臺灣客家文創產業研究
——以美濃客家文化觀光為例

◎ 江金龍

文化創意產業是知識經濟時代促進各國或地區經濟發展的重要產業。臺灣地區的文化創意產業從20世紀90年代發展至今，已經形成較為成熟的發展模式和經典項目，其中不乏優秀的客家文化創意產業案例，值得學習與借鑒。筆者于2018年2月22日至3月22日前往臺灣訪學，對美濃進行為期15天的田野調查。

本文以美濃的客家文化創意產業作為分析對象，對美濃地區的客家文化觀光，如舊建筑改造與空間活化、客家文化館舍的開發及鄉村景觀設施創意等方面進行研究。通過研究，發現美濃地區客家文化觀光發展存在的優勢與不足，同時，希望為大陸客家文化產業的保護與開發提供借鑒，為“鄉村振興”戰略實施提供新的思考方向。

一、美濃客家文化產業發展概況

客家人遷臺歷史已有近三百年，在此過程中，逐漸形成了富有地域特色的臺灣客家文化。美濃最早稱為“瀰濃莊”，清乾隆初年由原居于附近武洛莊（今屏東縣高樹鄉境內）的廣東嘉應（今梅州地區）人林豐山、林佳山兄弟率眾入墾，逐漸形成聚落。當時瀰濃莊的主要街道有二：一是永安街、二是橫街（今之美興街）。日據時代，“瀰濃”被改名為“美濃”。[1]

美濃曾經擁有“南臺灣谷倉”“煙葉王國”“博士之鎮”等美名，在客家人遷臺近三百年的發展中，美濃地區逐漸形成了擁有在地特色的客家文化。美濃全盛時期人口約有5.8萬人，1980年代人口數量開始下滑，根據2016年年中人口統計數據顯示，美濃的人口僅剩40,605人。目前，美濃的客家人口比例約占全區的90%以上，是臺灣客家人口最密集的行政區。

歷史上的美濃是農業重鎮，居民的收入也主要依靠農作物收成。但從20世紀90年代開始，通過開發豐富的自然和文化資源，美濃已經成為臺灣的觀光新景點，呈現有別以往的新風貌。

在發展客家文化觀光方面，美濃擁有豐富的觀光資源，在近年的開發中，更加注重為各式觀光旅游賦予美濃在地的客家文化元素。例如，在舊建筑的保護與改造上，注重對三合院建筑歷史文化的挖掘和保存；在客家文化館設開發上，加強對美濃客家文物館中客家文化元素的活用；在鄉村景觀設施創意方面，則通過活用田間稻草秸稈進行名畫模仿創作，創新美濃的稻作文化展現形式。

二、美濃客家文化觀光發展現狀分析

文化觀光資源是發展文化旅游的物質基礎，具有本土化和特色化的文化觀光資源能吸引更多的觀光人潮來到目的地。同時，文化觀光資源經過一定的改造和利用后，將產生可持續的經濟、文化和社會效益。美濃擁有豐富的文化觀光資源，根據查閱相關資料，整理如下：

歷史古跡東門樓、敬字亭、林春雨門樓、百年古井、永安老街（美濃老街，最古老的街道）、廣善堂（有百年歷史的寺廟）、天后宮、尖山朝元寺、美濃舊橋、三合院（伙房、老屋）、煙樓、獅子頭圳（活化與利用）、美濃驛站、獅子頭水橋、朝陽門、邱家古厝、曾氏宗圣公祠、竹仔門電廠、伯公壇（開基伯公、莊頭伯公）、穿鑿屋、舊戲院等客家文物館、原鄉緣紙傘文化村、美濃民俗村、鐘理和紀念館、鐘理和文學散步道等農耕文化景觀 稻田、稻作地景、煙田等文化館設、場地

