全民健身視角下我國體育產業高質量發展研究

張坤楊海燕

（1.武漢體育學院研究生院 湖北 武漢 430079；2.武漢體育學院經濟與管理學院 湖北 武漢 430079）

前言

2019年8月10日印發的《國務院辦公廳關于印發體育強國建設綱要的通知》是為進一步明確體育強國的目標、任務和措施，促使我國大力推動體育由體育大國向體育強國邁進，這就給體育產業提供了巨大的發展契機，同時也給體育產業指明了前進的方向和道路。體育產業作為經濟新的增長點，成為國民經濟中較為活躍的部分。國民在體育領域的消費逐步增加，國內本土賽事的開發與運營越來越專業化，海外賽事的影響力逐步擴大。我們要抓住這一歷史性的機遇，使體育產業得到長遠發展，提升國民體質，提高人民幸福感。但體育產業內同樣也出現了許多問題需要我們思考和解決。

1、全民健身視角下我國體育產業的發展現狀

1.1、全民健身視角下相關政策保障體育產業高重量發展

現階段覆蓋城鄉、比較健全的全民健身公共服務體系基本形成，為提供更加完備公共體育服務、建設體育強國奠定堅實基礎。覆蓋城鄉、比較健全的全民健身公共服務體系基本形成，為提供更加完備的公共體育服務、建設體育強國奠定堅實基礎。我國關于體育領域的政策不斷出臺，給體育產業發展創造了較為寬松的環境。其中包括群眾體育、體育小鎮、體育賽事舉辦、體育產品制造等。政策法規的出臺充分調動了社會資本的流動積極性，使更多的企業組織參于到體育產業中，促使體育產業穩定持續的發展。但一些地方型法規和國家出臺的政策重復性極高，沒有或很少根據自身區域發展特點進行修訂或制定相關政策措施。與體育相關的政策措施沒有發揮自己的作用在與體育相關的案件中。

1.2、全民健身視角下體育消費占體育產業總比不斷提升

體育產業作為新興的朝陽產業，對挖掘國內消費市場潛力、人口就業、保障民生等方面作出了巨大貢獻，目前人們更多的選擇在體育俱樂部、體育培訓公司、體育咨詢機構等企業就職。人們更多的選擇帶有體育元素的商品、旅行地，把體育相關產品作為自己閑暇時間的活動工具。比如，線上線下觀看體育賽事、參加不同種的體育運動等。現代企業在提高工作效率的前提下縮短工作時間，人們支配余暇時間的能力增強，從單純的消除疲憊為目的向體力投資、休閑娛樂的方式轉變；從被動接受向創造型的方式轉變；從獨立型向群體型社會化的方向轉變。

隨著我國國民經濟社會的高速發展，體育的國民關注度日益提高，人們越來越重視自身的健康狀況，新時代體育產業迎來發展熱潮。全民健身的提出加速了群眾體育的發展，建設公平公正的公共服務體系，在基層開展群眾體育，這也促進了體育產業的結構調整和優化升級。根據國家體育總局發布的數據：2017年中國體育產業總規模2.2萬億元，增加值為7811億元，總產出比2016年增長15.7%，增加值增長了20.6%。2018年全國體育產業總規模2.4萬億元，同比增長9.09%，實現增加值8800億元，同比增長12.83%。此數據表明我國體育產業正處于高速發展階段。我國人均體育消費逐步提高，由2011年的人均593元增長到2018年的2264元，我國體育消費市場規模已接近萬億人民幣。體育人口也在持續穩步增長，但體育人口占比不高，說明我國還有很大的消費市場需要開拓和挖掘。在體育強國背景下需要競技體育和群眾體育協同發展，滿足人們的體育需求，為體育產業高速可持續發展奠定堅實基礎。

2、全民健身視角下我國體育產業高質量發展存在的問題

2.1、全民健身視角下市場規模有待擴大，產業結構分布不均衡

我國體育產業雖然發展速度較快，2018年全國體育產業總規模2.4萬億元，同比增長9.09%，實現增加值8800億元，同比增長12.83%，但人均體育消費是發達國家的1/10。由數據可以看出，我國的體育產業產值逐年遞增，但名義增長率呈下降趨勢，遠低于美國25%的產業占比。由此可以看出我國體育產業潛力巨大。我國現階段參與體育的群體在校生占比大，在校生沒有固定收入，他們的消費水平參差不齊，往往依賴于監護人對體育的認知程度;老年人的參與熱情很高，他們健康意識逐步增強，但多集中于非營利性的體育場所，如城市健步道、早晚間廣場舞社團、城市鄉鎮公園的免費活動設施等，對于運動裝備需求量不大；20-29歲的青壯年對體育運動的品質追求明顯高于上述二者，他們對體育的消費支出占比不斷擴大。在產業結構上看，體育用品制造業仍然是主體產業，發揮巨大作用。體育賽事運營、體育培訓業等第三產業雖然發展迅速，數量急劇擴張，但影響力社會效益不及體育用品制造業。區域差距擴大，沿海地區的體育產業發展較快，中西部地區相對落后，因此結構的不協調不平衡導致了不能很好的滿足人們對體育用品產品的需求。

