傳統媒體轉型之路與新媒體融合發展研究

文/于濤（北京市昌平區融媒體中心）

如今，由于大數據分析已經成為引領社會發展的趨勢，使得社會信息量日益擴大，新媒體形態也呈現出了多樣化的發展趨勢。其中，新興傳媒正不斷沖擊傳統廣電新聞編輯行業發展方向。在新興傳媒時代背景下，許多媒介的傳播方式與形態都發生了重大的變革。傳播速率都更快，傳播途徑和渠道也更加多樣，傳播范圍更為廣闊。相對而言，傳統媒體顯得較為單一，缺乏發展動力，發展模式有限，紙質媒體受到了巨大的沖擊，人們不再愿意從媒體上獲取在互聯網上可以看到的信息。所以，在此背景下，怎樣適應新興媒介市場，進行傳統電視和新興媒介市場的融合和轉化，是我們迫切需要思索和處理的問題。

一、傳統電視媒體的發展現狀及需要轉型的原因

（一）傳統電視媒體發展現狀

長期以來，電視在媒介傳輸中占有主導地位，極大地豐富了人們的知識與娛樂生活。然而，由于新型媒介的誕生，傳統電視節目越來越無法適應人們越來越多樣的收視需要。這種問題主要出現在當前傳統電視節目的發展趨勢中。首先，專業技術人員緊缺。對傳統電視的內容與表現形式加以革新，要求員工必須具有過硬的職業素養。但是，由于當前中國傳統電視產業的專門技能人員緊缺，技術人才流動大，實踐創新欠缺，造成了專業人才的整體素質相對較低。二是內容創新欠缺。眾所周知，傳統電視節目的播出形態單調，欄目內容匱乏。長此以往，將無法為廣大觀眾提供新穎的視覺，進而抑制了傳統電視節目的蓬勃發展。

（二）傳統電視需要轉型的原因

在電子技術與互聯網等科技迅速創新與發展的當代社會，傳統電視的應用已經無法適應廣大消費者的需要，其與新媒體的融合，是促進傳統電視節目傳播與經營發展的重要途徑，同時二者的融合也是傳統電視節目經營發展的趨勢。另外，中國傳統電視節目和新興媒介的融合發展，也是中國文化轉型升級的重要標志。新型傳媒理念與信息技術在傳統電視中的有效運用，是改變傳統電視弊端的有效途徑，它實現了新型媒介和傳統電視節目的雙重優勢。文化傳輸的信息化、網絡化與傳播速度，完全能夠適應現代人的生活需要[1]。

二、傳統電視轉型發展中面臨的問題

（一）信息傳播層面

在新媒介還不能應用的時期，由于傳統廣播電視的覆蓋范圍非常大，信號傳遞也相當廣泛，使得傳統廣播電視在媒介中的影響力很高。但傳統媒體模式比較簡單，多年來一直沒有進步。久而久之，這種傳媒形式將會陷入逐漸被淘汰的困境。

不過，當新媒介正式應用并推廣之后，傳統電視在信息傳遞中的角色慢慢失去了原來的地位，更多的信息被新興媒介占有。一開始，只是發達都市和世界其他城市中的青少年使用新媒介。不過，由于新興媒介科技的日益發達，不同城市和地域的中老年人也開始應用新型媒介，使得傳統電視機的實際應用范圍愈來愈小，而傳統電視機在傳遞資訊和獲取新信息等方面的短板也越來越明顯。從目前的應用場景來看，用過傳統電視機的老人已經開始逐步變成了現代網民，網民的價值觀也因為新技術的改變而產生了改變[2]。人們更愿意看豐富多彩的新媒體視頻。

（二）傳統媒體開發系統層面

國內傳統媒體的管理基本在國家機構進行，而網絡媒體則與此有本質區別，它的發展始于企業。盡管國家層面加大了對媒體整合的投入，但內在的思想意識并未改變。一些媒體仍以傳統媒體為主，在傳統服務中，忽略了對新興媒介服務的應用與創造。部分新傳媒組織選擇性地忽略了新媒介業務，或者單純地把它當成一種政治任務。新媒介的融合只是一種表現形式，以傳統媒體思維為基礎，而新媒介則是輔助工具，不能引起關注與理解，新媒介思維也無法落地。隨著新媒體的不斷發展，媒體的融合和應用已經出現，并逐漸應用于新聞傳播領域。在中國，媒體融合已成為媒體轉型的趨勢。不論是政策層面的設計，或是媒介組織的實際指引，都是圍繞著它進行的。

傳統電視受制于發展體制，信息傳播屬于數據碎片化狀態。這種嚴肅的開發和管理體系與新媒體開發市場格格不入。新媒體的開發是企業根據消費者的需求來承擔的。其傳播內容受到的限制較少，傳播渠道多樣化。但傳統電視還需要由嚴格受限的系統向比較開放的系統過渡，因此面臨更大的技術問題?；诂F代人對媒介獲取信息的需要，新傳媒的經營發展體系將可以更好地滿足于消費市場，也更為靈活多樣。并按照股份分配的辦法運作，這顯然是傳統電視所難以實現的。而且，由于傳統電視使用的管理制度缺乏完善，以及傳統的經營體制也缺乏重大變革，這將導致傳統電視節目的競爭性減弱。

