傳統服裝零售業的未來生存模式研究

謝玉婷

（江西服裝學院，江西 南昌 330201）

1 傳統服裝零售業的現狀

隨著新零售浪潮的來臨，傳統服裝零售業的生存模式也隨之改變。傳統服裝零售業主要是指在線下實體店銷售的服裝店，一般以個體經營、加盟、專營店、批發零售等形式存在[1]。傳統服裝零售業有著很大的優勢，比如消費者可以直接接觸到所需要購買的商品；在消費過程可以直接感知服務體驗；同時商品的質量可以得到保證；在購買完商品后，商家會提供良好的售后服務。但隨著新浪潮的沖擊，它的弊端也逐漸顯示出來：企業有著高昂的租金和庫存成本；營銷策略不夠靈活多變。這也是近幾年來傳統服裝零售業的銷售額、實體店數量增長率等不斷下降的重要原因之一。

近年來，根據相關數據顯示，我國服裝行業面臨著巨大的挑戰。國內的服裝零售總銷量下降，第一次出現零售額負增長的情況。全國服裝類商品零售額同比下降4.8%，據國家統計局統計，2019 年我國限額以上服裝零售額為9778.1 億元,而2020 年為8824 億元,同比下降8.1%。另一方面，由于受國際市場購買意愿下降、中美貿易摩擦愈演愈烈以及市場內部競爭日益激烈等因素的影響，我國服裝出口銷售量明顯下滑。由中國海關快報數據統計，在2020 年，我國服裝及衣著附件出口額總共達到1373.82億美元，同比下降為6.4%[1]。

在疫情影響下，線下的服裝經營店受到了很大的影響。春節時期，社會的人口流動量增加，此時正是服裝銷售量增長的旺季，但疫情來勢洶洶，人們產生了一種“避免一切不必要消費”的消費心理，又因為病毒是容易通過接觸傳播，“宅女宅男”大量增加，減少了出門購物行為，線下門店出現了高庫存、低周轉率的現象[2]。傳統服裝零售業因為銷量不足以支付房子租金等其他的費用，出現了大量的“關門潮”現象[8]。據有關研究顯示，在疫情期間，ZARA 公司關閉了全球范圍內39 個國家及地區的3785 家門店。傳統服裝零售業的生存模式轉型迫在眉睫。

2 傳統服裝零售業的現有生存模式

服裝行業的經營管理模式經過多年的演化生成了多種模式，中國的服裝行業在實際操作中形成了較為固定的經營管理模式，這種穩定的狀態，是我國服裝行業經營模式走向成熟的重要基礎。目前，中國傳統的服裝企業、服裝品牌以及零售業主流的模式主要有以下幾種：

（1）經銷商管理模式：是指服裝公司針對國內商場的特殊性建立了多家經銷商，并采用買斷式方式經銷產品，同時通過經銷商發展和管理下屬終端業務。目前，服裝公司大多采取這種營銷模式。其好處是外部資源能夠完全被公司使用，進而擴大了市場的銷售額和銷售區域[2]。

（2）自營模式：服裝制造公司在選定了適當的經營場所之后，經過投資建設和管理的店鋪直接面向消費者，通常該店同時也是品牌的產品示范門店，此類店鋪的好處是：垂直管理和精細化管理更好進行；企業的品牌形象可以直接呈現給消費者；提高了市場的計劃執行力；市場信息可以直接反饋給企業上層。通過這個模塊，能夠帶來從制造到終端消費整個流通環節的全面盈利。但對企業來說不利的是這類模式投資大，各種因素制約著終端市場的發展速度，并且需要高級人才支撐模式的正常運行[3]。

（3）特準加盟經營模式：是由品牌持有者自己尋找品牌經銷商或由確定的領域商戶尋求經銷商的一種模式。這類模式的末端一般是中間商，加盟后，經銷商根據該品牌持有者指定的模式進行經營管理。這種經營管理模式的主要優點,對品牌持有者而言在于更方便實施品牌管控、系統更新及時準確、在終端市場拓展速度上較比傳統自營管理模式來說速度較快,并且可以迅速復制、擴大行銷網路,從而增加市場占有率。另外,隨著我國政策《特許經營管理條例》的實施,更有利于服裝品牌的商業模式拓展。而為了確保公司的市場營銷戰略得以有效實施,該模式對管理者的管理才能也提出了更高的要求[4]。

（4）批發模式：服飾企業、零售業者等,主要通過從本地或是外地的幾個規模較大的批發市場的批發商來進貨,并分銷服飾。優點就是批發商的營銷范圍可以覆蓋全國,從而能夠迅速增加市場占有率,并快速實現資金回籠。這也主要是中國國內一些中低端產品慣用的營銷模式[5]。

3 傳統服裝零售業面臨的問題及原因分析

3.1 傳統服裝零售業出現的問題

隨著科技的發展，越來越多的經營新模式出現。電商平臺的出現很大程度上沖擊了傳統服裝零售業。在近幾年的網購浪潮中，“雙十一”天貓購物節的銷售額屢創新高，2019 年光11 日這一天的成交量就達2684 億，到2020 年這一天高達4982 億，在這些成交量中，服裝成交量排行第三，可見網購逐漸成為了人們的消費習慣。傳統服裝零售業迎來“關門潮”，例如，拉夏貝爾品牌服裝在三年內關閉了4000 家門店。還有很多不計其數的中小企業也在持續不斷的關閉線下門店。在電商平臺的沖擊下，傳統服裝零售業的模式弊端越來越明顯。

