四川峨眉山景區溫泉旅游發展對策研究

周 燕 尼 珍

（1.南昌工程學院工商管理學院，江西 南昌 330224；2.國家稅務總局西藏自治區稅務局，西藏 拉薩 850000）

一、引言

隨著社會經濟的發展，中國旅游市場逐步開始升級，從以往的觀光旅游逐漸轉變為休閑度假旅游。溫泉旅游作為休閑度假旅游的主要類型之一，它以健康休閑的形式受到越來越多游客的青睞。峨眉山景區是一個較為成熟的旅游景區，在國內外享有盛譽。經過多年的努力，峨眉山在景區的規劃、保護、建設和管理以及景區的推廣方面均取得了良好的經濟效益。峨眉山溫泉旅游人數每年都在不斷增長，旅游收入也在逐年增長。峨眉山景區被譽為世界自然和文化遺產，在四川溫泉旅游市場中也擁有一定的客流量。而且，隨著我國人們生活物質條件的富足，人們越來越關注自己的生活條件，越來越多地追求溫泉旅游這種健康活動。與此同時，對于現有的溫泉產品，大多數溫泉度假地的產品并沒有形成自己的特點，并且自身的文化特色也沒有提升，文化內涵比較缺乏，溫泉旅游地區尤其缺乏專業的水療顧問，溫泉旅游在實踐中暴露出了相當多的問題。因此，如何更好地滿足人們的需求，就成為了當下溫泉旅游發展最重要的任務。

縱觀峨眉山溫泉度假區，景區溫泉資源豐富，但溫泉品牌知名度不高，對于吸引更多的游客前往峨眉山溫泉旅游具有一定的局限性。溫泉旅游產品體系相對簡單，隨著人們需求的不斷變化，為了更大程度地滿足人們度假的需要，峨眉山景區就必須豐富溫泉產品結構和體系，使其能在眾多溫泉旅游目的地中脫穎而出，在當地旅游市場中占有一隅之地，成為四川溫泉旅游的最佳地。此外，峨眉山景區地處四川省峨眉山市境內，景區風景秀麗，自然資源與人文資源共存，同時有著獨特的氣候奇觀。建有眾多寺廟，佛教資源豐富，主要以普賢菩薩的道場為旅游熱地。景區空氣清新，許多游客愿意選擇在此處療養、休閑、娛樂，峨眉山的溫泉資源豐富，溫泉旅游也在不斷發展，在溫泉旅游活動中游客回頭率還是很高的，大量游客主要是利用周末去參與溫泉相關的旅游活動。現今，旅游市場競爭日趨激烈，若要擴大峨眉山旅游市場份額，將峨眉山打造成“中國第一山”，其難度非常大。綜上而言，峨眉山溫泉旅游在養生保健以及拓展其他溫泉主題上仍有很大的提升空間。

二、峨眉山景區溫泉旅游發展現狀分析

1.溫泉旅游資源豐富，產品項目較齊全

峨眉山景區在2007年被批準為國家5A級旅游風景區。依托豐富的文化與自然資源，圍繞 “佛教文化、綠色森林、溫泉沐浴、休閑旅游勝地”來總體定位，擁有了很高的知名度，形成了佛教文化與養生結合的旅游圣地。目前，峨眉山景區大范圍的溫泉資源已被開發利用，景區擁有西部規模最大的氡溫泉與硫磺溫泉，產品項目也較齊全，其中具有代表性的主要有峨眉山瑜伽溫泉，開創了硫磺元素和氡元素結合的瑜伽溫泉產品。紅珠山森林溫泉，以室外森林和溫泉池相結合打造了“陽光池”溫泉旅游產品。拈花溪溫泉，是目前峨眉山景區內唯一的小型精品酒店，推出了私密型強的“私湯房”溫泉旅游產品，讓游客能夠在體驗溫泉中獨享屬于自己的溫馨空間。多種類型和形式的溫泉旅游產品項目為游客提供了多樣的選擇。

