新汽車時代的品牌大變局

文 / 本刊記者 甄文媛

“新汽車時代的品牌向上”主題論壇現(xiàn)場

新汽車時代的一聲號角，召喚出一個氣象萬千、令人目不暇接的汽車品牌新格局。新汽車、新品牌“新”在何處？中國品牌的機遇又在哪里？

一場全面展示近年中國汽車新品牌、新型品牌風采與智慧的前沿盛會終于成功召開。2022 年11月10 日上午，上海嘉定，2022 中國汽車論壇的“新汽車時代的品牌向上”主題論壇上高朋滿座，各類品牌代表的相關負責人以及汽車后浪營代表等紛紛登臺，分享品牌洞察和實踐案例，特別是在新汽車時代對品牌向上的思考。

激變、爆發(fā)，汽車品牌迎來新局面

全球400 多個汽車品牌如百花齊放，或許只有在日后回望這段歷史時，才能判斷它是數(shù)量的巔峰，還是只不過簡單開了個場。即便是近些年新興的新能源汽車領域，品牌數(shù)量至少也已經(jīng)超過150個。汽車行業(yè)專業(yè)人士也鮮有認全的時候。

汽車行業(yè)正在迎來一個怎樣的時代？新汽車又是一個什么樣的新物種？

“今天的汽車與傳統(tǒng)汽車已經(jīng)大不相同，體現(xiàn)在多個維度。從技術層面看，它從機械產(chǎn)品轉變?yōu)橹悄墚a(chǎn)品；從應用層面看，它從單純的交通工具成為了智能移動超級應用終端；從產(chǎn)業(yè)層面看，汽車更已升級為智能交通和智慧城市的基本單元，是產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展和創(chuàng)新的數(shù)字化大平臺，拉動著技術進步和產(chǎn)業(yè)升級。”中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長柳燕從多個維度提煉了行業(yè)關于“新汽車”的共識。

當產(chǎn)業(yè)跨入新汽車時代，原有的汽車品牌格局也迎來了大量新成員，甚至是新物種。柳燕分析指出，在新汽車時代，開放協(xié)同融合發(fā)展已經(jīng)成為主旋律，從全產(chǎn)業(yè)鏈的視角看，“新品牌”不僅指企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的新創(chuàng)和煥新，還有新的品牌類型。

其中，全新創(chuàng)建的品牌，即競爭維度上的真正的新進入者。近些年在智能電動汽車領域涌現(xiàn)的造車新勢力就是其中表現(xiàn)較為突出的代表。

以正在努力搶抓這個時代機遇的哪吒汽車為例，“整個時代到底要什么？我們想去溝通觸達的目標消費者是怎么樣一群人？我們是誰，我們想成為誰，我們的特點是什么？”作為一個新創(chuàng)汽車品牌的品牌官，哪吒汽車副總裁兼品牌中心總經(jīng)理陳賜靚帶領團隊一直在探索這些問題的答案，通過求取“最大公約數(shù)”，哪吒汽車這個新品牌的團隊逐漸找到了自己的品牌精神和品牌基石。

不僅是新創(chuàng)品牌，很多老品牌也以新品牌的姿態(tài)加入了新賽道的競爭。

“在汽車大變局、汽車技術大迭代的過程中，品牌、市場、排名、銷量占比將會有非常劇烈的變化，這也是所有創(chuàng)業(yè)者的機會。”雖是傳統(tǒng)汽車集團推出的新品牌，智己汽車聯(lián)席CEO 劉濤仍然以全新創(chuàng)業(yè)者的狀態(tài)，同步開啟品牌新戰(zhàn)略，以新定位和新打法，與新勢力同場競技。

新汽車時代對品牌發(fā)展格局的影響不僅體現(xiàn)在面向大眾消費者的乘用車領域，還有兼具生產(chǎn)資料屬性和公共領域服務特性的商用車。

在“雙碳”目標牽引下，融合1.0 階段成熟的硬件技術，新能源和智能網(wǎng)聯(lián)領域正在逐漸建立起包含三電、換電、氫燃料、高階智駕、車聯(lián)網(wǎng)等在內(nèi)的技術體系。一汽解放董事、黨委副書記、工會主席張國華清楚地意識到，商用車也走向了軟件與硬件定義、企業(yè)與生態(tài)共創(chuàng)的2.0 產(chǎn)品階段，將不斷催生新商業(yè)模式以及新范式品牌。

