清華大學藝術博物館互聯網評價與分析

趙 婕 焦越涵

吉林大學考古學院

0 引言

高校博物館是博物館體系的重要組成部分，自博物館誕生就與高校產生不可割裂的緊密聯系，至今博物館仍是學校科研、教學、教育中的重要構成[1]。2011年國家文物局、教育部出臺《國家文物局、教育部關于加強高校博物館建設與發展的通知》中對高校博物館進行界定：“高校博物館是為了教育、研究、欣賞的目的，由高等學校利用所收藏的文物、標本、資料等文化財產設立并向公眾開放，致力于服務高等教育發展和社會文化發展的社會公益性組織”[2]。同時強調高校博物館是現代教育體系和博物館事業的重要組成部分，要將高校博物館納入國民經濟和社會發展規劃、高等教育事業發展規劃、博物館事業發展規劃，因地制宜發展具有中國特色的高校博物館事業。21世紀以來，我國涌現了一批頗具時代意義的高校博物館，清華大學藝術博物館于2016年落成并正式對公眾開放，通過策劃展覽、舉辦學術活動等在傳播歷史人文藝術和現代科技創新成果中發揮不可替代的作用[3]。

互聯網評價是一種當今社會消費者反饋信息的重要方式。作為Web2.0網站的代表性網站——大眾點評（第三方點評網站）是中國最大的本地生活消費指南和評價平臺。大眾點評以用戶為核心，使普通用戶能夠自主地對自己所獲得的信息進行編輯發布，從而實現點評者隨時在信息傳播者和受傳者兩種角色轉換的理想狀態，用戶能夠隨時隨地接受和傳遞信息[4]。大眾點評的評價信息雖然存在被消費用戶刪除差評、同行競爭刷差評、僅有消費群體發布評價等因素造成的信息偏差問題，但總體上能夠達到為消費者提供更多的參考信息，也為被消費群體、研究者獲取觀眾訪客滿意程度及影響因素提供數據信息的初衷。本文通過對大眾點評網站收錄的消費者對清華大學藝術博物館評價的分析解讀，以獲得觀眾提升滿意度的要素，為清華大學藝術博物館互聯網評價提供一份研究報告，同時為高校博物館開展觀眾滿意度研究提供可資參考路徑。

1 博物館觀眾滿意度研究概況

1.1 基于網絡評論的博物館觀眾滿意度研究

觀眾根據自身預先期望與體驗所得的差異感受形成對場館提供的產品和服務的滿意程度[5]，在線評論信息作為觀眾資料具有問卷調查、訪談等傳統博物館觀眾研究方法無可比擬的優越性，點評者可以不受問卷、訪談等題目的限制，自由選擇發表親身經歷和感受，觀眾數據更加客觀豐富。利用網絡評論數據分析博物館觀眾滿意度因素的研究自2016年熱度升溫，研究者以網絡評論為數據來源，運用扎根理論對博物館觀眾滿意度因素進行執行分析[6]，更多的是結合量化分析和質性分析二者的特性與優勢，分析影響博物館的滿意度因素[7-8]。研究從個案或者具體案例出發，對影響觀眾滿意度的因素進行分析與詮釋，從而為博物館的后續發展提供參考，可行性和實用性較高。本研究借鑒該模式，對清華大學藝術博物館觀眾在線評論數據進行分析，對該館的后續發展制定符合實際情況的建議方案。

1.2 高校博物館觀眾滿意度研究與扎根理論

高校博物館相關研究成果不俗，在博物館領域占有一席之位，但關于高校博物館觀眾研究的成果不多，觀眾數據來源多為觀眾問卷、訪談等傳統博物館觀眾調查方式。如孫田采用問卷調查法和非參與式跟蹤法對吉林大學考古與藝術博物館古代青銅器展覽參觀觀眾進行調查分析，采用量化分析手段對觀眾特征及影響因素進行統計分析[9]；胡瀟文等基于網絡評論數據，通過量化、質化內容分析對國內外百余所高校博物館在5個維度進行探討[10]，是基于網絡評論數據對高校博物館進行分析的嘗試，更多地是從宏觀的視角對高校博物館普遍現象進行歸納總結。

