“網紅”經濟視角下新型農業經營的策略研究

□張亞東，張智程

（1.中共宿遷市委黨校，江蘇 宿遷 223800；2.中共上海市青浦區委黨校，上海 201799）

2012 年，黨的十八大報告明確提出要構建新型農業經營體系，2017 年中共中央、國務院發布《關于加快構建政策體系培育新型農業經營主體的意見》，明確要從政策體系上支持新型農業經營主體發展。2021 年1 月，農業農村部印發《新型農業經營主體和服務主體高質量發展規劃（2020—2022 年）》，在操作層面指導各地開展新型農業經營主體和服務主體培育發展的工作。“新型農業經營體系”是以專業大戶、家庭農場、農民合作社、農業加工龍頭企業為主要單元，其他組織形式為輔助的農業經營體系。

農業經營體系的完善離不開體量龐大的互聯網市場。互聯網信息技術不斷進步，我國的網民規模、網絡購物、移動端支付率不斷提升。截至2020 年12 月，我國網民規模達9.89 億人，互聯網普及率達70.4%，其中，農村網民規模3.09 億人，農村地區互聯網普及率為55.9%，全國農村網商（店）達1 520.5 萬家，帶動農村就地創業就業3 600 萬人。隨著信息時代的更新迭代、物聯網技術的不斷發展，電商經濟向“網紅”經濟邁進。“網紅”是網絡紅人的簡稱，互聯網時代的新型名詞，如在抖音、淘寶、快手等網絡社交媒體平臺上的時尚“網紅”、內容“網紅”、主播“網紅”，擁有大量粉絲后，其一言一行都會產生群體影響力，為轉化成經濟效益提供了消費基礎。

1 近年來新型農業經營的發展趨勢

農村“網紅”經濟需要以新型農業經營的發展為基礎。近年來，現代農業建設不斷推進，新型農業經營主體隨之涌現，對促進農業產業結構調整、增加農民收入等方面產生重要作用，在多個維度展現出向好發展的態勢。

1.1 經營主體多元化發展

改革開放后推廣的家庭聯產承包責任制，改變了歷史上長達2 000 年的小農經濟，市場經濟和城鎮化的發展促進了農業生產方式的轉變，農民的收入結構也隨之發生變化。農業逐漸成為農民副業，“農+工”“耕+副”“農+商”等多元化經營機制成為常態。截至2021 年7 月，全國經縣級以上農業農村部門認定的龍頭企業超過9 萬家，已培育7 000 多個農業產業化聯合體，市級以上龍頭企業帶動建設的農產品生產原料基地超過0.33 億hm2，新型農業經營組織呈現多元化發展態勢[1]。

各級政府不斷加大鼓勵、扶持經營主體的政策支持力度，以“以獎代補”的方式激發農民種植積極性。據統計，全國9 萬余家龍頭企業與農戶簽訂的訂單比例達55%，已簽約農戶經營收入較未簽約農戶提高50%。隨著更多農民參與到農業生產中，新型農業經營主體隊伍不斷壯大。

1.2 農民經營性收入渠道拓寬

經營主體多元化契合了農村普遍存在的生產生活愿望，農民可以在合作社、工廠等上班的同時兼顧土地勞作，勞動產出也由單一的農副產品向商品全覆蓋轉變。部分農村地區逐漸出現與當地產業相適宜的小作坊，以創新創業的方式滿足農民家庭的物質經濟需求，告別以往單一的種植業模式[2]。

新型農業經營主體通過在崗、共享以及靈活等就業形式，為農業龍頭企業提供了大量就業崗位，企業中70%以上的就業人員是農民工。新冠肺炎疫情發生以來，農業企業供應的飲料、食品等生活必需品較2019 年增長30%以上；各主體與時俱進，利用互聯網、物聯網、大數據、云計算等先進信息技術，不斷發展中央廚房、定制菜品、自動化配送等新產業、新業態，引領鄉村產業轉型升級。

從農民整體收入上看，農村居民人均可支配收入增長速度已連續11 年快于城鎮，城鄉居民收入差距持續縮小，城鄉居民收入倍差2010 年為2.99∶1，2020 年縮至2.56∶1。

