傳染病情境下的社交媒介健康傳播探析*

王宇涵

過去20年里，全球發生了幾次重大流行病，包括嚴重急性呼吸綜合征 (2002年～2003年)、埃博拉出血熱(2014年～2016年)、H1N1流感(2009年～2010年)、寨卡病毒病(2015年～2016年)和新型冠狀病毒肺炎 (2019年)，引發了嚴重后果[1]。傳染病的大范圍流行是一種嚴重的公共健康危機事件，其強擴散性、高致病性和突發性給疾病防控帶來巨大沖擊，嚴重影響了社會正常秩序。以新型冠狀病毒肺炎疫情為例，它被世界衛生組織宣布為國際關注的公共衛生緊急事件，在全球廣泛流行已超過兩年。

社交媒介傳播高效、互動靈活等特性，使其成為健康傳播領域的重要研究取向與實踐形態。在公共健康領域，社交媒介常用于監測疫情苗頭、傳播健康信息、動員社區行動以及促進行為改善。 此外，社交媒介也是個體經驗書寫、不同群體和組織機構溝通交流與意義生產的平臺[2]，在公共健康事件中發揮了情緒紓解、災害救援等功能。突如其來的公共健康危機往往帶來強烈的不確定性，人們迫切需要各類信息以指導決策、表達情緒和促進心理平穩。因此，社交媒介在公共健康危機事件中扮演著至關重要的角色。本文通過梳理社交媒介在傳染病中的信息傳播、社群動員等方面的角色和功能，組織機構的媒介使用、疫情中面臨的問題與挑戰等內容，探討如何更好地利用社交媒介開展健康傳播，動員組織和社會深入疫情防控，促進公眾態度與行為改變，這在當下是一個重要的理論命題與實踐課題。

1 社交媒介對傳染病的呈現

如何有效呈現疾病，對公眾進行預警和指導是健康傳播的重要內容。個體接收的信息型塑了個人的健康認知和行為，而社交媒介已成為網絡健康信息的主要來源地之一[3-4]。因此，從某種層面來說，社交媒介對傳染病的呈現和傳播，型塑了人們的風險感知，最終極大地影響了人們的決策過程與風險管理行為。成功的傳染病風險傳播有7個目標:理解、受眾滿意度、引起或緩解關注、知情決策、行為變化、社會變化、為合作奠定基礎[5]。這些目標的實現，依賴一系列復雜的機制：社交媒介要傳遞哪些信息給公眾，這些信息如何引發外界關注；社交媒介對人的認知因素如何產生影響；媒介如何聯動社會各個層面引發集體行動等。

對社交媒介與傳染病關系的研究大致分為四個方面：一是評估媒介信息對公眾的影響。該類研究從傳播效果出發，主要探討社交媒介對個體的風險感知、態度、自我效能等方面產生的影響，亦有研究考察公眾對組織采取措施的認可程度。例如，Mat Dawi等[6]的研究發現，使用社交媒介有利于提升公眾對采取新型冠狀病毒肺炎防護行為的積極態度。二是探討組織機構的媒介使用。該類研究聚焦組織如何策略性地利用社交媒介平臺開展健康傳播，如不同媒介平臺的差異化傳播策略。Lwin等[7]對新加坡健康部門的Facebook使用策略的研究發現，除了傳統的病例通報、風險信息、預防建議等內容，政府機構還會采用情感式策略，如強調共同的責任，對公眾合作的感謝等。三是考察個體或社群的網絡書寫行為。一項對新型冠狀病毒肺炎疫情期間微博平臺用戶發帖的內容分析發現，用戶的主要發布主題是疫情數據、國內疫情、境外疫情、疾病治療、醫療資源、經濟震蕩等方面，其中，國內疫情獲得最多的平均轉發量，隔離與調查獲得最高的平均點贊量[8]。四是分析與疫情相關的“次生危機”(如謠言)。被刻意制造的醫療假信息已上升到全球關注的層面。一項對Facebook平臺中與寨卡病毒疫情相關帖子的研究發現，較之正確傳遞與疫情有關的公共衛生信息的帖子，含有誤導性內容的帖子更為流行，受到更多關注[9]。

2 社交媒介健康運動

公眾健康運動(health campaign)旨在提升公眾健康知識或行為、強化積極的健康行動、減少健康風險行為[10-11]。社交媒介健康運動的核心思路是通過信息設計、傳播、互動等環節，引發個體認知性因素的變化，從而促成行為改變，其本質是一種信息勸服。社交媒介的強大動員能力促使人們不斷延展社交網絡并持續性傳送信息，這些參與和互動的特性能夠影響線上和線下的健康行為[12]。

