如何打造成功的新能源汽車技術(shù)品牌？

文 / 本刊記者 鄭雪芹

汽車行業(yè)加速電動化和智能化，離不開技術(shù)的創(chuàng)新和突破。在新能源汽車進(jìn)入全民時代的背景下，如何打造成功的新能源汽車技術(shù)品牌，已被眾多車企提上日程。

2022 年11 月8 日-10 日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦的第12 屆中國汽車論壇在上海嘉定舉辦。作為黨的“二十大”召開后的汽車行業(yè)首場盛會，本屆論壇以“聚力行穩(wěn)，蓄勢新程”為主題，共設(shè)置“1 場閉門峰會+1 個大會論壇+16 個主題論壇”，以汽車產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展為主線，與行業(yè)精英一起貫徹新精神，研判新形勢，共商新舉措。其中，在11 月10 日下午舉辦了主題論壇—第四屆新能源汽車技術(shù)品牌高峰論壇，多位業(yè)內(nèi)人士從新能源汽車和傳統(tǒng)汽車兩個維度對技術(shù)品牌進(jìn)行了深度探討。

如何打造感性化的“理性技術(shù)品牌”？

技術(shù)品牌是一個跨越技術(shù)與營銷的特定領(lǐng)域。近幾年來，中國汽車品牌推出的技術(shù)品牌以前所未有的速度問世，僅混合動力這條技術(shù)路線上，近兩年就有不少技術(shù)品牌扎堆推出，如比亞迪DM-i、吉利雷神、長安藍(lán)鯨、奇瑞鯤鵬等等，技術(shù)品牌儼然已成為營銷新戰(zhàn)場。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新汽車時代，汽車則迎來新品牌時代。中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長柳燕認(rèn)為，在汽車發(fā)展史上，每一次科技革命都會催生產(chǎn)業(yè)變革，每一次產(chǎn)業(yè)變革都源于技術(shù)的驅(qū)動，每一次變革也都會誕生偉大的品牌。而在新汽車時代的今天，品牌已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)認(rèn)知中的企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，品牌的內(nèi)涵和外延都更為豐富多元，有了更多的新品牌范式。其中，最有代表性的便是技術(shù)品牌，曾經(jīng)的隱形存在已經(jīng)走向前臺，直接占領(lǐng)消費者心智。

網(wǎng)上車市CEO 徐翀認(rèn)為，技術(shù)品牌向上支撐和塑造主品牌，向下為產(chǎn)品賦能，使產(chǎn)品獲得更高關(guān)注，以及更高的溢價。當(dāng)下新能源競爭進(jìn)入2.0時代，2.0時代是心智爭奪的時代，誰能打造認(rèn)知度、溢價值更高的品牌，誰才能勝出。

眾所周知，新能源行業(yè)最大的痛點就是電池成本太高，使得整車成本居高不下，而政府補(bǔ)貼又不斷退坡。可以預(yù)見的是，未來幾年，雖然新能源汽車銷量持續(xù)攀升，但電池價格并不會出現(xiàn)大幅度下降。對比傳統(tǒng)燃油車，新能源汽車制造的高成本，決定了它更需要提升汽車品牌價值，來支撐相對更高的售價。換句話說，賣“實惠”無法支撐新能源汽車行業(yè)的良性、可持續(xù)發(fā)展，這時“技術(shù)品牌”的建設(shè)和打造就更能發(fā)揮出直觀、重要的作用。尤其是當(dāng)90 后甚至00 后成為消費主力，這一代人更喜愛科技、更了解技術(shù)，不盲目追求所謂的“大牌”。

品牌是感性的，產(chǎn)品優(yōu)勢則是理性的，如何打造感性化的“理性技術(shù)品牌”？據(jù)徐翀介紹，車市科技早在前年第二屆技術(shù)品牌論壇上就提出了打造“汽車技術(shù)品牌”需要“新四化”，并且進(jìn)一步深化為：科技化、符號化、儀式化、去功能化。尤其是“符號化”，在車身上出現(xiàn)，類似傳統(tǒng)車企中大眾的TSI、DSG，奧迪quattro 的小壁虎，讓消費者能夠有更直觀的感受，形成購買溢價。再進(jìn)一步通過“儀式化”的大事件支撐并夯實技術(shù)品牌的實力，引爆用戶關(guān)注。

