杭派女裝設計風格定位研究

阮諾男

（浙江財經大學東方學院 服裝與服飾設計系，浙江 嘉興314408）

杭州是歷史文化名城，有著深厚的歷史文化底蘊和服裝產業基礎。杭派女裝主要指在中國杭州地區設計生產的女性服裝，最初約形成于20 世紀90 年代的杭州。改革開放四十年來，杭派女裝依托于長三角經濟圈的區位優勢和產業集群效應快速發展，并迎來了新的時代與發展契機。在產品迭代、消費升級、信息共享的新時代語境下，以設計風格定位[1]為切入點的杭派女裝服飾設計的創新與提升對加快整個女裝產業的轉型升級，提高杭嘉湖及周邊地區紡織服裝產業的整體水平具有重要意義。

1 杭派女裝風格的歷史分期

服裝是歷史文化的載體，從中能窺視各個時期的歷史、經濟、生活、藝術、審美理念和意識形態的演化更迭。杭派女裝有著深厚的歷史積淀和獨特的地域人文特點，融合了諸如南宋文化、吳越文化等多種地域文化。歷經四十多年的發展演變和產業沉淀，杭派女裝逐步形成具有江南女性獨特氣質的服飾風格，在設計上顯示為簡約、含蓄、婉約、浪漫的女性化服裝風格[2]，并具有一套與之相符合的服裝詩意語言符號。以時間為序，杭派女裝設計風格的形成和嬗變主要可分為以下四個階段：

1.1 杭派女裝風格的初始期

源于得天獨厚的絲綢文化，杭州素有“中國絲綢之府”的美名。1993 年——1996 年間，在杭州絲綢產業的發展帶動下，杭州開始涌現出第一批具有江南女性風格的服裝店鋪，它們多以小作坊的形式，設計、加工和經營服裝，逐漸形成規模可觀的女裝產業群，被業內稱為“杭派女裝”。受傳統絲綢文化和充滿詩情畫意的江南地域文化影響，早期的“杭派女裝”呈現出婉約、輕柔、精致細膩的服裝風格；常常使用刺繡、鑲嵌、和扎蠟染等傳統工藝，呈現傳統典雅和儀式感的生活方式；在面料上傾向于絲綢以及真絲質感的化纖面料，以達到柔美飄逸的服裝效果。

1.2 杭派女裝風格的形成期

經歷早期的市場積累和資本積累之后，杭派女裝開始進入企業化運作階段。這一時期的杭派女裝企業多數為中小型企業，具有各自分散的市場定位與受眾群體。以“浪漫一身”、“秋水伊人”、“江南布衣”等為代表杭派女裝企業，開始在實踐摸索中逐漸形成和確定具有江南“水文化”特色和詩性情懷的杭派服飾風格。它們在整體風格定位上偏向自然、簡約、文藝、優雅，與杭州城市的“水文化”相映成形；年齡定位大多集中在25 到35 歲的年輕女性群體；在工藝上減少了重工堆砌，結構更加簡化、輕巧；在面料上傾向于自然、舒適的天然面料和天絲、粘纖、仿真絲等具有柔軟質感的面料，傳遞著濃郁的文藝氣息。

1.3 杭派女裝風格的品牌化時期

2007 年，杭州市人民政府《關于“生活品質之城”城市品牌研究推廣和管理工作的若干意見（市委〔2007〕1 號）》的發布將“生活品質之城”作為杭州的城市品牌定位，突出將促進杭州的城市品牌、行業品牌、企業品牌發展。杭派女裝作為杭州城市品牌的典型符號，成為品牌化發展的重點。得益于杭州市政府的扶持和周邊服裝產業鏈的不斷完善，以及中國美術學院、浙江理工大學等杭州本地院校培養輸出的源源不斷的服裝創意人才，杭派女裝在萃取傳統江南文化元素的基礎上，不斷推陳出新。在整體風格定位上，更加注重品牌化，融匯時尚、休閑、都會等風格，追求結構變化，充分體現了杭州的城市休閑文化特色；在工藝上糅合了數碼噴印、激光切割、鉚釘、破洞等潮流元素；面料選擇上注重肌理變化和層次感，呈現不同維度的品牌調性。

1.4 杭派女裝風格的流量化運營時期

在互聯網技術和流量經濟的滲透和帶動下[3]，杭州女裝產業迎來新的轉型契機。近年來，隨著直播電商的興起和大量人才的涌入，杭州成為名副其實的全國第一電商之都，各類設計師品牌、淘系品牌、網紅品牌蓬勃發展。2020 年，杭州市商務部發布《關于加快杭州市直播電商經濟發展的若干意見》，提出到2022年，挖掘1000 個直播電商品牌、培育10000 名直播達人的發展目標。被流量包圍的杭派女裝在風格定位上更加潮流、多元、年輕化；在工藝和面料選擇上更加推崇環保、生態及科技材料的運用，營造“科技感”、“未來感”與標新立異。移動互聯網經濟和網紅經濟的發展把杭派女裝推上了浪潮頂端，但同時也導致了設計風格同質化、款式趨同、設計品質下降等一系列問題。基于此，杭派女裝亟需從設計風格定位與品牌價值等方面重新審視和定義[4]，集中優勢資源去尋找品牌最有特色和差異化的價值支點，建立符合杭州城市文化特色和品牌自身特性的設計定位流程體系。

