陸娟：農業品牌建設將走進標準引領新時代

｜Ⅰ 本刊記者Ⅰ崔明理

在農業農村部市場與信息化司指導下，由中國農業大學中國農業品牌研究中心牽頭制定的首個農業品牌行業標準——《農產品區域公用品牌建設指南》(NY/T 4169-2022）于2022年7月11日由農業農村部第576號公告正式批準發布，并將自2022年10月1日起正式實施。為更好地理解和應用本標準，以指導各地農產品區域公用品牌建設工作的開展，記者專訪了本標準起草組首席專家——中國農業大學中國農業品牌研究中心主任陸娟教授。

問：制定本標準的重要意義是什么？

近年來，我國農業品牌建設加速發展。在各級政府、行業協會和市場主體的積極探索和共同努力下，農業品牌建設取得積極進展。但總體來看，我國農業品牌建設仍處于起步階段，如何引導品牌主體科學理性建設農業品牌，不斷提升品牌認知度、美譽度、信任度和影響力，迫切需要發揮標準引領作用，推動農業品牌高質量發展。

建立農業品牌標準是全面提升我國農業品牌化發展水平的戰略舉措，在推進農業品牌建設中發揮著基礎性、引領性作用。當前，農業品牌，特別是農產品區域公用品牌作為推動鄉村振興、帶動產業發展和促進農民增收的重要抓手，得到了各級政府的高度重視，各地因地制宜，積極探索，涌現出不同的建設模式，但也存在路徑不清、盲目投入、急于求成等現象。當前，農產品區域公用品牌建設已到了一個向上突破瓶頸的關鍵時期，率先建立農產品區域公用品牌建設標準，構建一套科學、規范的建設指南，有利于引領規范品牌建設，明確品牌建設方向和路徑，為全面實施鄉村振興戰略，加快推動農業農村現代化提供有力支撐。

問：本標準是如何形成的？

本標準是在農業農村部市場與信息化司指導下，由中國農業大學中國農業品牌研究中心牽頭，會同中國標準化研究院、阿里巴巴（中國）有限公司等單位共同起草完成。

標準預研從2020年10月開始啟動，在編制過程中，參考了眾多國內外最新文獻、政策文件、國家標準、行業標準，調研訪問、研究研討了一批農產品區域公用品牌建設的成功范例，歷經標準立項，草案三稿、征求意見稿、送審稿、報批稿、獲批、發布、正式實施等環節，工作持續了兩年之久。期間，農業農村部市場與信息化司牽頭，指導起草單位開展了大量卓有成效的工作，組織做好基礎調研，多次召開專家研討會，面向全國廣泛征求意見，各省廳、行業協會、品牌建設主體等機構和單位均提出了寶貴意見，起草組根據多方意見，進行深入研討、修改與完善，形成送審稿。可以說，標準字斟句酌、有依有據，經得起各方考驗。

在編制《指南》這一品牌建設標準的過程中，我們遵循了以下幾個主要原則：一是合理銜接政策，注重標準的協調性。本標準的制定是在實施品牌強國戰略，加快構建“雙循環”新發展格局的背景下開展，緊密結合黨中央國務院三農重大決策部署，在內容上體現農業生產“三品一標”建設要求，在條款上與國家政策、法規、規劃以及行業現行標準保持一致。二是緊扣理論前沿，注重標準的前瞻性。本標準基于顧客的品牌資產理論，結合國內外品牌建設研究的前沿理論與當代消費者行為研究最新成果，兼顧未來農業農村發展方向和農業品牌趨勢性展望，確定農產品區域公用品牌建設內容，以確保標準的前瞻性和預見性，科學引導農業品牌建設工作。三是借鑒地方實踐，注重標準的實用性。本標準在充分吸納各地農業品牌實踐基礎上，通過實地調研、文獻收集和電話訪談等形式，深入摸清農產品區域公用品牌建設現狀和實際需求，堅持問題導向，充分考慮可行性和可操作性，設計標準內容，提升標準的實用性。四是遵循現有標準，注重標準的科學性。本標準充分借鑒了國內外品牌建設和評價標準內容，在結合我國農業生產、加工、流通等關鍵領域標準要求的基礎上，充分考慮農產品區域公用品牌成長與發展規律，設計相關指標體系和內容，以保證標準的科學性。

問：如何理解和應用本標準的主體內容？

主體內容的1～3部分，用來說明標準的使用范圍、規范性引用文件以及術語和定義。本標準適用于開展農產品區域公用品牌建設活動的各類主體，列出了《GB/T 29185-2021 品牌 術語》等3項技術文件作為規范性引用文件，給出了包括品牌、農產品區域公用品牌、品牌核心價值、品牌形象、品牌定位、品牌戰略等6項術語和定義，這些術語和定義的解釋將有助于標準使用者更好地理解和運用本標準。