扎根理論由Glaser和Strauss于1967年提出，是一種基于經驗資料建立理論的質性研究方法[11]，通過將針對某一問題或現象背后的原始數據進行抽象化、概念化處理，建立理論和模型[12]。該研究模式能有效規避依靠已有經驗公式或理論模型對所獲數據的“程式化”研究限制[13]，為尚未形成成熟理論支撐的高校博物館觀眾的質性研究提供方法論基礎。

本文在高校博物館的個體差異性前提下，試從清華大學藝術博物館個案視角切入，采用以扎根理論為基礎的質性研究和量化分析相結合的方法，厘清清華大學藝術博物館訪客滿意度影響因素，從而對清華大學藝術博物館的未來建設提出“因地制宜”的建議。

2 基于“大眾點評網”的清華大學藝術博物館滿意度研究

2.1 數據來源及研究方法

截止2022年3月25日，大眾點評網獲得觀眾評價數據共2 597條，其中2 443條評論附有星級評價，4～5星為好評，3星為中評，1～2星為差評。從觀眾的評價星級來看，清華大學藝術博物館的好評率達96.19%，說明觀眾對該館整體滿意度較高，但部分觀眾認為該館仍存在改進的空間。該研究選取2021年1月1日到2021年12月31日的683條評論數據進行分析，通過NVivo12軟件對評論文本進行深入剖析和反復比較，基于共同特征建立類屬，從而逐步建立理論框架。

2.2 數據編碼

2.2.1 編碼信度

質性分析中需隨機抽取樣本10%～15%的數據進行Cohen Kappa系數檢驗，以確保編碼的一致性，提升質性研究的信度水平[14]，當編碼信度Kappa系數在0.81以上，表示編碼信度非常好[15]。本研究隨機抽取80條評論數據（占總樣本數的11%）檢驗Cohen Kappa系數，兩位研究者對抽樣數據按照扎根理論進行獨立編碼，通過“編碼比較”工具得出Kappa系數為0.72，經過比對修改之后重新編碼檢，最終得到Kappa系數值0.96，修正后的編碼信度高，后續編碼均在修改后的編碼依據和框架上進行。

2.2.2 開放式編碼

開放式編碼過程中將每條網絡評論數據拆分為不同的細小部分，將概念相似的事件歸為一個類屬，符合滿意度因素的類屬作為本研究需要的編碼數據，與此同時，對訪客評論中帶有情感傾向的部分進行情感編碼。對觀眾評論進行文本分析，對于一條評論內容中出現的同類范疇的不同語句，對重復的內容不予編碼，對不同內容則另外編碼，如表1所示，同時對帶有明顯感情傾向的語句進行情感編碼。這一輪編碼共獲得編碼3 770個，建立范疇28個，正向情感編碼1 503個，負向情感編碼399個，見表2。

2.2.3 軸心編碼

編碼的不斷深入使各個類屬之間的各種聯系更加具體清晰，對具有聯系和關聯的概念類屬進行軸心編碼，本研究將開放式編碼中的各個類屬歸納總結為10個軸心編碼類屬，即10個范疇，見表3。

2.2.4 選擇性編碼

對前兩輪編碼形成的類屬進一步精煉，對重要類屬進行整合，通過選擇核心類屬形成理論化的類屬關系。根據寧連舉、閆春曉等建立起的研究顧客滿意水平因素框架，再結合本研究的實際情況進行適當調整，按照受觀眾的關注程度以及情緒波動程度將10個類屬進一步劃分為影響觀眾滿意度的決定因素、積極因素、消極因素[16]三個維度，見表4。由圖1網絡評價文本共現詞頻統計可知，除“博物館”“藝術”這些指示性詞匯外，清華大學藝術博物館觀眾對“展覽”普遍關注，展覽的好壞對觀眾的情緒影響最大，因此展覽是影響清華大學藝術博物館觀眾滿意度的決定因素。除此之外，在對評論文本的分析中，發現觀眾對活動、疫情、交通維度的滿意度較低，且一般多以負面評價出現，因此活動、疫情、交通是影響清華大學藝術博物館觀眾滿意度的消極因素，而其他維度受觀眾的因素，既有正面也有負面評價，這類因素是清華大學藝術博物館觀眾滿意度的積極因素。