2 杭派女裝設計現狀及相關問題分析

一方面，作為全國女裝設計之都，杭州無論是設計創新力還是消費能力，都走在時代前列；另一方面，杭派女裝企業多數為中小型企業，具有各自分散的市場定位與受眾群體。當前，杭派女裝品牌主要面臨以下四點共性問題：第一，品牌風格同質化；第二，款式設計趨同；第三，文化附加值不足；第四，品牌發展的外部危機與阻力。

2.1 品牌風格同質化

從詞源上看，“品牌”（brand）起源于古挪威文Brandr。最早“品牌”是一種識別標志，人們用標識符號的方式在家畜身上進行標記，區別于其他私有財產。發展到當下，品牌不僅意味著名稱，也包含了風格的差異和標記、符號、包裝、陳列、空間等一系列相應元素的識別。反觀當下的杭派女裝市場，無論是打開手機網絡購物平臺還是走進號稱杭派女裝第一街的四季青女裝店鋪，消費者似乎都面臨著一眾相似面目的品牌風格形象。在審美趨同和資本逐利的循環中，杭派女裝品牌在風格定位上存在相互模仿、高度相似和“內卷”的情況，亟需從設計風格定位和品牌價值等方面重新審視和定義，突出具有品牌特色和差異化的風格支點，挖掘品牌潛在的價值點和優勢點，創造具更加多元化的品牌風格定位模式。

2.2 款式設計趨同

據調查，杭州上萬家規模女裝企業，聚集了全國一大部分的女裝知名品牌和直播網紅電商。2020 年，杭州市商務部發布《關于加快杭州市直播電商經濟發展的若干意見》，提出到2022 年，挖掘1000 個直播電商品牌、培育10000 名直播達人的發展目標。隨著直播電商的興起和大量人才的涌入，杭州成為名副其實的全國第一女裝電商之都，60%以上的MCN 機構都聚集在杭州，但85%的企業在款式設計開發方面的工作仍舊沿襲采購樣衣、抄款改圖、整合樣衣的傳統設計模式，款式設計趨同，缺乏辨識度。在這種設計模式下，相同或雷同的設計款式在不同的品牌店出現不足為奇，品牌識別性較弱。款式設計趨同成為制約杭派女裝服飾創新提升的重要問題，也是一些杭派女裝品牌不能擁有長期、穩定、忠實的客戶群的主要原因。

2.3 文化附加值不足

從品牌升級的角度看，品牌價值不僅僅體現在一系列有形的、功能性的特征，更有無形的、情感層面的文化訴求及“身份”標識，而后者是品牌長期競爭優勢和持續忠誠度的基礎。經歷新冠肺炎疫情的沖擊后，人們更加注重健康、舒適、尊重自然的生活方式，對文化和美好生活有了新的向往。在信息全球化的時代背景下，閱歷漸豐的消費者如今更傾向于購入那些講述文化、傳遞美好愿景的品牌。2021 年國產品牌鴻星爾克向河南緊急捐贈5000 萬元物資后，在全國掀起的鴻星爾克“野性消費”熱潮，也在某種程度上體現了人們對優秀品牌文化和民族情懷的追捧支持。杭派女裝品牌應該及時抓住塑造品牌核心價值觀的時機，提高品牌文化、品牌內涵、品牌故事的深度與調性，增強與消費者的情感共鳴和品牌黏度，讓當下設計有更多層次的文化內容與文化價值作為支撐。

2.4 品牌的外部危機與阻力

據國家統計局數據顯示，2020 年服裝行業規模以上企業累計完成產量同比下降7.65%。從各渠道服裝銷售情況來看，由于疫情期間全國各地實施嚴格的防控措施和整體消費需求的下降，杭州各大商場、四季青女裝市場、購物中心門店等客流明顯下降，以往絡繹不絕的四季青女裝市場檔口甚至出現了多家關店閉店的現象。而受2022 年新一輪全國疫情的影響，不少杭派女裝品牌的新一季春夏產品發布會及訂貨會紛紛被迫取消或延期推遲，給品牌銷售和運營都帶來較大阻力。杭派女裝如何在新零售和“宅經濟”模式下破局，如何應對外部環境的危機和阻力，考驗著一個品牌的危機意識和生存能力，對品牌的可持續發展至關重要。

