明代名醫李時珍IP開發路徑和策略研究

張凌峰

（明治大學，日本東京 101-8301）

近年來，人們的知識水平上升，物質需求也基本得到滿足，所以富蘊文化內涵的旅游產品更易受到大眾的青睞，而歷史名人作為一種飽含文化魅力的獨特旅游資源尤其受旅游界的追捧。蘄春縣作為藥圣李時珍的故鄉，歷史文化底蘊深厚，但其名人文化尤其是李時珍文化資源尚未得到有效開發。因此，深入探討李時珍中醫藥文化資源開發，對推動李時珍文化與旅游產業的有機融合，以及加快蘄春的旅游業發展，彰顯李時珍文化魅力等，都具有深刻的現實意義。

該文以李時珍中醫藥文化為例，結合產業融合的理論，探討歷史名人文化資源與旅游產業、房地產業的融合路徑，旨在為明代名醫李時珍IP 的深度開發提供參考。

1 明代名醫李時珍中醫藥文化開發價值

1.1 社會價值：對中醫藥文化的傳承與弘揚

1.1.1 打造湖北名片

所謂“山不在高，有仙則名”。許多名不見經傳的地方因名人蹤跡所至而名傳千古，至今仍是旅游勝地。《本草綱目》名貫古今，聲揚海外，李時珍本人更是被尊為藥圣，其三十年著書，力求修補完善中草藥類典籍中的錯誤和遺漏,這種精神值得所有人學習。然而關于李時珍的紀念館和相關文創產品，知之者少之又少，更不用說其在消費者中的熱度。充分開發李時珍名人IP，不僅可以傳播其蘊含的刻苦精神，還能使人們將其形象與蘄春縣城市形象相結合，對蘄春城市名片的塑造、知名度的打響，乃至湖北文化名片的打造都起著推動作用。

1.1.2 提升民族自信

通過對李時珍的中醫文化創意產業的建立，可以把中醫古代史和李時珍中醫文化的偉大成就介紹給游客，可以增強來訪者的民族自信心和自豪感。對于西方游客來說，李時珍的中醫文化創意產業的建立，可以矯正他們對中醫是一種巫術的錯誤認知，幫助他們了解中醫和中國，進一步接受并喜愛上中醫，讓世界上更多的人了解體驗中醫的神奇之處。所以深入開發李時珍文化，也是國家文化軟實力增強的體現，通過李時珍中醫藥文化這個媒介，使世界認識中國，進而增加中國在國際社會上的認同感[1]。

1.1.3 帶動中國傳統文化開發

中醫藥文化蘊含著豐富的人文精神和哲學思想，是中國文化軟實力的代表之一。中國古代的早期代表作，如《黃帝內經》等，都展現了中國古代人民的醫療實踐經驗，以及對自然、宇宙和人類身心的細致觀察。

由于國家經濟的發展，人們物質需求在得到滿足的同時精神需求也在逐步上升。媚外勢頭呈下降趨勢，中國的傳統文化越來越被民眾所重視。歷史名人的文化底蘊極其深厚，具有非常高的學術價值及旅游價值。在這個時期，更需要開發有代表性的傳統文化，如果李時珍中醫藥文化能夠深入開發，無疑給中國傳統文化的開發打出一劑強心針。

1.2 商業價值：名人文化產業價值巨大

1.2.1 中醫藥產業價值

做大做響李時珍品牌，能更好的帶動蘄春縣的醫藥產業發展。蘄春是湖北著名的藥材種植大縣，截至2016年初，蘄春縣有大約30.45 萬畝中藥材基地。目前，蘄艾、厚樸、夏枯草等中藥材品種占全縣藥材種植面積60%以上，全縣有20 多處過千畝的藥材基地，有50 余個專業村種植超過300 畝的藥材。在進行中藥材原材料銷售的同時，還有藥材加工業、養生業等。深入開發李時珍名人IP，可以使原有產業借勢做大做強，在全國同行業競爭中憑借其獨特的地理位置和人文內涵脫穎而出[2]。