2.景區溫泉旅游開發較晚，旅游客源市場潛力大

峨眉山景區溫泉旅游是在20世紀90年代才被大范圍開發利用。目前，峨眉山景區的溫泉旅游開發模式主要以康養旅游模式與主題休閑娛樂模式為主。其中，康養旅游模式依托了峨眉山優美的自然景觀，將溫泉資源與周邊的自然景觀資源進行整合，實現溫泉旅游開發目的。該模式既滿足了游客對溫泉療養的需求，又使游客能夠在環境優美的大自然中得到身心的放松。主題休閑娛樂開發模式則將具有較大規模的溫泉主題休閑區域作為發展形式，充分利用溫泉療養地的規模優勢，進而挖掘出有關溫泉娛樂、休閑等附加功能。峨眉山景區還開發了一系列集參與性和體驗性為特色的旅游產品項目，如中草藥采摘園、峨眉山植物園、農夫山泉峨眉山工業旅游區參觀等項目。以上這些項目的開發對于峨眉山景區未來能夠極大地拓展旅游客源市場。

3.景區溫泉配套設施完善，旅游接待能力強

旅游基礎配套設施的建設，旅游環境和條件的優良，是大眾對旅游體驗的一種需求，而景區相關管理機構以及旅游企業目前也可以基本滿足游客食、宿、行、游、購、娛等絕大部分的需求。在交通方面，景區內設有多輛旅游觀光大巴，并設置了多個站點，供游客自行前往各個景點進行參觀。在購物方面，筆者走訪了峨眉山大型旅游紀念品銷售點，發現旅游紀念品種類多樣，游客可自行選擇喜歡的旅游紀念品。在娛樂設施方面，溫泉酒店不僅提供了基礎的溫泉沐浴，還配備了娛樂區域供游客休閑娛樂。在住宿方面，景區內的紅珠山賓館為游客提供了多種房型，最具特色的是“禪意山居溫泉山景房”，此房型直面峨眉山十景之一的“蘿峰晴云”，住宿者可一邊欣賞美景一邊沐浴溫泉。此外，在餐飲美食方面，峨眉山溫泉酒店根據六大茶系各自的特點再融合本地美食特色推出了特色精品茶膳，受到了游客們的一致好評。這些配套設施的完善使峨眉山景區溫泉旅游擁有了較強的游客接待能力，一定程度上提高了游客的體驗感。

三、峨眉山景區溫泉旅游發展存在的問題

1.宣傳力度不足，品牌知名度不高

峨眉山溫泉資源的天然優勢在中國非常罕見，但峨眉山景區的溫泉旅游吸引度有限。在前往峨眉山景區溫泉旅游的游客中，對青年人的吸引力比較低，而年紀比較大的人，更趨于選擇帶有養生休閑的旅游目的地，故在游客中所占比重較大。

從宣傳途徑來講，雖然當地政府和景區有開展相關以“溫泉度假”為主題的旅游宣傳活動，但所采用的宣傳手段單一，在旅游市場上還未形成統一的溫泉旅游品牌形象。目前相關的旅游宣傳活動主要以電視和廣播為主；未充分利用互聯網的優勢進行大范圍、多形式宣傳營銷，并且主要采取的是微信公眾號宣傳推廣，但公眾號內容涉及溫泉旅游板塊較少，且更新速度慢，消息推送不及時，很多游客來到峨眉山景區，根本不知道有溫泉這個旅游項目。

因此，廣大游客對于峨眉山溫泉旅游品牌的認知度明顯不夠，景區未能成功打造統一的溫泉形象來提升其溫泉旅游知名度。

2.環保意識較弱，資源利用不當

理論上講，地下熱水是可再生資源。但是，不同地區的溫泉井開采的情況不同，需要針對每個熱水礦區的數據統計分析才能確定合理開采量，否則就會出現枯竭的問題。而峨眉山景區的溫泉開發商和居民的環保意識較弱，當地的溫泉旅游在開發之初就沒有進行科學規劃，導致大規模開采溫泉資源，資源合理利用率不高，造成了一定程度的溫泉資源浪費。同時，由于景區酒店在經營過程中忽視了對溫泉資源的保護，再加上環保資金投入不足和生產生活廢水的不合理排放，則出現了溫泉水量減少、水溫下降和水質變化等問題，這些都需要聘請具備溫泉專業知識的人士對峨眉山溫泉資源進行溫泉開發的科學診斷和合理的資源規劃。

3.開發模式同質化明顯，統籌規劃有待提高

四川省地熱資源豐富，分布廣泛，目前已發現354處溫泉，并且許多溫泉旅游的開發已初具規模，溫泉旅游休閑一日游的旅游線路開發模式比較成熟。但是，許多游客仍然認為峨眉山溫泉旅游缺乏主題特色，旅游開發的活動項目單一。由此可見，相比于其他溫泉旅游地，峨眉山溫泉旅游的開發并沒有形成自身獨特的優勢。與此同時，峨眉山溫泉旅游開發同質化較為嚴重，其開發模式同大多數溫泉旅游地開發類似，主要以觀光休閑開發模式為主題，造成了溫泉消費者的倦怠感。

