上購物消費額的三成以上[1]。

電商主播在直播間介紹產品、與客戶互動，是實體店的線上活動，滿足了消費者足不出戶的線下體驗。這樣既節約了實體店的店面租金，又擴大了受眾群體，增加了消費者獲得信息的渠道。電商主播代替線下營銷員和消費者交流，也能夠使消費者獲得和實體店一樣的信任感。

本文從分析家具產品的消費者特點、行為及其演化過程入手，探討電商主播在消費者行為演化過程中的推進作用，進而提出對家具電商主播有價值的建議。

一、網上購買家具消費者行為演化過程分析

網上購物的消費者行為包括線上搜索、關注收藏、加入購物車、下單購買、購買之后評價、重復購買等。家具產品受房地產交易影響，重復購買周期較長而且不固定。因此，我們選擇消費者在網上購買家具從搜索、關注收藏、加入購物車、下單購買的過程為研究對象，即消費者行為演化過程，這個過程受很多因素影響。

（一）搜索

搜索是購買行為的開始。家具產品屬耐用品，體積大，消費者多屬于理性消費，在搜索商品的時候是有目標的。首先，消費者關心的是產品的使用價值，即產品的功能和尺寸。如書柜、衣柜（臥室使用，是否支持定制等）、櫥柜（支持定制）、電視柜等。其次，產品的價格。價格與消費者的購買能力相關。不同家具廠家的定位客戶群體不同，有些廠家提供滿足高中低不同消費群體的產品類型，有些廠家只面對部分客戶群體。再次，產品的材質。包括實木家具、實木貼皮、板材、鋼板、鋁制等。最后，家具品牌。消費者可能通過展銷會、廣告或朋友推薦等方式獲得家具品牌的信息，家具電商直播也是消費者獲取品牌信息的渠道。

（二）關注收藏

消費者一般會把比較適合自己要求的幾個品牌店收藏，關注收藏形成了初步的購買意愿。消費者按購買條件搜索之后，對滿足功能、價格、顏色、材質、環保、品質等要求的產品，查看好評率。差評的內容是消費者關注的重要因素，關鍵的差評往往是拒絕購買的唯一原因。差評對商家的銷售量有顯著的負影響。對于家具行業，如果差評內容是關于產品質量（如功能和環保）的描述，消費者信任感將明顯降低，并放棄收藏；送貨安裝服務也是消費者收藏的一個原因。

（三）加入購物車

加入購物車之后消費者有多大的概率延期購買商品，這方面沒有相關研究數據。加入購物車的商品只是形成了購買意愿，購買意愿的形成取決于消費者對商品的綜合評價，影響因素是商品的綜合性價比。

（四）下單

家具產品加入購物車之后是否下單購買，是由消費者的感知風險決定的。當消費者感知購物有較高的風險時，如商品與想象的差距、家具材質的環保氣味、退貨的損失等，消費者也會放棄下單，轉為線下實體店購買或延遲下單。當消費者感知風險較低時，就會產生下單行為。愉快的購物體驗會促成下一次或更高金額的下單購買行為。

二、電商主播推進家具產品消費者行為形成的過程模型

趙瑞濤的碩士論文提到產品的四種分類：搜索品、經驗品Ⅰ型（非耐用品）、經驗品Ⅱ型（耐用品）、信任品[2]。筆者曾經研究過經驗品Ⅰ型（非耐用品）、經驗品Ⅱ型（耐用品）、信任品三種類型產品的電商信譽與銷售量之間的關系，結論：“信譽反饋機制是電子商務市場環境下的一種有效的信任機制”，“賣家的信譽除了可以通過商業活動本身建立外，還需要通過信息技術傳遞信譽”[3]。本文的研究對象家具產品屬于經驗品Ⅱ型（耐用品），根據以往的研究結論：家具電商企業的信譽和銷量具有強正相關關系。

實體家具店的作用之一是降低消費者的感知風險，電商主播可以通過直播活動代替實體店的這一作用。根據韓簫亦的電商主播屬性對消費者在線行為影響機理模型：電商主播激發消費者內在需要，進而影響消費者的行為；在電商主播從影響消費者內在狀態到形成消費者某一行為的過程中，情景因素有促進作用。電商主播的屬性包括魅力、推薦、展示和互動；消費者內在狀態包括興奮感、價值感、信任感；消費者的行為包括在線收藏、分享、在線下單意向[4]。該作者研究的是零售業，消費者具備非理性特點，情景能夠激發購買動力。筆者在其提出的模型的基礎上，結合家具產品理性消費的特點，重新定義了電商主播屬性、消費者的行為和消費者內在狀態三方構成的框架，并對以上三個方面的具體的內容重新定義。

（一）電商主播屬性的確定

《家居消費者消費特征數據分析報告》顯示，我國家具購買消費者61%是男性[5]。從心理學的角度來看，男性消費者具有偏理性消費的特點。家具作為耐用大件產品不具備經常更換的特點。因此，消費者更為謹慎，更多地關注產品本身的使用價值和性價比，如產品使用功能、顏色、尺寸、環保等具體的信息。電商主播要想達到增加消費者的價值感和降低感知風險的目的，對產品信息的介紹和展示尤為重要。電商主播與消費者是基于產品信息進行互動，主播要給消費者提供更多的關于產品情況的專業解答，如生產過程、檢驗過程、材質、環保等級等，從而降低消費者的感知風險。因此，確定電商主播屬性包括：產品推介屬性、展示屬性和互動屬性。

（二）消費者的行為

消費者在直播過程中的行為包括收藏、加入購物車、在線下單等。消費者購買之后的評價或推薦給他人的行為是在家具購買使用之后完成的，屬于直播過程之外的行為。消費者的評價行為可以進一步影響其他消費者，引發購物活動的連續發生，但不在本文研究范圍。電商主播可以把之前消費者關注收藏的行為轉換為加入購物車或在線下單，或者加入購物車的行為轉化為在線下單，這個過程是通過電商主播的作用激發消費者內在需要的滿足來實現的。