目前，已有越來越多的汽車企業(yè)加入打造“技術(shù)品牌”的行列，通過持續(xù)不斷地打造與傳播，塑造的知名“技術(shù)品牌”不斷出現(xiàn)，并且能夠切實助力銷售，提升產(chǎn)品溢價。

技術(shù)創(chuàng)新如何通過差異化驅(qū)動用戶價值？

目前，技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域的變革、供應(yīng)鏈的變革、市場需求風(fēng)向的變化打破了汽車技術(shù)發(fā)展的邊界，過去技術(shù)研發(fā)的焦點是技術(shù)路線的選擇、資源的投入、市場預(yù)期的平衡，現(xiàn)在技術(shù)研發(fā)則更注重軟硬并重，鼓勵顛覆式創(chuàng)新，適配更豐富的出行場景需求。

2.2 韭蛆危害嚴(yán)重，防治困難 韭蛆是為害韭菜的主要地下害蟲之一[5]，隨著韭菜面積的增加，韭蛆的防治日益緊迫。由于韭蛆蟲體小、繁殖力強(qiáng)，世代重疊，防治難度大，生產(chǎn)中防治該蟲害往往使用高毒、高殘留殺蟲劑或過量使用農(nóng)藥。一些農(nóng)戶為了防治韭蛆，在韭菜上施用辛硫磷、甲基異硫磷、甚至甲拌磷(3911)等國家明令禁止在蔬菜上施用的劇毒、高殘留農(nóng)藥，造成韭菜農(nóng)藥殘留過量，質(zhì)量安全存有隱患。

猛士科技副總經(jīng)理、CBO 王炯認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新是驅(qū)動用戶價值的關(guān)鍵所在。技術(shù)的創(chuàng)新與進(jìn)化讓“人與車”“車與道路”“車與社會”的關(guān)系都發(fā)生了深刻變化，汽車技術(shù)研發(fā)方向如何推動物質(zhì)文明和精神文明協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化，推動人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，是行業(yè)下階段發(fā)展的共識。

以東風(fēng)猛士為例，猛士以自主技術(shù)創(chuàng)新與突破，掌控豪華電動越野關(guān)鍵核心技術(shù)，并發(fā)布了多項創(chuàng)新技術(shù)。猛士發(fā)布了M TECH 猛士智能越野架構(gòu)，這是首個豪華電動越野技術(shù)的綜合解決方案，填補(bǔ)了中國豪華電動越野技術(shù)空白。猛士打造了中國首個電動越野滑板平臺，支持線控、域控、集成熱管理等前沿技術(shù)，擁有純電、增程兩種模式。猛士同時還是中國首個搭載后輪線控轉(zhuǎn)向技術(shù)的越野品牌，可實現(xiàn)“蟹行”模式，可以讓車輛在特殊路段橫向行駛。此外，猛士還推出全球首發(fā)的VMC 底盤動態(tài)域控制技術(shù)，用戶可以自由選擇多樣化的駕駛模式，自主設(shè)定多項駕駛特性的表現(xiàn)程度。

王炯表示，我們正身處科技創(chuàng)新的新時代，技術(shù)不斷創(chuàng)新和突破的中國品牌一定要向上走，技術(shù)向上、體驗向上、品牌向上，未來中國汽車品牌的新高度既有技術(shù)創(chuàng)新的新高度，也有市場引領(lǐng)的新高度，更有文化體驗的新高度。

華人運通產(chǎn)品規(guī)劃及項目管理副總裁吳琦峰認(rèn)為，在如今新能源汽車滲透率即將達(dá)到30%的時候，新能源汽車產(chǎn)品要普及上一階段建立起來的差異化體驗，讓更多消費者能夠獲得使用體驗，這是技術(shù)發(fā)展最大的價值之一。而技術(shù)的另外一個重大價值，除了降低成本之外，仍然是引領(lǐng)和支持產(chǎn)品的創(chuàng)新。

什么是汽車新世界的差異化體驗？吳琦峰認(rèn)為，汽車的第三空間、電動車專有的新平臺和新物理架構(gòu)、百變的功能、智能輔助駕駛等，都會給用戶帶來差異化體驗。這些處于差異化和低成本兩個交界地方的技術(shù)，毫無疑問是將來發(fā)展最快、最能夠給消費者帶來價值，且最容易塑造起新技術(shù)品牌的核心領(lǐng)域。

