國民品牌不是大眾品牌，而是價值觀品牌

文|梁將軍

最近幾年，自稱是國民品牌、硬貼國民品牌標簽的企業越來越多。大家的心態是：傍上這個標簽，從小眾品牌變身大眾品牌，得到更多人的青睞。

但我認為，國民品牌不是大眾品牌，而是擁有國民價值觀的品牌。這篇文章聊聊價值觀品牌這個課題。

為什么國民品牌≠大眾品牌？

國民品牌，就是人人都聽過、家家都會用的品牌。企業標榜自己是國民品牌的用意，是希望從小眾品牌變成大眾品牌，讓所有人都來買。但很多時候，你越標榜自己是國民品牌，越會起到反效果。

鳳凰傳奇有首神曲叫《月亮之上》，剛開始聽的時候，你可能覺得玲花的國風唱腔，加上曾毅的Rap（說唱）還挺潮的。但是一旦你發現，小區跳廣場舞的大媽們都在放這首歌時，它就變俗了。就算你很喜歡這首歌，你也羞于承認這個事實。

用戶消費一件產品，是為了證明我比別人有品位、我比別人好。所以，國民品牌只是品牌經營的結果，而不是經營的方法。

假如你是一個賣經濟實用型汽車的企業，目標客群是普通老百姓，如果你在廣告里說自己是“老百姓都在開的汽車”，老百姓一定不會開。因為老百姓要夠著一種生活，而不是要一種夠得著的生活。

任何場景下，迎合大眾，選擇中庸，都是出不了名的。

你可以回憶一下，當年班級里你印象最深刻的是哪些人？一種是學習最好的，還有一種是整日不學無術、最淘氣的，那些不上不下的老好人，一般隱匿在人群里，不會有人記得。所以，贏得大眾的秘訣，絕對不是迎合大眾。因為迎合大眾，就會讓自己喪失個性。沒有個性的東西不會有人喜歡。

耐克、蘋果、麥當勞、農夫山泉、小米都是國民品牌，但你能說它們中庸、沒有個性嗎？它們之所以既有性格，又贏得大眾喜歡，是因為它們都擁有獨特的、普世性的價值觀。

前一陣，我的朋友圈被雷軍的演講刷屏了。明明是一場新品發布會，他卻沒有大講特講小米產品的性能，而是講了他經歷的挫折與迷茫，分享了他穿越人生低谷的感悟，告訴所有人：“永遠相信美好的事情即將發生?！?/p>

結果，“雷布斯”成了繼喬布斯之后，只用新品發布會就能刷屏的男人。小米的發布會可以刷屏，不是它在討好大眾，而是它在引領用戶的價值觀。

任何偉大的品牌， 不是做了偉大的事， 而是抓住了偉大的時代。

當一個小眾品牌想邁入大眾品牌行列時，不是要標榜自己的國民標簽，磨平自己的個性與棱角，而是要打造自己獨特的價值觀，引領大眾的情緒。

如何引領用戶價值觀？

1. 洞悉社會情緒，把握時代脈搏

20世紀80年代，日本年輕人喜歡標榜個性與自由，很多品牌都在向消費者宣揚自由和個性，就是“我就是我，不一樣的煙火”那一套。但無印良品的設計師原研哉，察覺到了社會情緒的變化。

當時的日本，正處于經濟泡沫時期，年輕人開始被社會毒打，不再那么喜歡張揚了。原研哉覺得人們會更青睞于融入集體，而不是標榜與眾不同。于是，提出了“這樣就好”的品牌理念。在這個理念下，有了無印良品內斂到近乎性冷淡的美學風格。