3.2 傳統服裝零售業出現問題的原因

（1）零售業之間過度競爭

傳統服裝零售業的數量成千上萬家，但因為都是同處一個行業，同行出冤家，企業之間各自采用不同的手段進行競爭，幾乎每一片地區的服裝零售商都會因為競爭倒下。

（2）經營模式落伍

傳統服裝零售業的門店受時間、地點等因素影響，銷售范圍只能局限在一片區域。顧客的數量一直保持一定的數量，沒有新的顧客來源。整體的經營靈活性較低。

（3）運營成本高

一是物流運輸成本高，二是銷售成本高。因為零售業的采購能力弱，沒有一個自身的運輸系統，只能依靠上游的中間商采購，這樣一來，自身的運輸成本增加。因為運輸成本增加，加上還有租金、庫存成本等因素，售賣貨物的價格便上漲，比線上的高了許多。

（4）供應鏈復雜

在傳統服裝零售業里，一件服裝大多數經歷工廠、批發商、經銷商、零售商、消費者，這樣復雜的供應鏈系統，這樣的供應鏈無疑增加了一件服裝的售賣成本[8]。

（5）消費心理發生變化

生活水平的提高促使人們的消費心理開始發生改變，傳統服裝零售業的款式和服務體驗已經滿足不了現在的消費者。消費者的消費逐漸趨向多樣化、個性化，對單價和樣式等方面的要求也越來越高，傳統服裝零售業的經營滿足不了現在年輕一代的消費人群，使顧客逐漸流失[8]。

4 傳統服裝零售業的未來生存模式及建議

4.1 利用并購模式，提升企業的績效

并購一般是指將企業兼并和收購?；ヂ摼W的企業的迅猛發展，給傳統服裝零售業帶來巨大的沖擊，使其進入經營的困境。[7]傳統服裝零售業可以和互聯網企業并購，實現轉型升級，獲得協同效應、擴大市場勢力、進行多元化的管理，以此提高企業的績效，避免在“關門潮”中走向衰亡[6]。

4.2 加強供應鏈一體化模式，降低銷售成本

供應鏈一體化是指針對一個核心企業的一種或多種產品，形成上游與下游企業的戰略結合，上游與下游企業包括供應商、生產商與分銷商，這些供應商、生產商與分銷商分布在國內或者國外各個地方。企業與企業之間，通過對商流、物流、信息流、資金流的一體化運營，構成供應鏈的一體化運作。其中，供應鏈一體化由功能一體化、空間一體化、跨期一體化組成。分別代表∶生產、制造、搬運、庫存管理等生產活動的功能統一；這些活動在地區上分散的供應商、設施與市場之間的空間結合;以及這些活動在戰術層面、戰略層面、運作層面三個規劃層面上的分級整合。服裝零售業的一體化有利于加強公司的管理，可以及時反饋信息，信息的真實性也更高。供應鏈的一體化避免了中間的消費，從而降低了成本，給自身帶來了優勢[8]。

4.3 打造輕資產模式，注重產品開發

輕資產模式是指讓其他公司承擔產品生產和銷售的業務，自身則專注于設計新產品和市場推廣等業務；市場推廣的方法主要選擇明星代言和制作廣告[8]?！拜p資產運營”模式能減少公司成本的投入，特別是制作產品領域內高額固定成本的投入，以此提高資本回報率。新時代的消費者很注重服裝的款式，滿足自己個性化的需求，因此，企業可以更為重注新服裝的開發，以此為特色吸引顧客[8]。

4.4 加強人才培養，促進傳統服裝零售業升級轉型

在新時代發展中，最需要的是人才，人才能讓一切計劃成為現實。傳統服裝零售業的轉型需要靠有經驗、有頭腦、有能力二點管理者和領導著引領發展，也需要會使用新技術的技術人員開發和研究企業的走向。因此，人才的培養刻不容緩，新時代的人才對于傳統服裝零售業的轉型至關重要[4]。

4.5 聯合高科技，跟上新零售模式時代

VR 技術在現代服裝上的運用也已經開始,VR 技術又稱虛擬現實技術,是指使用計算機仿真形成一種三度空間的虛擬世界,通過進行對使用者關于視覺等感官的仿真,讓使用者感到如同身歷其境,并且能夠隨時、毫無約束地看到三維空間里的情景。MTM(Made to Mea sure)技術是目前美國服裝生產的最新形式,是指將定制服裝生產通過產品重組和過程重新組合轉化為或部分轉化為批量生產。這兩者的技術在服裝上的應用可以在非接觸式形式上為顧客裁衣，然后用3D 虛擬技術試衣系統讓顧客選取和定制最適合的衣服，滿足顧客的個性化需求[4]。

5 結語

經濟基礎決定上層建筑，隨著我國的生產力發展水平提高，不緊跟時代的企業注定會成為時間里的塵埃。在國民經濟中可以看出，線下的服裝實體店仍然對國民經濟有很大的貢獻，雖然傳統服裝零售業的銷售額很大，但是傳統服裝零售業的生存模式不再適用如今的時代，需要與時俱進，跟隨時代的發展，利用好現有的技術和人員合理地進行升級轉型，如此才能避免“關門潮”的影響，鞏固其在社會經濟的地位，繼續為國家做出貢獻。