佳節繪“豐”景 品牌增亮色

｜Ⅰ 崔明理

農歷秋分，我們迎來第五個中國農民豐收節。豐收節是農民的節日，更是讓農民得實惠的節日，不僅敲鑼打鼓、熱熱鬧鬧、營造氛圍，更在產業帶動、科技推廣、品牌打造等方面發力，讓農民的節日惠農民，農民的節日農民樂。

今年的豐收節尤其突出品牌強農。豐收節人氣旺、關注度高，是宣傳推介農業品牌的重要平臺，為全社會了解、熟悉、認可農業品牌提供了重要窗口。各地也抓住機遇，在豐收節期間高調推出特色農業品牌活動：

天津市啟動“津農精品”展示中心直播推介活動，讓更多老百姓了解“津農精品”，消費“津農精品”；

山西省的豐收節主場活動舉辦了“有機旱作·晉品”省域農業品牌發布會，擦亮有機旱作山西品牌；

海南省在豐收節期間舉辦全省區域公用品牌成果展，全面展示文昌雞、保亭紅毛丹、海口火山荔枝等10個農產品區域公用品牌和15個農業企業品牌建設成果……

社會力量也在豐收節廣泛參與農業品牌的打造。金秋消費季期間，淘寶天貓不僅致力于帶動農產品銷售，還表示將扶持1000家農產品企業，幫助土貨變成“牌子貨”，提升農產品的品牌價值。拼多多投入打造“多多豐收館”川渝專區，帶動蒲江紅心獼猴桃、會理軟籽石榴、攀枝花凱特芒果等川渝農特產品銷售，助力打響品牌。

經過五年時間，豐收節化風成俗，既是農民的節日，又成為全社會的節日，彰顯了政治、經濟、社會、文化等多重屬性，體現了極強的延展性。這對塑造品牌來說是絕佳的機會。品牌與節日的融合，是建立消費人群共識的一條捷徑。豐收節作為三農領域最重大的節日節點，是當代三農的“記憶坐標”，也為農產品品牌市場創造了更強勁的消費勢頭和更豐富的文化氛圍。豐收節+品牌，有助于品牌突破消費環境的圈層化、碎片化，構建消費者共識，從而影響用戶心智，形成品牌的長期價值。

各地在豐收節推介農業品牌如火如荼，也要有的放矢、提質增效。豐收節放大了品牌“提籃叫賣”的聲量，但不能止步于此。節日營銷不只是利用情緒調動受眾進入特定的情境，更要融合品牌自身的特點和豐收節的特性，找準自身的角色定位。在策略上，既要“高舉高打”，通過官方主推，提升活動規格，也要“細致入微”，挖掘品牌與市場的連接，把準消費心理的脈搏，有效喚醒人與人之間潛在的社交關系。關鍵是，突出豐收節特色，結合文化的沉淀，為消費者帶來滿滿的儀式感、營造十足的節日氛圍感，引發消費者的情感共鳴，讓消費者產生對品牌和節日文化的雙認同。

據了解，農業品牌精品培育計劃（2022—2025年）首批精品培育名單即將發布，農業品牌領域的首個行業標準《農產品區域公用品牌建設指南》也將于10月1日起正式實施，我國的農業品牌建設將邁上新的臺階。豐收節為農業品牌亮相展示提供了絕佳舞臺，農業品牌的發展也必將成為豐收盛景中濃墨重彩的一抹亮色。