最開始，這樣的審美風格在一眾品牌中格格不入，但沒過幾年，整個日本社會進入消費低迷的狀態，大家都開始休養生息，“這樣就好”的價值觀反倒引領了日本新的流行風潮。

任何偉大的品牌，不是做了偉大的事，而是抓住了偉大的時代。無印良品的成功，就在于洞察到了那個時代社會情緒的變化，并在拐點來臨前采取了行動。

對于想要破圈的品牌來說，只有具備洞悉社會情緒的能力，才能把握時代脈搏，創造出引領用戶的品牌價值觀。

比如，在大眾過往認知中，運動是一件苦大仇深的事。但疫情之后，人們的健康意識爆發，大家都希望有個好體魄對抗生活的不確定性，在運動中重拾對生活的信念。

于是，我們的運動觀發生了變化：從更高、更快、更強的競技追求，變成了人人可參與的娛樂活動。“腹肌撕裂者”不再是主流，“劉畊宏女孩”開始上位。

對這個變化最敏感的是Keep。它的價值觀是“自律給我自由”，以往的業務更偏向帕梅拉、HIIT、卷腹這樣的健身訓練內容，用戶大多是硬核健身者。但如今，Keep倡導運動不一定非要硬核的，應該更多地融入日常生活中，被大眾所享有。

在今年的“8·8全民運動節”上，Keep提出了一個口號，叫“去見生動”。背后的洞察是：運動天然具有“探索新鮮”的屬性，當你開始運動的時候，會獲得即時的正向情緒，感受到快樂，并通過身體的掌控感，對世界產生全新的感知。

于是，Ke ep發起了一場跑步活動，叫“城市漫游跑”，號召人們用運動的視角重新感知自己所處的城市，在運動中看見那些被忽略的“人間煙火”，從而更加熱愛當下的生活。

運動觀的變化，也帶來了產品觀的變化。Keep在產品上更加側重數據記錄和分享，開始用音頻、虛擬路線、獎牌陪伴用戶運動。之前，Keep更像一名嚴厲的教練，現在則更像一個快樂的陪練，陪伴用戶一起享受運動的樂趣。

再看一個老案例。1980年前后，西方女權主義興起，“女性獨立”成為社會的主號角。當時，法國女裝品牌Kookai提出一個價值觀，叫“女人我最大”。

圍繞著這個價值觀，它做了很多造型夸張的服裝，受到十七八歲叛逆少女的熱捧。這個新品牌，很快從默默無聞到名噪一時，開出上百家門店。

Keep和Kookai告訴我們，品牌只有把握時代情緒，塑造自己的價值觀，才能享受時代的紅利。小品牌只有踩在社會情緒的拐點上，才有機會躍遷為大品牌。

2.改變敘事邏輯：從燈塔式敘事到陪伴式體驗

當下的時代，品牌價值觀表達方式正在發生變化。過去是燈塔式敘事，現在是陪伴式體驗。

Keep以前就是燈塔式敘事，經常推出一個極具感染力的TVC（電視廣告片），通過鋒利的價值觀去感染用戶。這個敘事邏輯在以前是對的，因為Keep當時專注于服務健身人士，需要用尖銳的價值觀，挑起大家挑戰自我的熱情。

但現在它倡導的運動是輕松的、充滿樂趣的，以往燈塔式的敘事沒那么容易打動用戶，需要找新的敘事方式。比如，我們之前提到的“城市漫游跑”，Keep的這個活動不是鼓勵你跑得更快，而是鼓勵你慢下來，通過跑步去體驗城市的美好。

它挑選了北京、上海、成都等8個城市，根據每個城市的人文景觀，定制了場景化的解說語音包，幫你消解跑步中的無聊感。

比如，北京的語音包是一個叫大明兒的故宮文創設計師錄的。在你跑步時，他會和你講皇城根沿途的景色和自己的見聞，讓你在運動中慢慢感受北京城的風貌。在北京跑步勝地奧森公園，現場還設有8個跑者服務站。你點擊哪個城市的按鈕，哪個城市就會亮光，相應的城市語音包就會響起。不僅如此，跑道還能自動捕捉你的動作，監測你的心率。

在燈塔式的敘事邏輯中，品牌是先通過廣告左右用戶意識，再影響用戶行為。但Keep新的敘事邏輯是：通過創造陪伴式的體驗，直接塑造用戶的行為，讓行為影響用戶的價值觀。

喜力曾推出一款無酒精啤酒，這款新品一聽就不太容易推廣。啤酒本來喝的就是酒精，無酒精的東西還算啤酒嗎？如果按傳統的方式推廣，喜力就該包下各大媒體的頭版頭條，大肆宣傳無酒精啤酒的好處。