本文選取其中的三合院、客家文物館、稻作地景等資源，對它們的開發與利用進行具體分析。

（一）舊建筑改造與空間活化

美濃現存大量歷史建筑，如煙樓、三合院、東門樓等。對于這些舊建筑的活化利用方案，美濃的公私部門曾進行過探討與實踐。比如，對于煙樓的利用，曾經嘗試過將煙樓改造成為錄音室，或者將煙樓建筑變身為傳統陶藝創作的藝術空間，又或者在煙樓建筑中舉辦美濃農業影像展等。但是，在具體執行的過程中將煙樓改造為民宿的想法就曾經遭遇到如下現實困境：煙樓建筑的修復成本過高；煙樓建筑存在容易失火、房梁不穩等安全性問題；煙樓建筑面積過于狹小，影響住客的體驗感等。在總結了舊建筑活化與利用經驗的基礎上，結合美濃的實際情況，在舊建筑的活化與利用方面，計劃對舊戲院、三合院等進行改造。

美濃目前存在的具有比較集中的文創項目和產品集中的地區主要在美濃民俗村。油紙傘曾經在美濃流行，但是，隨著社會轉型和經濟改變，此項手工藝漸漸沒落。眼見珍貴制傘技術快要失傳，于是當地成立“美濃民俗村”，把油紙傘、擂茶、客家美食等，集結展現在民俗村，借此保留珍貴的文化資產，更讓大家體驗、了解美濃獨特的客家特色，也使美濃成為兼具教育、知性、文化深度的旅游重鎮。

2018年，高雄市客委會計劃將美濃的老建筑進行改造與活化，對美濃一處舊戲院進行整修，引進文創產業相關項目。高雄市客委會組長陳燕萍在采訪中表示：“我們有找到一個已經荒廢的，上世紀五六十年代的傳統大戲院，占地平數還蠻大的，打算進行整修。這個物主他很大方，愿意提供給我們十年使用，不收租金，這是我們計劃改造的第一間。”[2]

同時，高雄市客委會還改造一間具有百年歷史的伙房，引進藍染等客家傳統工藝入駐。高雄市客委會組長陳燕萍在采訪中談到：“第二間是具有百年歷史的伙房，他們的后代子孫都已經搬出去住，唯一還在利用的就是他們的祖堂，過年過節才會回來祭祀。他們也很大方，愿意提供給我們十年免費使用，讓我們去整修，然后去活化。等整修完成后，我們也是會引進比方說藍染工藝進來。”[3]

近年來，民宿與旅游業的融合已成為一種潮流，民宿成為發展旅游業的配套設施，同樣需要考慮游客的不同需求。當人們在城市中長期感受快節奏、浮躁的生活，此時人們想追求的是內心的安寧、簡單的人際關系、自然的浪漫、心靈的安頓。在這樣的情況下，如果要做到吸引外來游客，就需要把自己的民宿打造成一種有文化底蘊、民族特色、思想內涵、古色古香的特色民居，而不是千篇一律的星級賓館。

在不同風格的民宿中，那些由老舊建筑改造、充滿歷史氣息的居住環境漸漸為游客所青睞。美濃擁有豐富的老舊建筑資源，經過前期實踐，當地居民也發現了不同舊建筑最適合的利用方式。

“香蕉與黑膠三合院”原本為建于1943年的客家大厝，已有80年的歷史。經過幾年的改造，已經成為擁有4個房間+1間擁有4500張黑膠的“煙樓唱片室”，從2016年開始正式營業。無論是從外觀上，還是從內部的擺設和裝飾上看，“香蕉與黑膠三合院”都盡量保持三合院原貌。從老建筑的外觀來看，主要進行外部破損整修，三合院的附屬建筑“煙樓”同樣保存完好。從內部擺設和裝飾來看，屋內除了擺放之前一家人使用過的生活家具外，墻壁的裝飾品也盡量使用以往農事耕作時使用的農具（如牛軛），與制作紅龜粿時使用的模具等老舊物品。民宿的房間則保留了原有的天花木梁及木花窗，墻壁為白磚搭配紅磚，地面則使用藍白花磚或素色鋪設，盡量保持質樸的原貌。同時，搭配家人留下的嫁妝、衣柜、化妝臺和經典的客家花布寢具、老木柜與木椅等生活用品。總之，民宿的整體風格充滿歷史與人文氣息。

