玉龍縣鄉村民宿經濟創新發展研究

和志英?王見

本文基于玉龍縣鄉村民宿經濟發展現狀，通過考察訪談、問卷調查及調研分析等方法，對玉龍縣鄉村民宿經濟發展的基本情況及民宿經濟發展過程中存在的機遇和挑戰進行了分析研究，并就構建玉龍縣鄉村民宿經濟發展新格局、實現鄉村民宿經濟可持續發展提出了相應的對策建議。

2020年，一場猝不及防的全球性公共衛生事件——新冠肺炎疫情給正發展得如火如荼的麗江民宿業帶來了極大的影響。本蓄勢待發迎接的春節住宿高峰因這場疫情戛然而止，原先熱鬧非凡的麗江古城等地瞬間空巷無人，且自此蔓延至今繼續引發了一系列的退房退租行為，這給民宿經濟的發展帶來了嚴重沖擊，但也為鄉村民宿經濟的發展在一定程度上帶來了新的機遇。由于鄉村清新的空氣及廣袤的生活空間等生態環境正符合疫情防控的空間、環境等要求，從而吸引了大量的城市居民到鄉村休閑度假，開辟其第二個生活空間。玉龍縣鄉村民宿經濟的發展應抓住疫情帶來的新的機遇，結合云南省打造的大滇西旅游環線空間戰略布局，充分結合自身的資源優勢，發展疫情防控期間以區內大循環為主、疫情過后區內區外雙循環的創新發展路徑。

一、疫情之下國內旅游基本情況

根據國內旅游抽樣調查結果，2021年上半年，全國旅游基本情況如下表所示：

從上表數據可知，2021年在受疫情影響最嚴重的2020年基礎上，旅游總人次、總收入、人均消費等各方面都有大幅度的提升，從而顯示出疫情防控常態化下，人們的出行需求越發旺盛。

其中，鄉村旅游業從下圖近五年的數據來看，除了因疫情影響有所放緩以外，呈現出逐年增長的趨勢，特別是疫情過后，人們對人煙相對比較稀少、空氣清新的鄉村更加青睞，鄉村旅游將成為未來人們旅游的首選。

然而，因目前各地鄉村硬件設施設備等各方面基礎相對比較欠缺，鄉村旅游住宿花費從下圖所示，占比還是比較少，但隨著“十四五”期間中國實施的全面鄉村振興戰略，中國各地農村將迎來更加可觀的變化，未來中國鄉村旅游住宿花費占比將大幅度提升。

二、玉龍縣鄉村民宿的基本情況

（一）玉龍縣鄉村民宿的特點

麗江玉龍縣鄉村旅游民宿基本利用當地民居的相關閑置資源，充分結合麗江納西族民居“三坊一照壁、四合五天井”的建筑風格，經營用客房一般不超過3層、建筑面積不超過800平方米，部分是當地回鄉創業青年自己經營，絕大部分是外地人投資經營，這些有識之人慕名麗江文化和風景而在當地尋一處靜謐、優美的地方，作為自己的詩和遠方，例如，玉龍縣白沙玉湖古村內有一家榮獲意大利A’design Award最高榮譽鉑金獎的民宿——麗江墅家·玉廬雪嵩院，設計師充分結合麗江“天人合一”的自然文化理念，依托當地石頭建筑風格，很好地融入了當地自然因素，凸顯了地域文化。玉龍縣各個民宿要么是當地人自己經營，要么是聘請當地居民參與接待服務工作，讓游客像當地人一樣生活。玉龍縣鄉村民宿依托高原特色的自然環境和納西民族的人文資源、納西東巴文化氛圍以及向往詩和遠方的情懷，與傳統酒店相比更具靈活多樣的經營方式，個性化的定制服務讓游客全方位體驗，從而具有更大的創新發展潛力。同時，玉龍縣鄉村民宿符合后疫情時代人們追求健康、安全的消費觀念和回歸大自然的消費意愿。

（二）玉龍縣鄉村民宿經營基本情況

根據麗江市文化和旅游局官網發布的《2020年麗江市旅游接待情況》顯示，2020年，麗江市接待游客2625.1萬人次，同比下降51.41%；旅游業總收入510.41億元人民幣，同比下降52.61%。

作為全國最大民宿集群之一的云南，近年來民宿業迅猛發展，民宿、客棧數量不斷增多，成為全國民宿發展高地。截至2021年4月30日，云南省民宿總數為22958家，大理、昆明、麗江、西雙版納排名前四位，民宿數量分別是5691家、4912家、3959家、2403家。

從以上數據可看出，疫情防控常態化下，玉龍縣鄉村民宿如何涅槃重生、高質量發展值得認真思考。

三、疫情防控常態化下玉龍縣鄉村民宿經濟發展面臨的機遇和挑戰

（一）機遇

1.鄉村成為疫情過后的“避難所”