1.2.2 文化旅游開發價值

蘄春縣既有秀麗的自然景觀，也有很多富有深厚文化底蘊的人文景觀。自然景觀方面有驚險刺激的南天河漂流，有神秘莫測的鄂人谷，有風景秀美的太平森林公園等。人文底蘊方面蘄春縣是舉世聞名的藥圣李時珍故里，處處都有紀念性場館，仿佛李時珍近在眼前。在特定的時空環境中，李時珍的成長歷程與人格魅力都具有唯一性、不可復制性，旅游部門若抓住這一核心競爭力，充分挖掘，做到人無我有，就能使名人效應在帶動文化旅游的同時也帶動蘄春當地的自然風光游，兩者做到相輔相成。

1.2.3 旅游地產開發價值

旅游地產是依托周邊的如自然風光、 人文景觀等旅游資源而建立起來的具有游覽住宿等功能的房地產業，具有極高的回報率。如今旅游地產發展在國內呈現良好的勢頭，如果蘄春縣打響李時珍品牌，就可以吸引眾多房地產商進行投資，從而在旅游、休閑、度假、居住等方面使蘄春縣的經濟發展規模更大化，給蘄春縣帶來更大的經濟效益[3]。

2 明代名醫李時珍IP 開發現狀及前景調研

2.1 李時珍IP 開發現狀調研

2.1.1 硬件設施初具規模

（1）李時珍國際醫藥港

李時珍國際醫藥港坐落在蘄春縣城，由深圳金陽成公司投資30 億元建立而成，是湖北“十二五”重點項目和全省現代服務業示范園區。由于李時珍國際醫藥港是蘄春縣重點產業，規模和運作上都表現良好，而且正在開發籌建新的項目和園區，諸如中醫藥加工業、醫院、酒店旅館、休閑娛樂場所等。由于醫藥港規模、工程浩大，在中醫藥圈內都具有知名度和信任度，在宣傳了蘄春縣李時珍IP 的同時，為李時珍中醫藥文化開發打下了特定人群基礎[4]。

（2）紀念性場館

李時珍紀念館坐落于蘄春縣蘄州雨湖之畔，由于李時珍熱愛家鄉雨湖（故號瀕湖），去世后也臨湖而葬。李時珍紀念館在李時珍夫婦及其父母之墓的基礎上，圍繞李時珍陵園而建，館內有百草園、本草碑廊、李時珍雕像等。原館展區占地面積有限,所展示內容也有一定限制。從2017年開始，政府加大了對蘄春縣文化建設的開發力度，斥資百萬重修紀念館，擴建后的紀念館將新增三個園區（李時珍生平館、李時珍藥物館、李時珍影院），將更加全面的讓游客了解李時珍。

2.1.2 民眾對李時珍中醫藥文化認知度低但接受度高

為更好地調查民眾對李時珍文化開發的意愿，筆者分別于蘄春縣和武漢市各發放了100 份調研問卷。根據問卷調研結果，筆者得出以下幾個結論：

在蘄春縣，人們對李時珍中醫藥文化缺少足夠的認知。關于對其著作的認知題中，僅有10 人選擇了正確答案，占比10%。而在武漢市發放的100 份問卷中，僅有5 人選擇正確，正確率則為5%。

紀念場館鮮有人跡。在景區的調查中發現，游客的主要群體為30 歲以上的中年人群體，且多來自蘄春縣本地或周邊地區，很少有年輕人的足跡。在第三題中，蘄春縣去過李時珍紀念館的人不到50%，而在武漢發放的問卷結果顯示，居然沒有一人去過李時珍紀念館。

群眾對李時珍中醫藥文化開發興趣較高。在問題“如果在蘄春開發中醫藥文化度假體驗園區，您是否有興趣去體驗？”中，明確表示沒有興趣的人數僅有6 人，占比6%。另外，在第八題“您平時是否注重養生？ ”中，生活不太規律的人數占比達到了39%，而有養生習慣的人數占36%。這些人群都是潛在客戶。

