老板電器真的老了嗎？

文/家電圈羅晨

自2018年以來，老板電器似乎遇上了增長的瓶頸，股價更是遭遇多次大跌，令廣大投資者大跌眼鏡。

研究我國的家電行業，老板電器必定是繞不開的公司。

長期以來，老板電器都以品質、品牌、服務與信譽著稱，被市場公認為是行業里真正的“老板”，其業績曾連續10年高速增長；而在資本市場上，老板電器同樣是著名的白馬股，市值曾在5年之內暴漲20倍。然而，自2018年以來，老板電器似乎遇上了增長的瓶頸，股價更是遭遇多次大跌，令廣大投資者大跌眼鏡。

老板電器真的老了嗎？

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1979年，一個名叫任建華的浙江人用4000元資金起家，拿著三把老虎鉗和榔頭等工具，在余杭縣創立了博陸紅星五金廠——這就是老板電器的前身，當時的主業是生產家用電器零配件，創立當年盈利僅有2萬元。

自1985年開始，公司著手研制吸油煙機，并于1987年同航空航天部合作，成功研制出我國第一代吸油煙機，正式進軍油煙機市場，打開了業務增長的全新局面。此后多年，公司一直聚焦油煙機業務，1989年制定并發布了我國第一部吸油煙機標準，隨后在1991年更名為“老板電器”。到了1998年，公司成功開發出免拆洗技術，解決了吸油煙機長時間使用機內積油嚴重、需要頻繁清洗的痛點，再度引領行業技術革命。

進入21世紀，老板電器開始發力多元化產品路線：2000年，進軍燃氣灶市場；2002年，布局消毒柜系列產品，隨后陸續上市了電飯煲、電磁爐等一系列小家電產品。至此，老板電器正式確立了以吸油煙機、燃氣灶、消毒柜為主，配套發展廚房小家電產品的業務格局，并于2010年成功登陸深交所完成上市。

2011年至今，公司進一步拓展業務邊界，逐漸形成了代理、工程、電商、創新渠道齊頭并進的多元化格局。在此期間，公司還積極擁抱數字化變革，早在2012年就發布了全球廚房文化科技體驗館——“廚源”，面積近 3000平方米，在當時是全球最大的以廚房文化科技體驗為主題的綜合性、有機形態廚房體驗館。

當前，老板電器已經擁有五大品牌，并形成了以煙機為代表的煙灶消第一品類產品群，以蒸箱一體機為代表的電氣化烹飪第二品類產品群，以洗碗機為代表的水廚電第三品類產品群。其中，“老板ROBAM”主品牌定位高端，旗下四大子品牌“名氣MQ”負責低線城市市場下沉，“帝澤De Dietrich”專攻超高端房地產精裝修市場，“金帝KINDE” ”主攻集成灶市場，“大廚 DACHOO”布局免安裝廚房小家電產品市場。

業績方面，老板電器近些年整體保持穩健增長態勢。2011-2020年，公司總營收年均復合增速高達20.36%，凈利潤年均復合增速更是達到了27.47%。自2018年以來，由于前期收入基數增大等因素的影響，老板電器業績增速有所放緩。不過，今年前三季度，公司產品與渠道同步發力，取得了優于行業整體表現的成績，共實現營業收入70.71億元，同比增長 25.68%；歸母凈利潤13.42億元，同比增長19.56%。

從收入結構上看，公司整體上表現為“傳統品類煙灶消優勢穩固，新興品類持續發力”。2020年公司前三大收入來源為油煙機、燃氣灶和消毒柜，分別為41.10億元（+0.69%）、19.17億元（+4.02%）和5.59 億元（-0.36%），營收占比依次為50.56%、23.58%和6.88%，合計占比81.02%。與此同時，公司近年來不斷拓寬產品線，新興廚電品類增速較快。其中，2021H1 蒸烤一體機、洗碗機和集成灶的營收同比增速分別高達95.5%、147.8%和 44.4%。

以上便是老板電器的基本輪廓。

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總結起來，在40余年的發展過程中，老板電器主要建立起以下三大優勢：

其一，注重創新，不斷提升產品競爭力。

老板電器歷來重視技術，在研發上的投入亦是毫不吝嗇。數據顯示，2014-2020年，公司研發投入總額年均增速高達17.8%，研發費用率一直保持在3.5%左右。截至2020年底，公司共有2151項發明專利，大幅度領先于萬和電氣、蘇泊爾等業內競爭對手，2016-2020年專利數量年均增速更是達到了78.1%。