此外，峨眉山溫泉旅游開發缺乏有效統籌，未能合理地組合規劃當地的生態資源、宗教資源以及文化資源，各種類型的旅游資源單一分散，忽視了旅游資源區域組合優勢，在市場上沒有形成溫泉特色品牌效應，造成對游客吸引力不足的結果。

4.主題特色不突出，缺乏吸引力

盡管峨眉山溫泉旅游的發展已初具規模，但尚未形成自己的品牌，沒有很好地開發溫泉旅游產品，造成文化主題特色不鮮明。雖然峨眉山是世界文化遺產，但峨眉山溫泉旅游資源并沒有很好地融入其中。峨眉山是著名的佛教名山，擁有獨特的自然風光。因此，要充分利用這一優勢，創造出與佛教禪宗文化和自然景觀緊密結合的特色溫泉旅游主題。然而，游峨眉山景區的溫泉旅游目前所提供的活動項目相對單一、內容不豐富、檔次不夠高，主要以康體療養和休閑娛樂為主，缺乏特色主題模式。而且峨眉山景區的溫泉資源使用權大多數都附屬于酒店，溫泉酒店在建筑設計中，90%以上都模仿歐洲、美國和日本的建筑風格，并不反映中國特色。此外，在環境設施方面，景區溫泉旅游開發忽視了現代社會游客追求樸素氛圍與精神享受的需求，忽略了當地人文景觀和民俗文化的建構，因此對游客的可持續性吸引力是遠遠不夠的。

5.管理人才稀缺，基層員工服務水平低

目前，峨眉山溫泉旅游發展主要以“酒店+溫泉”為主，溫泉旅游的開發管理是在溫泉酒店管理的基礎上進行的。但在實踐中，目前峨眉山景區主要將重點放在打造佛教名山上，對溫泉旅游資源開發不夠重視，在相關專業知識的管理人才引進方面力度不夠，這就不能實現景區溫泉資源的最大利用。峨眉山作為國家5A級知名景區，在溫泉相關的員工服務培訓方面，要求員工具有一定的外語水平。但是，目前峨眉山大部分溫泉酒店的服務人員中，能夠流利嫻熟地使用各種外語為顧客服務的員工數量有限，這種情況與峨眉山國際溫泉中心的長遠規劃建設是極其不相符的。同時，峨眉山溫泉旅游相關服務的員工大多數沒有接受過專業性的系統培訓，接受本科教育的員工也較少，因此員工在專業知識以及外語方面都有較大欠缺。同時，溫泉旅游固有的特殊性也對員工的服務專業技能提出了很高的要求。因此，很多到訪游客都表示自己并不滿意酒店員工的服務水平，與預期存在一定的差距。由此可知，峨眉山溫泉旅游的基層員工素質不高，專業知識缺乏，各方面的服務水平有待提高。

四、 峨眉山景區溫泉旅游發展的應對策略

1.加大宣傳力度，增強品牌效應

峨眉山景區溫泉資源管理分散，沒有整體協同和外部影響力。峨眉山溫泉旅游度假品牌在四川省溫泉旅游市場中并不突出。峨眉山景區的溫泉酒店，可以利用整合多個溫泉資源，建立一個統一的溫泉度假開發公司。公司竭力于打造統一形象，加強宣傳推廣，制定完善的溫泉旅游服務標準，并根據景區現有溫泉資源規模和特點來定位主題，加大發展的力度，逐步使峨眉山景區溫泉成為著名的溫泉旅游勝地。同時，景區相關管理機構要開展全方位、多領域的營銷體系。

首先，加強新媒體營銷方式，充分利用互聯網，微信App等網絡手段，來迎合景區溫泉游客的個性化偏好。開展微博微信各種小活動，達到快速聚集大量粉絲，要注重社會各結構層次，突出主題，在“溫泉資源”和“溫泉文化”上做文章，并在“溫泉產品”上加以實施，堅持不懈，反復推廣。