吳琦峰預(yù)計，2025 年左右，智能新能源汽車大量的技術(shù)將會被外溢。比如特斯拉的AI Bot 實際上就是把特斯拉的智能電動汽車技術(shù)大量復(fù)用到了Bot 上面，這是非常典型的把技術(shù)能力從一個藍(lán)海遷移到另一個藍(lán)海的案例。下一階段，智能汽車的技術(shù)也將是一次開發(fā)、多點應(yīng)用，將會更多應(yīng)用在智捷交通、智慧城市的領(lǐng)域。

圓桌對話

什么樣的技術(shù)價值更能被消費者感知？

在新能源汽車時代，怎樣的技術(shù)價值更能被用戶感知到？

嵐圖汽車銷售服務(wù)有限公司副總經(jīng)理劉展術(shù)認(rèn)為，一個新技術(shù)只有同時具備了低學(xué)習(xí)成本、高感知、高性價比三個特征，才有可能被用戶感知到。首先，用戶學(xué)習(xí)這個技術(shù)的成本一定要非常低，比如說車機(jī)的設(shè)置應(yīng)該是一鍵，或者在菜單里面可以快速找到，用戶不需要經(jīng)過5 分鐘的教學(xué)視頻就可以學(xué)會。其次，用戶對于這個技術(shù)的感知要非常強(qiáng)烈，比如嵐圖的車有一個特點，因為使用了大量的水性材料，所以車內(nèi)完全沒有味道，打開車門一聞便可感知到。第三，很牛的技術(shù)也要有高性價比，比如30 多萬元的嵐圖配備了空氣懸架，而這通常是百萬級的車才會配備的技術(shù)。

比亞迪王朝網(wǎng)銷售事業(yè)部總經(jīng)理路天從用戶的角度考慮，認(rèn)為用戶的使用才能把技術(shù)產(chǎn)品體現(xiàn)的更多。首先，顛覆性的創(chuàng)新技術(shù)更能直達(dá)用戶的心智。其次，能解決用戶痛點的創(chuàng)新技術(shù)最能溫暖人心。第三，創(chuàng)新型的用戶智能交互技術(shù)最能在體驗上感受科技以人為本。比如比亞迪的DMI 技術(shù)從1.0 到2.0 到4.0，真正解決了用戶的痛點，快、省、凈、順、率，比一般的燃油車快一點，可油可電，一箱油大概能跑1245 公里，百公里油耗僅3.83 升，這就是顛覆性的技術(shù)。

圓桌對話

阿維塔科技副總裁王金海提出了一個靈魂之問，如何把技術(shù)價值轉(zhuǎn)化為用戶價值？他認(rèn)為，車企應(yīng)該從最根本、最底層出發(fā)，從用戶需求出發(fā)來做技術(shù)。如果最底層的技術(shù)沒有為用戶帶來價值，哪怕這個技術(shù)解決了很多問題，實現(xiàn)了很多突破，但并沒有給用戶解決太多問題，那么這個技術(shù)就可能只是在技術(shù)領(lǐng)域的突破，從用戶視角來看其實沒有太多的用處，那么這個技術(shù)是不是有用的？這個問題還需要去思考。

什么樣的“駕控”技術(shù)能被用戶感知？智己汽車CTO 郭輝認(rèn)為，安全、可靠、舒適、安心的駕駛體驗十分重要，在整車架構(gòu)設(shè)計之初，便要考慮到駕控性能如何做到極致。為此，智己L7 配備了后輪轉(zhuǎn)向功能，可以自主進(jìn)行換道；同時對整車架構(gòu)的重心也做了專門的設(shè)計和調(diào)整，因為只有重心更低，操控性才會更好；此外專門配備的混合胎寬也可以有更好的抓地力，從而帶來更好的操控性能。

smart 品牌全球研發(fā)總工程師杜漢斌博士認(rèn)為，技術(shù)的本質(zhì)是針對用戶的痛點問題提出有價值的解決方案。新能源時代用戶的焦慮主要體現(xiàn)在四個方面：安全的焦慮，續(xù)航的焦慮，充電的焦慮，殘值比較低的焦慮。圍繞這個時代的焦慮smart 也找到了一些解決方案，首先，在電池安全的設(shè)計上采用了無熱蔓延技術(shù)；其次，針對續(xù)航焦慮采用了C2B 技術(shù)提升電池能量密度，用碳化硅技術(shù)提高電機(jī)效率，用自研的熱泵技術(shù)解決冬季續(xù)航衰減的問題；第三，針對充電焦慮采用了極充技術(shù)；第四，針對殘值比較低的問題也在探索中，包括通過電池的梯次利用等提升殘值。