一方面，從“香蕉與黑膠三合院”的命名中就可以看出民宿主人對于經營民宿的初衷并不是以營利為主要目的，而是為了紀念。“香蕉”是淳樸的蕉農爺爺的代表，而“黑膠”則是曾經為廣播節目主持人的母親所留下的4500多張唱片的代表。所以，民宿的命名有著深刻的記憶和懷念因素考慮。另一方面，民宿主人希望通過翻新和改造舊房子，把家族的力量重新凝聚起來，才對得起爺爺把舊房子過戶給自己的寄托。同時，民宿主人還希望通過民宿的改造，為女兒營造一個欣賞音樂、調整心情的安全空間。所以，民宿的改造初衷還有作為兒子的責任及作為父親的慈愛因素考慮。[4]

美濃因農業轉型，煙業逐漸走向沒落，原本為烤煙功能的煙樓也漸漸被居民閑置。“香蕉與黑膠三合院”則結合民宿特有資源，創造性地將煙樓改造為“黑膠唱片室”。4500張黑膠唱片都是20世紀80、90年代港臺流行音樂最輝煌的時期歌手們贈送給電臺的特別版，有些黑膠還有歌手的親筆簽名，很多則成為市場上沒法買到的絕版。[5]許多游客為了一睹這間“黑膠唱片室”的風采，回味舊時的青春旋律，專程來到“香蕉與黑膠三合院”，這項難以復制的特色成為民宿的最佳賣點。

“香蕉與黑膠三合院”在營業初期就在Airbnb平臺刊登民宿簡介與三合院照片。自民宿開始營業至今，先后接待了來自法國、美國、荷蘭、埃及、日本、挪威等國家的游客，而這些遠道而來的游客，有些是為了感受三合院的傳統魅力，有些則是因“黑膠唱片室”慕名而來。[6]

（二）客家文化館舍的開發

臺灣自主興建博物館的歷史可以追溯到20世紀80年代，而客家文化館舍的建立則始于20世紀90年代。由于臺灣的客家文物館舍出現于新博物館學[7]概念盛行的年代，由此誕生了眾多“生態博物館”或“社區博物館”。生態博物館的范圍并不局限于有形的建筑，可經由組織的運作，利用“核心博物館”和“類博物館”的發散式網絡系統，將博物館領域擴展為整個自然或人文地域。

根據“生態博物館”的概念而建的美濃客家文物館成立于2001年，建筑外觀融合了煙樓和三合院等文化元素。一樓主要呈現美濃的客家歷史、民俗信仰及代表性的自然和人文資源。二樓主要介紹美濃煙業和傳統客家音樂。三樓則是現代客家音樂資料庫。館內很少運用到文物，幾乎是以媒體、照片、影片、復制模型、生態造景或互動展示為主。同時，文物館內還有不定期更新的特展，內容涉及藝術家作品展、生活回憶展和傳統手工藝展等。此外，文物館內還設置了綜合學習區和DIY體驗區，對青少年進行美濃在地手工藝、民俗風情、歷史文化的教育，并結合一定的游戲，增加趣味性，增進對美濃客家文化的理解。

傳統博物館注重收藏、研究與展示功能，而美濃客家文物館則更重視教育和整體社會功能的發揮。它不局限于館舍本身，而是將地區內的所有自然和文化資源納入博物館范圍。社區中保存的社會制度、生產及生活歷史具有學術及藝術價值，不僅可以當成文化遺產來創造文化事業，更可以擔任社會科學、文化教育的重要角色，把收藏、研究與教育結合在一起，發揮整體的社會功能。

美濃客家文物館的“核心博物館”很少運用文物進行展示，多以圖片、視頻、模型、生態造景為主，避免了文物與實際生活的脫離，強調實景與實物呈現，并注重融入當地的生活場景，增強人文體驗。所以，美濃客家文物館更像是當地自然環境和生活空間的綜合博物館。當游客來到美濃時，可以先到文物館參觀，發揮文物館的“導覽圖”作用。游客在參觀完文物館中用照片呈現的東門樓、永安老街、伙房等歷史建筑后，再前往相應地點參觀，實地感受老街的氣氛和風土民情，以驗證在文物館中的參觀體驗。

由于美濃客家文物館不局限于館舍本身，而是擴及到區域內所有人文和自然景觀。傳統博物館只需要維護好本館舍范圍的文物、資料即可，但是，要保持美濃客家文物館的永續發展，則需要對美濃范圍內的所有人文、自然資源進行維護。單獨依靠傳統的人力、物力是遠遠不夠的，這就需要動員美濃在地居民，爭取全民參與，共同推展維護區域的文化遺產保存工作，在此過程中居民的社區凝聚力將被更好地動員起來。