2.3 結果分析

2.3.1 整體評論情況

大眾點評星級評價通常代表點評者對評價對象的整體印象和滿意度，星級多少代表點評者的滿意程度，清華大學藝術博物館星級評價是對觀眾滿意情況的初步探索。整合大眾點評收錄的2021年清華大學藝術博物館觀眾評價數據，共獲得781條星級評價，其中五星評價657條，四星評價101條，三星評價15條，二星評價2條，一星評價6條，好評率達97.06%，見表5。從線上星級評價可知2021年觀眾對清華大學藝術博物館的整體觀眾滿意度較高，清華大學藝術博物館在2021年的各項工作基本上符合觀眾的期待。

2.3.2 滿意因素分析

在清華大學藝術博物館觀眾評價中，根據正面情感編碼對應的維度頻次的多少將觀眾滿意維度進行整合排序。得出觀眾滿意的維度從高到低依次為展覽、環境、消費、服務、宣傳、設施、交通、兒童接待、活動，見表6。

清華大學博物館在2021年共推出15場高水平展覽，其中《華夏之華：山西古代文明精粹》、《熱帶風暴——印度尼西亞現當代藝術敘事》等特展獲得觀眾的普遍關注和好評，觀眾對館內展出的文物精美、豐富程度以及策展水平、輔助展項等都給予較高的評價，在博物館內獲得較好的參觀體驗，并且較多觀眾表示了還會再來參觀的意愿。清華大學藝術博物館在展覽的選題、展品、策展思路等方面上都展示出較高的質量和水平，同時在展覽內容上具有創新與突破意識，盡可能滿足觀眾的觀展需求和期待，見圖2。

環境維度上，場館建筑由國際知名建筑師馬里奧·博塔主持設計，恢弘大氣的建筑與周邊環境相得益彰。內部設計時尚簡約，輕松舒適是來館觀眾的普遍感受，進門后的大樓梯成為觀眾拍照打卡的選擇地點。同時平日客流量較少，清幽的館內環境使觀眾認為能夠獨自進行“沉浸式體驗”。

消費維度上，高質量的展覽使觀眾對門票價格接受程度升高，觀眾普遍認為門票性價比較高；服務維度中觀眾對講解服務普遍滿意，認為講解具體而專業，加深了觀眾對展覽的理解和認識。工作人員的服務態度多數較為熱情友好，提升了觀眾的參觀滿意度。

宣傳維度上，清華大學藝術博物館擁有較成熟的媒體運營經驗，在《焦點訪談》等央視頻道節目中均具有較高的曝光度和較好的美譽度，同時在官方公眾號上及時更新展覽安排，極大方便了觀眾查閱觀展信息，增進了觀眾對該館的好感度。

設施維度上，觀眾對場館內人性化的服務設施、餐飲設施較為滿意，館內的存包柜、飲水設施以及咖啡廳等都是觀眾提升滿意度的因素。

交通維度上，清華大學藝術博物館距離地鐵站、公交站的站點較近，且博物館位于清華大學校內，在東門擁有專屬通道，交通通達性較高。

兒童接待維度上，館內的互動展項、教育活動等考慮到兒童觀眾的需求，積極開展館校合作，值得一提的是，博物館于2020年11月開展的《童思妙筆·耕耘奇境—西方插畫師作品展》獲得兒童觀眾的喜愛，家長認為孩子通過觀展獲得教育，使兒童觀眾獲得較好的參觀感受。

活動維度上，通過開展學術講座、直播講解、節日特別活動等形式豐富的教育活動，較好發揮了博物館的教育功能，贏得觀眾的肯定。

2.3.3 不滿意因素分析

在清華大學藝術博物館觀眾評價不滿意因素中，引起觀眾不滿的主要因素有停車、服務人員、疫情維度，其他因素的不滿意程度要遠低于滿意程度。通過對觀眾不滿意因素的梳理，本文對評論中折射出的觀眾不滿意情緒的維度進行全面分析。

