體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下傳統(tǒng)社區(qū)便利店發(fā)展策略研究

文/劉蕊（北京郵電大學(xué)）

一、研究背景及目的

中國(guó)經(jīng)濟(jì)得以快速發(fā)展，離不開(kāi)三駕馬車(chē)的共同推動(dòng)。近幾年，出口、投資和消費(fèi)對(duì)于整個(gè) GDP 的影響作用出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性差異，消費(fèi)成了最主要的拉動(dòng)因素。中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019 年我國(guó)最終消費(fèi)支出占 GDP的比重達(dá)到了 57.8%，明顯高于投資和出口。消費(fèi)是生產(chǎn)的最終目的，也是引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動(dòng)力。零售業(yè)作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁，是我國(guó)居民日常生活中不可或缺的一大產(chǎn)業(yè)。隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展以及消費(fèi)金融市場(chǎng)日益成熟，我國(guó)零售行業(yè)正在逐漸形成更高效的、實(shí)體零售與線上零售之間無(wú)縫對(duì)接的新零售業(yè)態(tài)。

社區(qū)便利店作為實(shí)體零售行業(yè)中的一種產(chǎn)業(yè)模式，在我國(guó)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)發(fā)展也進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。隨著我國(guó)家庭小型化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，消費(fèi)者在生活必需品購(gòu)物方式上從低頻大量購(gòu)入轉(zhuǎn)變成少量多次。社區(qū)便利店這種小型零售業(yè)態(tài)在我國(guó)得到了快速發(fā)展，外資便利店不斷擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)一些電商巨頭也紛紛入局。社區(qū)便利店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，我國(guó)傳統(tǒng)社區(qū)便利店與這些領(lǐng)先便利店相比，存在較大差距，傳統(tǒng)社區(qū)便利店的零售方式已經(jīng)不能滿(mǎn)足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的需求。本文結(jié)合相關(guān)理論，希望通過(guò)對(duì)目前社區(qū)便利店經(jīng)營(yíng)問(wèn)題以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下消費(fèi)者需求進(jìn)行分析，為傳統(tǒng)社區(qū)便利店提出相應(yīng)發(fā)展策略，幫助傳統(tǒng)社區(qū)便利店走出發(fā)展困境，進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)以實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的來(lái)源及發(fā)展

1970年，著名未來(lái)學(xué)家托夫勒在《未來(lái)的沖擊》中提出：“某些行業(yè)的革命會(huì)擴(kuò)張，使得它們的獨(dú)家產(chǎn)品不是粗制濫造的商品，甚至也不是一般性的服務(wù)，而是預(yù)先安排好的‘體驗(yàn)’。”[1]由此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的思想出現(xiàn)。1998年，Pine和Gilmore在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)”一文正式給出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的定義：企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶活動(dòng)的感受[2]。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種新的經(jīng)濟(jì)形式，滿(mǎn)足了人們從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向更高層次的精神消費(fèi)的需求。眾所周知，每一種經(jīng)濟(jì)都是由它提供的主流經(jīng)濟(jì)供應(yīng)物來(lái)定義的。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)供應(yīng)為農(nóng)作物，這個(gè)階段買(mǎi)賣(mài)渠道一致，商品單一，貿(mào)易交易很少，大部分處于自給自足狀態(tài)。隨著工業(yè)革命的爆發(fā)，工廠可以用比個(gè)人更低的成本制造出大規(guī)模的商品。商品越來(lái)越多，種類(lèi)也越來(lái)越豐富，貿(mào)易活動(dòng)也越來(lái)越多，商品成為這個(gè)時(shí)代主流經(jīng)濟(jì)供應(yīng)物，我們便進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這兩個(gè)時(shí)代，市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)，產(chǎn)品品類(lèi)單一。因此企業(yè)不必注重產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新以及顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)將主要精力放在勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)獲得利潤(rùn)。