其次，景區管理機構要探索峨眉山景區和溫泉旅游的門票管理，推進整個旅游套餐的銷售機制。要以營銷推廣為主，在推廣過程中可以刺激消費者的消費欲望。而且，可以根據溫泉旅游的季節性特點，開展不同季節的營銷推廣活動。此外，要善于營銷佛教文化，突出佛教圣地和溫泉資源等，制作出精美的溫泉旅游產品包裝，推向國外市場的溫泉游客。

最后，峨眉山溫泉旅游開發要善于“制造聲勢”。“制造聲勢”是形象塑造的良好手段。峨眉山景區可以投入大量資金，組織一些大型活動，參與各種溫泉旅游促銷活動，這對溫泉旅游品牌形象塑造會起到重要的作用。為了做好宣傳工作，海外溫泉旅游宣傳可以利用法國、美國、日本、德國等地的電視臺來宣傳。國內溫泉旅游宣傳，可以利用幾大熱門旅游報刊媒體，來促進景區溫泉旅游業的發展，景區相關部門要做好公關戰略和策劃，精心制作多條有影響力的新聞，并在各地組織大規模的溫泉旅游宣傳推廣。

2.強化環保意識，實現可持續發展

溫泉旅游產品的設計元素包括文化、服務、溫泉產品和娛樂活動。由于溫泉旅游產品具有體驗性的特點，差異化已成為溫泉旅游發展的需要。文化設計是溫泉旅游地發展的關鍵，良好的文化和高水平的服務可以創造一個成功的溫泉旅游度假勝地，同時水療產品和娛樂活動也是游客體驗溫泉的重要吸引力。由于現階段游客需求的多樣性，對休閑功能的需求也在增加。滿足游客不斷變化的需求，有利于景區溫泉旅游的發展。然而，良好的環境和優質的溫泉資源又是游客到訪的主要因素。因此，除了上述因素外，還應采用“可持續性”原則作為溫泉產旅游發展的基本原則。

第一，增強游客環保意識。溫泉度假游客追求舒適的環境和“天人合一”的境界。實現可持續發展的關鍵，是保護溫泉旅游資源，因此提高游客的環境保護意識非常重要，景區工作人員要對游客進行環境保護教育宣傳，景區工作人員要嚴格執法，對違反規定者進行處罰。政府還應嚴厲禁止峨眉山景區過度開發溫泉資源，加強對溫泉污水的綜合利用，實現可持續發展原則。

第二，加大環保資金投入。峨眉山景區溫泉旅游資源保護不足的一個重要原因是環境保護資金不足。環境保護資金不足，就難以準確掌握景區污水排放情況，很難找到問題并加以解決。因此，政府和景區各級旅游行政管理部門要通過多種渠道籌集資金，確保旅游環境保護資金的充足。同時，政府應在溫泉旅游環境保護方面的投資力度做到逐年增加，在溫泉旅游環境保護管理中，要抓好各類排污費的征收、管理和使用，對景區溫泉旅游企業征收適當的維護費。

第三，加強環境容量控制。環境容量是指旅游景區在不造成當地環境和社會不可接受的負面變化的前提下，能夠吸引足夠的游客，保證旅游體驗質量的平衡點。峨眉山景區溫泉旅游旺季游客過多，因此，景區應從單位時間內進入景區的游客數量、單位空間內游客占景區實際總面積的比例等方面進行調查，獲取經驗數據并對景區范圍進行定量界定。還可以通過交通管制、外部管制和經濟管制等管理手段，來實現景區溫泉旅游的可持續發展。

3.采取組合開發模式，科學合理規劃資源

峨眉山景區內的溫泉旅游開發模式特色不明顯。因此，要豐富峨眉山溫泉酒店的主題內涵，開發特色溫泉旅游產品。峨眉山溫泉旅游企業可以利用人們越來越注重保健與休閑娛樂的特點，采取多種組合模式，如“溫泉+宗教文化”“高爾夫球+溫泉”等模式。還可以利用峨眉山的佛教文化資源與溫泉資源結合推出“佛樂欣賞+溫泉”的組合模式，從而擴大峨眉山景區溫泉旅游的市場，吸引更多游客前往峨眉山參與溫泉旅游。

在溫泉資源規劃方面，可以利用峨眉山的自然美，突出人與自然的和諧。因此，峨眉山溫泉應科學規劃其自然資源和地理位置，合理設計以自然元素為主的景觀建設和溫泉資源，為游客提供舒適的自然環境，改善溫泉旅游地的生態環境，提高溫泉旅游開發質量，營造出自然舒適的休閑氛圍。在這里，景區溫泉尤其要注意避免開發模式中建筑城市化的趨勢，注意建筑與環境的自然融合，比如，借鑒日本溫泉旅游地被安置在風景優美環境良好的花園組合模式，使溫泉旅游的開發模式與自然環境、溫泉服務設施融為一體，形成科學合理有特色的溫泉主題酒店。