新汽車時代給汽車品牌帶來的精彩，并不止于傳統(tǒng)車企與新勢力在企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌中的爭妍斗艷，更大量涌現(xiàn)出從前在這個領域相對少見或者令人耳目一新的“新物種”。其中技術品牌、要素品牌和生態(tài)品牌最具代表性。

新型品牌背后的創(chuàng)新力量

“在新汽車時代，這些新品牌不再是隱形的存在，而是走到了前臺，直接參與與消費者的溝通，與整車品牌一起，共同占領消費者的心智。”柳燕認為，正是這些新品牌共同發(fā)力，才將我們帶入一個新品牌的時代。

在這三種最具代表性的新型品牌中，技術品牌雖然誕生較早，但成功者較少。在近些年的汽車科技革命浪潮中，國內(nèi)的技術品牌正扎堆亮相，比亞迪DM-i、吉利雷神、長安藍鯨、奇瑞鯤鵬等，技術品牌已成為營銷新戰(zhàn)場。

要素品牌是指整車產(chǎn)品上的材料、元素、部件等核心構成要素按照品牌來運營。新汽車時代，國內(nèi)最有代表性的要素品牌，就是華為HI(Huawei Inside)全棧智能汽車解決方案。柳燕認為，HI 有完整的品牌標識系統(tǒng)、價值體系以及品牌使用管理規(guī)范，它已經(jīng)強勢地走到了品牌的前臺，走到了消費者面前，是新品牌時代全新看點。

在這些新型品牌中，最有萬物互聯(lián)時代特征的新品牌類型當屬生態(tài)品牌。

凱度集團大中華區(qū)CEO 暨凱度BrandZ 全球主席王幸表示，消費者在同一個車里空間可能會產(chǎn)生多種不同的需求、不同的場景。但依靠一個品牌往往很難滿足。車企需要打開邊界，和更多生態(tài)方聯(lián)動，給消費者不斷提供可持續(xù)、可迭代的整體價值體驗。

由此，生態(tài)品牌在廣度、深度和高度上都具備了全面激活品牌價值的能力。王幸認為，從用戶體驗的交互，到開放協(xié)同與用戶共創(chuàng)，無論是打造終生用戶價值、共贏增值效用、還是對社會價值的貢獻，生態(tài)品牌都比普通品牌表現(xiàn)好很多。

從產(chǎn)品技術角度看，在汽車電動化、智能化的過程中，“生態(tài)品牌在構建新世界，它融合了線上線下、現(xiàn)實虛擬、產(chǎn)品技術等，把所有的硬件和軟件集中起來，統(tǒng)一管理，這對于汽車而言是一個起點。”中國汽車青年后浪營代表鄭曉宇對生態(tài)品牌的理解在一定程度上代表了Z 世代的年輕人對生態(tài)品牌的直觀感受。

以特斯拉等為代表的國外車企正在加速全生態(tài)布局，國內(nèi)主流汽車品牌也在進行嘗試。例如奇瑞汽車推出的iCar 生態(tài)品牌也在積極打造全方位無界的生態(tài)融合。

iCar 生態(tài)科技有限公司副總經(jīng)理劉吉認為，“生態(tài)品牌建設是企業(yè)永葆青春的秘籍，這是我們最根本的理解。”在他看來，從C 端全場景體驗的覆蓋，到B 端基于場景的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)深入融合，到其他生態(tài)伙伴的共榮共生共創(chuàng)，只有這樣，才能實現(xiàn)消費者千人千面、千需求、千場景的要求。

相比乘用車領域的品牌和企業(yè)，在某種意義上，商用車企業(yè)似乎更早地開始了打造生態(tài)品牌的嘗試。

張國華發(fā)現(xiàn)，客戶結構的變化正帶來產(chǎn)品偏好的分化，頭部客戶向高端化升級，散戶向低成本發(fā)展，隨之推動了品牌結構的多極分化。品牌不僅要做好產(chǎn)品滿足功能需求，更要滿足新生態(tài)對于社交、娛樂、情感的價值需求，甚至覆蓋創(chuàng)、選、購、用、管、修、換多元化的整體服務。