隨著社會(huì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)一步高，開(kāi)始出現(xiàn)服務(wù)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)為供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，產(chǎn)品品類(lèi)向多元化發(fā)展，同類(lèi)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。同時(shí)隨著人們對(duì)生活品質(zhì)和自我價(jià)值追求不斷提高，購(gòu)買(mǎi)行為不再只關(guān)注商品價(jià)格，而開(kāi)始注重服務(wù)。人們認(rèn)為服務(wù)價(jià)值比商品價(jià)值更高，高品質(zhì)的服務(wù)成了這個(gè)時(shí)代的主要經(jīng)濟(jì)供應(yīng)物。現(xiàn)在，人們的需求層次有了更進(jìn)一步的提升，產(chǎn)品和服務(wù)作為供應(yīng)物已不能滿(mǎn)足人們享受的需要，人們正在追求“自我實(shí)現(xiàn)”。人們看重的不再只是性?xún)r(jià)比，也開(kāi)始重視感受性滿(mǎn)足，重視消費(fèi)過(guò)程中的自我體驗(yàn)。因此，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后“體驗(yàn)”成為主要經(jīng)濟(jì)供應(yīng)物，我們也正式進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，我國(guó)消費(fèi)者的需求層次和消費(fèi)訴求發(fā)生了顯著變化。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)引起了新的消費(fèi)趨勢(shì)的形成，不斷刺激消費(fèi)者體驗(yàn)新的商品和服務(wù)。人們不再只追求獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身，而是越來(lái)越出于對(duì)商品象征意義和象征功能的考慮，更加注重通過(guò)消費(fèi)獲得個(gè)性的滿(mǎn)足[3]。在新技術(shù)、新人群、新渠道等多方推動(dòng)下，消費(fèi)市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)極具爆發(fā)力的新產(chǎn)品、新品牌，唯有及時(shí)把握不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，才能推動(dòng)企業(yè)不斷前進(jìn)。

消費(fèi)趨勢(shì)必須跟隨并且服務(wù)于消費(fèi)者真正的需求，根據(jù)馬斯洛需求層次理論模型，可以將人的需求從低到高依此劃分為生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五大層次。隨著消費(fèi)者需求不斷提升，如今消費(fèi)者需求更加趨向愉悅自我式轉(zhuǎn)變。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者需求變化可以總結(jié)為以下幾方面:

（1）情感比重增加，生活必需品不再是消費(fèi)的目，滿(mǎn)足情感上的渴求才是消費(fèi)者所追求的。消費(fèi)者注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿(mǎn)足，偏好那些與自我心理需求引起共鳴的感性商品。

（2）偏愛(ài)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，不再盲目追求進(jìn)口名牌，而是更加注產(chǎn)品是否能符合自己的個(gè)性。

（3）從注重產(chǎn)品本身到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感覺(jué),消費(fèi)者不僅僅關(guān)注得到的是怎樣的產(chǎn)品，而更加關(guān)注如何得到這個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程。他們希望獲取消費(fèi)過(guò)程中的美好體驗(yàn)。

（4）不再被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)，而是主動(dòng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。消費(fèi)者希望能成為產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的主角，企業(yè)是來(lái)幫助他們生產(chǎn)出能體現(xiàn)他們獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品，獲得自我心理的滿(mǎn)足和愉悅[4]。

四、我國(guó)傳統(tǒng)社區(qū)便利店發(fā)展現(xiàn)狀

（一）社區(qū)便利店定義及特點(diǎn)

便利店是指滿(mǎn)足顧客便利性需求為第一宗旨，以經(jīng)營(yíng)及時(shí)性商品或服務(wù)為主，采取自選式購(gòu)物方式的小型零售店。社區(qū)便利店主要位于居民區(qū)、寫(xiě)字樓、學(xué)校等客流量相對(duì)固定的區(qū)域。與超市、百貨商店等大型零售業(yè)態(tài)相比，社區(qū)便利店具有距離近、客源穩(wěn)定、購(gòu)物方便、經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)和服務(wù)多樣等特點(diǎn)。

（二）我國(guó)社區(qū)便利店行業(yè)規(guī)模及發(fā)展情況

便利店最早起源于美國(guó)，20世紀(jì)60年代末進(jìn)入日本，20世紀(jì)90年代，以7-Eleven為首的日系便利店進(jìn)入中國(guó)，推動(dòng)中國(guó)便利店行業(yè)正式起步。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人口教育和收入水平不斷提高，社區(qū)便利店在我國(guó)有了較快的發(fā)展。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，我國(guó)便利店銷(xiāo)售額不斷增加。2020年，全國(guó)便利店銷(xiāo)售額2961億元，較2019年增加405億元，同比增長(zhǎng)15.85%。從門(mén)店規(guī)模看，2020年，中國(guó)便利店門(mén)店規(guī)模達(dá)到19.3萬(wàn)家，較2019年增加6.1萬(wàn)家，平均單店日營(yíng)收5167元。