以上數據表明了一個整體狀態： 去蘄春縣體驗中醫文化的游客量少而密集，表示有興趣體驗的人數多而廣泛。這說明蘄春縣李時珍中醫藥文化開發有很大的空間，如果開發夠好的話，比如大力開發大家鐘愛的艾灸項目等，會有很多游客慕名而來。且現在的人們生活習慣都不太規律，所以無論對于這一群人，還是對于有養生習慣的人，開發李時珍系列產業，都對他們有相當大的吸引力。關于開發李時珍中醫藥文化，民眾有意愿，市場有前景[5]。

2.1.3 開發遺留問題較多

形式單一，深度不夠。蘄春縣雖有李時珍紀念館作為其地標性建筑，醫藥港也在擴建及開發新的園區，但其目標消費群體都是需要大量采購中醫藥材的企業，目標群體單一，本地的零售業也并未得到發展。目前紀念館占地面積小，項目也稀少，同全國各地部分紀念館一樣蜻蜓點水、淺嘗輒止。

基礎設施十分匱乏。園區周圍少有餐飲業、住宿業和休閑業，連游客口渴了都找不到商鋪買水。此外，附近交通也極其不便，蘄州鎮并無直達紀念館的班車，更罔論其他地方，主要原因是紀念館座落在比較偏僻的雨湖畔，到達紀念館的路都是黃土路，凹凸不平，十分難走。

開發欠缺長遠考慮。在筆者考察期間，紀念館內各處都在施工，除了將舊館翻新外，原紀念館也在擴建，但商討幾年才決定開始動工，這也是趕鴨子上架。在對工作人員的采訪，以及閱讀園區內游客登記記錄得知：在旅游淡季，每天的客流量為百人左右，且一大半為蘄春本地群眾，其他的則來自蘄春周邊縣城，如武穴、鄂州、浠水、黃梅。除了蘄春及周邊地區游客，在來訪記錄中幾乎不見湖北省其他地區游客，而來自外省的游客不到10%，這一方面也說明了蘄春縣李時珍中醫藥文化還有很大的開發空間[6]。

宣傳力度較小。雖然紀念館有微信公眾號，但至今關注數量不到100 人，且基本全為紀念館工作人員，推文也只發了兩篇，純粹是為了響應政府號召的形象工程。另外，戶外廣告、電視廣告等也不見李時珍紀念館蹤跡，就算在王牌頻道央視上投放廣告，本地名號沒有做好做響，也不會有人慕名而來。

開發形式大于內容，開發口號大于實踐。蘄春縣的開發方向及戰略十分清晰，蘄春政府在各處設置宣傳路牌，打出“高舉高打李時珍品牌、高位發展大健康產業”的口號，并且成立了中國蘄艾產業協會，將“蘄春四寶”——蘄竹、蘄艾、蘄蛇、蘄龜設計成蘄春縣吉祥物形象（仁仁、和和、智智、毅毅）加以推廣，將戰略重點放在實施藥旅聯動上，打造中醫文化旅游縣。然而開發的面雖然廣，但都沒有深入挖掘，才造成蘄春縣外來游客稀少。且商業、旅游業規模小而散，沒有進行系統的管理。

2.2 開發前景展望

2.2.1 民眾開發意愿強烈

通過筆者走訪、采訪、調查發現，各地民眾對李時珍文化開發建設都飽含期待。蘄春縣人民希望自己家鄉的文化得到傳播，走出湖北，走向國際，而商家則希望通過李時珍品牌的打響，從而吸納大量外地游客的涌入而促進商業的發展。外地旅客則認為，中醫文化旅游是旅游上的一個空白與新興產業，若開發良好，則會成為一個新的旅游模式，在同行業競爭中十分有吸引力。