疫情發生以來，人們的出行產生了很大的變化。更為嚴峻的國外疫情迫使人們由出境游轉為國內游，因疫情防控要求或出于安全考慮，更多的人由跨省游轉為周邊游，并且經歷了這次前所未有的新冠疫情之后，游客更加關注民宿產品的安全和品質，對住宿個性化和私密性的需求更高。為盡可能減少接觸，周邊自駕游成為越來越多的游客的出行首選，同時，更加舒適安全的民宿也成了疫情過后人們逃離喧囂城市的“避難所”。

從而，全國唯一的納西族自治縣、全國旅游競爭力百強縣——玉龍縣，其鄉村民宿因天然的自然風光、永久絢爛的民族文化、多樣性的生物、地質景觀、人文文化等，成為周邊及當地居民周末及節假日旅游的首選，從而激活了區外區內的消費需求。

2.政府扶持旅游業復工復產，帶動民宿行業順勢復蘇

麗江市政府為有效扶持各項產業復工復產，特別是文旅行業和文旅企業，一是安排3000萬元的旅游發展基金；二是加大對外宣傳，比如在麗江市文化和旅游局的帶領下，麗江文旅現身2022重慶國際都市文旅消費節暨“元宇宙”文旅大會、中國大香格里拉旅游推廣聯盟協作會等國內重大文旅活動。通過對外推介活動將麗江“暑游”的優惠政策和無與倫比的“避暑”旅游資源帶到客源地，積極拓客攬客。三是通過減免一定程度的房租等方式，積極扶持旅游業復工復產。而鄉村民宿業一旦有了政府的引導和推動，再加上本身優勢在疫情之下更加凸顯，從而民宿業將如虎添翼。

3.利好的政策促進民宿健康快速發展

根據《“十四五”規劃綱要》中明確提出的以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，充分調動和利用我們目前的人口紅利擴大國內消費，消費回流利好旅游業，為民宿業帶來發展機遇。與此同時，國家和地方相繼出臺一系列政策措施促進民宿發展。國務院辦公廳印發的《關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》，第一次提出鼓勵發展民宿、客棧等旅游住宿產業。云南省麗江市制定了地方標準《旅游民宿服務規范》、《旅游民宿質量要求與評價》，這些都大力扶持和保障民宿業發展并走向正軌，著力處理好標準化與個性化的問題，力爭在保持特色的同時，規范旅游民宿發展，為游客提供優質體驗。

除了國家宏觀層面的政策以外，近幾年以來，麗江市圍繞金沙江經濟走廊、麗川經濟走廊、空中經濟走廊和大香格里拉旅游圈“三廊一圈”總體布局，加快構建旅游功能定位清晰、旅游資源高效利用、旅游經濟優勢互補、旅游管理規范有序的全域旅游新格局，為玉龍縣民宿發展提供戰略支持，同時，當地政府不但出臺相關民宿的支持性政策法規，還搭建交流平臺，挖掘和扶持地方特色的旅游住宿點，引導民宿發展新業態以提高鄉村民宿旅游產品質量。

（二）挑戰

1.短期人員流動大幅減少，民宿面臨空窗期

這場突如其來的疫情“黑天鵝”事件致使我們猝不及防，在這種傳播性強的病毒面前，減少接觸和流動是較好的防御措施，從而“非必要不外出”成為人們自我防控的主要措施，導致短期內人員流動大幅度減少，再加上云南省多次采取的禁止跨省旅游熔斷措施，致使旅游相關行業受疫情影響很大，鄉村民宿也不例外，一下子進入了無人問津的“空窗期”。

2.疫情之后的民宿面臨轉型和升級

經過這次疫情的洗禮，人們的消費觀念等各方面發生了很大的變化，其中，安全衛生成為人們出行和入住的首要要求，硬件設施本身比較偏低的玉龍縣鄉村民宿面臨著更新換代的迫切需求，一是需要在硬件設施方面向著衛生安全進行改造，二是在移動互聯網時代，鄉村民宿需要借助各大網絡平臺，發展“云經濟”，開辟更多旅游產品，延伸民宿的附加價值，充分發揮鄉村優勢。

四、疫情防控常態化下玉龍縣鄉村民宿經濟創新發展對策

（一）夯實基礎

在疫情防控常態化背景下，鄉村民宿在保持“非標性”這一大特點的基礎上，更需要關注疫情之后的消費者需求的變化。在后疫情時代，消費者更多關注和需要的是衛生、健康，鄉村民宿不管在硬件設施、還是軟件服務等各方面需要圍繞這幾個敏感字眼，做到讓消費者放心、舒服、愉悅。因此，在政府相關層面要進一步夯實和規范民宿經營相關標準和規定，特別是衛生許可和垃圾處理等方面要按照標準化的酒店管理規定執行；在民宿經營者層面應更多地從消費者身心健康出發挖掘和提供相應產品，進一步夯實產品質量和功能，為民宿+模式奠定基礎。充分把握疫情之后消費者更渴望回歸原始、自然的鄉野生活的需求，結合玉龍縣各地鄉村資源、區域優勢，讓消費者更深度地體驗當地生活

