皮卡市場下一步怎么走

文 / 本刊記者 趙子垚

“推動皮卡多元化發展，打造行業增長點”主題論壇現場

皮卡車型消費逐漸走向大眾，同時皮卡產業和生態圈也呈現出多元化發展趨勢。放眼未來，這一市場能否成為整體汽車市場的新增量？

得益于政策改善、產品提升以及消費升級等有利因素，皮卡市場正展現出巨大的消費潛力。而隨著政策不斷優化，該市場有望進一步擴大，成為繼SUV 市場之后的又一市場爆發點，皮卡車型的多功能性、可靠性、高可玩性不僅為消費者提供全新的選擇，還為中國汽車市場多元化健康發展做出積極貢獻。

11 月10 日上午，在2022 中國汽車論壇的“推動皮卡多元化發展，打造行業增長點”主題論壇上，中國汽車工業協會副秘書長李紹華，國家信息中心信息化和產業發展部副處長謝國平，長城汽車皮卡品牌公司總經理張昊保，長安汽車皮卡品牌事業部總經理、長安凱程總經理、黨委書記陳維杰，江汽集團皮卡公司市場發展部部長李川，上汽大通汽車有限公司皮卡首席產品官趙勝利，中國皮卡網CEO 兼總編輯谷國全，科瑞卓信咨詢有限公司研究總監杜鵬羽，懂車帝數據咨詢顧問張逸凡，路亞先鋒執行總裁林帥等車企代表、行業機構專家以及產業相關人士作主題演講，就當前中國皮卡產業現況、文化養成、創新發展及全球化布局等話題分享各自觀點。本場主題論壇由李紹華主持。

市場藍海待揚帆

今年以來，國內皮卡市場迎來史上最強的解禁政策支持。在國務院三次發文提出放寬皮卡進城限制后，全國迅速掀起一輪皮卡解禁熱潮。5 月1 日，我國首個皮卡行業規范化標準文件《多用途貨車通用技術條件》正式開始實施，意味著皮卡的身份由原來的貨車變成多用途貨車。而近期公安部的通知再次將皮卡解禁的熱潮推高，全國范圍內多座城市也相繼落實放開皮卡通行限制。李紹華在致辭中表示，政策變化為皮卡解禁起到助推作用，皮卡在全國范圍解禁已成必然趨勢。

在李紹華看來，“皮卡解禁給予消費者充分的選擇權，并帶動上下游消費增長，讓旅游、自駕、露營、房車、越野等消費需求逐漸被激發”。同時他還表示，皮卡較好的改裝適應性不僅激發了汽車改裝消費增長，其跨界、融合、包容的特征也迎合了個性化、多樣化的消費主流。“隨著皮卡產品力不斷提升，相信皮卡越野、自駕活動將逐步得到推廣與普及，成為釣魚愛好者、自行車愛好者、劃艇等戶外運動愛好者的必要選擇?！?/p>

不過需正視的是，限制皮卡消費的政策是汽車行業發展中暴露出來的過程問題，皮卡的貨車屬性并非限制消費的原因，李紹華認為“技術、市場和管理三個方面會隨著發展不斷相互影響，逐漸形成階段性的平衡”?！耙虼?，我們也希望企業能夠在技術上提升改善，平衡這三個方面的發展。”

在張逸凡看來，政策解禁后，群眾對于皮卡的熱度有顯著增長?！巴ㄟ^對熱度數據的追蹤，我們看到今年前10 個月乘用型皮卡增長速度遠遠高于商用型皮卡，這說明市場整體趨勢到達拐點，大家對于乘用型皮卡的需求和呼聲越來越旺盛。”同時，據懂車帝平臺的數據分析，不論是產品質量、市場定位還是品牌形象，國產皮卡品牌都有突飛猛進的發展。

在逐步解禁的同時，謝國平認為，皮卡的新能源化已成為一個明確的發展方向。通過調研，他表示已經有四類用戶表達了對新能源皮卡較高的接受度，分別是高價位的個人用戶、高頻使用的工具/商業用戶、具有新能源車使用經歷的用戶以及B 端行業用戶。“這一市場正處于起步階段，對供給側的主動創新將成為皮卡新能源化的關鍵突破點?！?/p>

對于皮卡供給側主動創領的行動方案。謝國平提出：首先要增強推進皮卡新能源化的戰略定力，皮卡企業要構建長久的競爭力，參與國內國際競爭。同時，他還建議皮卡企業可以考慮北美電動皮卡定位的經驗，謀求差異化的新能源皮卡品牌定位。并在C 端市場上，采取“高舉低打”的分步切入策略。從高價位的家用越野需求切入，用全新的電動平臺車型，搭載新能源特色的功能和配置，以產品力征服用戶，同時起到樹立品牌形象的作用，然后，再打造更具經濟性的平價產品，向工具兼用等用戶加快拓展?！按送?，對于多元化的新能源動力解決方案以及獨特的新能源皮卡新文化，皮卡企業可以根據自身的資源和優勢，進行主動引領和塑造?！?/p>