自然災害、公共衛生突發事件等危機事件存在著一些共同的傳播內容，如行動指引、風險信息、效能信息等，但不同類型的危機事件依然存在差異化的傳播形式與需求。對公共健康危機事件來說，最理想的狀態是公眾積極主動采取預防行為——這一目標的實現，有賴于通過媒介開展行為指導和情緒傳遞，最終促成風險應對行為[13]。在西尼羅河病毒疫情暴發期間，公共衛生機構發布了感染風險、傳播機制、發生頻率等信息，并為如何避免蚊蟲叮咬提供了指引[14]。在埃博拉病毒疫情暴發期間，為減少公眾疫情恐慌，美國疾控中心發起了一場與公眾的“推特”對話，以減輕人們的擔憂并提供有關埃博拉病毒疫情的準確信息[15]。對公眾話語的分析發現，埃博拉病毒疫情的病因、政策、環境、傳播和范圍、公眾的恐懼和焦慮，以及錯誤的信息是主要談論的主題。公眾想要政府和權威健康機構告知其在面臨潛在健康風險時應采取的行動，這要求相關機構及時準備教育信息和材料，詳細回應普遍關注的問題，如疫情的傳播和感染癥狀。

2.1 社交媒介中的公眾參與

社交媒介重塑了公共關系實踐。社交媒介應被概念化為一種網絡社會環境，使得人們參與到各種關系屬性的處理，用戶的參與已經成為社交媒介運動的重要組成部分[16]。 一項對韓國中東呼吸綜合征暴發期間政府-公眾關系的研究發現，政府部門積極的網絡互動與公眾對風險信息的信任度顯著相關，最終影響其參與行為[17]。

依托社交特征的點贊、閱讀、評論等數據是參與程度重要性的可視化呈現方式，但用戶參與受到多種因素的影響。Alvarez-Risco等[18]分析了個體點贊或轉發新型冠狀病毒肺炎疫情相關網絡帖子的影響因素，發現公眾接觸信息后可能面臨三種選擇：忽略、懷疑和接受。“忽略”可能是因為信息太過冗長、信息本身關注度不高、包含廣告內容、與己無關，最終導致不參與。“懷疑”可能是因為接觸到的信息感覺不真實，它會引發兩種行為，一是繼續探索真實性，如比較信息來源或直接詢問，這可能會引發后續的點贊或分享行為；另一種則不再調查，可能是因為帖子包含政治信息、無法觸動情緒、沒有興趣等，最終導致不參與。“接受”可能是因為信息來源可信、已經過評估等，最終引發參與行為。這一視角給健康傳播帶來的啟示是，受眾不是被動挨打的“靶子”，而是具有主觀能動性的、“用手指投票”的個體，他們會根據自身興趣選擇資訊，傳播者則需要“投其所好”，恰當地考慮信息接收者所處的情境和心理狀態。

2.2 媒介健康運動的中國實踐

針對新型冠狀病毒肺炎疫情，中國政府建立了高效的疫情信息發布機制，堅持全天候發布相關信息(如確診病例、死亡病例、確診或疑似人員的旅行史等)，并開展積極的風險傳播，進一步提升公眾的勇氣和決心，引導公眾采取有效措施抗擊疫情[19]。此外，政府、主流媒體等通過呈現“奇跡創造”與傳播社會正能量等方式，如直播雷神山醫院和火神山醫院建設、大篇幅報道“白衣天使”的奉獻精神，將宏大敘事轉化為涓涓細流。在這一過程中，個體被鼓勵將國家利益內化為自身的善行,榮譽感、幸福、驕傲等積極情緒轉變為正面宣傳，而這也迎合了危機事件中焦慮個體的情緒與信息需求[20]。

Li 等[21]的研究進一步延展了中國政府如何利用社交媒介開展疫情信息披露以及動員公眾與非營利機構支持政府行為。作者發現，社交媒介在影響中央政府協調、監督地方政府的行動和政策方面發揮了關鍵作用，中央政府通過與大型媒介公司協作建立了專門的渠道，使公民能夠暢通發布疫情相關信息(如新型冠狀病毒肺炎患者求助微博超話)。從某種層面而言，這是中國疫情應對中的一種治理創新。中國采取了一種更為務實高效的方式，通過與主流社交媒介平臺合作，快速傳播健康防護信息；開辟求助通道，有效回應民眾訴求；廣泛開展社會動員，號召參與打贏抗疫攻堅戰。