1.3 農業銷售終端向電商延伸

受新冠肺炎疫情影響，國內農產品銷售額和出口貿易額有所下降，但農業電子商務銷售情況逆勢增長，這得益于中國廣闊的互聯網市場。2020 年，中國農村網民規模為3.09 億人，同比增長39.2%；農村互聯網普及率為55.9%；農村網絡零售額為1.79 萬億元，同比增長5.3%；農村電商市場規模為31 533 億元，同比增長37.7%。國家不斷實施關于農村電商發展的各種政策，采取資金補貼、貸款貼息等方式，以中央財政資金帶動農村電商的發展。

抖音、淘寶、快手等電商平臺大力推廣特色農副產品，引導流量進入農產品電商；主播根據直播間網友對農副產品多樣化的需求不斷創新，間接優化農業產業結構；順豐冷鏈、京東物流、菜鳥裹裹等物流迅速跟進，緊隨市場需求不斷完善農副產品生產流通機制，提高了特色農副產品的需求彈性。農村電商已與農村經濟融為一體，互相影響，共同發展，在此背景下，淘寶村集群越來越多，截至2020 年底，28 個省（自治區、直轄市）共有5 425 個淘寶村，約占中國行政村總數的1%[3]。

信息化、網絡化激發了新型農業經營主體掘金新市場的開拓動力，促進了種植、銷售、物流、技術、營銷等領域有機協調組合。基于電商模式下的各類直播帶貨模式應運而生，并呈現井噴式增長，如2020 年“雙十一”期間，李佳琦淘寶“網紅”主播，實現直播銷售額32 億元，超過許多中國民營企業500 強全年的營業收入。“網紅”經濟規模效應明顯，促進新型農業經營的潛力和規模值得深度挖掘。

2 “網紅”經濟視角下農業經營存在的問題

農業經營主體在穩定農產品質量、拓寬銷路、創新營銷模式的同時，仍存在一些傳統觀念落后、品牌推廣能力弱等問題，不利于電商市場的開拓以及“網紅”模式的推廣。

2.1 農產品附加值低

農村特色產業發展規模受限，上下游產業鏈銜接不暢。由于部分鄉村未進行農業發展規劃，農戶、經營主體尚停留在較原始的零散種植、養殖階段，農業生產無法形成連片規模，不利于農副產品進一步加工及綜合開發利用，從而造成產業鏈條短，利潤空間受限。如湖南省永州市，很多村民各自培育香芋，但銷售時節卻找不到合適買家，1.06 萬t 香芋賣不出去。經營主體不具備深加工條件，導致銷售價格隨著保鮮期的縮短不斷下降，最終靠電商市場挽回損失[4]。

農產品種植、養殖有其產品特性，在同一塊土地和水域上，陽光、雨水、濕度等環境差異以及施肥、殺蟲等人控因素，都會導致同一農產品的不同品質差異，間接影響電商渠道的評價體系。評價體系是整個供應鏈中難以把控卻影響深遠的因素，一個差評甚至會影響整個產品的銷售。

種養專業戶、農村合作社、龍頭企業雖然種類多、分布廣，但三者之間的利益共享與溝通機制尚未閉環，產品質量、加工水平、信息技術能力等綜合素質尚未滿足電商時代個體化需求。中小城市的農業經營主體、種養大戶的生產經營產業鏈條不長、深加工能力較低，合作社的規范運作、吸引力和凝聚力不足，龍頭企業的發展規模、產業覆蓋面、帶動輻射能力、科研能力較弱，農業經營體系的發展未能有效提升農產品的科技附加值，帶動農民致富的能力不足，規模檔次亟待提升[5]。

2.2 缺乏品牌塑造能力

受地理位置和從業人員素質等因素影響，農業經營主體大多只注重生產，銷售方式局限于中間商收購、集市批發銷售等常規渠道，具有地域特色的農副產品因電商引流水平較低，無法塑造品牌形象。不少電商平臺推出名目繁多的農副產品促銷，貼有“果園直發、壞果包賠、薄利多銷”等促銷標簽。“一箱6 元”“10 斤5.9 元”“1.4 元/kg”的產品多為蘋果、芋頭、大蒜等農產品，低價格區間內的互相打壓，傷害了農民生產的積極性。