（二）多渠道，多方式做好營銷引導，重塑民宿消費者信心

疫情嚴重阻礙了人們的出行，特別是跨境跨省旅游，從而旅游業成為受疫情影響最嚴重的行業之一，在這樣艱難的背景下，民宿經營者需要認真思考如何重塑消費者的信心，如何有效通過多渠道、多方式做好營銷引導。縱觀當下因疫情產生的一系列負面影響，本人認為最關鍵的第一步可以借助網絡宣傳，特別是通過抖音直播等方式，向消費者宣傳和展示玉龍縣巍峨的玉龍雪山、奇險絕為一體的虎跳峽、原始秀麗的老君山、風光如畫的萬里長江第一灣、看似與世隔絕的天險之城寶山石頭城等自然景觀和人文景觀，依托藍天白云、青山綠水、特色文化、民俗風情打造自然舒適的旅居體驗，傳遞生態友好的綠色理念，從而消除消費者因新冠疫情引起的煩躁、焦慮等負面情緒。

（三）促進業態融合，積極探索民宿+創新經營模式

充分結合鄉村民宿特有的多產業、多業態融合的優勢，因地制宜進一步進行業態融合，實現跨界創新。

玉龍縣民宿經濟發展要堅持產業融合發展戰略、創新發展戰略、可持續發展戰略，立足“三農、三生”發展“民宿+”模式。這樣不僅可以解決當地環境問題，而且能分流擴容，既能夠豐富玉龍縣民宿旅游產品內容、滿足消費者的多重需求，又可以帶動村民致富、促進鄉村旅游扶貧，同時也可以促進玉龍縣民宿旅游科學、健康、持久性發展，有助于玉龍縣民宿旅游轉型升級。

玉龍縣管轄的各地各具特色、資源各異，在充分了解和分析玉龍縣民宿發展面臨的機遇、挑戰、機會和威脅的基礎上，結合麗江市政府“三廊一圈”發展戰略，因地制宜，發展不同主題的“民宿+”發展模式。

第一，“民宿+文創”。針對跨地區、跨省旅行有困難的本地或周邊消費者，抓住他們更加注重生活品質，追求生活藝術的要求，結合玉龍縣諸如白沙、拉市等離城區較近的鄉村特有自然和的少數民族文化，充分挖掘“東巴”系列文化，定期開展東巴刺繡比賽，東巴文字培訓，東巴蠟染等系列文創沙龍活動，讓游客在休閑的同時，更加深切體驗當地的民俗文化。

第二，“民宿+親子研學”。受疫情影響，越來越多的人選擇通過自駕方式在節假日帶領全家在周邊鄉村體驗鄉野生活，增進親子關系，從而親子游游客成為當下旅游客源主體，為鄉村民宿帶來更多的整合型營銷機會。根據客源結構的改變，諸如玉龍縣石鼓、黎明等地的鄉村民宿可以充分利用當地地緣優勢、人文特色以及客源附近自然資源，設計親子研學游項目，如丹霞地貌學習、農耕體驗等大自然課堂，在沉浸式體驗多元化鄉村活動的同時，增加親子出游的趣味性。民宿經營者可以與專業的素質拓展機構以及旅行社合作，將獨特的鄉村特色活動與專業的組織策劃有機結合，為消費者提供更加專業化的服務規劃。

第三，“民宿+戶外”。根據鄉村民宿依托的自然環境，玉龍縣諸如寶山等地的經營者可以因地制宜，開發與當地環境相適應的“輕體驗”戶外體育項目，如登山、徒步、騎馬等；根據不同季節，與當地農耕、鄉村文化相結合，定期策劃鄉村趣味運動會，如捉魚、收割比賽等，使游客充分體驗鄉野之樂，滿足消費者追求健康、回歸自然的需求，形成獨特的鄉村戶外體育旅游特色賽事品牌，帶動鄉村民宿的發展。

總的來說，自新冠疫情發生以來，鄉村民宿的經營和發展發生了一些質的變化。在“十四五”需要有效解決“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”期間，鄉村民宿更需要站在“以人為本”的角度思考如何創新發展，如何滿足人們的需求。從而，在疫情防控常態化下的鄉村民宿經濟的發展將面臨很多挑戰，但也有更多的詩和遠方。

（作者單位：西南林業大學）