近二十年來，一汽解放在企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的基礎上，陸續(xù)發(fā)布了服務品牌“解放感動服務”，公益品牌“解放愛領航”，生態(tài)品牌“哥倫布”，技術品牌“解放創(chuàng)領”，動力域品牌“解放智慧動力域”等。近五年，一汽解放的品牌發(fā)展進入了快車道。

內(nèi)卷時代，品牌或可破萬“卷”

新品牌不斷拓展、新型品牌層出不窮，已有亂花漸欲迷人眼之勢，各以自身的斑斕色彩裝點新汽車時代的百花園。與此相應的是，今天的中國汽車市場已經(jīng)成為全球汽車市場當中競爭最為激烈，變化最快、最大的市場之一。

“中國的汽車市場越來越卷，中國品牌車企面臨的壓力顯而易見。”廣汽集團品牌公關部部長尹捷坦言，在當前全新的市場環(huán)境下如何穩(wěn)住發(fā)展、跟上加速步伐，是每一個中國自主品牌車企面臨的首要任務，也是品牌團隊不斷思考的問題。

“卷起來”已經(jīng)成為一些車企和品牌或主動或被動的選擇。特別是智能電動汽車，近年來過度“堆料”已漸成趨勢。

“做產(chǎn)品一定不是堆料，一定是走心。”騰勢汽車總經(jīng)理兼首席共創(chuàng)官趙長江表示，很多品牌堆料之后雖有性價比，但客戶不買單。

“品牌可能是我們未來要在內(nèi)卷時代立足時唯一能夠找到答案的兩個字……只有從品牌找到出路，才能有生存之地。”奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁、捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務機構常務副總裁馬振山分享了他對當前這個內(nèi)卷時代的觀察與思考。

“（無論車輛賣到）30 萬、40 萬、50 萬甚至60 萬（元），都不是堆料堆來的，也不是堆算法，考驗的是企業(yè)的長期主義、品牌構造的體系能力、企業(yè)投資人的毅力等。”馬振山認為，品牌絕不能一蹴而就，它是整個公司的“憲法”，公司的價值觀、技術路線、技術成本、供應鏈等都在品牌的統(tǒng)領下，品牌貫穿整個價值鏈。

新汽車時代的挑戰(zhàn)和變化，正是品牌發(fā)揮重大作用的良機。王幸指出，強品牌是企業(yè)穿越周期韌性增長的重要保障，尤其是在經(jīng)濟面臨挑戰(zhàn)的時候，強品牌的復蘇速度卻是普通品牌的5 倍。“我們一直強調(diào)，品牌建設不是成本、不是費用，而是任何一個企業(yè)能在中長期獲得市場回報的最重要的保障，最重要的基礎，最重要的投資。”

百年變局、世紀疫情疊加復雜嚴峻的國內(nèi)外形勢，越來越多的車企特別是中國汽車及相關企業(yè)在應對挑戰(zhàn)與快速發(fā)展中，更深刻地理解了品牌的重要價值，并不斷加碼品牌的建設與運營，“讓世界看見中國汽車”已成為中國汽車人正在攜手努力的一項重大行動。

“新汽車時代的品牌向上”主題論壇嘉賓合影

新汽車時代的中國機會

一個屬于中國汽車品牌的時代正在加速到來。從世界各大權威排行榜單里中國汽車品牌的表現(xiàn)，可以略窺這一趨勢。

“回看2022 年8 月發(fā)布的凱度BrandZ中國百強品牌榜單，中國百強總價值已經(jīng)超過12000 億美元。過去一年，中國品牌百強榜單第一次出現(xiàn)了5 個汽車品類的品牌，總價值達到了218 億美元，且同比增速為42%。”王幸通過對榜單的數(shù)據(jù)分析，非常看好中國品牌汽車的前景。她認為，目前汽車品類在中國百強中占比較小，在波動的市場環(huán)境下，汽車市場和汽車品牌的未來發(fā)展仍有巨大的增長空間。

得益于電動化和智能化的變革大時代，以油電切換、智電互聯(lián)為特點的技術革命浪潮已然在中國掀起，中國引領世界汽車工業(yè)發(fā)展的時代，正在拉開帷幕。

從市場表現(xiàn)看，一個較為明顯的分水嶺是在2021 年，以BBA 為代表的傳統(tǒng)豪車品牌市場占有率開始穩(wěn)中有降，而以中國創(chuàng)新勢力為代表的高端智能電動車品牌銷量快速提升。2022 年1-9 月，這些產(chǎn)品的銷量占中高端市場的比例已近25%，較去年同期提升10%。

