盲盒產品的視覺萌量表開發與驗證

王爍

(沈陽航空航天大學 遼寧沈陽 110136)

20世紀以來，盲盒產品逐漸風靡市場，傳統的理性經濟學理論并不能解釋這一熱銷現象。消費者對產品最直觀的感觸就是視覺帶來的刺激，視覺萌對消費者的購買產生一定的影響。本文旨在通過研究熱銷的Molly與Labubu，制定一個衡量盲盒產品視覺萌維度的量表。

1 研究現狀

盲盒并非新鮮產物，有學者溯源到明治末期的日本，最早是福袋，到20世紀80年代，模型愛好者制作模型并將其商品化，扭蛋機隨即誕生。國內盲盒的本土實踐代表就是集卡營銷，最早出現在民國時期，到20世紀八九十年代仍然倍受青少年的關注，但當時的盲盒產品是作為其他商品的附贈品出現。21世紀，盲盒產品一舉激活潮流玩具市場，盲盒購買者進入潮玩社區，在獨有的圈層中分享自己的成果，如眾多盲盒被標出超高的價格掛在二手平臺上，但僅作為展示并不售賣。對于潮玩愛好者而言，他們只是享受因潮玩的獨特而被詢問的過程，在這個過程中，又有很多年輕人被“種草”，成熟的潮玩社區與盲盒圈層讓盲盒產品更為風行。

動物學家康拉德·洛倫茲認為，萌是用以描述嬰兒外貌或行為特征的視覺刺激。許麗穎等(2019)認為，萌是由視覺感知對嬰兒外貌或行為特征的概括性描述。謝濤(2019)認為，萌不僅是形容天真可愛而喜歡，還是一種對人或物具有讓人喜歡、開心的感覺。臧延旭(2019)稱之為“萌力”，即“萌力量”“軟力量”或“萌文化”，指的是不同主體借助可愛元素進行的一種戰略性傳播。楊雪(2016)通過問卷等方法研究90后消費者對“頭上長草”現象的看法等，她將“萌文化”背景下的消費視作“符號消費”，消費者通過對商品的消費來表現個性、品位、生活風格、社會認同的消費心理十分普遍，因其消費行為及心理具有表征性和象征性特征，并對萌經濟的進一步長線發展提供建議與意見。從萌的表現特征來看，也有學者從呆萌、賤萌、丑萌、蠢萌等。栗建認為，呆萌的特點要比“美麗”和“高大上”更受歡迎：可愛、天真、無害、真實。王洋(2017)從大火的IP 小黃人入手，認為“賤萌”是當今大眾快餐文化消費，契合了現代人后現代主義的心理訴求。營銷領域，有學者認為，萌對消費的影響可稱為“萌經濟”“賣萌營銷”。趙志宇(2019)認為，萌經濟是以萌為主要賣點或增值點的特殊經濟現象。陶樂(2020)認為，“萌”型品牌擬人化形象更會提高消費者的感知信息流暢性，降低對產品的感知風險，提高信任及忠誠度，促進購買意愿。在萌對諸多方面產生影響的同時，又有學者認為，萌是在中國化的過程中收編、解構而形成的一種對當代萌意象的集合，是后現代性的大眾文化。

2 研究方法

2.1 開發視覺萌量表的程序

通過對盲盒產品和視覺萌相關文獻的廣泛回顧，建立了初始條目列表，之后組建了一個焦點小組讓參加者就他們在盲盒購買過程中對視覺萌發表意見和描述。本文選取了6名非喜好MOLLY和LABUBU的盲盒購買者(3女3男)進行了為期約40分鐘的焦點小組討論。討論圍繞以下問題：MOLLY是否有什么特色讓你覺得這個盲盒很可愛?為什么或為什么不?經過復核確定以下15條項目：(1)圓圓的臉蛋很萌。(2)大眼睛比小眼睛更萌。(3)相比低額頭，高額頭更萌。(4)圓臉比窄臉更萌。(5)怪誕的表情讓人覺得萌。(6)MOLLY嘟嘟嘴很萌。(7)MOLLY大大的眼睛很萌。(8)MOLLY圓圓的腦袋很萌。(9)MOLLY翹起的手很萌。(10)MOLLY卷翹的發型萌。(11)LABUBU瞪大的眼睛很萌。(12)LABUBU大大的腦袋很萌。(13)LABUBU的高發際線很萌。(14)LABUBU呲的牙很萌。(15)LABUBU圓圓的眼睛很萌。本文使用李克特四分量表設計問卷：四個代表非常同意，三個代表同意，兩個代表不同意，一個代表非常不同意。