由于農產品品質具有不可控性，導致無法引入標準化生產，難以建立品質等級、質量控制體系。天貓、淘寶、京東等傳統電商宣傳通常以圖片配文案的方式呈現，同類產品差異度較小，無法形成農產品銷售的口碑效應。

部分地區的特色農產品雖然種植、養殖有一定規模，但其產品結構較為單一，產前和產后等配套服務銜接性不強。受市場需求影響，單純靠加大農產品種植數量或降低價格實現農民增收的效果較差，部分產品因信息不對稱、生產盲目等出現滯銷現象。如江蘇省宿遷市耿車鎮板式家具加工、沭陽縣的花木產業，同一地區經營產品差異不大，技術含量不高，模仿與復制現象頻發，甚至出現假冒偽劣的惡性競爭，嚴重損害了地方形象。

2.3 電商推廣轉化率低

黨中央與國務院對電子商務的重視程度持續增加。自2014 年，農村電商得到各界的廣泛關注，中央一號文件持續4 年發文部署。2017 年，相關部門從農業經營主體、農產品、電子商務進農村綜合示范、電商產業園等方面推進農村電子商務發展。

各地政府紛紛貫徹落實相關政策，通過新型農民科技、農村勞動力等培訓項目提高農民技術水平，但缺少青壯年已成鄉村常態，越來越多老年人、婦女、兒童也逐漸搬出農村，部分地區甚至出現“空村”現象。電商產品的宣傳需要經過產品拍攝、視頻剪輯、文案編輯以及數據分析等一系列操作，但大多農戶專業技能掌握不足，只是簡單將農產品的圖片、視頻等發到自媒體平臺上，沒有對產品的特點、形狀、口感、做法等進行詳細介紹，缺乏“個性化特征”，產品很難實現流量轉化[6]。

農產品保質期較為短暫，無法像工業產品一樣庫存銷售，短時間內雖在電商平臺上架量多，但出售效果差強人意。傳統電商發展起步晚，流量機制并未滿足農產品時令銷售需求，如淘寶和京東的特產館，雖然致力于農產品銷售，但一對一的產品咨詢、銷售模式沿用多年，農產品關聯拼單量時效差。

固定的評價模式多以工業產品的標準化衡量農產品品質，個別農產品因運輸擠壓、品種差異等原因，使得農產品的整體口碑下降，導致多年來農產品電商銷售數據不理想。

基于農產品時令性、同質性的產品特點，點對點、鏈條性的集市供銷以及靜態化、差評法的電商模式無法迅速提升農業經營主體的經營效益。農產品供給受到自然環境、市場供給、社會需求等多方面挑戰，間接損害了農民利益，因此農業經營主體亟須拓展新的銷售渠道。

3 基于“網紅”模式的新型農業經營策略

根據《2021 年網紅經濟行業現狀及發展前景分析》可知，淘寶、抖音、快手在“網紅”經濟中已成三足鼎立態勢，分別實現成交金額4 000 億元、5 000 億元、3 812 億元。

電商“網紅”具備高信任度的特性，產品推廣具有高轉化、高復購、強交互的特性，有利于克服農產品時令銷售的缺陷。在服務“三農”獲取回報的同時，可以滿足人民群眾日益增長的美好生活需求，農業主管部門及地方政府應進一步完善配套政策、加強引導，為農業經營主體營造更好的營商環境。

3.1 因地制宜培育“網紅”特色產業

規范農業經營主體生產。研究農產品生產、銷售過程、規范選育、播種、加工、包裝、銷售等環節標準，引導農業經營主體品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產。相關主管部門要監督農業經營主體的生產經營模式，通過嚴格的全過程質量監控，提升農產品品質，打造農產品地域品牌，延長生命力，讓農業經營主體享受到品牌溢價效益[7]。