2.2、全民健身視角下政策法規不完善，所屬權責不清

近幾年我國出臺了例如《全民健身計劃》、《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》等一系列推動體育產業發展的政策措施，但地方和中央的法規重復度極高，地方法規沒有或很少根據自身情況進行修訂，導致了區域體育產業發展不能根據自身特點進行定向發展。具體到體育產業內部管理的法規還不完善，政企分離，人員的管理職責等問題阻礙相關社會組織發展。沒有明確界定國家和社會的職責權限，給社會團體的權力不清晰、義務不明確。許多社會團體都是由政府和社會共同負責，這就導致了決策過程中聽政府決策還是由社會決定的沖突局面。許多體育企業面臨相同問題，不能很好的做出決策。

2.3、缺乏專業人才，缺少有影響力的國際性品牌

現階段，群眾對體育的需求不斷增加，人們不僅僅著眼于服裝鞋帽等基礎需求，更多的著眼于提升自己的身體素質，愉悅身心等更高層次的需求，以馬拉松為例，由2011年的22場增加到1581場，參與人數達583萬，但美國僅2015年參與路跑的人數超過1000萬人。其中很重要的問題是我國缺乏懂技術、會管理的專業性體育人才，這些人不僅要知道專業領域的知識還要了解體育商業的規則、體育經營和管理之道。而目前我國高等教育的學科設置、培養方式等都不能很好的滿足市場的需求，他們大多只懂得專業技術不懂商業管理，有些人商業運營了如指掌，但對體育項目一竅不通。這就阻礙了體育產業的高質量發展。

隨著人們生活水平的提高，人們更加重視追求時尚的消費方式，他們在閑暇時間更多的選擇運動健身或外出旅游，對運動領域的商品需求量增加，而作為消費主力的年輕人，更多的把運動品牌作為史上追求，在運動品牌領域消費占比增加，人們的消費和追求變化是極快的，如果沒有創新，只在生產固有的商品就很難滿足消費者的需求。2008年北京奧運會后，很多外國品牌進入中國市場，他們以自身的質量，外觀等迅速占領市場，導致本土品牌面臨很大的危機。雖然我們是體育大國，但我們的品牌缺乏國際競爭力，近幾年安踏、李寧的快速崛起預示著中國品牌的發展與壯大，但這些品牌的國際競爭力相對較弱，大多數小型品牌已經快速退出消費市場，國民需求日益提高，而他們運動首選依舊是國外的品牌，而不是本土運動品牌。這就給我們很大警示，我們要注重對本土品牌的保護，不能是國外的品牌侵吞龐大的國內市場。

3、全民健身視角下我國體育產業高質量發展出現的問題解決措施

3.1、全民健身視角下政府優化政策措施，以創新驅動體育產業發展

全國地方性法規要區別于中央出臺的相關政策法律規范，有法學專家的專業理論為基礎，更要有地方特色，如果全國上下一盤棋，那么就會失去了地方法規的意義，對體育產業內部的例如體育活動，體育活動等方面的法律規范，要從嚴從細，真正做到有章可循，有法可守，對已經公布的法律規范，要定期向公眾尋求指導意見，聽民聲，匯民意。發現問題要及時糾正，使政策措施始終把握體育產業的前進方向。要加強政策法規的合理化創新，針對行業內部存在的突出問題，提出重點解決方案，東中西部可以形成區域法規，促進每個地區的協同發展。如，為促進美國阿巴拉契亞去13個州區域經濟協同發展，該區域于1965年專門制定《阿巴拉契亞開發法案》，這就為我國體育領域區域立法提供了借鑒。

要科學立法，充分了解競技體育和群眾體育的特點，對政府獨資、的政府與社會合辦的、社會獨資的相關體育產業進行明確界定，并對每類的法規進行單獨修訂，體育企業內部的法律政策措施也要按照企業自身發展制定，可借鑒其他企業成功的實踐經驗，但要有符合自身特點的規章制度，形成多元化，立體的體育法規政策措施。

3.2、體育產業打造國際品牌，用產品和服務占領市場

首先要把質量關，完善鞋帽服裝的尺度參考表，讓消費者無論線上，還是線下都能放心選擇自己合適的產品，提高產品舒適度和使用時間，比如，運動鞋要適合中國人的腳型，滿足不同運動項目的需求；其次，要致力于產品創新和研發，在研發中投入較多經費，對自身的產品標志要集思廣益，用帶有自身特點，并容易記住的圖案；最后要緊跟市場變化，有能力可以站在市場前沿，形成自己的風格，充分做市場調查，了解市場需求，及時調整自身的發展方向，創造不同的產品類型并追蹤市場接受度和滿意程度。

為吸引更多忠實的消費者，企業要提供更加便捷的服務，在不同城市，不同區合理分布自己的線下門店及不密集也不松散，天天設計要服符合消費群體的意思，時尚而前衛給顧客貼心的服務，線上店要保證產品質量，打造官方旗艦店，郵寄的時間也要盡量縮短，每個中心城市要有自己的配送或點保證在兩天內送達退換貨渠道順暢，使顧客滿意，并愿意回購是企業發展的保證。