怎樣迎合從極客時代到全民時代的轉(zhuǎn)變？

隨著新能源汽車的普及，消費者也從極客時代的開始嘗鮮，進(jìn)入到了全民時代的普遍使用。在這樣的時代背景下，技術(shù)品牌的價值也更加凸顯。

iCar 生態(tài)科技有限公司副總經(jīng)理劉吉認(rèn)為，新能源汽車從極客時代到全民時代，首先要有深厚的技術(shù)支撐做背書，把握適合的技術(shù)邊界，順應(yīng)市場規(guī)則逐步釋放技術(shù)創(chuàng)新成果，讓用戶漸進(jìn)式接受；其次，在運營方面，場景運營和用戶運營是關(guān)鍵的發(fā)展方向，要滿足消費者的多樣化需求；第三，營銷體驗、服務(wù)體驗和使用體驗都要跟用戶共情，讓消費者感知到科技的發(fā)展和進(jìn)步。

蔚來汽車企業(yè)傳播高級總監(jiān)馬麟從技術(shù)發(fā)展的角度來思考，他認(rèn)為不能把極客時代的很多產(chǎn)品特征丟棄了，應(yīng)該將極客時代的產(chǎn)品特征帶到全民時代，把原有的不足修復(fù)，同時把很多憧憬、想象的產(chǎn)品力變?yōu)橛脩羲枰默F(xiàn)實。在一款電動車15年全生命周期里面，如何保證給每一代產(chǎn)品的用戶都能夠不斷迭代，不斷更新，這是一個巨大的挑戰(zhàn)。不論是推出新的應(yīng)用，還是修復(fù)Bug，怎么從體系上解決這些問題，再把這些思考傳遞給用戶，都是我們要思考的問題。

“第四屆新能源汽車技術(shù)品牌高峰論壇”主題論壇嘉賓合影

從極客時代到全民時代的發(fā)展過程，五菱汽車品牌與公關(guān)總監(jiān)張益勤認(rèn)為有兩個值得關(guān)注的核心點：一是產(chǎn)品共創(chuàng)，成功的產(chǎn)品一定要基于用戶真實的場景、真實的痛點來打造，比如宏光MINIEV敞篷版的設(shè)計，靈感就是來自用戶的改裝創(chuàng)意；二是技術(shù)共創(chuàng)，技術(shù)品牌不僅是從一個技術(shù)的包裝到賣點，到用戶買單表現(xiàn)方式的變化，更多需要從技術(shù)思維轉(zhuǎn)化為用戶思維，更多是基于用戶打造的產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的價值。

集度汽車用戶發(fā)展負(fù)責(zé)人楊振認(rèn)為，科技天生就應(yīng)該是全民的，智能的本質(zhì)是把復(fù)雜的東西變得簡單，而簡單就是全民能夠快速接受的。比如，原來的汽車只是一個機(jī)器，但科技的發(fā)展可以讓它變得更擬人，可以達(dá)到自然交流、自我成長、自由移動的狀態(tài)。這樣的科技，當(dāng)它從被動變主動，當(dāng)它從復(fù)雜變簡單，當(dāng)它從機(jī)器變擬人的時候，它就一定是為全民打造的。這也是集度致力于打造汽車機(jī)器人的初衷。

面對新能源汽車從極客時代到全民時代的轉(zhuǎn)變，包括福特在內(nèi)的傳統(tǒng)品牌車企有著更深刻的體會。福特中國戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)金光認(rèn)為，這個轉(zhuǎn)變對于傳統(tǒng)車企而言挑戰(zhàn)更大一些，尤其是像福特這樣的跨國車企，要同時在美國、歐洲、中國開拓市場，每個地區(qū)、每個國家的進(jìn)展和用戶需求都不一樣，要開發(fā)符合當(dāng)?shù)叵M者的產(chǎn)品，面臨著非常大的挑戰(zhàn)。另一個挑戰(zhàn)是極客時代需要汽車有很多科技賦能，需要用戶主動感知探索，而全民時代更多的是需要功能，包括電動車的性能、續(xù)航、安全、智能化、數(shù)字化等等，基于這個基礎(chǔ)上如何給客戶提供科技體驗非常重要，反過來也可以形成產(chǎn)品差異化。怎樣才能傳遞品牌的差異化，也是全民時代給傳統(tǒng)車企帶來的一大挑戰(zhàn)。