根據負面情感編碼對應的維度頻次的多少，將觀眾滿意維度進行整合排序，得出觀眾不滿意的維度從高到低依次為展覽、交通、環境、服務、消費、疫情、兒童接待、設施、宣傳，見表7。展覽維度上，部分觀眾認為該館的藏品與北京其他博物館相比，在珍貴程度上略顯不足，還有一些觀眾認為部分藏品超出自身認知范圍，對文物的理解上存在難度，此外還存在著展品介紹過簡的情況。交通維度上，停車是引起觀眾普遍不滿的最關鍵因素。因博物館的停車場禁止使用，觀眾必須尋找附近其他的停車場，校園的限流政策使可供停車的場所減少，在一定程度上給觀眾停車帶來不便，使觀眾的負面情緒較多，見圖3。環境維度上，一些觀眾認為展覽設置燈光過于昏暗，影響觀看文物。節假日場館的客流量較大，場館內觀眾密集度較大也會影響觀眾的參觀體驗和愉悅感受。服務維度上，部分工作人員冷淡急躁的服務態度嚴重影響了觀眾的滿意程度。消費維度上，部分消費群體認為特展價格過高，文創商品吸引力不足。兒童接待維度上，由于場館內包含專業度較高的藝術展等展覽，可能會給兒童觀眾帶來理解難度。另一方面，博物館內更多的是沒有帶小孩來的普通觀眾，他們認為小孩太吵鬧，甚至會隨意觸摸展品，家長又不管，嚴重影響了他們的觀展體驗。設施維度上，部分觀眾認為餐飲等服務設施不夠，導致在參觀過程中出現疲勞、饑餓等生理不適感。宣傳維度上，一些觀眾認為展覽實際體驗與宣傳存在較大差距。

值得注意的是，2021年北京地區的疫情得到有效的控制，這與有效且嚴格的疫情防控密不可分。但疫情防控體制下，必然會給觀眾帶來參觀上的不便利，一些觀眾會因為疫情防控而對博物館整體滿意度降低，導致觀眾評論不滿意因素中的疫情維度上，部分觀眾產生不滿情緒，但絕大部分觀眾對館內疫情防控表示理解。

2.3.4 滿意度分析

此研究以李克特5級量表對影響觀眾滿意度的因素進行測評，鑒于本研究編碼以文本出現各維度為標準進行編碼，影響觀眾情緒的各維度總數不同，因此對計算滿意度的方式進行相應調整。影響觀眾滿意度的軸心編碼類屬為一級指標，共10項；開放式編碼類屬為二級指標，共28項。情感編碼中非常負向對應量表中的“非常不滿意”，較為負向對應量表中的“比較不滿意”，無情緒對應量表中的“一般”，較為正向對應量表中的“比較滿意”，非常負向對應量表中的“非常滿意”。對各指標對應滿意度進行賦值，“非常不滿意”、“比較不滿意”、“一般”、“比較滿意”以及“非常滿意”依次賦分-2、-1、0、1、2，按照如下方式進行滿意度計算：

一級指標滿意度＝所屬二級指標得分之和；

二級指標的滿意度＝“非常不滿意”頻次*（-2）＋“比較不滿意”頻次*（-1）＋“一般”頻次*0＋“比較滿意”頻次*1＋“非常滿意”頻次*2。

滿意度數值為負數，則代表滿意度低，是博物館觀眾的不滿意因素，滿意度數值為正數，則代表滿意度高，是博物館觀眾的滿意因素。絕對值越大，則表示該因素受觀眾的重視度越高。從表8得知，展覽是博物館令觀眾滿意且最為關注的因素，消費、環境、宣傳、服務、設施、兒童接待、活動是觀眾滿意的因素，交通、特殊是觀眾不滿意的因素，更細致地講，環境維度下的節假日客流量、交通維度下的停車、特殊下的疫情是觀眾不滿意的因素，其中停車是觀眾最不滿意的因素。可見清華大學藝術博物館的展覽優勢很明顯，是該館的亮點；消費、環境、宣傳、服務、設施、兒童接待、活動具有一定優勢，但也存在不足之處，尚有改進空間；交通、特殊是場館的劣勢，制約博物館的發展和提升，是博物館亟待解決的問題。

