蘇州鄉村旅游文創產品設計與文創產業的開發策略

申元東 王家鵬

1.蘇州工藝美術職業技術學院 2.齊齊哈爾大學美術與藝術設計學院

一、蘇州鄉村文化與鄉村旅游文創產品現狀

通過對蘇州市吳江區震澤鎮謝家路村和高新區通安鎮樹山村的考察發現，這兩個村莊環境優美，具有深厚的歷史文化底蘊且村民淳樸。近年來，謝家路村以休閑旅游為引領、以農業產業為支撐、以美麗鄉村為依托，積極探索農業、文化、旅游三產融合發展道路；樹山村以數字技術為支撐激發鄉村振興發展活力，2022年成功入圍江蘇省信息通信業助力鄉村振興十大典型案例。謝家路自然村正在圍繞“特色”“田園”“鄉村”三個關鍵詞，以生態優先、保護為重的理念，打造“水韻桑田村”，努力實現生態優、村莊美、產業特、農民富、集體強、鄉風好六大目標。目前蘇州個別地區的旅游業開發得比較晚，存在景區主題規劃目標不明確、建設體系不完善等問題。文創產品的開發仍處于最開始的階段，以旅游和售賣農產品為主，無法吸引更多的游客前來觀光。由于對當地地域文化的挖掘尚淺，旅游文創產品不僅缺乏創新，產品種類更是少之又少。

鄉村旅游產品的種類有很多，如旅游紀念品、辦公用品、郵票、明信片等。目前，個別鄉村旅游文創產品的設計缺乏視覺美感，設計的文創產品沒有將文化價值最大化，無法滿足消費者的精神需求。旅游文創產品的設計開發和經濟的可持續發展都離不開地域文化的介入與融合。現存的部分文創產品在設計中沒有凝聚地域文化的內涵，產品也沒有滿足消費者的需求。

二、蘇州鄉村旅游文創產品設計的開發優勢

（一）蘇州鄉村文創產品設計

獨具特色的鄉土文化是吸引廣大游客的核心要素，可以深度挖掘吳江區震澤鎮謝家路村的人文風情和蘇州常熟蔣巷村的江南鄉村文化，將其中的文化內涵融入文創產品的設計中。設計可以結合鄉村的絲綢傳統工藝、吉祥圖案、人物故事等，例如樹山村以茶葉、楊梅、翠冠梨為主題的文創產品設計。

（二）蘇州鄉村非物質文化遺產文創設計

非物質文化遺產是地域文化中的寶貴財富，蘇州的非物質文化遺產資源豐富，例如蘇州緙絲織造技藝、光福核雕等。可以通過文創產品展現當地的非物質文化遺產，增加文創產品的文化價值，為非物質文化遺產的傳承和發揚提供平臺的同時使非物質文化遺產走進我們的日常生活中，更好地展現中華民族智慧與文化的結晶。

（三）鄉村旅游體驗式文創產業設計

文創產品設計更重要的是體驗性，2017年謝家路入圍首批江蘇省特色田園鄉村建設試點，2020年被評為全國文明村、中國美麗休閑鄉村，現如今擁有蘇小花田園餐吧網紅打卡點、初蓮餐廳、五畝田民宿、柴米多自然教育中心及蠶桑學堂等，可以充分利用這些優勢將體驗式文創產業與農業旅游相結合，以美麗鄉村為基礎開發農業休閑旅游項目。例如，開設文創藝術文化館、開發文創主題農莊等，在體驗的過程中可以將農業科普教育融入住宿、餐飲、娛樂等各個方面，使游客有沉浸式的農業旅游體驗。

三、蘇州鄉村旅游文創產品設計與文創產業發展的策略

（一）打造鄉村特色文創品牌

優秀的品牌對于消費者具有一定的吸引力和消費保障，使生產者具有一定的競爭優勢。成功的品牌具有一定的知名度和榮譽。“品牌具有統一性，它由產品的形象、色彩、符號等個性化的特點構建而成，所以消費者在看到這些特征時，往往就會情不自禁地聯想到與其相關的品牌，從而加深對品牌的印象。”如蘇州吳中區舟山村的核雕最有名，核雕工藝品可創立文創品牌，形成規模，開拓市場，“刻”出村民的致富路，也能夠讓消費者感受到核雕的文化藝術氣息。謝家路村可以利用現有的“手工蠶絲工坊”“謝家大米”“月圓農家菜”“醬肉坊”“酒坊”等創立文創品牌等。

