網絡環境下企業市場開拓的戰略探索

文/卞雪琴（上海天鈦金屬材料有限公司）

企業占據一定的市場份額，是企業實現發展戰略和經營目標的必要前提。適當地、主動地、合理地開拓市場，爭取更多的市場份額，既要求企業具備一定的綜合實力和市場核心競爭力，也要利用一些現代化的技術手段。在網絡環境下，對網絡渠道、網絡手段和網絡技術的合理應用，有助于提高企業市場開拓的成功率，幫助企業獲取更多的經濟效益，從而促進企業穩定且長遠的發展。同時，企業進行市場開拓，應有機結合企業產品的特點和優勢，面對企業產品的主要目標受眾群體進行市場開拓，利用網絡技術手段對目標受眾群體數據信息的整理和分析，提升產品市場開拓的針對性、目標性和有效性，從而全面提高企業市場份額，獲取更多的市場資源。

一、網絡環境下A企業市場開拓現狀

（一）A企業介紹

A企業，2010年成立，是一家金屬制造業企業。在網絡環境下，A企業積極借助網絡技術手段，實施企業市場開拓的各項戰略。利用網絡突破空間與時間限制的特點，可為不同需求客戶量身制定具有一定個性化的產品，使A企業產品逐漸被廣泛傳播，對A企業產品曝光率和產品推廣起到了十分重要的積極作用。A企業為進一步開拓市場，爭取更多的市場份額，積極利用產品戰略、渠道戰略、宣傳戰略、促銷戰略等，全面且系統地開展市場開拓工作。A企業始終致力于為客戶提供良好服務，圍繞著突破、創新、擔當、發展的企業文化，在金屬制造領域不斷尋求更多更好的發展機遇。A企業在網絡環境下持續加強產品更新升級，不斷利用先進的科學技術和產品制造工藝，使企業產品更具有市場綜合競爭力，同時加大了對企業技術人員的培訓力度，為企業不同類型員工專業能力提升開拓力更多渠道，在一定程度上為A企業的市場開拓提供了有力的產品支持和人力保障。A企業在資本結構方面始終穩定，先后經過多輪融資，為企業市場開拓的持續深入提供了必要的資金支持和保障。企業形象和信譽始終保持著良好狀態，這也為信任A企業的客戶提供了更佳的選擇理由，同時也為企業在市場開拓的廣度方面奠定了堅實基礎。

（二）網絡環境下A企業市場開拓現狀

1．產品戰略

利用傳統與網絡兩種開拓方式為企業產品戰略實施奠定基礎。傳統的市場開拓方式，主要利用兩種模式，一種是代理商合作模式，與其他企業進行產品或業務方面的合作或交流，利用互相的優勢資源共同協調發展，與同類型企業進行資源整合，借助不同企業各自的優質資源，努力開發A企業產品目標群體客戶。與傳統媒體進行合作，借助書店、報刊亭等，大量投放A企業產品資料信息，利用線下宣傳的方式吸引目標客戶。還有一種線下方式是通過老客戶的宣傳推介，發掘新客戶，利用產品的適當優惠來激勵老客戶介紹新客戶消費A企業產品。另一種是線上產品資料信息投放戰略，如利用SEM帶來搜索流量、通過傳統網絡渠道進行社群運營、利用新媒體社交軟件或平臺、企業產品網站、借助網絡話題適當增加產品曝光率等，借助多種網絡手段方式，充分展現A企業產品優勢，吸引目標客戶瀏覽A企業產品信息，達成增加企業產品有效曝光率的目標并進一步擴大企業的市場影響力和競爭力，為企業開拓更多的市場奠定產品基礎。

2．渠道戰略

A企業在進行渠道戰略研究時，基于企業本身運營和發展的實際情況，以及產品和服務的具體現狀，對目標客戶群體主要通過哪些渠道獲取同行業或同類型產品數據信息進行了全面的調研和分析，經過系統分析得知，目標客戶群體主要接收數據信息的渠道有周圍人推薦、社交媒體軟件、網絡廣告、實體廣告以及其他方式等[1]。在了解和掌握目標客戶群體接收A企業產品與服務數據信息的主要來源渠道后，實行了包含上述全部的渠道戰略并結合產品戰略對全部渠道進行相關產品資料的投放和宣傳，基于不同客戶類型，從不同渠道接收產品資料信息的具體情況，有針對性和目的性地將不同產品在不同渠道進行投放，進一步提升產品的接受度和認可度，如某一產品的費用在5000元左右，通常利用社交媒體軟件和網絡廣告這兩種渠道進行投放，所獲得的有效反饋信息數量，會較其他渠道投放效果更好。因此，A企業在實施渠道戰略時，會綜合考慮目標客戶群體的收入水平、文化程度、實際需求等，有指向性和目的性地實施渠道戰略。

