北票市上園鎮鄉村旅游發展路徑探究

任東旭

北票市上園鎮鄉村旅游發展路徑探究

任東旭

（大連海洋大學經濟管理學院遼寧大連116000）

如何合理開發鄉村旅游資源，實現鄉村旅游與鄉村振興戰略有效結合，是農村地區鄉村旅游發展過程中的重要問題。文章以遼寧省北票市上園鎮的鄉村旅游為例，通過赴上園鎮實地調查，分析了上園鎮鄉村旅游的開發現狀及面臨的優勢、劣勢、機遇和挑戰，結合我國鄉村振興政策，提出了促進鄉村旅游發展的路徑建議，以期促進農村的旅游開發。

鄉村旅游；鄉村振興戰略；對策；美麗鄉村建設

實施鄉村振興戰略是黨的十九大作出的重大決策部署。文化作為一種最基本、最深沉、最持久的力量，為鄉村振興戰略提供精神激勵和智慧支撐。遼寧省朝陽北票上園鄉，明確提出“紅色引領、綠色發展、文化興鎮、生態惠民”的發展理念，走出了一條以文化力量推動鄉村振興的新路子。

在我國全方位推動鄉村振興戰略背景下，如何充分發揮文化資源的優勢，發現特色產業，達到農村旺、農村美、農村富的總體目標較為關鍵。

1 上園鎮鄉村旅游現狀

上園鎮位于遼寧省北票市白石水庫附近，距離市中心不到1 h路程，北鄰大板鎮，南鄰義縣，下轄11個行政村，區域面積239.3 km2，戶籍人口18 960人。上園鎮地處丘陵地區，地勢西高東低，地形呈不規則三角形。該鎮屬于溫帶大陸性氣候，其四季分明，多風、氣候干燥。這里年平均降水量為380.4 mm，年平均蒸發量為2 350 mm，無霜期年平均160 d。上園鎮有耕地4.7萬畝，人均耕地3畝。上園鎮除了生產哈密瓜、透明包菜、羽衣甘藍、黃瓜、獼猴桃、芹菜梗、西蘭花等農產品外，還有獨具特色的“金絲王大棗”。金絲王棗在上園栽培已經有20多年的歷史，從業人員從最初的幾十戶發展到現在的幾百戶，戶均增收達到4 000元以上。近幾年該鎮依托大棗產業的蓬勃發展，不僅加快了產業結構調整步伐、豐富了鄉村采摘旅游內涵，更打贏了脫貧攻堅戰。

“十三五”期間，在市委、市政府的正確領導下，上園鎮緊緊圍繞“紅色引領、綠色發展、文化興鎮、生態惠民”總體發展思路，圓滿完成了計劃內的各項目標任務。2016年—2021年，上園鄉的人居環境得到改善，農村長效化管理機制已初步形成，新增美好村莊5個，同時，緊緊抓住農村主導產業發展壯大，共引導760戶家庭1645人全面脫貧致富，4個扶貧戶家庭全面摘帽，進一步發展壯大了貧困村的經濟實力。另外，嚴格貫徹“河長制”“林長制”，植樹造林近7萬畝，將清理河道“四亂”作為常態管理工作。另外，該鎮還深入發掘歷史和人文資料，建設了朝陽第一黨支部紀念館和寶英杰金絲王大棗紀念館，并先后無償接待企事業單位、機關團體及游客參觀約兩萬人次，更深入實施了“五鎮一村”特色小鎮建設，培育了別具一格的鄉村旅游品牌。

然而，上園鎮景色的游客主要為北票市區及附近村鎮的市民，景點的影響力小，難以吸引更多的外地旅游者。且上園鎮景區相對于省內其他地方設施不齊全，知名度不高，因此客流量一般，有明顯的淡旺季。此外，上園鎮旅游景區缺乏專業性運維人才，營銷渠道單一，管理體制落后，服務水平一般。加之受新冠肺炎疫情影響，其旅游業受到很大影響，鄉村旅游營業收入大幅下滑，給上園鎮鄉村旅游事業的發展帶來阻礙。

