國際貿易中的國際市場營銷策略

賈佳

隨著中國的崛起和發展，作為世界第二大經濟體的中國在復雜的國際貿易中發揮著重要作用。與此同時，經濟全球化的背景下，我國對外經濟貿易的迅猛發展，使得越來越多的企業開始走出去，積極拓展國際市場，實現企業的長足發展。但投身于國際市場的我國企業不僅要應對由市場環境變化帶來的貿易差異性，還必須通過必要的營銷策略規避貿易摩擦與壁壘。因此，本文將探討在國際貿易實踐中，我國企業有關國際營銷策略的制定與選擇，希望能為企業走出國門提供一些參考。

自2020年開始，公共衛生事件起伏反復成為影響世界經濟發展的“新常量”，持續對全球經濟復蘇構成威脅。隨之而來的就是美聯儲收緊貨幣政策、“斷鏈”危機、通脹壓力和能源困局，這些都對國際經濟產生了重大影響。而今年以來國際上最大變數就是俄烏局勢。面對這樣的新變化，我國企業不能一味地墨守成規，必須適時調整其國際市場營銷策略，在抓住新變革所帶來機遇的同時，抵御國際市場競爭對手的威脅。

一、國際貿易環境的新變化

（一）政治環境

盡管和平與發展仍然是時代主題，但正處于大發展、大變革、大調整時期的國際政治環境已然發生了重大變化。

首先，世界權力格局已經由一超多強向多元體系轉移。國際政治格局經過一定的重組和調整，力量對比更加平衡。西方大國對于國際政治格局的主導地位相對削弱。與此同時，發展中國家在國際貨幣基金組織、世界銀行、世界貿易組織等國際組織中的話語權逐漸增強。

其次，全球治理面臨更多不確定因素。隨著英國脫歐、美國“退群”，全球治理體系也因為單邊主義傾向問題而存在著隨時倒退的危險。敘利亞內戰、俄烏戰爭等局部沖突、戰爭的爆發，也成為全球治理體系發展的阻力。和平赤字、發展赤字、治理赤字、信任赤字等問題也是當前國際政治局勢的不確定因素。

最后，高精尖技術領域的競爭加劇了國際政治體系的變化進程。以往傳統的地緣政治競爭逐漸弱化，而有關新興的高精尖技術領域的國際競爭后來居上。目前，各國對于人工智能、大數據、空間技術、生物技術、量子技術、物聯網等科技制高點領域的競爭處于白熱化狀態。可以預見到的是太空、極地、網絡、海洋資源、數字經濟等領域國際規則制定權將成為大國博弈的重頭戲。

國際政治環境發生的諸多變化對于處于當前國際貿易中的我國企業來說是喜憂參半的。首先，多元化的政治格局必然催生出多元化的經濟格局。愈加多元的經濟格局，將帶來更大的國際市場、更為豐富的原材料以及更為優惠的貿易政策。這對于我國企業拓展國際市場，尤其是開拓新興國家的市場來說是件好事。全球治理體系的不穩定以及新興領域的競爭必然會加劇貿易保護主義、增強各國的貿易壁壘，又都使得我國企業進入目標市場的難度、生產成本增加，給我國企業進行國際貿易制造障礙。

（二）經濟環境

1.全球經濟復蘇不平衡問題凸顯

隨著疫苗的普及，各國經濟逐步回暖，世界人民對于經濟和貿易的預期逐漸向好。但隨著時間的推移，世界經濟復蘇不平衡的問題逐漸凸顯。以歐美為首的西方發達國家，疫苗應接盡接和經濟刺激計劃雙管齊下，經濟迅速回暖。即便是在日本疫苗接種進展緩慢的情況下，也僅是經濟復蘇略有乏力。但對于新興經濟體和發展中國家而言，經濟復蘇卻困難重重，大多數國家不得不放下經濟與疾病作斗爭。如此一來，國家就面臨了資本外流、貨幣貶值、國際收支形勢嚴峻等困境。例如，印度大規模爆發的公共衛生事件，就嚴重拖累了該國的經濟復蘇，甚至影響了全球的航運、醫藥、紡織以及金融服務。