（二）設計風格展現蘇州鄉村傳統文化特色

地方獨具特色的文化是設計鄉村旅游文創產品首先要考慮的元素，游客可以通過文創產品中具有辨識度的元素感受文創產品的文化內涵。以謝家路村為例，謝家路村早年間被喚作“卸甲路”。相傳明代皇帝朱元璋命常遇春帶領數十萬將士征討張士誠，經過謝家路村時人困馬乏，于是常遇春便讓眾將士下馬卸甲，原地休息，在征討張士誠勝利后便將眾將士休息的地方命名為“卸甲路”。所以謝家路村可以以謝家路的歷史故事為原本進行插畫、雕刻、玩偶等方面的文創產品設計，使鄉村旅游文創產品展現獨特的地域文化魅力。

（三）開設文創產品專營店

文創產品的銷售問題不容小覷，應當在鄉村旅游景區設立文創產品專營店進行文創產品的銷售。依靠鄉村文化旅游項目，將文化藝術融合在文創產品中，打造“一村一特色”文創產品專營店。把蘇州各鄉村的人物故事、民俗文化和獨特生態環境體現在文創產品設計中，打造具有鮮明特色的旅游產品。

四、蘇州鄉村旅游文創產品設計的應用和體驗式文創產業的發展思路

首先要尋找蘇州鄉村地域文化與文創產品之間的結合點，同時也要了解市場與游客的需求。文創產品的設計不僅要融入蘇州鄉村的地域文化特性，而且要考慮產品的實用性、功能性和紀念性等價值。體驗式文創產業是文創思維結合農業休閑旅游的模式，在滿足休閑旅游的同時，解決大多數休閑旅游趨于雷同、沒有特色的問題。相對于傳統農業旅游，文創農業旅游的品質有了極大的提升。以震澤鎮謝家路村為例，可以將“文創設計”“鄉村度假”“文化旅游”作為核心理念。

（一）文創產品設計的應用

1.蘇州鄉村文創——物產資源類

蘇州震澤鎮養蠶繅絲的歷史可以追溯到春秋時期，被譽為“水韻桑田村”，所生產的亞麻和蠶絲被家紡在中國遠近聞名。因此蠶桑農業可以作為地域文化元素融入產品的設計中，繪制農產品包裝封面的插畫，描繪蠶桑之鄉的美景。畫面內容與文字相結合、融合其他包裝設計要素，設計出具有謝家路村風貌的農產品包裝袋，整個包裝既能體現出蠶桑生產的專業性，又能展現當地人們的勞動美，從而滿足游客對鄉土文化的情感需求。

2.蘇州鄉村文創——生活用品類

將蘇州的鄉村地貌、田野、樹木等元素融入插畫設計中，并將設計的插畫運用到流行的背包、紙杯、信封、鑰匙扣等生活用品中，相比普通的生活用品增加了一定的藝術趣味性。同樣，周生蕩、茶葉、枇杷、蠶桑學堂等元素也可以開發不同系列的文創產品。

3.蘇州鄉村文創——學習用品類

一座橋、一座塔，都是古鎮的地標。如坐落于震澤鎮慈云禪寺內的慈云塔，結合禹跡橋與古寺、寶塔相映成趣的畫面進行平面化設計，提取蘇州鄉村古鎮建筑的輪廓與造型元素，營造一種素雅的國畫風。將設計的圖畫應用于書簽、筆記本、鼠標墊等文具用品中，這樣的文創產品具備實用價值的同時還可以彰顯一個城市的文化底蘊。例如，山西平遙古城利用其獨特的古城文化，對古城建筑進行插畫設計，應用于旅行手賬的封面。

4.蘇州鄉村文創——互聯網產品類

為提升蘇州鄉村旅游的知名度，可以利用互聯網平臺，如攜程旅行、美團和大麥網等進行線上推廣，線下舉辦蠶桑文化節、油菜花田旅游季、民俗文化美食節等活動，吸引更多感興趣的游客。活動場景的照片可以上傳到視覺中國等攝影平臺，圖片商用的同時也可以宣傳蘇州的鄉村旅游，圖片還可以進行再次加工，將加工后的圖片運用到文創產品之中，使游客了解、親近蘇州美麗鄉村。利用短視頻平臺和其他網絡平臺將自然風光、標志性建筑等場景繪制插畫進行宣傳，通過互聯網的宣傳，提升蘇州鄉村的品牌形象，促進文創產品的線上營銷，吸引更多的游客。

（二）體驗式文創產業的發展

1.蘇州鄉村文創——主題農莊

打造蘇州蠶桑文化、茶葉等主題農莊，文創主題農莊可將農業科普教育融入農莊的民俗文化、住宿、娛樂等各個方面，使游客得到獨特的體驗。文創主題農莊以花園、果園、菜園等為依托，為游客提供體驗農事活動、游玩等服務，既能親近大自然，又能親身體驗有機耕種的樂趣。在提供服務的過程中，可以增加相應的文創農業項目，例如購買文創農產品、收藏文創工藝品等。