（三）鄉村景觀設施創意

美濃傳統農業產業發展三大支柱包括稻米、養豬與煙葉。美濃從事一級產業人口超過六成，顯示農業發展在美濃扮演著關鍵性的角色。其中，美濃的水稻產量1970年代達到峰值，種植面積達7,900公頃，當時亦有臺灣南部“谷倉”的美稱。但從20世紀70年代至21世紀初，美濃的水稻種植受到兩大因素影響，導致水稻的種植面積和產量直線下降。

一方面，臺灣經濟發展與社會飲食習慣的改變，民眾的稻米食用比例與數量大幅減少，沖擊臺灣各地水稻種植與耕作。當地有關部門為了解決因民眾飲食習慣改變所帶來的稻米生產過剩問題，出臺了相關政策進行稻作種植調整。另一方面，2002年，臺灣正式加入世界貿易組織，對美濃的傳統農業發展產生負面影響。美濃稻米種植面積從加入世界貿易組織前的2,457公頃逐年下降至2007年的1,205公頃。

近年來，厭倦于工業化和都市化生活的人們越發向往農村地區寧靜與輕松的氛圍。臺灣農村地區的休閑旅游市場前景廣闊，深度游、體驗游等成為潮流，旅游市場呈現穩定成長的趨勢，而富有在地特色的觀光資源與完善的觀光設施成為重要的觀光客體。

美濃是臺灣的客家重鎮，擁有豐富的觀光資源，如何利用好在地資源吸引更多觀光人潮是美濃在地居民思考的主要方向。如前文所述，美濃的水稻種植業面臨轉型危機，曾經的繁華景象和重要地位不見，如何從觀光的角度，加以文創的改造，讓消費者體驗農耕時代的生活方式，是近年來美濃一直在思考的問題。

美濃的田園音樂節中有一項活動為“扎稻草人”。在活動中通過對稻草資源的活用，動員活動參與者共同在田間扎稻草人，同時，該活動也成為增強親子互動的重要游戲體驗方式。美濃還運用早期農耕生活時期的稻編技藝，在美濃地標“美濃湖畔”打造4幅印象派畫家米勒與梵谷的立體實境稻畫：《秋收》《拾穗》《午睡》和《晚禱》，營造湖畔風光——稻草藝術裝置：美濃湖畔稻草名畫世界，成為水稻秸稈活化的成功案例。同時，美濃還融入了當地客家傳統工藝油紙傘、客家花布、燈籠等在地客家文化元素，實現美濃特有的藝術文化與地景的結合，營造新的文化景觀。而在農耕時代，縱橫美濃全境的水圳系統也成為活動的中心之一，舉辦“水圳放傘”活動等。

綜上，可以發現就地取材，充分利用當地的農業資源及生活資源，即可成功打造創意十足的景觀設施。因此，盡量保證材料、資源的地域性和一定的創意設計思維是進行鄉村景觀設施創意的重要條件。[8]正如美濃的水稻秸稈活化案例，在水稻收割以后，留下的大量稻草正好給鄉村景觀設施的創意設計提供了原材料。不僅環保有創意，而且為美濃的鄉村旅游增添獨特的色彩。

三、美濃客家文化觀光發展的啟示、問題與對策

（一）美濃客家文化觀光發展的啟示

美濃的客家文化觀光能有今日的發展面貌，離不開當地有關主管部門的政策支持，以及由美濃眾多民間社團、非政府組織帶動起來的強大社區凝聚力配合。此外，人才引進計劃等因素也是很重要的激發力量。

1.當地有關部門的政策支持

因美濃的客家人口比例占總人口比例超過三分之一，所以被當地有關部門列為“客家重點發展區”。在日常發展過程中，涉及到經費開支，比如老建筑的整修、街道衛生的整治等，可以向相關主管部門申請一定的補助。高雄市客委會組長陳燕萍在采訪中提及：“近幾年，我們有對美濃的街道景觀和環境進行整改，還有就是對部分店鋪進行衛生整治，在經費不夠的時候，我們也會幫助他們向上級申請一定的補助。”[9]