2.國際貨幣體系重塑

俄烏戰爭后，歐美對俄經濟制裁充分暴露了在西方零和博弈思維下，美元、歐元甚至“中立國”的瑞郎也并非“安全資產”。在俄羅斯進一步地去美元化之后，配置人民幣資產就成了俄羅斯最好的選擇了。與此同時，以土耳其為代表的其他經濟體也將加速“去美元化”，轉向配置人民幣。這樣一來，人民幣在國際貨幣體系的重要性與日俱增，“美元格局”必然會轉向“美元－人民幣雙極格局”。隨著國際貨幣體系的重塑，全球金融市場將變得極為動蕩，此時，黃金等此類硬通貨的價值就凸顯出來了。

3.全球產業鏈供應鏈布局加快重塑

過去的一年多，全球備受供應鏈受阻的困擾，芯片短缺、能源供應不足、航運不暢和運費暴漲都成為各個國家和企業不能言明的痛。國際金融協會不止一次發出警告稱，美國“斷鏈”的可能性不斷上升，整個制造業交貨期嚴重延遲，這種情況還將擴散至全球。這也迫使企業紛紛押注于海運這種效率低但抵抗力強的運輸方式，最終導致海運價格水漲船高，甚至出現了“一箱難求”的現象。

供應鏈韌性一直是過去兩年熱議的話題。對企業而言，主要經濟體之間的貿易緊張局勢、頻繁的自然災害和網絡攻擊，都增加了供應鏈不同維度中斷的可能性。此次全球性的公共衛生事件就讓企業意識到，縮短供應鏈、選擇多樣化的供應鏈或投資更具彈性的供應鏈才是穩定供應鏈的可取之法。

（三）社會環境

進入東道國市場的我國企業必須充分了解當地的社會環境，社會環境是所在地人口環境和社會文化相互作用形成的。目前，全球人口增長速度明顯放緩，日本、韓國、歐洲等經濟發達國家和地區人口老齡化程度加深。此外，盡管全球人口增長放緩，但許多新興經濟體的人口增長迅速，如印度、巴西、印度尼西亞和其他國家。不同的國家有不同的社會環境，如何在不同的社會環境中滿足消費群體的需求，是我國企業在國際營銷中必須考慮的問題。

（四）技術環境

經濟新常態背景下，我國提出“大眾創業，萬眾創新”的國家發展戰略，這是因為國家已經意識到創新才是企業發展的關鍵。參與國際貿易的我國企業更應該明白，只有通過技術創新才能在國際市場上立足。近些年，互聯網、物聯網、人工智能等一系列高精尖技術在國家政策的鼓勵和引導下，取得了飛速的發展。物聯網、互聯網和人工智能技術的發展，為我國企業走出國門奠定了良好的技術基礎。但是由于這些技術與國際領先水平還有一定差距，因此，我國企業在與國際知名跨國企業競爭時，仍存在短板。相信隨著我國科技的不斷發展至世界領先水平，現存的問題都將會迎刃而解。

二、我國企業進一步完善國際營銷策略的對策建議

（一）進行產業鏈全布局，補齊產業短板

當前，公共衛生事件持續蔓延、國際貿易保護主義盛行以及國內經濟下行壓力加大等眾多因素交織，給我國產業供應鏈穩定帶來了嚴峻挑戰。一方面，我國企業需要練好內功，打通產業鏈上下游的“堵點”；另一方面，也要逐步彌補供應鏈薄弱環節，補齊“短板”。如此一來，才能確保我國產業供應鏈的安全，為我國企業開拓國際市場激發出更強大的創新潛力和動能。

其中，芯片產業的供應鏈問題尤為突出，從2020年5月起，美國就針對華為提出了“芯片禁令”，這使得華為無法繼續從臺積電等芯片供應商購買到高精度芯片代工產品，更無法從高通等美國公司采購。面對芯片斷供，而國內其他芯片廠商又存在著技術和工藝能力不足的困境，華為麒麟高端芯片將面臨因“斷供”而“絕版”的風險。隨后，國外公共衛生事件的蔓延，使得國際市場需求大幅度萎縮，就更加劇像華為一樣的我國通信企業產業鏈 “斷鏈”的風險。