2.2.2 政府政策供給充足

在國務院出臺的《關于扶持和促進中醫藥事業發展的若干意見》中，中醫藥文化建設被納入到國家文化發展規劃中。其中強調對中醫藥文物、古跡及中醫藥非物質文化遺產的保護，并且在政策上給予了中醫藥機構文化建設，中醫藥科學文化普及教育，中醫藥文化資源開發利用，中醫藥文化品牌打造等中醫藥文化創意產業發展的強有力保障。所以當下正是發展開發李時珍中醫藥文化的良好時機。

3 明代名醫李時珍IP 開發路徑及策略

3.1 明代名醫李時珍IP 開發路徑

3.1.1 調整產業布局

（1）堅持中藥材產銷為核心不動搖。

現在蘄春縣的主要經濟收益還是全縣大面積的中藥材種植加工及銷售產業，這方面收入穩定，運作長久，經驗豐富，且有一定的名譽基礎，堅持中藥材的產銷為核心能夠保證蘄春縣的經濟發展。

（2）旅游為輔帶動外來收益。

旅游業往往是一個關聯性很強的產業，發展一地的旅游業往往能帶動當地的交通業、住宿業、餐飲業，甚至地產業等。還能提供工作崗位，提升群眾精神需求。最關鍵的是，被旅游業吸引而來的外地游客，必定要在當地進行消費、吃飯、住宿等，從而使他們的資金留在本地，是真正意義上的帶動本地經濟發展。

（3）開發旅游地產。

現代社會，人們的亞健康問題越來越嚴重，在緊張匆忙的生活環境中，旅游是大多數人們的消遣方式。蘄春縣作為藥圣故鄉，中醫文化氣息濃厚，發展養生度假業有得天獨厚的優勢，可以謀求蘄春“藥旅聯動”的發展方針。蘄春縣可以在發展旅游業的基礎上，開發建立養生度假產業，一部分開發風格統一的系列度假房屋，在度假村內開設如自己研磨藥材等體驗感強的項目；另一部分發展旅游地產，吸引房地產商進行投資。

3.1.2 線上與線下路徑相結合

“互聯網+”的新興產業模式正在各行各業迸發，文化產業也不例外。線上的信息瀏覽能一定程度上帶動線下的商業貿易，而好的線上策劃則更能提升流量變現的效率。筆者認為可以實行“互聯網+李時珍中醫藥文化開發”，利用互聯網打造李時珍品牌，實行商業活動。可以完善現有的微信公眾號運營、官方網站的建設、網絡軟文的推送，同時投放短視頻廣告、開發相關游戲及APP 等進一步深化線上策略。

3.2 明代名醫李時珍IP 開發策略

3.2.1 通過藝術手段活化李時珍形象

現有的根據李時珍形象或作品衍生的藝術作品不在少數。如電視劇《大名醫圣李時珍》、黃梅戲《李時珍》、歌曲《本草綱目》等。不少年輕人開始重視中醫文化和中國文化，這證明傳統中醫文化通過流行的手段和藝術的加工，更能傳播其本身巨大的魅力。但目前已有的作品大都年代久遠，筆者認為，李時珍棄文從醫，擔任太醫，以及著書三十年死后才得出版的傳奇經歷，可以改編為小說、電視劇、電影等。另外也可以紀錄片或《百家講壇》的形式來介紹《本草綱目》這部醫學巨著的成就。

3.2.2 線上策略

（1）制作形象宣傳短視頻。

視頻是一種傳遞信息最直接的媒介，因為它既有畫面，又有聲音，不需要人花費太多的腦力去理解，所以深受人們的喜愛。又因為現在人們碎片化時間多而整塊的時間少，因此當下短視頻火爆也不無道理。筆者認為可以根據這一點，拍攝一組李時珍形象宣傳微視頻廣告。通過不同系列的微視頻來多方面飽滿李時珍的形象，將其人格魅力具體的展現在大眾眼前。

（2）設計植入李時珍形象的游戲。

游戲產業也是當下大火的產業，很多與文化相結合的游戲都使不少人對文化本身產生了濃厚的興趣。例如：《三國殺》引領的三國熱，《斗戰神》吹起的西游風等。如果有能力則可以李時珍為主題設計一款李時珍題材的游戲，亦或是將李時珍形象設計為角色加入已有游戲，如《王者榮耀》《英雄殺》等，或在時下正火的答題游戲中加入李時珍及中藥知識，諸如《全民闖關》《頭腦王者》。