2.人才引進計劃

近年來，美濃人口流失問題凸顯，為了留住或者吸引人才，美濃推出人才引進計劃，對于有意向留在美濃的創業者提供一次性50萬元的資金扶持。同時，邀請專家、學者進行事先評估，以確定創業計劃是否可行，并同創業者簽訂合同，以避免假借創業之名，騙取創業費用的情況發生。高雄市客委會組長陳燕萍在采訪中表示：“近年，我們有推出一個‘留美人才計劃’，其實，現在如果講到‘留美’，大家可能會馬上聯想到‘留美國’。我們是故意用相同的名詞，我們的‘留美’指的就是‘留美濃’。這項計劃不會限制創業者是不是當地人，只要是優秀的店家，愿意留住在美濃創業，我們就會給他們一次性50萬元的補助。但是，我們也會經過專家、學者評分，確定項目是否適合在美濃發展，我們還會簽約合同進行保證等。”[10]

3.民間力量和社區意識的帶動

目前，美濃有許多客家社團和非政府組織，比如美濃農會、美濃博士學人協會、美濃愛鄉協進會等，這些客家社團和非政府組織在促進美濃的客家文化觀光方面發揮重要作用。同時，美濃居民具有強烈的社區建設意識，對家鄉充滿深厚的情感和強烈的責任感。

4.離退休人員再就業

由于美濃人口老齡化問題嚴重，導致文物館的導覽解說人員嚴重不足。為了解決這一問題，文物館鼓勵熱枕的志工加入文物館的解說工作，尤其是充分把握離退休教師資源，實現中老年人離退休再就業，一定程度上緩解了人員不足問題，還減少了文物館聘請勞工的費用。同時，中老年人因為社會閱歷等方面的優勢，解說將更具深度性、權威性和趣味性。此外，可以培養志工的社區服務意識，凝聚社區力量。

（二）美濃客家文化觀光發展存在的問題

1.缺乏對傳統文化的挖掘，且行銷亮點過于單一

如前文提及的美濃民俗村，仍停留于傳統店鋪經營模式，更像是各類傳統文化的簡單拼接。再如，前文提及的民宿是由三合院老建筑改造而成，但目前只是停留在對三合院建筑的外觀、擺設及裝飾進行復原和改造，還有進一步開發的空間。同時，該民宿目前最大的亮點為“黑膠唱片室”，許多游客因此慕名而來，若從長遠發展來看，單一的亮點可能會造成游客的審美疲勞。此外，美濃當地客家文化觀光的延伸產品和活動的開發還不是很完善，有待進一步加強。

2.過度強調經濟利益，忽視對文化內涵的關注

如前文所述，美濃客家文物館和文化地景的結合，帶動了觀光業的發展，但在發展過程中也可能導致過度強調經濟利益，而忽視對文化內涵的關注。如果文化創意產業的發展被消費主義所主導，一味地追求從觀光的角度來吸引游客，那么文化本身就會淪為空洞的符號，客家文化的社會教育效果將大打折扣，這是在發展文化創意產業的過程中，不得不引起重視的問題。

3.地方文化觀光發展的整體性有所偏頗

比如，前文提及的美濃客家文物館，雖然在“生態博物館”的概念下運行，擴大了觀光范圍，但卻容易以觀光利益為主。在游客游玩的過程中，環境破壞的概率加大，使地方維護各種生態和文化資源的成本加大，進而導致地方發展的整體性有所偏頗。所以，如何處理好人文、生活與環境的關系將是生態博物館面臨的一大課題。

4.觀光人潮時間不均衡

一方面，由于當地的旅游資源沒有得到深度開發，缺乏對游客的持久吸引力，且當地與游客互動的活動太少，相關旅游設施不夠完善，導致游客停留在美濃的時間普遍不長，半天或者一天內即可結束行程。另一方面，每年的6到8月是臺灣的旅游旺季，但在這段時間內，美濃卻缺乏知名的活動。“惜字文化”活動局限在文化界，黃蝶祭則因黃蝶的不斷減少漸漸缺乏吸引力。上述問題直接導致游客在美濃的住宿需求不高，進而影響經濟發展。