2 上園鎮鄉村旅游SWOT分析

2.1 優勢（Strengths）

（1）資源稟賦突出、風景優美。白石水庫位于上園鎮溝口子村柳黃屯大凌河干流之上，是遼寧第三大水庫，遼西第一大水庫。該水庫總容積為16.45億m3，可控制流域面積17 649 km2。水庫四周有肥沃的良田，水域內野生魚類種類繁多，自然資源較為豐富。上園鎮依山傍水，空氣清新，在十年九旱的遼西，這樣的青山綠水尤為難得。上園鎮歷史悠久，中共遼寧省農村委員會首個支部在這里成立，充滿革命氣息。很多辛亥革命志士，曾在此譜寫可歌可泣的歷史事跡。好山好水好物產，因此朝陽棗品種在東北地區一直都非常出名，也是朝陽地區的特色產品，而產自上園鄉的金絲王棗品種，正是朝陽棗頂級品牌的杰出代表。此外，因出土了“中華龍鳥”和“遼寧古果”化石，上園鎮被譽為“地球上第一只鳥飛起和第一朵花綻放的地方”。上園鎮文化底蘊深厚，不少民間故事、文學、剪紙、膠州大秧歌等常規文化和民俗文化傳統，釀酒工藝、太平鼓舞、民俗石雕、溝口子村的跑冰習俗、搟氈子等手工制造技術，先后已被列入國家、省、朝陽、北票市級非物質文化遺產項目。

（2）區位優勢明顯。上園鎮交通便利，經過多年的發展，其附近的配套交通設施比較完善，離市中心不到1 h的車程。境內有涼三線、上姜線過境，設有上園火車站。上園鎮地處都市和鄉村的結合區域，靠近都市，是短途旅行的好去處。

（3）旅游市場不斷延伸。上園鎮景區以一日游為主，主要的客源市場集中在省內的北票市、朝陽市、凌源市等城市。近年來，隨著鄉村旅游業的發展，逐步拓展到錦州、葫蘆島及阜新等地。

（4）建設項目優越，空間可塑。上園鎮還擁有“化石小鎮”“金絲小鎮”“魚香小鎮”等文化小鎮，而源自上園小鎮的錦瑟王大棗品種，成為朝陽大棗最高品位的象征。截止到2022年3月，上園鎮棗樹面積約20 000多畝，300余戶、5000多人經營著棗業，采摘園達30多家，年產鮮棗300余萬斤，農業總產值達2 000余萬元。目前上園鎮成為名副其實的全國優良棗產業基地。此外，還依托白石水庫豐富的水產資源，有著遼西第一漁宴村——白石漁村。

（5）政府重視旅游產業，扶持力度較大。北票市人民政府明確提出大力發展農村旅游業，北票市委、市政府根據工作部署，全力推進“六穩”工作，落實“六保”工作，專項設立了200多萬元文化旅游產業發展專項基金，并出臺《北票市促進文旅產業發展扶持辦法》，同時還成立了專家小組，多次到農村企業調研宣傳扶持政策、幫企業紓困解難，以全面助力農村旅游業的蓬勃發展。

2.2 劣勢（Weaknesses）

（1）基礎設施薄弱，條件落后。受當地經濟形勢的影響，該地區基礎設施略有不足，雖然在政府的領導和支持下有所改善，但仍有較大提升空間。有的鄉村道路狹窄，路面坑洼不平，下雨甚至會出現積水；有的鄉村垃圾分類及污水排放處理不當；有的景點客服中心休息區很??；有的景點停車場很小，沒有充電樁；有的地方沒有廁所和超市，或者離得遠，這些問題降低了游客對景區的滿意度。

（2）專業人才匱乏，管理比較混亂。上園鎮鄉村旅游經營管理人員相對較少，缺少相關領域的專業人才，部分鄉村旅游的經營管理人員由村干部兼職或由當地農民擔任，景區運營能力有限，大多數旅游項目發展緩慢。隨著城鎮化進程的加快，專業技能強的人才向城市發展，農村地區老齡化、空心化問題嚴重，村莊剩余人口多為沒受教育的農民、老人和兒童，人才流失問題嚴重。旅游從業人員的文化水平較低，大多都沒經過專業培訓，學旅游或者市場營銷的專業的人更是寥寥無幾，導致行業管理滯后，機制不靈活。

（3）深層次開發少，農業與旅游業結合不完全。上園鎮許多景點缺乏對旅游的理解，并未進行深層次開發，缺乏必要的服務。農業、農村與旅游業不是簡單的轉換，而是將農業、農村中具有旅游資源部分的功能進行整合、發掘與利用，并圍繞綠色、生態、環境、人文展開，充分滿足人們回歸自然、返璞歸真的個性化需求，并體會到獨特的鄉村文化。