但喜力沒這么干，它的做法相當高明。它打造了一批冰箱，放在停車場、公園等戶外場所里，冰箱里裝滿了無酒精啤酒。任何一個司機，都能用車鑰匙把冰箱門打開。因為不含酒精，司機可以一邊開車一邊喝。

喜力用這招很快打開市場銷路，成為司機專屬啤酒。可以說，喜力的勝利就是一場體驗主義的勝利。

當品牌的敘事邏輯從燈塔式引領變成創造行為體驗時，用戶不是被你的價值觀說服了，而是被自己的行為引領了。從行為里升騰出來的價值認同，才是持久且難以改變的。

3.切換傳播模式：從主動傳播到被傳播

前文提到小米發布會刷屏，雷軍成為繼喬布斯之后，用發布會就能產生刷屏效果的男人。小米的營銷勝利，本質上就是價值觀的勝利。大家在朋友圈轉發的不是小米的產品，而是小米的價值信念。

但如何高效地傳遞品牌價值觀并讓用戶接受，是有技巧的。我認為，關鍵是要切換你的傳播模式：從主動傳播到被傳播。

你看，雷軍在新品發布會上不講產品，而是講人生低谷時刻，就是充分考慮到了用戶想聽什么?，F在這個環境下，很多人都在低谷，雷軍說出大家的心聲，再給出一個勵志的答案，自然會獲得最大范圍的共鳴、得到最大范圍的轉發。

這就是主動傳播與被傳播的最大的區別：主動傳播，是傳播“我有多好”。而被傳播，是讓所有人覺得這事和自己有關系。

過往的傳播邏輯，是打造一支廣告，然后花錢去推廣它。推廣效果取決于我有多少錢和創意本身的好壞。而被傳播考慮的是，我要傳播的廣告內容，會引發多少人的共識。

4.造節：持續的行動，儀式化用戶行為

造節，是塑造價值觀的捷徑之一。但很多品牌造節，只是把節點當成一種促銷提醒，提醒用戶按時掏錢。節日背后如果沒有價值觀的支撐，節日就只是日歷上的一個個數字。

“烏鎮戲劇節”就是人為造出來的節。“烏鎮戲劇節”每年都會吸引一大批戲劇迷前來，因為他們都有一個共同的信念，叫“讓世界讀懂中國戲劇”。

在“烏鎮戲劇節”上，主辦方每年都會設定一個固定主題，在這個主題下，他們會舉辦青年戲劇競演，勝出的作品，可以出現在戲劇節上。另外，每年戲劇節都會有小鎮對話會、白日夢朗誦會和上千場主題嘉年華，這些固定儀式年復一年，成為青年戲劇人心中的“精神烙印”。

造節之所以能塑造價值觀，就因為在節日里，我們通過集體化、儀式化的行為，一年又一年地強化價值觀。

每年春節放鞭炮，就是一個儀式化的行為，這個行為寄托著人們驅邪避災的美好愿望，以及對新年的向往。

在馬拉松比賽里，每個跑者要跑42.195公里，這個漫長的、有些自虐的跑步里程，是為了紀念菲迪皮茨“挑戰自我，超越極限”的精神。

對于品牌造節而言，企業是要把用戶的消費行為，變成某種儀式化行為，一年一年地固化下來。

比如，Keep 在“8·8全民運動節”里，儀式化的用戶行為是“漫游跑”。它不是鼓勵你一直向前沖，而是鼓勵你慢下來，偶爾駐足一下，感受城市里生動的氣息，享受運動的樂趣。

在這場跑步旅程中，你完成所選城市的打卡挑戰，還可以解鎖對應的城市主題證書和獎牌。跑步打卡、解鎖獎牌，變成了當代跑者的一種儀式化行為，通過誘發這個行為，Keep完成了自己的價值觀傳遞。

結語

從小眾品牌變成國民品牌，不是要去磨平棱角，變成一個中庸的品牌，而是要塑造國民性的價值觀，引領用戶的生活觀念。只有引領用戶的價值觀，才能改變他們的消費觀。（本文來自微信公眾號梁將軍；ID：liangjiangjunisme）