3 社交媒介健康傳播的挑戰

從未有任何傳染性疾病的傳播像新型冠狀病毒肺炎疫情般凸顯了社交媒介的角色。新型冠狀病毒肺炎是人類歷史上第一次大規模利用社交媒體和信息技術來指導行動和促進聯系的全球性大流行病[22]。盡管社交媒介在提供健康信息、促進自我防護等方面發揮了重要作用，但不可忽視的是，信息技術也催生了席卷全球的信息疫情(infodemic)。信息疫情是指信息的過剩，各種混雜真實的、錯誤的、誤導或不準確的信息通過網絡迅速傳播[23]。信息疫情可以說是公共健康危機的“次生危機”，加劇了人們的選擇焦慮與困惑。這些信息既有可能是單純虛假信息，也有可能是超出認知無從選擇的不實消息，亦有可能是出于特定目的而“制造”的信息。疫情之下，各類群體的訴求難以滿足，互聯網則提供了意見喧囂的渠道。某種程度上，信息疫情反映了不同觀念和身份的人群在賽博空間的力量博弈，它對公共衛生、公共行動和社會凝聚力構成嚴重威脅[24]。在疫苗研發成功后，又出現“疫苗猶豫”與“疫苗拒絕”等網絡傾向，勾連線上線下言論與行為。這些事件引起公眾的恐慌、焦慮與不信任，對公眾清晰認知疫情和采取預防行為以及疫情整體控制都構成巨大挑戰。

4 邁向公共健康的傳播策略

公共健康傳播是利用傳播技術和手段對個人、群體和組織施加積極影響，以提升有益人類和環境健康的情境[25]。人們對公共健康(衛生)的理解因工業革命的后效應及對微生物理論的廣泛接受而發生改變，一個重要變化是依托媒介的各種教育、宣傳與推廣成為公共健康傳播的主要方式——教育公眾掌握必要的知識以應對疾病，成為公共健康實踐的核心[26]。

基于社交媒介的公共健康傳播應該是多元互動、積極參與式的。包括公共衛生組織在內的各類組織機構通過社交媒介與不同受眾開展廣泛的對話與交流。盡管很多研究表明基于媒介的公共健康傳播可以有效影響健康行為，但從目前國內開展的傳染病公共健康傳播形式看，社交媒介更多是一種傳播的工具或信息發布的渠道，其擁有的各種社交線索與參與式互動形態少有涉及，但它不失為一種有益的建設性方式。

總體而言，社交媒介參與式傳播就是利用社交媒介促進組織與數字社區之間的多元互動；這種健康信息的分享方式使受眾行動產生了更多可能，從而開啟多方對話，共同致力于解決影響公眾福祉與健康的問題[27]。基于多平臺社交媒介的健康傳播，可以有效提升信息的觸達率、促進社區的數字化參與、賦權公眾信息搜索與決策，為公共健康傳播帶來更多可能。

4.1 信息內容設計

對嚴重疾病的研究表明，信息的模糊性(如信息沖突、不充分)、復雜性(如難以理解)以及不可預測性(如風險難以預估)，是導致患者對疾病充滿不確定，無法理解疾病相關事件意義的重要因素[28]。信息的公開透明與清晰充分表達，也是嚴重急性呼吸綜合征給公共健康傳播帶來的重要啟示。社交媒介傳播的廣泛通達與連接性，為最大程度和范圍傳播信息提供了更多可能，其信息的定制化生產也為差異化傳播暢通了渠道。對于公共健康信息設計，不僅要告知公眾“知其然”，還要指導公眾“知其所以然”。在經典的行為理論指導下，對易感人群、非普遍參與預防行為人群開展針對性傳播，如關于戴口罩的哪些信念最能預測預防行為(自我保護等)，哪些關于戴口罩的障礙最能預測行為(可獲得性等)，這些都可以為信息設計提供基礎，在信息傳播中也能得以解決[29]。

對風險信息的傳遞不應是單向度和說教式，它內在地包含兩個行動：警示與安撫[30]。前者提醒公眾外界環境發生的變化，對生命健康可能帶來的致命影響，使其意識到重大危機的來臨。后者強調及時的情緒傳遞在減緩公眾不確定性、恐懼或其他情感創傷上的重要性。實際上，健康信念模式(health belief model)與擴展平行過程模式(extended parallel process model)都強調了風險感知與效能對公眾健康行為采納的重要影響。在健康信息設計中，要適度強調疾病帶來的嚴重危害與易感性，影響受眾對風險的感知水平。同時，強化效能信息，通過激發自我效能，使公眾建立對自我防護的信念和信心；通過刺激反應效能，使公眾了解采取健康行為后可以帶來減少感染和病毒傳播的效益；通過傳遞集體效能，使公眾感受到組織機構和社會全體動員參與到疾病防控戰中，最終必將戰勝疫情。此外，大量研究表明，新型冠狀病毒肺炎疫情引發了民眾廣泛的心理焦慮和壓力，尤其是國家采取的監管措施，持續強化了人們對被感染、被歧視等不確定性和個人心理焦慮的認知[31-32]。因此，在信息設計中，除了公開透明和持續性傳播，組織機構也要及時回應公眾關切，以紓解公眾焦慮情緒和不確定性以及合理表達情緒，如對公眾的安慰、對受難者的同情、對表現卓越者的贊揚等，引發公眾產生代入感與認同感。