2.2 數據收集

在焦點小組形成條目后形成問卷，在問卷星網站上進行問卷的發放和數據的收集。本文使用的調查問卷分為三部分：問卷簡介、基本信息的填寫和量表題。三部分說明如下：問卷簡介的基本內容是向被調查者說明此次問卷調查的目的、身份介紹及匿名保密原則等；個人基本信息部分涉及被調查對象自身人口樣本統計特征的填寫及對盲盒的了解和看法情況，分別為被調查對象的性別、年齡、學歷、職業、月可支配收入、購買盲盒數量等；量表為問卷最重要的部分，是問卷調查的具體題項。相比無購買盲盒產品經驗的消費者，盲盒購買者在回答非自己喜好的IP角色相關問題時處于更有利的地位。問卷在泡泡瑪特的社群中廣泛發布，并快速有效得到回復，本文共回收問卷500份，刪除無效問卷后，有效問卷為417份，有效回收率為83.4%。

對變量進行描述性統計分析，分別描述調查對象的性別、年齡、學歷、職業等。結果表明，調查對象以女性為主，占70.8%，男性占29.2%；在年齡中，調查對象以26～30歲為主，有127人；在學歷中，調查對象以大學專科或本科為主，占57.1%；在職業中，調查對象以企業員工為主，占30.3%。

2.2.1 可靠性評估與平均分分析

采用Cronbach’s alpha檢驗量表的整體信度，0.94的值具有可信賴性。表1按排名順序顯示15個項目修正后的項目總相關性及移除項目時對應的alpha結果。結果表明，所有項目的相關得分均在0.50以上，較好。表1也顯示量表項目的平均分和標準差，整體平均分顯示受訪者對盲盒產品的視覺萌較高。受訪者稱，最視覺萌的項目是圓，在視覺萌等級的最底層是高發際線和高額頭。然而，這些項目的平均分仍顯示出高程度的視覺萌。

表1 可靠性評估及平均分分析

2.2.2 探索性因子分析

為探究盲盒視覺萌的未開發維度，本文采用方差旋轉法對15個條目進行探索性因子分析，檢驗值為0.897，表明結果可信。主成分分析傾向產生一個簡單的結構和最小的因素，因此采用它來提取因子，15個項目均大于0.5，繼續進行因子提取。根據特征值，提取出4個更大的因子，被解釋的累積方差略高于67%。表2還顯示了提取的因子的負荷和公共度值，將四個因素分別命名為“圓”“大”“奇怪的表情和姿勢”和“高額頭”。

表2 視覺萌的平均分和方差

2.2.3 驗證性因子分析

EFA完成后，繼續使用第二部分樣本進行驗證性因子分析，以驗證觀察變量的因子結構，建立一個由圓、大、奇怪的表情和姿勢、高額頭四個因素構成的假設模型。數據證明了x2的值/df和RMSEA略高于參考值，本文根據修正指標和兩項之間的理論相關性修正模型，修正后與樣本數據基本一致。

通過考察模型的綜合信度、因子負荷和平均方差提取值(AVE)來檢驗收斂效度。結果表明，綜合信度值從0.84擴散到0.85，遠高于0.7的參考值，因子負荷在0.66～0.87，均大于參考值0.5，5個潛在因子的AVE值均大于參考值,且均可接受(≥0.5)，因此建立收斂效度。為滿足判別效度要求，各因子的AVE值應大于成對潛變量的相關系數的平方，表2表明這一要求已得到充分滿足。最后，建立的測量模型具有良好的信度和效度，最終量表由4個維度組成：圓(4個)、大(4個)、奇怪的表情和姿勢(5個)和高額頭(2個)。

3 研究成果及展望

3.1 結論

考慮到視覺萌對盲盒產品有影響，但這個問題在學術界仍未被探究，本文開發了一個量表來衡量盲盒產品的視覺萌程度，最終測量量表有四個維度。圓是較為廣泛的屬性，以臉型及眼睛為主要展現；大是對比鮮明的屬性，體現為眼睛；奇怪的表情和姿勢是關鍵因素，這個屬性可以讓人記憶猶新；高額頭是突出的特點，這個屬性使IP角色有很高辨識度。

3.2 研究意義與局限性

本文的理論意義在于吸引學術更加關注盲盒產品的特點及熱銷的原因，也揭示了視覺萌對盲盒產品營銷的影響潛力，同時為盲盒產品的調查研究提供新的視角。本文的實際意義在于視覺萌如何有利于盲盒產品的熱銷及為盲盒產品的設計提供理論依據，盲盒產品可以根據不同的視覺萌特點將不同IP角色或同IP角色不同系列進行區分。

本文的局限性是，開發的盲盒產品視覺萌量表是根據特定IP角色研究的，雖然在文獻綜述中已經確定，但是一些視覺萌的特征可能放在其他產品中的影響被忽略了。雖然本文的兩個IP沒有證實可以推廣到其他，但是這些特征實際也適用于其他的IP角色。未來對盲盒產品的視覺萌研究可以在此基礎上，再拓展其余IP的特點衡量更多對盲盒產品的視覺萌程度，以及其他對盲盒產品熱銷有很大影響的因素。