利用新媒體覆蓋式的推廣企業重點產品線，消費者增加對全球性關注度高，有發展潛力的體育賽事的贊助，提高自己的知名度，聘用明星世界冠軍進行代言，并出席商業活動，為品牌進行宣傳，使用符合自身特點，并容易記住的廣告語，在國民度高的電視劇中插播品牌廣告，使品牌深入人心，首先，人們知道這個品牌，其次才會買，使用的滿意度高，才會去回購，并介紹家人朋友從重性消費逐步占領市場，并開拓海外市場。

面對不同的消費群體要選擇不同的營銷方式。對于青年人來說要講求產品的時尚性和科技性，這一群體接受新鮮事物的能力較強，有自己獨特的審美意識，對全球的品牌產品有自己的評價體系。只有突出自身品牌特點，在與國外品牌進行對比時有充分的優勢才能吸引這一群體。對于中老年消費群體來說，舒適和性價比更能吸引他們購買。國外品牌價格普遍偏高，本土品牌親民的價格更能使這一群體成為忠實的消費者。在此基礎上宣傳品牌的價值觀念和管理準則，激發消費者的歸屬感，自愿選擇本土品牌進行消費。

3.3、體育企業內部高效管理，“以客戶為本”提高國際競爭力

體育企業的管理要適合中國國情、價值觀、文化等不可以味的復制國外的模式，現在的體育企業管理方式都是摸著石頭過河，沒有出現一種適合中國特色社會主義市場經濟的完善的管理制度，但某些企業較為成功的管理模式，值得體育解學習，現在正式體育產業發展的黃金時期，舊企業管理模式已經跟不上時代發展，如不改變，將直接影響企業的前途命運。企業改革前期要摸著石頭過河，嘗試不同的管理方式，并加以總結，有成效的繼續執行，糾正沒有成效的措施，后期就要注重頂層設計，保持活力，提升能力。

活下去應該成為體育企業發展的硬道理，而不是救濟。只有活下去，才能做大做強，在激烈的市場競爭及瞬息萬變的時代發展熱潮中占有自己的一席之地。要成長壯大，必須將企業的經濟效益放在第一位，企業是營利性機構，它的最大作用是創造價值并貢獻社會。經營與管理要均衡，那些只注重經營，不擅長管理的企業流失人才，創新能力較弱，沒有自己的企業文化，最終會走向滅亡，只注重管理不擅長經營的企業，經濟效益不高，最基本的盈利都做不到，他們維持的時間較為短暫，所以只有經營與管理相互協調才能啟發企業的活力，團結一致，為企業發展努力。

企業內部領導要發揮帶頭作用，站在歷史發展的前沿，深刻把握時代的發展走向和政策變化，構建一個屬于自己并能接續發展的時代，穩打基礎，積蓄力量，抵制誘惑，把握機會。要制定符合自身發展的制度，在企業發展的每個時期都要根據發展變化，修訂相關內容，以保證制度的先進性，使用性。要制定相關企業內部不成文規定或任職體系，比如，華為公司的三大體系：“任職資格評價體系”、“職位描述體系”、“績效衡量體系”，使企業內部高效、透明、公開運轉、激發員工的積極性和創造性。

體育企業是中間渠道，更多的要關注客戶的自我意識，并不是企業硬性灌輸某些思想，這樣只會事倍功半。企業要開放，多與競爭對手，合作伙伴交流借鑒好的管理和經營指導，更新自己的思維方式，同時可以緊跟時代，多聽取員工的建議，因為他們是從事基礎工作的人員，他們提出的問題或許是企業亟待解決的問題；企業要進行自我批判，在管理與經營過程中多思考某種方式或某個問題是否處理不當，比如自己的營銷策略，廣告一等是否被大眾所接受。

4、結語

綜上所述，從全局來看我國全民健身事業穩步發展并不斷取得新的成果，我國體育產業正處于高速發展階段，國家政策的支持，國民消費水平的顯著提高，科學技術的日新月異都給體育產業帶來新的機會和產業增長點。未來要不斷普及體育常識，使市民養成終身體育的習慣，建設更多供人娛樂的體育場所，舉辦市民自愿參加的體育娛樂活動。相關體育場館適時免費向公眾開放，形成全民健身的良好氛圍。及時維修損壞的健身器材，讓居民老有所養，老有所樂，幼有所長，有運動想法時不會因為器材的原因中斷自己的想法，使人們自覺形成良好的日常體育鍛煉習慣，提高國民整體體質，促進國家經濟發展。但我國體育產業發展也錯在許多問題：國外資本的介入是本土體育產業發展受到巨大挑戰，體育產業內部各個方面都存在很多發展的問題，但只要我們高度重視并不斷深化改革，創新管理體制機制，將競技體育與群眾體育協同發展，完善公共服務體系，完善體育產業內部的政策規范，提高管理效率，提升服務水平，從根本上改變國民對體育的看法，大力推動體育產業發展，我們體育強國的目標中將會實現。