從市場實踐出發，張昊保表示，“以品類創新推動市場擴容是皮卡行業發展的必由之路”。他以長城炮的發展情況為例，上市至今，該車型已形成時尚商用和乘用休閑兩大品類，后者品類全面覆蓋中型、大型、全尺寸皮卡?！巴ㄟ^滿足用戶多元化、個性化需求，賦能皮卡文化向上發展。”

在豐富產品品類同時，張昊保認為“與用戶共創”同樣是當前皮卡發展的重要思路。當前，各皮卡品牌正在積極攜手用戶，共創皮卡產品和營銷活動，并著手共建具備中國特色的皮卡文化，刺激更多元化的皮卡生活消費。同時，對皮卡產業生態的創新也初具形態。張昊保介紹，長城正以產業互聯網為依托，推出金剛商學院、金剛物產等用戶共創項目，不僅打造出線上+線下的知識與信息共享平臺，也將助力更多高品質、原產地、原生態的特色物產提升價值。

陳維杰認為，中國皮卡車市場其實正處于從過去存量市場向增量邁進的階段歷程?！岸@個增量，實則就是基于多元生活發展的一些市場需求?！痹谒磥?，目前談到的“皮卡文化”歸結起來就是創新和探索精神?！半S著用戶多元化需求的大量釋放，以及新能源、智能化等技術獲得革命性突破，一定在產品的供給側帶來突破，刺激推動整個皮卡市場的上升?！彼硎荆谂c用戶進行價值共創的理念，長安皮卡不僅在線上打造了數字化的共創平臺，在線下也有共創空間，并陸續在全國各地設立集銷售改裝共創服務于一體的共創空間，來滿足客戶的共創改裝需求。

國產皮卡仍是“少年”

不過在皮卡市場獲得政策利好、消費升級之外，仍要注意皮卡產業依舊處于“少年階段”。從規模上看，皮卡市場雖然已突破50 萬輛的年產銷量，但這是十幾家企業的銷量總和。因此，在不可避免的企業競爭外，皮卡車企尋求良性發展合作，將市場蛋糕做大，才是更加長久的生存之道。

杜鵬羽認為，隨著用戶和場景發生轉變，皮卡市場的轉型進程還將加快?！皞鹘y皮卡用戶群體主要以房地產、制造業、農林牧漁為主，目前其存量市場在逐步縮小，而通勤代步、休閑越野等這部分增量市場正在逐步擴大。”因此，他表示皮卡在進入乘用車領域的過程，新能源化不可避免?！澳壳昂芏嗥髽I已經開始布局純電底盤打造的新能源皮卡，這些產品在基礎設施建設比較好的成都、深圳等市場會出現短期增量?！?/p>

此外，他也認為皮卡文化的發展情況將影響到皮卡能否融入乘用車圈子。“現在很多消費者并沒有把皮卡放在和乘用車同等的地位去看，因此他們很難接受皮卡作為代步車輛使用，這是對皮卡進軍乘用車領域最大的制約?！痹谒磥?，打造出用戶接受的皮卡文化，才是扭轉劣勢，讓皮卡在乘用車大有作為的關鍵點。

谷國全持相似觀點。他表示，皮卡文化的建立過程會有多種多樣的機遇和挑戰，“當前國內皮卡市場最突出問題是沒有形成自己的市場氛圍，對皮卡工具車的偏見亟待破除。而引領消費者的認知、轉變皮卡低端形象并促進行業擴容，顯然需要多方面的協調發展，才能把中國皮卡生態圈向理想、更加多元化的皮卡生態圈進行轉化?！?/p>

由此，谷國全提出要構建“中國式的皮卡文化”：洞察消費者的需求，推出更多產品和服務；從企業端、行業端引領整體需求，推動皮卡車保有量繼續提升；并擴大圈層范圍，提升大眾的認知，特別是人文社會層面構建出皮卡用車的良好氛圍和輿論環境?！爸挥性谕茝V和應用過程中，我們才會發現問題和不足，進而將中國式皮卡文化進行更精準地創新或迭代?！?/p>

“推動皮卡多元化發展，打造行業增長點”主題論壇嘉賓合影

作為皮卡跨界發展的相關方，林帥深有體會，在他看來，能與各種產業生態進行融合同樣是皮卡的顯著特征?！奥穪唽儆谝豁椥”娺\動，而皮卡同樣屬于汽車領域的小品類，兩者都處于發展形勢向好但市場和用戶仍需培育的‘青少年’階段，正在由‘小眾市場’向‘大眾市場’進階。”結合所處行業現況，他認為冠名路亞賽事可以為皮卡品牌帶來巨大的長期價值，既豐富體現了皮卡車的場景化應用，也展示皮卡全場景多用途功能，同樣也是用戶運營的一個良好載體和形式，可以帶動整個圈層的營銷。“所以在全球很多國家，包括豐田、福特在內的皮卡相關車企會長期冠名一些路亞賽事，如美國的FLW 世界戶外釣魚大賽、日本JB 路亞超級聯賽等。在美國，幾乎每一位路亞釣手都有一輛皮卡車?！?/p>