（4）宣傳方式單一。上園鎮由于位置相對偏遠，大部分游客都來自周圍的縣市，外地游客較少，游客的來源單一?；ヂ摼W時代，高質量的宣傳營銷才能占據更大的先機。上園鎮及北票市政府對于當地鄉村旅游的宣傳不到位，缺乏各種新媒體平臺的帶動作用。

2.3 機遇（Opportunities）

（1）旅游業大發展，政策發力。2015年中央一號文件指出，要挖掘農村的生態休閑、旅游觀光、文化教育價值，發展農村綜合功能。2016年中央一號文件指出要大力發展休閑農業和家庭旅游。國務院辦公廳強調要調整鄉村旅游發展規劃，繼續拓寬農村游客消費空間，使農村旅游業真正成為城鄉居民“5+2”生活方式的主要載體。同時提出了堅持農村旅游個性化、特色化的發展目標，健全休閑農業和鄉村旅游相關設施、深入開展百萬農村旅游創客行動、著力推動農村旅游扶貧工作等內容[1]。

（2）休閑度假興旺，需求廣泛。隨著市場經濟的發展及居民收入水平的提高，人們逐漸產生了更高的文化層面的需要，并呈現多元化傾向，為開展休閑農業觀光奠定了經濟基礎。此外，我國在1995年就調整了雙休的工作制度，再加上“五一”“十一”以及中國傳統節日使全年的法定假日（包括周末）多達114 d。再加上帶薪休假，為發展鄉村旅游提供了時間保障。

2.4 挑戰（Threats）

（1）區域資源同質，競爭激烈。上園鎮景區雖然景點多，也具有鄉村旅游特色，但是周邊地區多處景點相似度高，大都是自然資源與農家樂融合的一日游景區，同質化情況嚴重，如何打造各個景點的自身特色，讓游客在游玩中不會產生審美疲勞成為一個新的挑戰。

（2）旅游利益驅動，保護加壓。由于利益的驅動，景區內有很多無證商販倒賣商品和服務，形成惡性競爭。游客眾多，景區內缺乏有效管理，對景區的環境和口碑造成影響和破壞。在未來的發展中，如何兼顧盈利的同時又能做到可持續發展成為難點。

3 促進上園鎮鄉村旅游發展的路徑建議

3.1 加大景區內基礎設施和公共服務的投入

基礎設施是否健全是衡量鄉村旅游發展水平的重要因素之一。縣政府需要積極貫徹國家可持續發展戰略，全方位進行鄉村人居環境綜合整治，同時，景區基礎設施也應滿足旅游者的需求，包括逐步完善景區及周圍景區與城市的道路交通條件，開展村莊清潔建設工作，促進城市環保一體化發展，加強對水利、信息等重點基礎設施建設，生活廢棄物的處理，重視公廁設備及衛生間、消防、用水、供熱、民宿業務等基礎設施工程，定期做好維修和整治，管理好區域停車位、休息娛樂服務場所、公用衛生間、農產品購物商店等。這些都需要政府落實資金、人力、物力投入，為旅游者營造舒適的旅游環境和游玩氛圍[2]。

3.2 加強培養和引進鄉村旅游人才

政府部門要重視對鄉土文化旅游人才的培養，增加教育培訓投入。文旅人才的建設是鄉村旅游創新發展的重要因素。政府可以與部分高校、有經驗的教育機構進行合作，針對性培養區域旅游業務人才，也可以通過學習和分析相似地區的成功案例來探索適合上園鎮鄉村旅游發展模式。同時，還可以通過對農業景點管理人員、餐館、住宿、農家樂運營等部門的業務人才開展農業技術培訓，將基礎知識與專業技能相結合，培養懂政策法規、善管理工作、會營銷的農業技術人才，同時吸引在農業旅游方面的高素質人才。打造合適的投資創業環境，直接招聘相應專業的應屆畢業生和實習生，給予較好的福利待遇，進而緩解農業專業人才緊缺的問題。

3.3 加強美麗鄉村建設，提升鄉村旅游產品的文化內涵

鄉村旅游的發展依賴于整個鄉村的綜合發展，優化整個鄉村旅游環境加強新農村建設很有必要，鄉村環境包括自然環境和人文環境。因此，需要注重對鄉土民俗文化的保護與傳播，弘揚鄉土民俗文化特點，將其與鄉村旅游文化相結合，為鄉村游覽豐富人文內容。要深入推進上園鎮式鄉村游覽，需通過良好的管理整合本地生態旅游資源，把古老的歷史文化和風俗習慣融合其中，使旅游商品多元化，以不斷適應游客的多元化要求[3]。

