六個維度：新時代少林功夫文化品牌定位研究

姚亞行

嵩山少林武術職業學院，河南 鄭州 452470

“品牌”一詞來源于英語單詞“brand”或“trademark”，意思是“打上烙印”，原指烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區分其不同的歸屬。如今，品牌被運用于企業戰略和市場營銷，它是現代企業戰略和市場營銷的核心，也是消費者愿意購買其產品的信心來源。少林功夫作為一種文化品牌，是源于其自身的獨特性，而且這種文化的影響力較大，人們便對其在精神上高度認同，是有著強烈的忠誠度，最終形成了品牌。從經濟學的角度看，少林功夫文化是一種產業資源，它需要企業按照不同的產業市場細分打造成不同品牌的產品。總體來說，少林功夫文化的品牌是以深厚的少林功夫文化為內涵，通過整合與少林功夫文化相關的教育、養生、表演、保衛、旅游、食品、服務、交通、環境等相關資源，以規范且科學的管理制度和高尚的道德規范為媒介，將其內涵通過獨特的和可識別的少林功夫文化標志、名稱、商標、標準圖、標準顏色、標準字體和包裝等呈現給消費者，讓消費者能區別于其它相關產品和服務，隨之產生忠誠感的一種理念和文化。新時代，并非所有的品牌產品都是消費者喜歡的。作為體育用品制造企業，李寧在政策和市場均利好的背景下卻陷入了虧損的泥潭，從2012-2014 年，企業的虧損分別為19.79億元、3.92億元、7.81億元。李寧由快速發展到持續虧損的轉變引起了國內部分學者的關注，其品牌定位策略存在問題是學者們的共識。[1]所以，品牌的定位至關重要。品牌定位是在市場定位和產品定位的基礎上，企業對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，為某一特定品牌確定一個適當的市場位置，使該商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當消費者的某種需要突然產生時，立即想到該品牌，比如談到武術時，人們就會想到“天下功夫出少林，少林功夫甲天下”，學習少林功夫就去“天下第一武館”少林寺塔溝武術學校。關于少林功夫文化品牌的定位主要包括形象定位、市場定位、價格定位、渠道定位、地理定位、人群定位等六個方面。

1 少林功夫文化品牌的形象定位

文化因子是品牌的應有之義，消費者能夠從品牌中獲得需要的文化體驗。1982年，《少林寺》電影公映，十三棍僧救唐王的故事將少林功夫與保家衛國聯系起來，使少林功夫的實戰形象先入為主，形成了“天下功夫出少林，少林功夫甲天下”的大眾普遍認知。隨著社會經濟的發展，這種形象定位已經不能適應現在的社會主義市場經濟，調整少林功夫文化品牌的形象勢在必行。少林功夫文化品牌形象是指少林功夫的個性，它是由許多因素混合在一起而構成的，其中包括少林寺、禪、武術、少林功夫的拳法風格以及自身文化等。關于少林寺，一般認為它是漢傳佛教的禪宗祖庭和中國功夫的發源地之一。至于少林寺的形象，釋永信方丈將其描述為：“審慎而不神秘, 大眾而不世俗, 傳統而不保守, 現代而不失真”。關于禪，“禪”是佛教梵語“禪那”的音譯。譯為“靜慮”“思維修”，也有譯為“棄惡”或“功德叢林”者。總而言之，“禪”意指靜中思慮，心緒專注一境，深入思考佛教的義理。關于少林功夫，舊稱少林武術，它發源于嵩山少林寺，由此得名，有“武以寺名，寺因武顯”之稱。少林功夫與禪的結合形成了少林武術禪。少林武術禪：以武修禪講求覺悟，不僅要頓悟，而且要體悟，把禪的意味融入日常習武生活之中，隨緣任往，心注一境，就能參悟禪機，解悟人生智慧，明心見性，頓悟成佛。[2]“青青翠竹，盡是法身 ；郁郁黃花，無非般若。”關于少林功夫的文化講究日常練拳，不忘參禪；以慈悲為懷，忌好勇斗狠；靜心修行，養生護身。這里面蘊含著醫學養生保健的因素。綜合以上因素，少林功夫文化品牌的形象可以定位為“禪武醫合一”。

2 少林功夫文化品牌的市場定位

市場定位是企業及產品確定在目標市場上所處的位置。少林功夫文化品牌的市場定位是指少林功夫企業根據競爭的狀況和自身資源條件，分析現有少林功夫產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類少林功夫產品的某些特征或屬性的重視程度，建立和發展差異化競爭優勢，以使自己的少林功夫產品給人與眾不同的、鮮明形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該類少林功夫產品在市場上確定適當的位置。