（三）運營發展水平

傳統電視的官辦制度，對公司經營中的投資設定了更多約束，多數是電視臺先自主經營，再通過廣告獲利。由于風險投資的可行性小，公司也不愿意，放棄了部分股權。不過，新傳媒的開放機制也決定了其內部市場資金的運作方式，在這些情況下進行運營活動時，其運營的資金靈活性更強[3]。所以，傳統電視節目的廣告模式也將受到很大挑戰。傳統的通過廣告盈利的電視節目模式，將難以實現多樣化發展，也難以實現與版權公司一體化經營的優勢。而新型媒介的廣告利潤能夠提高廣告宣傳的準確性，商業機會也會更多。但目前，不少傳統電視節目雖然已經開始部分地和新型媒介融合發展，但還缺乏自身的品牌優勢，進一步融合發展也存在問題。

三、傳統媒體融合新媒體的轉型之路

（一）彌補技術短板

媒介的發展也需要技術。傳統媒體由于過分強調自我形象，導致其技術發展較為滯后。不管新聞版塊或者其他信息的內容，由于技術要求并不嚴格，都很容易落伍，目標受眾也將慢慢喪失。因此傳統媒體輿論導向也必須克服技術的缺陷，打造綜合性、信息化、技術化的媒體板塊。

（二）內容生產轉型

要推動傳統廣播電視的良性發展，需要對其內涵加以更新，將新興媒介的新視聽效應、網絡媒體特點與廣播電視特色相結合，建立一種綜合效益的創新平臺。首先，充分融合廣播電視網絡資源與新興媒介網絡資源，發揮資源優勢。傳統電視內容的制作分散度較大，但在制作階段有機效應并不強。所以，有必要把新媒介資源整合到傳統電視內容的制作中，讓新媒介的品牌效應促進傳統電視節目的品牌發展[4]。其次，由于現代社會經濟和文化發展的多樣性趨勢已經非常突出，傳統的粗放、更籠統的產品內容方式已無法適應人們對社會文明發展的更高要求。新興媒介和傳統電視的融合，將使觀眾更為固定，并詳細分析觀眾的需要，為其提供相關的文化咨詢服務。最后，將實現電視節目和觀眾之間的雙向交流。傳統電視機可以實現人們對單向傳遞信息的需要。在網絡和科技蓬勃發展的現代社會，新科技也日益發達，觀眾的思想和需要可以得到更有效的理解，而這種思想和需要可以得到智慧化的反饋和改變，從而使產品的生產和投入傳播內容更準確。

（三）傳播層面的發展與轉型

過去，為電視傳遞資訊是其事業發展的基本目標。不過，在現代計算機技術飛速發展的影響下，資訊的傳遞者不但必須重視其信息內容是否正確，還必須重視其傳播、速度與渠道。以兼顧傳統電視與新媒體之間在信息傳遞層面上的融合進展與變化。所以要建立應用互動平臺，電視的發展必須和用戶的需要緊密聯系，重視用戶對產品的感受。

鑒于人們對使用電視和手機的應用方式存在著很大差異，所以在大眾使用電視期間，必須盡量掌控好發送電視信息的時段，以及內容上一定要與需求相對應。然后，提升信息合作效果，擴大應用渠道。而傳統電視機則可采取和互聯網運營商、門戶網站、移動設備廠商等合作的形式，讓信息內容傳遞得更為廣泛。

（四）融合發展與核心競爭力轉型

傳統媒體由來已久，在人們心目中的影響力也相當巨大。如看春晚，不少人就會下意識地打開電視看央視頻道，這正是對傳統媒體輿論導向的積累。新媒體整合并沒有舍棄傳統媒體輿論導向的所有優點。需要從傳統媒體開始，發揮影響力，逐步推出新傳媒板塊，以營造全新品牌形象。在實際運作過程中，傳統的媒體輿論導向必須保證與受眾的利益一致。同時，開發新版塊，運用新興的媒介優勢，進一步拓展受眾，并更多地運用于網絡平臺，打造個性化標簽，讓受眾更直觀地體會媒體的優勢。

競爭是任何公司均需要正視的問題，而數字電視的發展也是如此。要想在競爭激烈的市場中取得一定的地位，就需要擁有強有力的核心競爭力。在傳統電視和新興媒介的融合發展中，傳統電視傳媒將在公司全產業鏈、市場全媒體中展開角逐。集團要想在此次競爭中取得一定的優勢，就需要增強和轉變核心競爭力?？蓮娜缦聨讉€方面著手。首先，形成強大品牌集群，以最大化電視媒體規模效益。可以通過將傳統電視的經營規模優勢和新興傳媒產品資源優勢相結合，逐步形成企業與品牌集群的融合體，進一步拓展新傳媒業務的發展范圍。其次，選擇恰當的營銷方法。恰當的營銷方法將會為電視傳媒創造更大的競爭優勢，能夠進一步增加品牌認知度和商品附加值，進而增強電視媒介的競爭性[5]。所以，電視媒介必須加強推廣力量，擴大產品的綜合效果。其廣告宣傳有助于整合產業未來的發展走向、生產特征與優勢，增強廣告的個性化。