（3）開發中醫藥醫療APP。

醫療APP 是當下眾多APP 的空白區域，還沒有一個成形的醫療應用為全民所接受。以李時珍的形象開發中醫醫療APP，可以借藥圣的名號增加民眾對APP 的親和感，隨著APP 使用度的提升，使用者對李時珍的好感度也會上升。其功能可以包括各種生活小疾病的癥狀及治療方法，中藥的購買及鑒別、名醫在線資訊，當地醫生預約等。

3.2.3 線下策略

（1）提升節事活動影響力，推動中醫藥商貿繁榮。

開發歷史名人不全是做公益，自然要收獲一定的經濟效益，所以歷史名人IP 往往要和商業活動相結合。雖然李時珍蘄艾健康文化節、李時珍中藥材交易會等已成為推動蘄春縣經濟發展的兩大載體，但依然只是中藥交易的一場狂歡，經濟收益不夠多元化，其面向群體沒有涵蓋更為廣大的其他群眾。

擴大已有文化節規模。蘄春縣可以在此文化節的基礎上，建立旅游相關的文化節，即可吸引更多的游客流量來帶動蘄春縣的餐飲業、 住宿業、 交通業等，還能使原本的中藥交易額擴大。節會上游客可以看到平時不易看到的中藥，還能嘗試推拿、藥膳、藥浴等中醫傳統項目與艾灸、艾澡等蘄春特色項目，此具有特色的文化旅游可以讓已經旅游疲憊的人群耳目一新。另外可以在文化節期間進行“比賽+中醫”比賽項目，增加群眾的參與度和體驗感。

（2）中醫藥文化產學研相結合。

建議中國中醫科學院和湖北中醫藥大學將湖北蘄春李時珍醫院規劃為其附屬醫院。這樣李時珍醫院通過和中醫科學院、大學的直接結合，變成集中醫藥文化推廣、傳播與普及為一體的前沿示范基地，并且成為集醫療、教學、科研、文化傳播、產業發展于一身的大型綜合性中醫醫院。還，可以將中藥百草園發展為湖北中醫藥大學學生的學習、實習和考察基地。加快中醫藥各類人才的培養，加快湖北甚至全國中醫藥行業的開放，營造良好的中醫藥文化學研及應用氛圍。

（3）開發度假村旅游地產。

度假村是一個可以長期留住外地游客的產業模式。養生度假村可以改造景區附近已有公寓、民居，將其裝修成獨具中醫藥文化風格的樣式。在園區內設立以蘄春特色艾灸、艾膳、艾浴為主，養生餐飲、住宿，打坐冥想、散步喝茶等活動為輔的養生活動。度假村內還可以設立中藥種植、采摘、碾磨、煎制等特色活動，注重參與體驗感，以此作為核心競爭力，讓游客可以拎包入住，為游客帶來方便的同時并使其對度假村產生歸屬感，以此留住游客，拉動經濟。

在度假村火爆之后，另一部分土地資源可用于招商引資，進行旅游地產建設，吸引更多餐飲、住宿、休閑產業的開發商入駐，把李時珍休閑度假村知名度與規模更大化。

4 結論

國務院《關于扶持和促進中醫藥事業發展的若干意見》中提出“推動中醫藥走向世界”的這一政策走向，預示著中國傳統醫藥將成為我國新絲綢之路上對外交流與合作的國家品牌。明代名醫李時珍及中醫藥文化，是中華民族的璀璨明珠。深入開發李時珍文化，能使李時珍形象和中醫文化內涵在國內乃至國際得到傳播，讓世界人民更好地了解認識中華文化，為提升我國文化軟實力、國際競爭力提供寶貴的創新型資源。如果開發模式良好，將成為國內其他遺落的眾多杰出歷史名人與優秀文化開發的典范，提供參考和借鑒。