新形勢下農化服務是企業的核心競爭力

李江龍，沈 兵

（海油富島（上海）化學有限公司華北分公司，河北 石家莊 050000）

0 引言

肥料行業競爭日趨激烈，農資化肥企業面臨著巨大的挑戰。一方面國家監管政策趨嚴、產業亟須轉型升級，另一方面國內農資企業尚未涌現出一批具有壓倒性競爭優勢的企業。在這種情況下，一些農資企業希望以產品的售后服務作為品牌升級的突破口，創立具有自身特點的服務體系，爭取留住傳統客戶，以口碑發展新客戶［1］。

農化服務的本質是用技術手段生產、銷售和施用化肥。從消費者購買產品的目的來看，消費者最終目的是為了獲取最可觀的經濟利益，而農資產品或者技術只是實現經濟利益的手段，因此為消費者提供涵蓋針對性產品指導、產品使用幫助的全程服務就十分必要［2］。而農化服務正是起到了工廠與終端用戶之間的橋梁作用。肥料是一種生產資料，其價值是可以衡量的，消費者對新產品的認可度是其立足的根本，農化服務在其中扮演的角色不可或缺。

1 目前農化服務存在的主要問題

近年來，我國農資企業普遍設立了農化服務中心，但是大多數農化服務部門隸屬于營銷管理，由于諸多原因，致使部分農資企業的農化服務工作多流于形式，逐步成為一種市場營銷的噱頭，無法發揮其真正的作用。

1） 企業認識不足

對農化服務缺乏了解，思維守舊，對營銷的概念還停留在十余年前，簡單地將“銷”與“售”理解為營銷的全面內涵，長期輕視農化服務體系構建。

2） 人才及技術短缺

企業吸納力有限，缺乏擁有理論＋經驗農業高層次人才。因培養全能型人才費時費力，而成熟型人才又投入大，企業較少考慮，造就企業農化服務隊伍綜合素質普遍偏低。

3） 配套資金不足

農化服務投資大，耗資多，尤其在目前難以做到有償服務，經濟效益無法直接體現，致使農化服務淪為市場促銷、售后服務和會議培訓工作的輔助手段。

2 企業農化服務的形式

農化服務工作是一項“麻雀雖小五臟俱全”的工作，在推動工作開展時，要注意工作的全局性、系統性、層次性［3］。農化服務包括梳理整合相關資料、產品促銷推廣、知識普及講解、提供精準服務、試驗示范、測土配方測產等。

2.1 促銷推廣

再好的產品沒有好的促銷相配合，也難有好的市場份額。促銷的目的就是讓終端消費者感到所介紹的產品、提供的服務正是他所需要的，從而吸引消費者嘗試使用。所謂“推廣”就是對產品的特質進行介紹，幫助消費者和經銷商了解產品，知道本產品相比于其他同類產品的優勢，清楚該產品能夠在使用終端起到什么作用。化肥的推廣能夠吸引消費者來到門店進一步了解化肥產品，這時候就需要通過農化服務為消費者提供最好的產品感知。所謂“眼見為實、耳聽為虛”，在提升農化服務影響力方面，可以嘗試在農村各地建立新產品小面積示范田，以眼見的效果直接向消費者作宣傳。

在化肥產品示范推廣中，著重對新產品肥效與同類產品或者本企業以往的拳頭產品進行比較，充分挖掘新產品的優勢，注意揚長避短，讓消費者能夠一眼發現新產品相比于以往產品的優勢，例如有針對性的從不等量對比、等數量對比、等養分對比、等價格對比等角度進行肥效的對比。示范推廣是最為有效的推廣手段之一，對消費者的沖擊力是最大的，因此需要在此方面多下功夫，不能拘泥于試驗設計所要求的科學性，只要農民能接受就可以。

2.2 四會一示范

1） 區域客戶會議

農資企業或下屬單位組織核心客戶參加，進行市場分析、新產品推介、品牌宣傳、工作總結、現場訂貨為目的的會議。

2） 到生產企業參觀會議

為開發市場有益客戶及新客戶，由下屬單位與經銷商共同組織的，基層客戶及種植大戶到化肥產品生產企業進行參觀、交流、訂貨的會議。

3） 客戶促銷活動

農資企業或分公司聯合經銷商共同組織，邀請當地區域內客戶（門店、直供戶）參加，進行市場分析、政策傳達、新產品推介、產品促銷訂貨為目的活動。

4） 農戶宣講、現場觀摩活動

農資企業或分公司聯合經銷商共同組織，邀請種植大戶及終端用戶參加，通過現場肥效觀摩、農化知識培訓、進行產品銷售、品牌推廣的現場活動。

5） 示范田建設

示范田建設結合企業產品優勢設置示范方案，建設示范標桿地塊，進行企業肥料產品效果展示，增強渠道商及終端客戶推廣使用信心，提升產品及品牌認同感。

2.3 教育培訓及技術指導

為了提升消費者對新產品的信心，有必要對消費者展開新產品的農化培訓，通過開展實地技術培訓指導的方式，讓經銷商和農民了解農資企業和產品。

1） 業務員培訓

農化推廣應該融入全員化營銷的戰略思想中。農化推廣不僅僅是農化人員的工作，各級業務人員，都應該通過定期的培訓以及現場營銷實踐，積累農化專業知識。針對企業業務人員、業務經理開展定期培訓及指導，培訓的重點是提高業務員總體農化素質，達到可以在農戶家、集市、門店給農民講課的水平。培訓的另外一個目的是提高企業產品科技含量，加大在全國的影響力。