推行農旅融合發展模式。改造村落面貌，發展種植觀光農作物或采摘果蔬項目，加大直播或小視頻推廣宣傳力度，吸引更多網友關注。發展文化旅游，改善鄉村道路，規劃開發農業旅游體驗基地和旅游觀光線路，增強游客現場體驗感，讓城市居民體驗采摘快樂。

包裝農副產品“網紅”品牌。針對地區生態環境特點，圍繞農業特色，以“一村一品”“一鎮一業”為工作導向，為“網紅”品牌奠定堅實的基礎。研究抖音、淘寶、快手等現有“網紅”農產品推廣特點，通過直播、劇情、實物展示等展播方式，吸引網友關注，助推鄉村旅游、鄉村民宿、鄉村農副產品等產品推廣。

3.2 加快“網紅經濟+”人才隊伍建設

開展“網紅”直播技能培訓。建立完善激勵機制，協調直播平臺、地方融媒體中心等多方培訓資源，通過線下線上相結合，圍繞流量傾斜、技術培訓、運營協助等內容，培養一批具有本地特色的正能量“網紅”和懂“網紅”運營、需求挖掘、事業營銷的策劃型人才。

培養“網紅”產品代言人。積極鼓勵領導干部直播帶貨，開辟農產品銷售渠道；組織農業經營主體開展拍攝視頻、剪輯視頻等技術培訓，利用抖音、快手等直播平臺推銷農產品。圍繞人員社保、創業融資、設備購置等方面，完善地方人才政策，吸引專業“網紅”團隊在本地開展業務。不斷優化鄉鎮創業孵化中心空間，鼓勵高校畢業生、年輕人入駐，發展休閑農業、創業農業、農村電商等新產業，培養農業經營主體后備力量。

探索“網紅”直播創新模式。探索新型村鎮“直播服務站”合作銷售模式，利用村鎮直播服務的網絡資源和場地，動員農業經營主體參與展銷，推廣優質土特產。創新“網紅”宣傳模式，通過傳統勞作、文化匯演、特色手工藝品制作等直播，打造地區的特色文化名片。

3.3 加強農村網紅經濟引導

規范引導“網紅”直播行為。“網紅”店鋪銷量巨大，部分“網紅”依靠靚麗外形在社交平臺帶動粉絲消費，但易出現脫離實際的宣傳，引發行業亂象。網絡直播需全程留痕，嚴格審查商品資質，嚴懲售假行為，直播平臺應承擔主體責任，為消費者提供保障。

鼓勵開展鄉村正能量宣傳。號召明星、“網紅”長久性公益助農，采取聯名特色農產品、聯合供銷商為產品掛鉤代言等方式，助力持續性直播帶貨。支持明星、“網紅”走進農村田間，講述農村有趣故事，宣傳特色農業產品，探索持續性助農增收新路徑。

加強頂層政策制度設計。研究規劃農村特色產業，出臺與之相適應的農村“網紅”經濟產業政策，統籌當地資源，為農業經營主體發展“網紅”經濟提供政策性支持。建立專題培訓機制，研究農業市場發展動向，提升農業經營主體信息獲取和市場分析的能力，助力農產品種類豐富化和生產的供給側調整[8]。

當前，農業產業發展和營銷方式仍然存在諸多問題。新型農業經營體系作為促進農村經濟發展、全面建成小康社會的主體，需要打破傳統單一的模式，積極探索、應用適合農村和農業發展的供銷模式，通過打造“網紅”景點發展鄉村旅游，包裝“網紅”產品，提升農產品銷量，吸納專業人才振興產業發展。鼓勵基層干部帶動農民共同富裕，多渠道助力新型經營主體與“網紅”經濟市場接軌。

4 結束語

截至2020 年12 月，我國網民規模達9.89 億人，手機網民9.86 億人，網絡購物用戶規模達7.82 億人，互聯網普及率達70.4%。40 歲以下網民超過50%，其中學生網民最多，占比21.0%。據預測，到2021 年，中國直播電商的市場規模可以達到12 012 億元，“網紅”經濟將持續繁榮。農業經營主體應順應5G、VR 和物聯網技術的發展趨勢，把握“網紅”經濟模式逐步向不同行業領域擴張的時機，充分發揮“網紅”推廣優勢。