同時(shí)，便利店業(yè)態(tài)在我國(guó)實(shí)體零售中銷(xiāo)售額增速最為快速。近幾年隨著電子商務(wù)、O2O、內(nèi)容購(gòu)物等新消費(fèi)方式的發(fā)展，實(shí)體零售市場(chǎng)受到了一定的沖擊。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)11.8萬(wàn)億元，較2019年增長(zhǎng)10.6%，線上零售額占比持續(xù)擴(kuò)大。同時(shí)受租金、人工、物流成本大幅上漲的影響，我國(guó)實(shí)體零售業(yè)增速明顯放緩，但便利店業(yè)態(tài)卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)。2020年，在整體實(shí)體零售銷(xiāo)售額增速成負(fù)增長(zhǎng)的情況下，便利店的增速保持在13%。

商務(wù)部發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)便利店品牌化和連鎖化三年行動(dòng)的通知》明確提出力爭(zhēng)到2022年，全國(guó)品牌連鎖便利店的門(mén)店總數(shù)達(dá)到30萬(wàn)家。截止到2020年，我國(guó)便利店為19.6萬(wàn)家,距離商務(wù)部提出的目標(biāo)還有一定距離。從社區(qū)便利店人均服務(wù)人口來(lái)看，我國(guó)社區(qū)便利店覆蓋人口數(shù)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家。在美國(guó)、日本，每家便利店平均覆蓋2000人，而我國(guó)每家便利店覆蓋人數(shù)達(dá)1.2萬(wàn)人。因此，可以看到目前我國(guó)便利店市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，有著巨大的發(fā)展空間與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

五、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下傳統(tǒng)社區(qū)便利店存在問(wèn)題

（一）商品同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏特色

在行業(yè)高速發(fā)展的背景下，社區(qū)便利店進(jìn)入門(mén)檻較低，普遍存在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。多數(shù)傳統(tǒng)社區(qū)便利店售賣(mài)的商品種類(lèi)、品牌類(lèi)似。與領(lǐng)先便利店品牌相比，高毛利率的食品占比低，缺少自有品牌。大部分門(mén)店沒(méi)有對(duì)不同檔次消費(fèi)者進(jìn)行用戶(hù)分層，提供不同產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和偏好。沒(méi)有圍繞個(gè)性化、精致化及多樣性特點(diǎn)進(jìn)行選品，缺乏吸引力。

（二）便利和便民服務(wù)有待提升

“便利性”是社區(qū)便利店與其他實(shí)體零售業(yè)態(tài)主要差異點(diǎn)，也是社區(qū)便利店的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前大部分傳統(tǒng)社區(qū)便利店并沒(méi)有提供真正的便利性服務(wù)，只是把自己定位為一個(gè)社區(qū)小型超市，僅提供商品消費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。沒(méi)有深度挖掘消費(fèi)人群的需求，缺少便民服務(wù)項(xiàng)目。

（三）線上零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)威脅加劇

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，線上零售越發(fā)成熟。消費(fèi)者線上消費(fèi)、即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成。電商平臺(tái)、本地生活平臺(tái)等線上零售平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)社區(qū)便利店的威脅程度不斷提升，線上平臺(tái)分走了部分社區(qū)便利店的消費(fèi)需求。如美團(tuán)、餓了么等生活平臺(tái)均有便利店頻道，消費(fèi)者可通過(guò)線上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品，各平臺(tái)的配送效率在持續(xù)提升。實(shí)體社區(qū)便利店受到了來(lái)自各線上平臺(tái)的挑戰(zhàn)與沖擊。

（四）運(yùn)營(yíng)效率低，缺少專(zhuān)業(yè)人才

便利店運(yùn)營(yíng)效率低，2020年我國(guó)便利店平均坪效為63元/平方米/天，遠(yuǎn)低于國(guó)際領(lǐng)先便利店企業(yè)。一是因?yàn)楸憷晷袠I(yè)人才數(shù)量有限，缺少專(zhuān)業(yè)人才，難以滿(mǎn)足行業(yè)高速發(fā)展的需求。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020中國(guó)便利店景氣指數(shù)報(bào)告》顯示，有24.2%的便利店企業(yè)面臨著人才緊缺的情況。目前我國(guó)傳統(tǒng)社區(qū)便利店運(yùn)營(yíng)人員整體水平較低，無(wú)法準(zhǔn)確挖掘顧客的需求，缺少精細(xì)化運(yùn)營(yíng)意識(shí)，難以支持新的商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)。除此之外，大部分傳統(tǒng)社區(qū)便利店基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，店鋪規(guī)模較小，供應(yīng)和物流成本高，難以第一時(shí)間響應(yīng)顧客需求。

六、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下傳統(tǒng)社區(qū)便利店發(fā)展策略