4.2 公共健康傳播中的信息疫情治理

很多組織基于社交媒介特征作出了努力，如聯合國教科文組織設置“#點擊(轉發)前先思考”標簽，以宣傳表達和獲取信息自由的權力是對抗虛假信息的最佳利器這一觀點[33]。與國外不同，中國采取的是政府+平臺管理結合的方式，2018年成立的中國互聯網聯合辟謠平臺開啟了政府機構與社交媒介機構在虛擬空間對謠言確定、矯正、控制的多維度合作。抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情中，微博也聯動政府機構開辟辟謠版塊，如“微博辟謠”“捉謠記”等。此外，開展針對信息疫情的算法調整、加強對經過個人認證并擁有眾多粉絲的微博用戶賬號內容審查、強制移除不合規內容、封禁相關賬戶、添加警示標簽都被認為是可以采取的有效措施[34]。

信息疫情的危險性包括宣傳假療法、謠言和陰謀論，加速了仇外心理與恐慌，世界衛生組織明確將抗擊信息疫情作為最重要的核心工作之一[35]。世界衛生組織技術咨詢會提出的針對疫情治理的措施涉及如何擴大可信信息的影響力，包括與政府機構、事實核查組織、數據科學家、人工智能社區、社交媒介公司和記者建立聯盟；制定具體的傳播策略，覆蓋社區和弱勢群體；關注特定受眾的背景和文化程度等，針對他們定制信息；開發監測信息疫情的儀表板等[23]。這些建議具有頗多啟示，如利用社交媒介傳播速度快、交互性等特征，開展網絡信息的實時監測，及時了解民意并快速回應。利用數據算法了解不同身份網民特征，開展有針對性的信息推送。強化跨機構、跨領域的組織和專業人士在網絡開展密切合作等。當然，信息疫情的治理不僅是媒介公司的義務，更需要政府、公共衛生專家、科普工作者、臨床研究人員、媒體等多方合作。信息治理需要付出的努力也不僅僅在虛擬空間，可能更多依賴現實中的多方提升，如政府強化公信力。

4.3 信息傳播中的參與式互動

基于社交媒介的健康傳播著眼點在受眾參與。個體與社群參與到公共健康危機，是促進人群行為改變、減緩疫情擴散的重要環節[36]。通過引發精神動機、社會規范、自我效能等認知性因素，社交媒介使這種參與具有更強的群體效應和傳播效果。依托各類社交線索，可以清晰呈現受眾在網絡的參與程度，為行為改變帶來可能的量化視覺呈現。例如，在患者健康參與模型基礎上，Graffigna等[37]在意大利疫情暴發早期發起了一項旨在預防病毒傳播的社交媒介健康運動(#I-am-Engaged campaign)。該運動以標簽、發帖、在線真人視頻、鼓勵個人視頻分享等一系列社交行動為主要內容，表明了“參與”對提升公眾對新型冠狀病毒肺炎預防行為的態度的重要性 。有研究考察了新型冠狀病毒肺炎疫情在加拿大暴發期間，各級政府機構在社交媒介上的健康信息傳播效果，發現公共健康傳播存在四點借鑒[38]：一是發布者有時甚至比發布內容更重要。如聯邦和省級機構或負責人有更強的追隨者與話語權。二是簡明扼要的信息與健康指引有助于擴大公眾參與。三是運用富有創意的媒介策略。如利用社交媒介中有影響力的個體等，大量政策相關的信息、低質量的視頻與信息圖表會降低傳播效果。四是選擇合適的信息發布渠道。不同的媒介平臺具有差異化的結構性特征，即便是相似內容也應有選擇地發布。及時了解公眾的態度與需求在應對公共健康危機方面意義重大。

由于醫療資源不足、病毒變異性、人口流動性等因素，做好個人防護依然是疫情之下控制病毒傳播、維護正常秩序的最便捷有效的方式[39-40]。疫情防控對個體提出了更多更高要求，與其日常習慣區別較大，因此，要較大程度改變公眾對采取預防行為的態度，使其認識到個體行為改變對防疫大局的重要影響。通過參與到社交媒介健康運動這一過程，個體逐漸意識到在健康預防行為中的角色，然而，大量公共健康運動僅聚焦傳遞關于病毒和行為的知識[37]。單純的醫療視角和邏輯敘事、自上而下和“一通百通”的信息傳播方式無法對健康行為改變產生有效影響，是一種效果不佳的傳播模式[41]。

疾病大流行背景下通過社交媒介進行健康傳播和動員是一個值得深入思考的問題，它涉及到網絡參與度、話題相關性、可信度、內容主題等多個方面。只有當這些環節緊密配合，才能對公眾的行為和態度產生影響。