我國企業想要在激烈的國際競爭中獲得競爭優勢，就必須擺脫對國際產業鏈的依賴，打造屬于中國自己的完整產業鏈，并以更大程度的開放化解其他經濟潛在風險，為下一階段我國產業鏈的發展爭取更大的空間。

這就要求我國企業對內要積極參與國內大循環，同時根據國內市場需求帶動企業進行轉型，并充分利用國內市場的購買力為企業提升和完善生產價值鏈提供動力。與此同時，我國應該加快制度建設和市場機制的完善，培育產業轉型升級的內生動力，同時把握全球產業鏈的數字化機遇，為企業發展提供助力。

（二）重視跨文化經營

國際貿易中跨文化經營的實質其實就是將跨文化沖突轉化為文化共識，因此，中國企業在開拓國際市場時尤其應該思考——如何將獨特的中華文化植入到其他文化中，以此來克服自身民族文化的相對弱點，揚長避短，形成具有中華文化特色但又不失東道國韻味的企業管理理念。

首先，我們應該對文化沖突更深層次的原因進行剖析，然后采取一定的調整措施，將兩國文化進行融合。一般來說，種族優越、自我中心的管理和溝通不暢都可能導致跨國公司的文化沖突。這就不用說一個來自亞洲的發展中國家的企業，落戶在一個文化地位比較強的發達國家了，跨文化沖突發生的概率可能會是成倍遞增的。

其次，我國企業尚處于企業國際化的起步階段，更應高度重視跨文化差異對跨境經營的影響。因為文化沖突的存在，很可能會導致跨國公司喪失市場機會和低效的企業管理，所以有意進行跨國投資的中國企業在制定經營戰略時，必須轉變觀念，培育更具全球綜合競爭力體系的思路，這是企業向更高階段發展的必由之路。中國企業要順利完成戰略轉型，不僅要爭取企業規模和行業地位的實質性突破，還要形成適應全球不同文化背景的組織架構和符合中國特色的管理體制，按照建設世界一流組織的要求科學決策。中國企業需要學會面對國際文化的多樣性和差異性，徹底改變以往低成本、低質量的形象，逐步提高產品的技術含量，同時建立適合本國國情的管理模式。

最后，我國企業還應該學習和掌握有關跨文化管理的其他有效技能。例如，我國企業必須樹立“跨國經營，文化為先”的發展理念。在制定企業長期戰略規劃時就將文化因素有機地融入其中，使之真正成為企業國際化科學管理和決策中不可或缺的一部分。在當前的國際貿易實踐中，我國企業還需要從培養正確的跨文化管理思想、樹立內部共同價值觀、大力培養跨國管理人才等方面入手實施跨文化管理。

（三）加強企業間協同合作

中國企業要想在激烈的國際競爭中獲得競爭優勢，不僅要加強國內企業之間的集團合作，還要積極參與國際行業標準的制定。與歐美等發達國家的企業相比，我國企業存在知名度劣勢。因此，為了快速趕上國外企業，國內企業不能僅僅停留在國內競爭階段。

首先，企業要樹立戰略聯盟意識，開展協同合作，共同出海，在合作的基礎上參與海外競爭。

其次是加強與國外企業的研發和營銷合作，學習先進經驗和技術，拓展營銷渠道，戰略性布局全球市場。

最后，我們應該跟上行業領導者的步伐，努力為品牌產品構建一個品牌、產品兼容的平臺。在這一過程中，中國企業還應努力以自己的方式參與，建立與國際領先企業相互支持的產品，增加消費者購買品牌類型或滿足其多品牌需求，提升便捷體驗滿意度。

結 語

我國企業在進行國際貿易、開拓國際市場時，必須時刻關注國際貿易市場環境的新變化，并根據這些新變化，及時對企業的國際貿易營銷策略做出改變，在增強企業自身“硬實力”的同時，注重企業品牌文化對于企業宣傳及口碑的作用，并與國內相關企業達成合作，一致抵御國際市場風險，將我國企業在國際貿易中的經濟利益最大化，以穩固我國以及我國企業在世界貿易中的地位。