（一）優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提高自有品牌占比

我國(guó)傳統(tǒng)社區(qū)便利店商品同質(zhì)化嚴(yán)重，顧客忠誠(chéng)度低。同時(shí)隨著我國(guó)居民消費(fèi)能力的提高，消費(fèi)者需求更趨向個(gè)性化發(fā)展，同質(zhì)化商品難以滿(mǎn)足顧客的需求。因此優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，根據(jù)消費(fèi)者需求推出差異化商品是提高競(jìng)爭(zhēng)力的必要舉措，尤其是以鮮食和自有品牌為代表的核心品類(lèi)實(shí)現(xiàn)差異化。根據(jù)不同消費(fèi)者群體的口味和喜好，持續(xù)研發(fā)和創(chuàng)新，豐富品種。大力發(fā)展自有品牌，不僅能豐富品類(lèi)供給，打造差異化，還能增加毛利空間。開(kāi)發(fā)自有品牌商品，企業(yè)可全程把握商品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，減少了中間環(huán)節(jié)，提高企業(yè)利潤(rùn)率。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，自有品牌商品的毛利率一般可達(dá)到40%-50%，是便利店重要的毛利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)源。

（二）提高品牌辨識(shí)度，占領(lǐng)消費(fèi)者心智

隨著國(guó)民自信度提升，我國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越信任我們自己的國(guó)貨產(chǎn)品。這種“信任”基礎(chǔ)，為我國(guó)自主品牌帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，也是傳統(tǒng)社區(qū)便利店發(fā)展自主品牌化的大好時(shí)機(jī)。通過(guò)發(fā)展個(gè)性化社區(qū)便利店品牌，不僅可以避免產(chǎn)生同質(zhì)化問(wèn)題，也更符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者個(gè)性化訴求。傳統(tǒng)社區(qū)便利店也可以通過(guò)建立個(gè)性化的品牌形象，提高辨識(shí)度。謎之便利店便通過(guò)“WHIKO謎之生物”IP形象打造出自己獨(dú)特品牌形象，店內(nèi)每款零食都有專(zhuān)屬的插畫(huà)，門(mén)店的獨(dú)特設(shè)計(jì)吸引了無(wú)數(shù)人打卡，與同類(lèi)性質(zhì)產(chǎn)品形成鮮明對(duì)比。

（三）擴(kuò)大服務(wù)半徑，創(chuàng)造“便利店+”新模式

社區(qū)便利店除了出售商品之外，還應(yīng)承擔(dān)著休閑和便民生活的功能，服務(wù)多樣化和豐富化也會(huì)成為便利店的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。可以針對(duì)不同客群提供不同增值服務(wù)，針對(duì)年輕人群除了提供即時(shí)性需求外，還可以提供額外的生活服務(wù)，例如免費(fèi)充電、免費(fèi)WIFI、打印、寄收快遞、提供堂食等。而針對(duì)中老年群體可以考慮提供公交卡充值、代繳費(fèi)、車(chē)票代購(gòu)、送貨上門(mén)、非處方藥、家政等社區(qū)型服務(wù)項(xiàng)目。深度挖掘客群需求，利用位置優(yōu)勢(shì)，覆蓋生活場(chǎng)景的各個(gè)方面，提高門(mén)店的客流量，提高顧客的購(gòu)買(mǎi)概率。

（四）打造數(shù)字化經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，提高供應(yīng)鏈水平

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)向社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活全面滲透。根據(jù)《2020年中國(guó)便利店景氣報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)66.7%的企業(yè)表示會(huì)加大對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的投入，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為傳統(tǒng)社區(qū)便利店提升管理水平和運(yùn)營(yíng)效率的重要手段。圍繞門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理、消費(fèi)者管理、供應(yīng)鏈管理三方面，打造數(shù)字經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。門(mén)店運(yùn)營(yíng)方面，企業(yè)可利用數(shù)字化賦能優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)定采，提升運(yùn)營(yíng)效率。消費(fèi)者管理方面，企業(yè)應(yīng)搭建起會(huì)員體系，建立與消費(fèi)者之間有效的交互渠道。通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)物行為、基本信息等形成專(zhuān)屬的數(shù)據(jù)標(biāo)簽畫(huà)像，挖掘消費(fèi)者價(jià)值，提高潛客轉(zhuǎn)化率和老客復(fù)購(gòu)率。供應(yīng)鏈管理方面，企業(yè)需要以消費(fèi)者需求為核心，形成線上線下一體化供應(yīng)鏈能力。傳統(tǒng)社區(qū)便利店企業(yè)沒(méi)有獨(dú)自供應(yīng)的能力，也可以和即時(shí)零售電商平臺(tái)合作，利用平臺(tái)方的流量?jī)?yōu)勢(shì)，觸達(dá)更多消費(fèi)人群，提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。