劉濤判斷，智能電動車的市場風口已經(jīng)非常明確，未來在這個賽道，無論從技術、生態(tài)、消費者成熟度、市場變化程度，中國品牌非常有機會在未來這一輪全球智能電動化主導技術角逐中，成為真正的主導力量，這也是所有新勢力和創(chuàng)業(yè)者最興奮的點。

趙長江則從觀察近期巴黎車展的角度發(fā)現(xiàn)，從這個素有“全球汽車行業(yè)風向標”之稱的國際性車展上已經(jīng)能夠看出，中國汽車品牌正在從發(fā)展的推動者角色進入C 位，并要在A 級、B 級等轎車領域以及SUV 市場中搶到C 位，“這是非常重要的變化”。

趙長江分析指出，最核心的是“中國速度”正引領全球汽車產(chǎn)業(yè)升級，中國汽車供應鏈的相對完備才實現(xiàn)了大發(fā)展。在新舊賽道轉換上，中國汽車品牌從過去的跟隨者，變成現(xiàn)在的領跑者，中國品牌向上突圍已經(jīng)到了最好的時機。從過去的蓄勢、起勢，現(xiàn)在應該完全爆發(fā)了。

從消費端看，尹捷認為，今天特別是年輕消費者對中國品牌汽車更加開放和喜愛。國潮崛起背后深層次的原因是文化自信，而根本原因則是中國品牌汽車的品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)和服務水平持續(xù)上升，得到市場和消費者的認可。

當前，中國汽車品牌已經(jīng)走進了Z 世代的視野與選購籃。作為年輕一代消費者的代表，鄭曉宇表示，“Z 世代沒有品牌包袱，對品牌的認知不是線性邏輯，而是網(wǎng)狀思維，更容易因為一次觸發(fā)而擁抱品牌，他們更自信，天然具備中國文化的覺醒，并升級為文化自信，進而映射到品牌擁抱和消費覺醒……當前的全球格局和文化傳播讓他們更愿意尋求本土文化的慰藉和支持。國潮流行的背后是安心立命，是對本土文化自信的復蘇與覺醒，中國汽車品牌有機會借勢而起。”

不僅是獲得國內(nèi)市場的更多認可，近兩年，中國汽車品牌在海外的表現(xiàn)也大有節(jié)節(jié)攀升之勢。2021 年，中國汽車出口量首次突破200 萬輛，高達201.5 萬輛。今年1-10 月的出口量已經(jīng)達到了245.6 萬輛。從區(qū)域市場看，越來越多的企業(yè)開始突破“出口禁區(qū)”，進入日本、歐洲等發(fā)達國家或地區(qū)的汽車市場。

“在為中國汽車品牌取得的進步點贊和自豪的同時，我們必須看到，中國汽車距離世界級品牌，尚有很大差距。”柳燕指出，中國汽車要成為世界級品牌，要走一條很長的路。在如何定義“全球化品牌”的標準中，有一條硬核指標就是“必須長期盈利，30%以上的收入來源于本國以外的地區(qū)”。而中國汽車品牌與其他全球品牌橫向相比，仍有提升空間。

據(jù)柳燕介紹，為推動中國汽車品牌集體向上，中國汽車工業(yè)協(xié)會（以下簡稱“中汽協(xié)”）已經(jīng)開展了多方面工作。例如成立中國汽車企業(yè)首席品牌官聯(lián)席會（CB20）等，并通過品牌專題論壇、交流會議等多種平臺和形式與外界溝通。中汽協(xié)還在工信部的指導支持下連續(xù)2 年開展中國汽車品牌向上發(fā)展專項行動 ，包括品牌巡禮全國行系列活動、線上線下論壇、公益片、專題片等，將“中國汽車”作為一個整體進行品牌建設。

據(jù)她透露，近期中汽協(xié)還將啟動一個品牌“強基工程”，希望能夠團結和聯(lián)合所有汽車出海的軍團“抱團行動”，在推廣自己品牌的同時，合力維護建設“中國汽車”這個大品牌，助力打造好“中國汽車”這一公共標簽，將中國汽車發(fā)出的最強音傳遞給海外廣大消費者。“匯聚向上力量，攜手擁抱新品牌時代”。