主體內容的4～8五個部分屬于本標準的主要技術內容部分，也是農產品區域公用品牌建設五大關鍵步驟，即品牌定位與規劃、品牌核心能力提升、品牌營銷傳播、品牌保護和品牌管理。

一是品牌定位與規劃。一個品牌的建設首先必須明確品牌的定位與規劃。品牌定位能夠為品牌建設指明方向，品牌規劃能夠為實現品牌愿景和中長期目標提供戰略方案。因此，農產品區域公用品牌建設首先必須明確農產品區域公用品牌的定位與規劃。品牌定位是為了讓消費者清晰地識別和記住品牌的特征及品牌的核心價值，是對特定的品牌在文化取向及個性差異性上的決策，是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。因此，品牌定位必須從市場需求和自身優勢出發進行。農產品區域公用品牌定位分為市場定位和優勢定位。品牌戰略規劃是對品牌建設全局的籌劃和謀略，是實現品牌使命和愿景的主要途徑，它能夠從機制上推動品牌長遠發展。品牌戰略規劃一般要解決品牌建設往哪里去、品牌體系如何構建、戰略規劃如何實施等問題。因此，我們將品牌戰略規劃分為戰略目標、戰略架構和戰略實施。

二是品牌核心能力提升。品牌核心能力是指品牌的主要競爭能力，即讓品牌在競爭中處于優勢地位的強項，是其他競爭對手難以達到或無法具備的一種能力。基于系統觀的核心能力學派理論，農產品區域公用品牌核心能力應是產品質量、核心技術、品牌文化、服務水平能力的有機結合。因此，本標準提出農產品區域公用品牌核心能力的提升，包括提升質量水平、發展核心技術、豐富品牌文化、優化服務水平四個方面。其中，提升質量水平應該從農產品生產、加工、流通等過程質量、質量控制、質量安全和質量誠信管理等四方面進行；發展核心技術應該從產業關鍵技術和現代信息技術等兩方面進行；豐富品牌文化應該從品牌故事、品牌文化推廣和品牌文化交流等三方面進行；優化服務水平則應該從優化營商環境、培育多元化社會服務組織和做好市場服務等三方面進行。

三是品牌營銷傳播。品牌營銷傳播是提升品牌認知、豐富品牌聯想的主要途徑。根據現代營銷理論，為了提高營銷傳播效果與效率，品牌營銷傳播應該明確對誰營銷傳播、營銷傳播什么、如何營銷傳播。因此，農產品區域公用品牌營銷傳播主要包括營銷傳播對象、營銷傳播內容和營銷傳播方式。品牌識別體系是品牌營銷傳播的基礎。根據品牌識別體系的一般原理，品牌識別體系主要包括文字標識和非文字標識，農產品區域公用品牌識別體系應包括名稱、標志、標語等。營銷傳播方式主要包括各類媒體媒介進行品牌宣傳與推廣活動、傳統市場與店鋪進行品牌產品銷售與宣傳、平臺擴大展示推介、多元渠道開展品牌營銷等四個方面。

四是品牌保護。品牌保護是品牌建設的重要內容。依據品牌保護一般機理，農產品區域公用品牌保護應重點聚焦公共性特征。所以，標準提出開展法律保護、政策保護、自我保護和經營保護等四種保護措施。

五是品牌管理。依據組織管理理論，品牌管理要重點解決誰來管、管什么、怎么管的問題。本標準提出農產品區域公用品牌管理要從建立品牌管理機構，確定品牌管理機構職能，品牌建設監測、評價與改進等方面開展。其中，品牌管理機構職能包括制定品牌戰略規劃、建立品牌培育發展機制、明確建設各方職責和利益、制定品牌授權管理與保護措施等。

問：對本標準的實施還有什么建議？

農產品區域公用品牌建設五大步驟，充分體現了品牌打造的科學機理與路徑，各步驟環環相扣、層層遞進。本標準出臺以后，我們希望各方在本標準的指導下，能夠更加科學、理性地去建設農產品區域公用品牌；各級地方政府和行業協會根據品牌建設實際，參照本標準研究制定地方和行業農產品區域公用品牌建設標準，我們歡迎品牌建設和管理主體及時對本標準提出寶貴意見和建議。我們相信，本標準的發布與實施，將為夯實農業品牌建設技術基礎、推進農產品區域公用品牌建設健康有序發展提供保障，為全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化提供有力支撐。目前，我們正在積極研究制定農產品區域公用品牌評價指標，逐步建立完善農業品牌標準體系，推動農業品牌建設邁上新臺階。