目前，少林功夫市場的分類是按照少林功夫產業結構進行劃分的，包括少林功夫主體市場、少林功夫保障市場、少林功夫延伸市場和少林功夫邊緣市場。

少林功夫主體市場是圍繞少林功夫的本質屬性提供原發性的少林功夫產品，以滿足人們競技、教育、健身、娛樂、防衛、修心等需求的場所，如少林功夫教育培訓市場、少林功夫健身休閑市場、少林功夫競賽表演市場、少林功夫安全保衛市場等。少林功夫教育培訓市場是人們接受少林功夫文化、技術指導與訓練的服務性市場，這類市場處于整個少林功夫市場的核心。近些年，少林功夫成為高校、登封武校、搏擊俱樂部、行會技術培訓的品牌專業。品牌專業是教育品牌建設必然選擇，它是經過長期的文化積淀而形成，在高校教學和組織管理形式中具有特色和優勢，得到社會認可并具有廣泛社會需求，具有核心競爭力的專業。[3]少林功夫健身娛樂市場是滿足人們健身娛樂需求，提供少林功夫活動項目的有償消費場所，在少林功夫市場中占有重要的地位，對其它市場影響程度較大，在少林功夫產業中起到核心拉動力的作用，隨著人們生活水平的提高，閑暇時間增多，人民對自身健康意識的增強，其消費市場規模不斷擴大，尤其是健康中國2035目標的提出，在未來，我國少林功夫的健身娛樂市場發展速度將會更快，并將成為引領居民消費結構變化的重要因素之一。在這個市場，同類的傳統少林健身功法和少林禪武醫學產品較為類似，差異化不明顯，尤其是與現代科技相結合的健身養生產品會受到歡迎。少林功夫競賽表演市場是人們有償觀賞少林功夫競賽和表演的服務性市場。近幾年，由于疫情影響，少林功夫表演業受到影響，后疫情時代，競賽表演市場尤其是功夫小鎮和旅游景點的小型少林功夫秀、劇院的功夫舞臺劇、大型少林功夫實景演出將成為該市場的賣點，帶動其他相關市場的繁榮發展。少林功夫安全保衛市場是指人們接受安全保護的服務性市場。

少林功夫保障市場是為使主體市場順利運行而借助于必要的物品與場所而形成的繼發性市場，如少林功夫用品制造市場、少林功夫場館服務市場等。少林功夫用品制造市場是指為少林功夫運動提供必要的場所、設施、器材、用具、服裝、鞋帽等實物性供給與消費市場。這是少林功夫市場中較為活躍的市場，也是消費量較大的市場。隨著人們參加少林功夫活動人群的擴大，其市場呈上升趨勢，值得注意的是，在這個市場，少林功夫器械、服裝和鞋帽等的銷售長盛不衰，相關的知名品牌應融入禪武文化的形象，提高產品質量與檔次，將脫穎而出。少林功夫延伸市場是依托少林功夫所產生的效應或機會等從事各種經營活動而衍生出的市場，如少林功夫文化旅游市場、少林功夫傳媒影視市場、少林功夫中介市場、少林功夫彩票市場等。少林功夫文化旅游市場是提供少林功夫參觀、體驗、研學服務的市場，近些年，少林功夫研學市場突然加溫，今后，這方面的品牌應注重研學內容的文化性和趣味性及經典旅行線路的打造和優質的服務上。少林功夫邊緣市場是為了更好地發揮少林功夫市場的經濟效益而提供的綜合性服務市場和新興市場，如餐飲、住宿、交通、通信、文旅紀念品開發和銷售市場等。在這方面，差異化還是第一要素，如禪武大酒店的內部裝修，不同的樓層分別體驗儒釋道的文化和禪武文化，在住宿餐飲方面成為佼佼者。從整體上看，少林功夫企業為每個細分市場制定一種有效的定位戰略，需要按照識別優越產品差異化、選擇合適產品差異化，傳播企業的市場定位，適時調整市場定位等步驟進行。以免發生定位過低、定位過高、定位混亂和定位可疑的情況。事實上，少林功夫企業可以在產品、服務、人員、企業形象、特征等諸多方面進行定位，具體可通過利益定位、特色定位、用途定位、用戶定位、種類定位、價格定位等戰略。

3 少林功夫文化品牌的價格定位

少林功夫產品定價十分重要，定價過高，消費者消費不起，然而，定價過低，利潤過低導致市場發展缺乏動力，因此，少林功夫文化產品如何定價需要我們重新思考。

少林功夫文化產品的價格定位涉及到價格內容、折扣政策、升降價措施、促銷刺激、需求刺激、價格彈性和惰性等因素。在實踐中，我們可以通過消費者心理價格、新產品價格、時間差異價格、價格等級、價格折扣、價格調整等多種方法體現出來。消費者心理價格是企業根據人們從眾、階層認可、數字運氣、搶占先機、名人效應等心理因素對少林功夫產品進行定價的過程；新產品價格是指根據市場定位生產出新的少林功夫優勢產品投放到市場，價格由低到高或由高到低，對相應市場滲透和牽拉的一種價格策略，時間差異價格是根據不同的時間、季節而制定的價格策略，如進入夏季，少林功夫短袖短褲就貴一點，冬季就便宜，反季折扣處理；價格等級差異策略是根據不同的顧客、不同的產品或是同種產品不同的服務而制定的不同價格策略；價格折扣是指少林功夫新產品剛上市的時候就貴一些，等到一年后就會以折扣和讓利的形式買到尾貨；價格調整與整合是指根據總體優于部分總和的原則，對少林功夫產品進行捆綁、分拆或整合，達到促銷的目的。