據稱，目前路亞先鋒與長城炮聯合舉辦的路亞國際錦標賽，已成功實現產品破圈串聯、釣圈社群營銷以及圈層銷售。隨著中國路亞人群的快速增長，路亞文化正在形成，路亞的營銷價值逐漸被激活，并成為皮卡品牌跨界推廣的舞臺之一。

全球化布局需加速落子

在國內市場邁向新發展的同時，中國皮卡也在謀求“走出去”。李紹華表示，面對不同的國家、不同的標準法規體系，中國皮卡企業在海外競爭過程中不僅要有產品策略，對于法規、專利等同樣需要相應對策?！捌たㄔ谧叱鋈サ倪^程中，是否可以組團出海，并在一定程度上形成我們行業的共享資源，共同形成競爭優勢，都是我們下一步應該考慮的方面?！?/p>

從數據端觀察，谷國全表示，今年出口市場已成為國內皮卡企業的巨大亮點，各家企業均獲得了較高的增長率?！罢w來看，皮卡出口在前三季度增長達到65%，而且出口區域基本上遍布六大洲。中國皮卡產業已經具備了全球化的基礎能力?！倍鴼v數近年出口情況，可以看到自2018 年以來，中國皮卡一直保持小幅增長態勢，直到2021 年實現大幅增長，同比增長達120%，銷量迅速突破10 萬輛。

杜鵬羽認為，皮卡出口得以迅速爆發的原因首先在于國內中高端產品的迅速布局?！皬漠a品性能到配置都有很大提高，但價格相比國際巨頭的產品還具有一定優勢，性價比很高。中國皮卡在海外競爭中找到一個很好切入點?！迸c此同時，國際汽車巨頭由于芯片短缺，進而放緩了對于海外市場的供應，促使中國皮卡車型在出口保供需求方面獲得更多訂單。

此外，他還表示正是因為出口銷量的大幅增長，帶動整個皮卡行業并未出現大幅下滑，很多公司也憑借在出口方面的絕佳表現，既保證了公司利益，又提升了品牌的國際影響力，為中國皮卡走向國際化打下堅實基礎。“目前上汽大通、江淮和長安在出口市場的銷量已經遠超于國內銷量。出口市場已然成為中國皮卡市場不可忽略的重要組成部分?！?/p>

從出海皮卡車企的近年實踐角度出發，李川認為，海外市場是皮卡產品品類現在和未來發展的重要市場?！胺叛廴?，海外皮卡市場比國內更加廣闊，因此走出去才有可能獲得更好的發展，同時國際化也是皮卡品牌向上的必由之路?！睆漠a品力的角度來看，“中國品牌皮卡不僅性價比更高，還在智能網聯和舒適性方面做得更好，這就為海外用戶提供了更多物美價廉的優選。”而從購買力角度看，他表示，近兩年由于疫情和原材料價格大幅度上漲的影響，海外用戶消費和購買能力整體也有所下降，很多原本青睞于國際一線皮卡品牌的忠誠用戶，由于購買預算下降，轉向考慮中國品牌皮卡。

基于對海外皮卡市場用戶的理解和把握，中國皮卡車企在海外營銷活動和品牌推廣方面，更多采取體驗式營銷方式?！袄玑槍Ｍ庠揭皭酆谜?，我們定期會舉辦各類越野挑戰賽活動，用于展示中國品牌皮卡的越野性能以及豐富的越野配置。”李川介紹道?！耙粋€比較樂觀的趨勢是，隨著中國汽車制造業的崛起，中國品牌皮卡綜合實力不斷提升，越來越多的高端皮卡產品正在走向全球，甚至直接與國際巨頭同臺競技?！?/p>

趙勝利認為，若想在海外市場保持較快速的跳躍式增長，需要中國皮卡品牌對產品定義進行精準把控，以及在用戶共創、定制化打造這方面的工作得到海外消費者的認可。他表示，在海外市場做產品首先要做到分類、分級管理?！昂Ｍ馐袌鰢液芏?，這些市場均需要在法規條件和用戶需求條件進行分類，然后才能進行對應開發。而對于認證需求類似的國家市場，我們可以進行法規合并研發，進而縮短產品周期?！蓖瑫r，他還表示產品認證體系要實現由上向下的覆蓋?！爸袊たㄆ髽I要擁有國外市場的產品定義權，讓中國皮卡品牌在國際市場地位節節上升，再以全球化的領先產品來迎合我們國內皮卡的解禁，共同推動中國皮卡產業面向全球發展，實現行業快速增長?！?/p>

論壇上，中國汽車工業協會皮卡分會正式成立授牌，也意味著皮卡行業將進一步邁進組織化、規?；?。相信隨著皮卡分會各項工作的有序開展，未來皮卡行業在推進政策標準、品類創新、文化發展以及全球化等方面將取得更快發展。