其結果便是老板電器在技術方面的不斷突破與領先行業。以吸油煙機技術為例，2008年老板電器憑借“雙勁芯”技術開創了油煙機行業的“大風力時代”；到了2020年3月，老板電器發布新品大吸力油煙機5915S，不僅再度升級了雙勁芯技術，還增加了側方油煙的吸入，提升吸凈率至接近100%。

此外，老板電器還是我國廚電智能烹飪的領航者。早在2014年，老板電器就推出全球首個智能烹飪系統ROKI（Robam Kitchen Intelligence），將“讓烹飪變得更簡單”作為其使命，功能涵蓋了個性化菜譜推送、自動控制火候時間、食材送貨上門等等。2020年的華為HDC開發者大會上，公司推出了首款搭載 HarmonyOS 2.0的老板大吸力油煙機，在智能家居的探索上又邁進了一步。

其二，定位高端，持續塑造品牌力。

在很多消費者心中，老板電器就是高端的代名詞，“大吸力油煙機，創造中國新廚房”的品牌形象更是深入人心，這與公司多年的經營塑造是分不開的。

早些時間，消費者在選購油煙機時最為關心的三大核心要素分別為吸煙效果、噪音和清潔難度。不同于方太更注重油煙分離與減輕噪音，以及華帝重點發力油煙機清潔功能的策略，老板電器緊抓市場最主要的痛點——吸煙效果，在行業中率先推出“大吸力”概念，通過提升風量風壓提高油煙吸凈能力。2009年，公司推出第一代大吸力產品，行業內煙機排風量首次達到17m3/min，隨后陸續推出第二、三、四代大吸力產品，將排風量推至19、20、 22m3/min。

隨后，老板電器還與奢侈品牌聯手，繼續強化其高端定位。例如，2012年，老板電器以合資的方式引入法格集團旗下頂級廚電品牌“帝澤De Dietrich”，不僅順利進軍豪華廚電市場，還進一步強化了消費者對于公司高端形象的認知。

此外，公司為了迎合不同層級的消費需求，還進行了多品牌差異化布局，這在前文有所提及，不再贅述。

其三，與時俱進，不斷推動營銷變革。

在“大吸力”產品宣傳初期，老板電器廣告多投放在央視權威媒體，既有利于打造公司高端品牌形象，又能通過央視黃金時段和央視新聞頻道快速覆蓋大量消費者，使公司吸油煙機產品家喻戶曉。

不過，近幾年，受到國家地產調控措施、電視收視率下降的影響，電視廣告投放取得的效果比從前大打折扣。考慮到當前年輕消費者逐漸成為新時代的消費主力，公司開始轉變營銷思路，不斷加強與微博、微信、愛奇藝、騰訊等移動終端與網絡電視端合作，同時增加城市戶外投屏、地鐵廣告等方式宣傳，在精準投放的同時覆蓋更多消費群體，努力打造一個年輕化的品牌形象。

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雖然老板電器優勢如此，但近兩年的股價表現卻不盡人意呢。難道老板電器真的老了嗎？

在我看來，最大的原因在于大環境的變化。

作為典型的地產后周期消費品類，此前家電行業的高速成長一直都受益于地產的高景氣；然而最近幾年，隨著“房住不炒”、“住有所居”等理念的日漸深入人心，以及“三道紅線”等調控政策的落地，曾經無比火熱的樓市被一再降溫，家電行業的增長動力不足，業績更是承壓。反映到股價上，自然是“跌跌不休”。事實上，不只是老板電器，曾經的家電大牛股格力、美的等都有過類似的經歷。

從長期來看，家電行業的前景依然值得期待，這主要體現在兩大方面：

一則，“下沉市場”仍有增長空間。以農村市場為例，來自國家統計局的數據顯示，2020年我國城鎮家庭中油煙機、空調、冰箱、洗衣機的保有量分別為82.6臺/百戶、149.6臺/百戶、103.1臺/百戶、99.7臺/百戶，而農村家庭中的油煙機、空調、冰箱、洗衣機保有量分別只有30.9臺/百戶、73.8臺/百戶、100.1/百戶、92.6 臺/百戶，差距明顯。后續伴隨著我國城鎮化進程提速，以及“家電下鄉”等政策的落地，農村家電仍有較大增長潛力。

二則，新式廚電正在快速起量。從需求端看，受益于消費升級的影響，越來越多的消費者開始推崇洗碗機、烤箱、蒸箱、集成灶等新式廚電產品，這些新品類正在迅速增長；從供給端看，當傳統家電格局相對穩定時，新式廚電反倒可以作為家電企業新的增長點，用以拓展新興市場。

上述種種，對于老板電器來說既是機遇，亦是挑戰。歷經40余年風風雨雨的老板電器，未來會煥發事業的第二春嗎？拭目以待。