2） 經銷商培訓

針對農資企業代理客戶開展定期培訓及指導，讓代理經銷商對企業和產品有全面的了解和認識，加強客戶的銷售信心。

3） 農戶培訓

對農資產品使用終端農戶開展定期培訓及指導，讓農戶在種植中對田間管理有充分的認識，對所購買產品有一定的了解。

3 未來農化服務的發展新方向

3.1 為職業農民提供針對性服務

隨著我國經濟水平不斷提升、社會分工不斷細化，一些新職業、新崗位也如雨后春筍般地出現，在農業產業可以預見的未來，職業農民將會是一個茁壯成長的新生產物。職業農民的職業畫像與傳統農民存在較大差異，他們大多數都是農學本科以上學歷，將農業生產作為一種職業方向，希望能夠在農業行業中做大、做強，不再是以往“面朝黃土背朝天”的精耕細作，而是采用科學種植技術進行大規模化農業生產工作的人群。因此，農資企業要針對職業農民的特點，有的放矢地進行針對性的服務。一是要多舉辦農技知識講座，提高農民的經濟效益。二是加強對農民技術員的培訓，對農民中熱心技術的群體進行培訓，發掘培養一批農業帶頭人，對農民群體起到指引帶動作用，降低推廣一般性農業技術的成本［4］。

3.2 提升對專業知識的培訓服務比重

現代農業發展到一定程度之后，必然會出現集約化、大規模生產，而農業合作社有可能是未來農業種植的主要主體。對此類新主體提供農化服務，企業需要根據主體的不同因材施教，改變以往的產品導向思維，加強農化服務中的培訓服務比重，在科學施肥、病蟲害防治、作物種植等方面幫助合作社成員提升理論知識儲備。通過示范田等模式宣傳新型種植技術。在推廣營銷的過程中，以技術服務為主，以產品銷售為輔，將農化服務捆綁到農化產品之中，注重與合作社的長期合作，實現共贏。提升農業合作社成員對企業的信任感，進一步提升企業在市場競爭中的優勢地位。

3.3 政企聯動，使農技講座培訓日益常態化

在農化服務過程中，要注重學習西方發達國家產業經驗，強化市場在經營活動中的作用，對服務品質進行優化升級。政府作為規劃、引導農業產業發展升級的重要方，應當加強利用社會資源，特別是對農資企業的帶動作用進行引導，發揮農資企業人力資源、技術研發等方面的優勢，緩解政府機構在服務“三農”中的壓力。農資企業雖然主動性較強，但是也存在信息獲得困難、協同作戰較少的問題，政府應當主動公布有關農業信息，建立農化產品互作協作大平臺，幫助企業之間形成合作共贏、良性競爭的良好環境。鼓勵科研單位與企業進行項目協作、友好交流，增強企業的研發能力，發揮政府部門對外交往的優勢，將西方發達國家的先進技術帶到國內，幫助國內農化行業進行產業升級，助力實現國內農化企業做大做強。

3.4 加強農資電商模式中的農化服務

首先是宣傳上的新農化服務。以往農化服務主要依靠宣講會、電視媒體、示范田等方式進行，現在隨著電商模式的不斷發展，農化企業可以借助微信、微博、頭條號進行新媒體方面的宣傳，甚至可以面向全國消費者進行試驗示范田網絡直播，極大地節約了宣傳成本。其次是售后上的新農化服務。對購買了企業產品的消費者，企業可以通過視頻、語音等方式指導消費者使用產品，通過網絡渠道對消費者在生產過程中遇到的問題進行有效解決，將有效的人力資源投放到大規模、集約化生產的大客戶當中，實現企業資源的最大程度利用。最后是企業協作上的新農化服務。借助新媒體等平臺，側重點不同的企業可以進行有效的聯合，發揮自身的特點和優勢，針對消費者生產過程中遇到的問題，銷售企業可以有效借助“外腦”進行解決，甚至可以集中多家農化企業進行技術攻堅，形成最大合力，幫助我國建立一體化、規模化的農化龍頭矩陣集團。

筆者認為我國的農化服務在未來可以發掘多種新型模式，而消費者購買產品后獲得全流程服務是未來農化服務發展的必然趨勢，以“產品+服務+新農民+電商”為根基的服務模式必然取代傳統的產品導向模式。希望我國農資企業能夠在全產業鏈的新型農化服務模式中，為廣大農戶源源不斷提供優質的產品和服務，實現大數據平臺對我國農化企業的指引和支撐作用，幫助我國政府提出的服務“三農”宏偉戰略目標順利實現。

4 結語

農業發展到一定階段后，必然從追求增量轉變為追求質量。新時期，種植結構調整，氮肥、磷肥需求量下降，鉀肥、中微量元素肥、新型特種肥料以及有機肥需求走旺；產品功能升級，功能肥、高效肥、環保肥逐步取代單質肥；土地流轉政策影響，單一農戶向種植大戶、專業種植合作社轉變。在當前的歷史階段下，必然有一批落后的農資企業將退出歷史的舞臺，農資企業想要在激烈的市場競爭中存活下來，甚至成為行業的龍頭企業，就必須將消費者的需求和市場變化放在企業經營的重要位置去考量［5］。

品牌價值增值的突破口在于產品質量、銷售能力、售后服務等方面，產品的質量是企業的生命線，而對產品的銷售和售后服務則是企業生存的大動脈。只有產品沒有服務，企業則成了低端的產品生產工廠；而只有服務沒有產品，企業則成了第三方售后公司。因此，將產品與服務相融合，是未來農資企業想要取得進一步發展的必然選擇，農化服務將成為企業的核心競爭力。