3 研究結論及展望

在線評論是觀眾參觀博物館后的及時反饋，有利于觀眾真實情感與體驗的表達，是博物館獲取觀眾滿意度及影響滿意度因素的重要參照。在信息高度普及的現代社會，網絡信息交互使觀眾獲取博物館信息更加迅速便捷，觀眾在評價中折射出的情感導向也會成為更多潛在觀眾衡量博物館是否值得一去的參考。基于清華大學藝術博物館的評論數據研究分析，結合清華大學藝術博物館的理念宗旨，本文對觀眾期待博物館提升的維度進行歸納，對該館在未來發展提出3點意見與建議，以期對其今后的發展提供參照。

3.1 館際合作

館際合作的方式包括但不局限于藏品互借，還有聯合辦展、巡展等。清華大學藝術博物館已于湖北省博物館、甘肅省博物館、首都博物館等建立積極有效的合作關系，作為國內一流高校博物館的代表，清華大學藝術博物館不僅需要與國內一流的博物館建立合作，更應該肩負起推動國內高校博物館整體發展進程的重任，積極開展與全國高校博物館的館際合作，起到模范帶頭的示范作用，通過學術交流溝通，為其他高校博物館傳遞展覽、管理等方面的經驗與指導。

3.2 應對機制

根據觀眾線上評論質性分析，清華大學藝術博物館在對一些不可抗因素處理上仍存在提升空間。例如對節假日客流量的控制、疫情防控的實施等方面引起觀眾的不滿，這需要博物館進一步提升對特殊情況的應對能力，通過提升節假日門票價格限制客流量、提供疫情防護用具等措施來盡可能增加博物館面臨特殊情況時的解決途徑，完善特殊情況預防措施。

3.3 觀眾本位

作為我國頂級高等學府的高校博物館，清華大學藝術博物館代表的不僅是全國高精尖的策展水平和專業水準，更代表清華大學的待人之道。作為“象牙塔式”高精尖專業知識與大眾聯系之間的橋梁，博物館不能曲高和寡，而是應該以觀眾為本位，盡可能地滿足觀眾的需求。這就需要博物館內的工作人員及設施等體現出友好態度，工作人員在工作服務中的正向情感會傳遞給觀眾，也會提升觀眾對博物館的滿意度。

4 結語

清華大學藝術博物館在業界享有較高的評價，是我國高水平高校博物館的代表，也是其他高校博物館學習借鑒的榜樣。博物館通過打造教育平臺、開展公共服務，為公眾提供自我提升的途徑與平臺。同樣，觀眾的需求及評價是博物館進一步提升的重要參照，對影響觀眾滿意度因素的探討能夠使博物館明晰自身的優勢與不足，進而強化優勢，彌補不足。

同時需要明確的是，利用互聯網上的數據進行滿意度因素研究既有優點也存在不足，互聯網數據難以全面涵蓋參觀觀眾的真實評價，因此線下不定期開展滿意度調查十分必要。線下觀眾調查數據和線上獲得的數據進行結合與參照，才能使觀眾數據更加全面、客觀。另外，本文僅是利用大眾點評網的評價做的清華大學藝術博物館觀眾滿意度線上數據研究報告，沒有進行對比研究。期待更多的高校博物館開展同類研究，并進一步開展對比研究從而推進博物館觀眾研究的深度和廣度。

在對觀眾評價的研究過程中，能充分感受到觀眾對清華大學藝術博物館的高度評價和贊美之情，本文僅僅是在清華大學藝術博物館追求更加完美的道路上提出的一些鄙陋建議，相信以清華大學藝術博物館為代表的高校博物館事業今后會愈加繁榮。

致謝特別感謝吉林大學考古學院唐淼老師和張崢老師對本文的指導。