（五）經營管理一體化發展與轉型

在傳統電視和新興媒介的融合發展中，經營模式和管理機制的轉變是必然趨勢，主要分為對內轉變和對外轉變。其中，內容轉型就是指要加速形成現代傳媒技術模式，對中國傳統的廣播電視管理體制加以轉型提升。另外，提升內部人員的專業技術，做好對復合型人員的培訓工作，為新型媒體電視的發展提供更好的技能。企業外部改良主要涉及應用需求調研分析，通過主動應用體驗研究，建立充分滿足需要的融合系統，以促進傳統電視與新興媒介融合轉型。運營管理系統一體化的發展趨勢和變革，直接關乎傳統廣播與電視媒體整合系統的巨大發展空間，應予以高度重視。

（六）節目設計理念創新，強化節目特點

新時代之下的電視廣播創新對媒體來說至關重要，但是廣播電視媒體編導需要注意創新的真正內涵。有一些編導認為創新是做大家都在做的事情，跟在社會熱點走，以觀眾喜好為導向就是創新，就能有助于電視廣播的發展。但是這種創新失去其真正的意義，這種創新只會導致廣播電視的節目形式內容雷同，進而阻礙廣播電視的發展。對此，編導應該加強對創新的理解，編導需要明白創新是有自己的節目理念，做自己的節目內容。要實現節目理念創新可以從以下幾個方面出發，首先，編導要對節目播放載體創新，比如利用新媒體技術來作為電視節目的播放載體之一，符合新時代媒體的需求，讓更多使用新媒體的人能夠接觸到電視節目。其次，編導需要對媒體市場進行充分的調研，探究目前媒體市場中缺少哪一種聲音。每一天都會有不一樣的新聞信息出現，編導要積極發掘社會上需要哪一種觀點和聲音，給予觀眾多一個角度理解新聞信息，并在此找到節目定位。最后，找準節目定位之后，編導要在節目理念以及節目編排中突出節目的特點。新媒體時代的競爭性十分明顯，內容形式上都會存在大部分雷同的現象。所以要想在這個新媒體時代里脫穎而出，需要編導在節目理念中突出自己的特點，以增加競爭力。

（七）充分利用新媒體技術創新工作方法

新時代的媒體最明顯的特征就是利用新媒體技術來加快新聞信息內容的傳播速度以及豐富內容的傳播形式。這給傳統媒體帶來沖擊的同時，也會帶來機遇。

廣播電視媒體最大的優勢就是節目資源豐富，有專業成熟的體系以及團隊來制備節目。廣播電視媒體能夠立足于自身的優勢，再應用新時代的媒體技術，能夠幫助廣播電視媒體帶來前所未有的發展。編導可以探究將新媒體技術融合廣播電視媒體的方法，將新媒體技術充分地融合于廣播電視當中，在傳播載體這一方面創新發展廣播電視?，F今關于廣播電視應用新媒體技術的形式有很多，比如在進行直播晚會時，可以使用手機的搖一搖功能來和聽眾交流；在音樂節目當中，聽眾也可以使用手機通過投票方式進行選播歌曲；在選拔節目當中，聽眾們可以使用官方軟件來進行投票挑選自己最喜愛的選手；在比賽節目當中，節目組可以建立一個平臺讓觀眾進行適時評論互動。這些方式實現了廣播電視與新媒體技術的融合，極大地促進了廣播電視內容的展現程度，加強了節目與觀眾的互動，并更好地收集觀眾的想法來調整節目，從而獲得更好的節目效果。

四、小結

新媒體時代的來臨，使人類獲取內容的種類也更快更多，因此也在同時改變人們獲取信息的習慣。而傳統媒體已經不再是主要趨勢。人們必須重視新網絡技術帶來的社會變革，觀察新興媒介的優點，掌握媒介融合的實際內容，剖析傳統媒體中存在的困難問題。

在新技術發展的過程中，傳統媒體輿論主導要提高公司實力，克服科技上的缺陷，耐心發展企業品牌的優勢，在融合新興媒體之后創造出新的企業品牌形象。

未來的傳媒融合發展必然是大趨勢，要抓住機會。傳統電視和新興媒介融合發展和變革，仍要面對資訊傳播轉型、生產內容轉型、運營管理模式變革等一系列轉型問題。為了提高廣播電視媒介融合的實效性，必須一一清除轉變過程中的阻礙，實現二者高效融合。

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新媒體是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。從空間上來看，“新媒體”特指當下與“傳統媒體”相對應的，以數字壓縮和無線網絡技術為支撐，利用其大容量、實時性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實現全球化的媒體。