（三）美濃客家文化觀光發展的對策

1.深入發掘并融合傳統文化，豐富行銷方式和亮點

比如，在民宿的開發中，可以融入三合院建筑文化的解說，讓住客不僅體驗住宿的環境，還可以向游客介紹三合院有關的歷史，讓游客切身感受當地的客家建筑文化。再如，可以通過故事行銷的方式，將民宿主人改造舊建筑的經歷及之前的從業經歷等整理出來，供訪客瀏覽和欣賞。此外，可以將美濃當地的特色資源融入到民宿設計中，豐富民宿的裝飾。

2.加強文化體驗活動開發，滿足深度體驗需求

比如，可以結合在地產業進行行銷，實現文化深度體驗。與在地的客家美食結合，實現營銷客家文化、活絡民宿產業和繁榮客莊經濟結合，還可以與有機農場合作，進行相關農事活動體驗等，將體驗和教育相結合。再如，可以嘗試和美濃當地的文化活動，比如，白玉蘿卜季、黃蝶祭進行配套宣傳。此外，在未來“生態博物館”導覽中，可增添美濃在地客家文化元素的講解，在配套的觀光行程中同其他文化體驗項目相結合，切忌走馬觀花式的欣賞。

3.發動社區居民力量，共同保護社區資源

如前所述，“生態博物館”要保持活態運行，應由社區居民自主決定非遺保護的利用形式，畢竟，在地居民更了解本地區非遺的獨特性和原真性。社區居民自主管理“生態博物館”對挖掘非遺多元價值與功能、保持文化自主地位以及創造文旅產業經濟效益都有重要作用。在后續的發展中，應加強對社區居民的教育，提高社區居民對區域內資源的保護意識，對于游客的不當行為，每位居民都應當及時制止，提高社區主人翁意識。

4.打造地方特色文化品牌，形成開發產業鏈

比如，前文提及美濃稻作文化的開發，僅僅可以興建稻米文化館，或在已有的客家文物館的基礎上，增設稻米文化展示廳，展示和稻業有關的場景和農耕工具，普及水稻種植相關知識。而且可以挖掘文學作品中的美濃農耕時代意象，進行作家文學作品中的農耕生活場景還原，在生活場景中打造模型、舉辦活動及進行農耕生活的體驗等。此外，還可以多研發稻草文創產品或米制食品，作為當地特產進行宣傳、售賣。

5.把握旅游淡旺季，平衡觀光人潮

比如，可以增強吸引游客項目的開發，后續的活動規劃可以適當增加游戲環節，設置懸念。同時，增強設計的過程感，過程感強調的是旅游景觀或者活動不能在一點集中展現，而是按照一定的安排逐步深入，通過旅游者自己的探索，發現最美的風景。[11]再者，可以打造季節均衡的活動，建議在后續發展中規劃長期性的或分布均勻的活動，以平衡各季節的觀光人潮，尤其是旅游旺季時期知名活動的打造。

注釋：

[1]美濃鎮志編撰委員會《美濃鎮志》，高雄美濃鎮公所1997年版。

[2][3][9][10]2018年3月13日，與高雄市客委會組長陳燕萍的訪談。

[4]馬蜂窩旅游網·臺灣高雄：美濃鎮這家懷舊民宿藏了4500張黑膠唱片https://m.mafengwo.cn/gonglve/ziyouxing/40408.html.2017-11-21.

[5]馬蜂窩旅游網·臺灣高雄：美濃鎮這家懷舊民宿藏了4500張黑膠唱片https://m.mafengwo.cn/gonglve/ziyouxing/40408.html.2017-11-21.

[6]雅虎新聞網·【臺灣之光】臺北游子回美濃老家經營三合院民宿：老屋×黑膠老唱片成外國旅客最愛文化[EB/OL].https://tw.news.yahoo.com.2018-8-2.

[7]新博物館學：1884年在加拿大發表的《魁北克宣言》被認為是新博物館學運動的開端，宣言中公布了新博物館學的主要思想及內容，主要有以下幾個方面：博物館應擴展其社會功能，融入社區及社群，為社區民眾提供服務，讓社區民眾成為其主人；博物館應該關注人類與自然的關系；博物館是社會歷史的見證等內容。

[8][11]陳秋華、紀金雄等《鄉村旅游規劃：理論與實踐》，中國旅游出版社2014年版。