2.蘇州鄉村文創——特色餐廳和親子農園

謝家路村的蘇小花田園餐吧為文創特色餐廳樹立了很好的樣板，其以蘇州的特色菜和本地美食為主，品嘗鄉味，留住鄉情。為滿足游客對不同形式的餐館的要求，在早餐、午餐和晚餐方面推出地方特色食譜。在傳統休閑農莊的基礎上，結合文創設計思維，增添了許多親子元素，例如設計了溫馨住房、游樂項目、家庭與家庭之間的互動比賽等。

3.蘇州鄉村文創——現代藝術文化館

在蘇州鄉村進行規劃，打造數字鄉村系統，建立文創藝術文化館。蘇州民間藝術豐富，有蘇繡、剪紙、木雕、玉雕、竹刻、蘇州彈詞等，其中可融入文創元素，為游人提供多樣的文創產品、文創手工藝品、文創休閑娛樂等，游人還可以進行文創產品DIY創作，將文創融入農業休閑生活。

4.蘇州鄉村文創——現代農業

對蘇州鄉村旅游路線中的自然村落進行合理的規劃，通過實地測量測繪，創建數字鄉村系統，實現二維、三維模式切換，在網絡中觀看村容村貌，并開發集景區地圖、線上購票和住宿預訂等功能于一體的小程序，提供惠民便民服務，利用現代化模式振興鄉村。對于本地村民應當優先考慮就業問題，定期舉辦培訓班，對村民進行現代化操作培訓，充分利用資源調動村民的積極性，最大限度地提升農業的附加值。

五、蘇州鄉村文創產品設計產業在鄉村旅游中的重要性

（一）促進人與自然的和諧相處

鄉村旅游是旅游行業中的重要部分，文化創意產業可以提升鄉村旅游的核心競爭力。人與自然的和諧相處是一個永恒的主題，鄉村是滿足人與自然和諧相處的最佳場地，也是人們接觸自然最適合的媒介。“當前文旅融合是文化產業優化發展以旅游產業轉型升級共同作用的結果，文旅融合對于提升旅游品質、促進旅游產品提質升級、豐富旅游產品文化內涵具有重要作用。”

（二）促進地方經濟發展

鄉村經濟發展是鄉村振興戰略的重要出發點，文創農業旅游作為促進農村經濟發展的模式之一，對于提高農民收入和促進蘇州鄉村建設有著重要作用，可以打造具有蘇州特色文創設計風格并且符合蘇州鄉村旅游的消費模式。蘇州鄉村旅游文創產品可結合農業特色和當地民俗風情進行開發和設計，本文以蘇州的多個特色鄉村為例，通過實地考察、文獻查閱、采訪等方法，選取謝家路村和樹山村作為研究對象，針對當地鄉村旅游文創產品設計、銷售等現狀進行發展策略的分析，將文創產品設計理念運用到蘇州鄉村文旅融合發展的建設中。

（三）以文創產品為依托宣傳非物質文化遺產

蘇州的許多非物質文化遺產來自民間，文創產品可以將非物質文化遺產通過創意文化品牌帶到我們的生活里，良好的文創設計可以成為蘇州非物質文化遺產傳承和弘揚的途徑之一。文創產品設計行業是一個主要以創造力為基礎的新興產業，指的是一種主體文化或文化因素，在個人或團隊的運營下通過技術、創意和產業化的方式，開發、營銷知識產權的行業，文創設計的觀念可以和蘇州工藝美術相結合，既可以體現蘇州的人文特色，也可以傳播蘇州人文精神。

六、結語

蘇州的農村地區風景秀麗、名勝古跡眾多，許多民俗都具有獨特的地域風貌，探究蘇州的制扇技藝、核雕技藝、蘇州泥塑、桃花塢木刻年畫等，將鄉村歷史文化、故事傳說與民俗技藝相結合，實現鄉村旅游文創產品的本土化。蘇州擁有豐富的旅游資源，同時具備自然生態、田園風光、現代農業資源，根據謝家路村實際情況進行設計，將文創主題農莊、民間藝術文化館、文創現代農業按照“一村一特色”的設計理念合理規劃。文創旅游消費模式作為融合鄉村振興戰略，實現旅游消費升級和解決農民問題的一種有效手段備受關注。以蘇州鄉村的旅游業發展為基礎，結合文化創意產業和鄉村旅游產品設計來實現鄉村經濟的融合發展，在促進區域鄉村經濟發展的同時也為解決“三農”問題提供一種新的途徑與策略。