4 少林功夫文化品牌的渠道定位

銷售渠道是保證少林功夫文化有形產品和無形產品順利到位的通道。我們可以以直銷的形式，也可以以渠道推銷的形式，直銷一般包括網絡直播帶貨、網上銷售、直銷到戶、會議直銷、俱樂部直銷等形式，推銷一般包括推擠、牽拉、壟斷、多渠道聯合等形式，無論是直銷還是推銷，都要有一個多層面、多維度的定位。在中國，打通政府渠道，就可以得心應手地運用項目促銷、文件促銷和新聞促銷等手段，促成其在學校、部隊、機關、廠礦企業、醫院、社團等公共團體銷售。最后，我們也必須利用媒介進行宣傳和講解，使人們對少林功夫文化產品有一個正確的認識，摒除偏見，端正認識，使少林功夫產品的優勢、形象等傳遞給消費者群眾，保證自身的可持續高質量發展。

5 少林功夫文化品牌的地理定位

地理環境對文化的影響是首要的，少林功夫依托少林寺和嵩山文化帶，具有無法替代的優越性。然而，隨著中國功夫走向世界，少林功夫的地理定位也不僅僅局限在鄭州登封等地，國內的其它地方和國外的日本、東南亞、美國和非洲是少林功夫推廣的重點區域。

除了地理這一影響因素之外，還有更深層次的地理細分。少林功夫文化品牌的地理細分是少林功夫企業采用的一種細分標準。一方面，生活在不同地理環境下的消費者，由于他們的生活習慣、宗教信仰、風俗習慣不同，所以，對于同一類少林功夫產品他們往往有著不同的感受與喜好，同時對于相應的品牌策略產生不同的反應。例如，少林功夫的器械棍在中國北部地區，就會略粗和長些，在中國南方地區，就會略微細些、輕些，這是由于南北方人身高和體重差異產生的；另一方面，少林功夫文化產品在進行跨國或跨區域營銷時，地理的差異對少林功夫文化品牌營銷影響較大。例如，在信仰佛教的印度和日本，身穿僧服的少林功夫表演就被更多的當地人認可。

6 少林功夫文化品牌的人群定位

人群是影響品牌的因素之一，人群定位要考慮年齡、性別、家庭類型、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業、受教育程度、宗教、種族、國籍、欲望、偏好和使用率等。不同年齡段的消費者在少林功夫文化品牌的需求上有著很大的差異，如兒童、青少年愛好少林功夫的競賽項目，中青年喜歡傳統的少林功法，老年人喜歡練習少林易筋經等健身功法。在性別方面，練習少林功夫的男性占多數，然而，少林功夫的修心與健身功法對女性的吸引力也是比較大的。在家庭方面，處于不同家庭生命周期的消費者，對少林功夫的需求差異很大，初期，參加少林功夫的培訓，購買一些少林功夫的裝備和紀念品等為主，隨著經濟的獨立和自由，觀賞少林功夫的電影、舞臺劇表演和實景演出的愿望增加，也希望購買或定制一些有品質的少林功夫紀念品，最后等子女成家立業后，這些消費者經常參加少林健身功法的練習，已達到延年益壽的目的。在人群收入方面，少林功夫文化品牌的教育培訓市場主要滿足青少年的健身、競技、塑造性格等方面的需求，其表演娛樂市場主要滿足收入較高的人群，滿足自己發展和自我完善的需求。在宗教方面，佛教文化圈的消費者更愛好禪武合一的少林功夫文化產品。在人格特征方面，性格偏剛一點的人群更愿意練習少林功夫，更喜好少林功夫的文化產品；性格謙遜的人群更愿意選擇習練少林養生功法，以求達到延年益壽的目的，而選擇習練少林功夫的人群從軍意愿強烈，具有保家衛國的品質等。

7 結語

新時代，根據細分市場精準培育具有影響力的少林功夫文化品牌，有助于城市文化符號的彰顯和國家形象的塑造。然而，少林功夫文化品牌定位涉及到形象、市場、價格、渠道、地理、人群等多個方面，相對繁瑣，任重而道遠。不過，只要圍繞著品牌的獨特個性、差異化優勢和高品質價值追求定位我們的少林功夫文化，它必將喚起目標消費者的內心需求，改變人們消費少林功夫產品的習慣，提高顧客對少林功夫產品的忠誠度，進而成為國民經濟中的一顆熠熠閃光的璀璨明珠。