3.4 大力宣傳推介，擴大知名度

加強推廣力量和不斷創新推廣方法是推動農村旅游持續發展的最直接、最有效的手段。以網絡為載體的新型媒介信息傳播，深刻影響到旅游者的選擇傾向、思維決策和行動模式。有效的農村旅游推廣不僅可以提升農村旅游的認知度和影響力，拓展客源市場，留住更多的旅游者，還可以引導投資者來投資開發，促進游客消費，增加當地收入，促進鄉村旅游的發展，進而推動縣域地區的經濟發展。具體可以由地方政府部門牽頭，建立統一的傳播團隊，地方政府部門和園區宣傳部工作人員積極利用微信公眾號、官方微博、抖音、快手等平臺傳播、宣傳和推介上園鎮豐富的農業旅游資源、特色農產品、特色美食及深厚的歷史文化。當地農民也可以依賴互聯網平臺進行農產品直播帶貨，以提升當地村民的經濟收入。同時也可以利用美團、大眾點評等平臺擴大宣傳，讓游客對價目表、服務項目、路線等一目了然，提升自身的知名度和吸引力[4]。

4 結論

隨著鄉村振興戰略的進一步落實，美好鄉村建設與鄉村旅游結合得更加緊密，二者互為支撐、互相推動、共同發展[5]。上園鎮應加強農村旅游事業的發展，推動鄉村振興建設，逐步完善景區內的基礎設施建設，著力改善全區鄉村旅游發展大環境，提高景區工作人員的專業技能和服務素質，從而提升游客在上園鎮旅游時體驗感和滿意度。同時，可以借助新媒體及互聯網加大宣傳力度，塑造品牌形象，擴大影響力，突出“金絲王大棗”品牌效應，線上線下多渠道銷售相結合，實現口碑與銷量雙豐收，逐步形成以蒙古族風情、漁村人文、化石文化、大棗文化、紅色文化、詩詞文化為特征的鄉村度假與休閑相結合的獨特景點[6]。

[1]李震清.產業鏈延伸視閾下我國鄉村旅游市場營銷模式建構研究:以四川省為例[J].中國農業資源與區劃,2017,38(7):213-220,225.

[2]吳正海,范建剛.資源整合與利益共享的鄉村旅游發展路徑:以陜西袁家村為例[J].西北農林科技大學學報(社會科學版),2021,21(2):70-79.

[3]王勇.高質量發展視角下推動鄉村旅游發展的路徑思考[J].農村經濟,2020(8):75-82.

[4]黃震方,陸林,蘇勤,等.新型城鎮化背景下的鄉村旅游發展:理論反思與困境突破[J].地理研究,2015,34(8):1409-1421.

[5]傅才武.論文化和旅游融合的內在邏輯[J].武漢大學學報(哲學社會科學版),2020,73(2):89-100.

[6]楊麗紅,顏璐,楊蘭,等.鄉村振興背景下鄉村旅游產業發展分析:以南趙菊花小鎮為例[J].廣東蠶業,2022,56(5):145-147.

Research on the Development Path of Rural Tourism in Shangyuan Town, Beipiao City

Ren Dongxu

（School of Economics and Management,Dalian Ocean University, Dalian, Liaoning, 116000）

How to reasonably develop rural tourism resources and realize the effective combination of rural tourism and rural revitalization strategy is an important issue in the process of rural tourism development in rural areas. Taking the rural tourism in Shangyuan Town, Beipiao City, Liaoning Province as an example, the paper analyzes the current situation of the development of rural tourism in Shangyuan Town and the advantages, disadvantages, opportunities and challenges it faces through field investigation in Shangyuan Town, and puts forward suggestions on the path to promote the development of rural tourism in combination with China's rural revitalization policy, in order to promote the rural tourism development.

Rural Tourism; Rural Revitalization Strategy; Countermeasures; Beautiful Rural Construction

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.09.44

F323;F592

A

2095-1205(2022)09-139-03

任東旭（1997- ），女，漢族，遼寧朝陽人，碩士研究生，研究方向為農村區域發展。