3．宣傳戰略

A企業結合企業形象、企業定位、產品情況和服務質量等，對宣傳推廣制定了一系列的宣傳戰略。首先，通過企業發展戰略和經營目標，對企業形象進行定位，準確找到適合企業形象的代言人，進一步增加企業的曝光度和熱度，提升企業影響力和口碑信譽，同時提高企業的價值和市場競爭力。其次，通過對A企業產品的全面分析，將A企業產品與其他企業產品進行對比，著重突出A企業產品的優勢和特點，量身制作用于產品宣傳推廣的宣傳物料和資料信息，對產品信息做到準確、全面，確保企業產品有足夠的吸引力。最后，對企業的服務質量和產品具體情況等，進行必要的宣傳推介，結合產品戰略、渠道戰略，加大宣傳推介力度，持續增加企業與產品的曝光度和熱度。A企業的宣傳戰略，更加注重與實際目標客戶群體的有機結合，通過對多項戰略的共同實施，形成戰略之間聯動協調發展的局面，促進企業形象和產品推廣的雙提升。另外，A企業宣傳戰略具有較強的針對性、目的性和指向性，針對目標客戶群體有側重的宣傳某一類或是某幾個產品，個性化且高效化地進行A企業產品宣傳推介，有助于增加開拓市場的成功率。

4．促銷戰略

A企業針對不同類型的目標客戶，推出了更加具有實用性的促銷戰略，為大量客戶減輕了經濟壓力，在很大程度上，直接影響了A企業市場開拓的效果和進展。在網絡環境下，消費觀念在持續的發生變化，A企業為主動適應變化，積極地進行調整和優化，對產品消費的目標客戶，利用不同的促銷戰略，既保證目標客戶對A企業產品的消費，同時也不會給予客戶較大的經濟壓力。例如對某些價格較高的產品，通過分期、延期交付的方式等，滿足客戶進行產品消費的需求，或是有老客戶介紹新客戶來消費產品時，可以給予老客戶一定的優惠措施，如下次老客戶進行再次購買時，可享受優惠10%的福利待遇，介紹客戶越多優惠力度越大，通過適當的優惠獎勵，既可以激發出老客戶的積極性和熱情，同時也可以持續增加新客戶，有助于A企業落實可持續發展目標[2]。A企業的促銷戰略，對于企業市場開拓的深入化、可持續化等，都有著十分重要的現實意義。

二、網絡環境下A企業市場開拓存在的問題

（一）產品整體競爭力不強

與其他同類型企業產品相比，A企業產品整體競爭力不強，沒有太多的優勢和特點可以用在宣傳推介之中。金屬制造類產品受社會環境、行業競爭、服務質量等多種因素的共同影響，產品本身的發展具有一定的局限性，難以取得更多的創新和突破，基于A企業本身產品類型的豐富化，產品整體的競爭力和基礎實力較為分散，形成產品合力共同發展，實施起來難度較大，且難以保證可以取得預期效果，因此，A企業在產品整體競爭力提升方面始終未能有較好的發展和突破[3]。另外，產品整體競爭力不強，與企業員工能力有直接關系，金屬制造類產品需要提升產品的技術性和專業性，因此，需要全面提升A企業員工專業技術能力，才能促進產品整體競爭力的有效提高。

（二）價格組合戰略不合理

A企業在進行產品價格戰略調整時，對產品價格實行組合式的宣傳推廣，雖然會對目標客戶群體產生一定的吸引力，引導客戶來了解產品，但是價格組合戰略具有較多不合理的地方，影響產品宣傳推廣的實際效果，同時企業形象也會受到一定的影響。A企業在制定價格組合戰略時，未能夠有效地進行必要的調研和分析，對產品市場情況、客戶心理預期價格、宣傳推廣側重點等，沒有形成全面且系統的管理體系，在實際操作中缺乏可行性和可操作性，喪失了實行價格組合戰略的實際意義。另外，實行價格組合戰略，需要對產品宣傳推廣的全流程進行對應的調整，包含價格組合的數據資料、宣傳推廣的物料、后續服務的管理等，都需要逐一地進行落實與執行，間接地增加了許多工作任務，不利于調動企業員工的工作積極性和熱情[4]。

（三）網絡渠道的管理不突出

網絡環境下，A企業進行市場開拓，進行必要的網絡渠道管理是非常重要的，網絡渠道管理的情況，會直接影響到A企業市場開拓的實際效果。網絡渠道包含傳統的社群運營管理、新媒體社交軟件運營管理、網絡廣告管理等，加強對上述渠道的管理，有助于提升對目標客戶宣傳的針對性和有效性?，F階段，A企業在網絡渠道管理的效果并不突出，網絡環境下，數據信息的傳播速度較快，不能在第一時間對客戶反饋的信息進行跟進，就極有可能流失掉潛在客戶，造成一定的損失。同時，對于搜索引擎的優化并沒有充分落實，A企業在網絡市場的開拓方面，對搜索引擎管理存在著針對性和目的性不強的問題，這部分網絡渠道的管理深入程度也不夠，因此，A企業網絡渠道覆蓋的全面性還有待加強。