（三）消費者內在狀態

消費者自身的狀態是心理活動的過程，這個過程首先是感知產品的價值，包括使用價值、價格實惠、購買便利、服務周到等。感知價值引發消費者的購物動機。其次是感知風險，建立信任感。如擔心產品與想象中的差距大，產品描述與實際不符，或者家具味道較大等，感知風險降低購買動機。理性消費的特點是價值感和信任感對消費者都是至關重要的。價值感的提升是消費者購物的前提，即形成購買意愿；信任感是下單或轉為線下購買（或延遲下單）決策行為形成的重要因素。因此，本文確定消費者的內在狀態因素為價值感和信任感。

三、研究結論與家具電商主播的營銷建議

根據前文分析，電商主播在家具產品線上營銷中，能夠代替實體店導購員，對家具產品消費者行為的形成和演進起到促進作用。家具產品的消費者多屬于理性消費，消費者的價值感和信任感是影響消費者關注收藏、加入購物車、在線下單等行為的重要因素。通過對從關注收藏、加入購物車到在線下單行為形成的過程轉化分析發現：電商主播可以通過產品的詳細推介（推介屬性）、展示（展示屬性）以及與消費者的互動回答消費者的疑問（互動屬性），提升消費者的價值感和信任感，促進消費者購買意愿和購買行為的形成。因此，筆者從電商主播的三個屬性對電商主播提出如下建議。

（一）產品推介信息詳盡，給消費者信任感

關于家具產品的推介需要從以下三個方面進行介紹：

1. 產品安全性。如關于家具產品的品牌知名度、環保、家具生產過程、輔料（如油漆和膠）等的介紹盡量詳盡，甚至包括產品的生產工藝、選材標準、輔料的環保等級等，給消費者感覺企業是負責任的，產品是可靠的。環保安全是選擇家具首先要考慮的問題。目前，家具電商主頁在這些信息方面出現的紕漏是消費者感知購物風險的重要因素。

2. 家具功能介紹。電商主播在直播間不能僅僅展示商品的美觀，還要推介商品的功能，以激發消費者的明確需要和潛在需要。家具屬于經驗品Ⅱ型（耐用品），消費者很少是因為磨損才購買，往往是因為搬家，或者裝修才購買家具。因此，家具的使用功能和美感是消費者考慮的一個重要因素。電商主播要對所推薦的家具能給消費者生活帶來的便利做更多的介紹。

3. 配送和售后服務。很多家具電商主頁都有送貨到戶和安裝服務的說明。退貨是一件很麻煩的事情，這是很多消費者不習慣網上購買家具的一個原因。電商的退貨保證可以降低消費者的感知風險。配送和售后服務，尤其是退貨服務需要電商主播更詳細的說明。

（二）產品展示體現設計理念，能引導消費者

有些消費者有明確的需求，清楚自己要購買什么樣的家具。但是也有很多消費者還沒有形成明確的需求，如樣式、材質、顏色、風格等的選擇，盡管有些消費者有自己的想法，但在導購或電商主播的引領下也會發生改變。因此，電商通過直播推介家具選擇組合方案，如不同裝修設計風格的介紹，將家具的選購融入裝修設計中，形成家居風格的一致，并滿足消費者個性化的需要，是引領消費的重要手段。

目前的家居資訊平臺有各類家居家裝產品品牌和裝修設計師，APP上還設置了裝修預算、全屋定制、免費設計等服務場景，為有家居家裝需求的用戶提供了豐富的功能入口。電商主播可以考慮與設計平臺合作，結合自身產品，設計裝修風格，并在直播間介紹產品的時候同時推介裝修風格。

（三）直播間信息互動建立起消費者與主播之間的信任

電商主播通過直播過程，在給消費者更多的關于產品的專業解答，滿足消費者對產品深度了解需要的同時，也有利于建立消費者對主播的信任，從而更大程度地降低消費者的感知風險。直播過程采用推出特價款和贈品的方式，與實體店的做法一樣，都是在消費者購買意愿形成后，進一步提升消費者的價值感，從而提升銷售額。消費者購買家具多數是成套購買，直播間的消費鼓勵手段是有效的。電商主播和消費者信任關系的建立是購買意愿形成的基礎。家具電商主播應該具備一定的家具行業專業知識，從專業的角度，客觀地介紹商品，不要帶有情感色彩與客戶情景互動，情景互動對于理性消費者更容易產生信任危機。

[1] 中國互聯網絡信息中心(CNNIC). 第47次中國互聯網發展狀況統計報告[R/OL].(2021-02-03)[2021-9-12]http:// www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/t20210203_71361.htm.

[2] 趙瑞濤. 網上交易中賣家信譽對銷售量影響的實證研究[D]. 長春: 吉林大學, 2011.

[3] 李松, 李鳳春. 網絡購物的信譽和銷量關系研究——基于淘寶網的實證分析[J]. 現代管理科學, 2012(11): 92-94.

[4] 韓簫亦. 電商主播屬性對消費者在線行為意向的作用機理研究[D]. 長春: 吉林大學, 2020.

[5] 百度文庫.家居消費者消費特征數據分析報告[R/OL]. (2018-01-27)[2021-9-20]https://wenku.baidu.com/view/82ba808f29ea81c758f5f61fb7360b4c2e3f2ac9.html.

10.15916/j.issn1674-327x.2022.03.012

F713

A

1674-327X (2022)03-0051-03

2021-10-13

李松(1965-)，女，遼寧北鎮人，教授，博士。

(責任編輯：許偉麗)