4.打造文化主題特色溫泉，提升資源吸引力

隨著人們生活水平和消費水平的提高，對休閑旅游的要求也更高，這對溫泉旅游的發展構成了新挑戰。一個好的溫泉度假區不僅要依靠自身的地理優勢，還要建立自己的溫泉文化特色，才能在眾多的溫泉旅游地中脫穎而出。

峨眉山景區的溫泉旅游發展，除了擁有自身的自然資源條件外，還需要創造一種獨特的文化。可以利用峨眉山溫泉以佛教的歷史文化，突出精神修養。利用“佛”的概念，創造出一系列以“佛”為主題的產品。打造出佛教文化和養生文化相結合的特色溫泉，讓游客在溫泉旅游體驗中真正感受到佛教養生的文化氛圍。例如，研究溫泉沐浴的時間、方式、成分和程序，真正把溫泉旅游與佛教聯系起來。在環境設計中，要提高視覺享受，創造佛教和禪宗的意境，體現修養氛圍。在餐飲供應方面，可以提供以素食和禪茶為基礎的溫泉保健餐。景區溫泉旅游開發根據峨眉山佛教文化的特點，可以定期舉行大型宗教活動。同時，根據峨眉山豐富的素食內容，可以舉辦“溫泉旅游素食節”等節日。另外，還應加強對國外佛教徒的宣傳，擴大峨眉山景區的溫泉旅游市場。

另外，峨眉山景區溫泉旅游開發還可以面向學生，開展溫泉研學旅行，增加學生對于溫泉旅游的認知與了解。除此以外，峨眉山溫泉酒店還應積極挖掘開辦“端午包粽子大賽”“峨眉派武術擂臺賽”等傳統民俗文化活動，在傳統節日期間開展溫泉旅游優惠活動，拉動景區溫泉旅游消費，提升峨眉山景區的溫泉資源吸引力。

5.引進高層次管理人才，提高基層員工服務質量

僅僅依靠優美的自然環境和特色主題是不夠的，完善的管理體系、管理者和優秀的服務員工都是做好景區溫泉旅游良好管理的重點。在高層次管理人才引進方面，峨眉山景區和溫泉旅游企業可以在薪資、晉升、住房補貼等方面給高層管理人才提供優厚的待遇，以此吸引和留住人才。并與國際先進的溫泉管理公司合作，通過人才交流合作，引進具有國際視野的溫泉專業人才對景區進行規劃和管理。

在提高管理技術水平的同時，峨眉山景區有必要加強溫泉相關基層員工的培訓。比如，以峨眉山溫泉酒店為例，酒店人力資源部門直接負責員工的培訓問題，然而，這種培訓缺乏針對性和專業性。溫泉水療項目是一個特殊的管理范疇，其員工在操作水療技術中要先經過長期、專業的技術指導培訓。例如，溫泉旅游中提供按摩、水療等項目的好壞，與技術人員自身專業的技術水平關聯很大。因此，有必要聘請溫泉相關專業人才對員工進行培訓。

此外，我們可以借鑒國外溫泉旅游管理的方法，對峨眉山景區溫泉旅游相關的基層服務員工進行技術評估，并向取得專業資格的服務員工頒發證書等。

五、結語

溫泉旅游是以養生休閑為需求導向，是將傳統溫泉沐浴與現代休閑觀念相融合，是一種綠色、休閑保健的旅游消費熱點。峨眉山景區溫泉資源豐富，產品項目較齊全，溫泉配套設施完善，旅游接待能力強，市場潛力巨大。由于峨眉山景區溫泉旅游開發較晚，在發展中存在著品牌知名度不高、開發模式同質化、資源利用不當、管理人才稀缺、基層員工服務水平低以及溫泉主題缺乏特色等問題。只有不斷通過加大峨眉山溫泉的宣傳力度、遵循可持續發展原則、引進高層次管理人才提高基層員工服務質量，并采取組合開發模式打造宗教文化特色溫泉等應對措施可以在一定程度上緩解峨眉山景區溫泉旅游發展中所面臨的困境，積極打造世界級生態醫療與康養功能于一體的旅游度假區。