（四）宣傳推廣戰略有待優化

A企業所采用的宣傳推廣戰略，在網絡環境下，難以取得更多的曝光度和關注度，也就難以獲得目標客戶的認可和消費，因此，A企業進行市場開拓，需要對宣傳推廣戰略進行必要的優化和完善。就目前來說，A企業對傳統宣傳推廣方式的應用比例還較高，這部分的成本支出較多，且實際目標客戶的接收情況遠低于以往的預期效果，影響A企業市場開拓的進展和效果。同時，宣傳推廣的靈活度不夠，仍然使用老套的宣傳推廣方法，對于新媒體宣傳推廣方式的應用還不夠充分，即使利用新媒體進行宣傳推廣，但專業性和預期效果都還有待提升[5]。另外，宣傳推廣的側重點，沒有迎合目標客戶的心理需求，導致目標客戶對A企業產品的宣傳推廣信息沒有較高的敏感度，這直接影響了目標客戶對于A企業宣傳推廣的接受程度，同時也會對A企業的市場開拓產生一定的影響。

三、網絡環境下A企業市場開拓對策

（一）提升產品系統化和差異化

A企業想要尋求更多的市場份額，開拓更大的市場，進而獲取更多的經濟效益，首要應從企業產品本身抓起，促使A企業產品形成系統化和差異化，并拉開與其他同類型企業產品之間的距離[6]。

首先，產品系統化提升，需要對產品進行規范化的嚴格管理，并促使產品之間形成有機融合的局面，來確保A企業產品帶有企業的特色文化，使產品具有較強的辨識度，有助于提升A企業產品在目標客戶心里的預期位置，從而提高對A企業產品的認可度和接受度；其次，產品差異化要從產品質量落實上抓起，產品質量始終是吸引目標客戶的重要基礎，可將個別產品實行精細化管理，對產品的質量要求也更加嚴格，用特色精品產品來形成A企業產品的差異化，并逐漸拉開與其他同類型企業產品的距離。

（二）強化動態定價戰略和折扣定價戰略的實施

調整產品價格，是吸引目標客戶的重要方式之一，采取動態定價與折扣定價的戰略，有助于提升A企業產品的競爭力。結合企業運行和發展實際，對產品優勢和特點進行分析，并對社會環境、市場變化、客戶需求等進行綜合考慮，適當地對產品價格進行調整[7]。同時，價格的動態和折扣管理，應基于產品質量來進行調整，因此A企業應重點提升產品質量，為實行動態定價和折扣定價戰略提供產品質量方面的支持。動態定價和折扣定價戰略，需要一定的資金支持，來為戰略提供保障，A企業在實行這項戰略時，應提前對企業資金情況進行了解和掌握，并確定戰略的具體落實目標，降低因實施這項戰略而發生財務風險的可能性。另外，在特殊時期或是重要節點，可利用產品價格折扣，來吸引目標客戶關注A企業產品，使目標客戶逐漸提升對產品的了解程度，有助于進一步提高客戶對產品的認可度和接受度，進而實現A企業市場開拓的目標。

（三）積極拓寬企業線上線下市場開拓

無論是傳統渠道的宣傳推廣，還是網絡渠道的管理反饋，都應積極拓展目標客戶，可結合線上線下的方式，開展具體工作。A企業市場開拓，對線上市場和線下市場都要進行有針對性和指向性的開拓，有助于進一步拓寬市場占比。在宣傳推廣階段，可對企業產品的線下體驗進行著重推介，引導目標客戶參與到線下的體驗活動當中，用實際的產品質量和服務態度，吸引更多的目標客戶前來消費。對不方便線下體驗的目標客戶，可推薦其參加線上的體驗活動，并對線上與線下的不同和相同之處，進行必要的講解闡述，提升目標客戶對于產品的認知和了解程度，有助于幫助客戶做出適當的選擇和判斷。無論是線上還是線下，都要充分體現出產品質量和服務態度，注重對每一位目標客戶的服務，從而促進A企業線上與線下市場的全面開拓，促使企業經濟效益的穩步提升。

（四）持續性推進企業搜索引擎和網絡廣告市場開拓

在網絡環境下，應持續推進網絡渠道方面的開拓和管理，保障網絡渠道作用和價值的發揮。增加對企業搜索引擎和網絡廣告方面的資金投入，保證A企業搜索引擎能夠持續地位于其他同類型企業之前，增加A企業搜索引擎的曝光度和關注度，進一步提升企業影響力和市場競爭力，同時要對企業在網絡廣告方面的人力資源、物力資源、資金資源等，加大投入力度，提升企業網絡廣告的制作水平，保證企業網絡廣告能夠發揮出應有的作用和價值，促進企業市場開拓的成功[8]。企業應持續性推進搜索引擎和網絡廣告的投入，保證企業的曝光度和關注度，從而促進A企業市場開拓的順利完成，促使企業市場份額和經濟效益的持續提高。

四、結論

綜上所述，網絡環境下，企業進行市場開拓，應將企業的發展情況、產品情況、服務質量等，進行有機結合，并利用相應的開拓戰略，如網絡渠道開拓戰略、動態定價戰略和折扣定價戰略、宣傳推廣戰略等，全面提升企業市場開拓的可行性和可操作性，促進企業市場開拓的有效完成。市場開拓，是企業建設和發展的必經之路，需要企業管理層具備一定的戰略眼光，同時要利用切實可行的開拓戰略，為企業實現高質量的市場開拓提供有力的支持和保障。