3 杭派女裝設計風格定位的方法探索

地域文化對城市的發展有著深遠影響，杭派女裝的設計風格定位可以充分以杭州獨特的地緣特征和城市文化為基礎，從產品層面、視覺層面、文化層面進行展開，對設計風格定位的流程方法進行深入探討和論證。

3.1 產品層面

通過對目標消費群體的用戶調研和大數據分析，多維度細分和搭建產品設計風格體系。其主要步驟如下：第一，設定目標定位的理想模式（創意概念、理想產品、目標人群要求等）；第二，設計元素整合與篩選（收集、整理、歸類國內外流行元素信息，根據目標模式選擇適合目標定位的設計元素）；第三，設計風格的立維與審定（鎖定目標定位范圍、界定使用與選擇的元素，并通過改造、整合、修正的設計方法檢驗與審定，使最初設定的設計目標定位與最終設計風格一致）。

3.2 視覺層面

品牌的視覺形象對品牌風格和調性的呈現有著重要作用，杭派女裝品牌可以根據品牌的設計風格定位，從消費者視覺感知角度出發，對品牌視覺和品牌價值進行深層挖掘，讓設計風格在視覺層面得到延伸。通過產品視覺陳列（包括掛桿、展架、燈光、模特、道具等）、品牌配套VI（包括品牌LOGO 圖形、POP 海報、掛卡、吊牌、包裝、手提袋、網頁界面等）、品牌場景IP（包括店鋪空間、動線、色彩、材質、氛圍、設施等）對服裝設計風格和主題進行系統化的、全方位地推演展示，提升消費者對品牌的體驗感和場景感，從而為設計風格的塑造構建場景化、個性化、差異化的消費和時尚體驗。

3.3 文化層面

消費者對服裝的體驗有三個層次：一是感官體驗，就是購買試穿，這是消費的最低體驗；二是情感共鳴，在購買中尋找快樂和美好的情緒體驗，并把這種情感追求融入到服裝中；三是精神共識和價值認同，通過購買得到思想上的啟迪和精神層次的升華。在這個階段，品牌販賣的不僅僅是“產品”，還有內在的美好蘊意和深層次的價值鏈接。杭派女裝在進行設計定位過程中，可以在文化層面做更有深度的沉淀，以品牌文化與品牌故事為切入點，結合品牌所傳遞的核心文化價值體系（使命、愿景、個性、品味、情感、意念、生活方式、時尚態度等），使用簡短性語言（如主題、關鍵詞、標語等）進行歸納和演繹，通過高度簡潔凝練的語言信息，更加精準的鏈接用戶需求與設計風格匹配度，打造有文化、有故事、有情懷的個性化設計和服務體系。

據了解，杭州從宋代開始素有“雅文化”的美名，南宋文人頗愛的琴、棋、書、畫、詞、酒、花、茶、香、石等都是當時優雅文化生活的組成部分。設計師可以依托多樣化的文化資源，從具有地域特色和城市獨特性的文化事物中汲取設計故事和靈感，打造多層次多維度的品牌文化。

4 杭派女裝設計趨勢和未來風格定位研究

在變革與顛覆成為常態的互聯網新時代背景下，協同、創新、跨界、交互等逐漸成為杭派女裝品牌發展的關鍵要素，線上與線下的深度融合使女裝業迎來了新的設計趨勢[5]。

在銷售模式上，傳統杭派女裝品牌消費由單一的線上或線下模式向線上線下一體化發展，網絡銷售和直播帶貨將繼續成為未來幾年流量紅利下杭派女裝銷售的重要方式。

在消費習慣上和消費主體上，消費者的購物行為習慣和購買需求發生巨大變化，年輕的主流消費群體將越來越追求差異化、宅消費的生活方式，關注文化元素與時尚生態的融合。

在設計風格上，逐漸由原來杭派女裝的婉約、休閑、都會，向未來的街潮、戶外、混搭轉變，更加注重與眾不同的穿搭體驗和對服裝內在價值的認同。隨著互聯網的普及和信息技術的發展，設計數據的采集、分析和應用變得更加精準。個性化的設計風格與友好服務也將給服裝品牌創造更大價值。基于互聯網環境和國際疫情下消費方式、消費習慣、消費主體和服裝風格的變化，接下來杭派女裝的發展方向主要可歸納為五個“化”：個性化（差異化）、場景化（體驗化）、定位細化[6]、品牌多元化和可持續化。基于此，未來杭派女裝的設計風格將大體突出在以下幾點：新國潮、輕戶外、城市運動、復古摩登、自然主義。

4.1 新國潮

國潮的最初流行來源于優秀的中國傳統服飾文化和年輕消費者對中國文化的價值認同。新國潮在傳統國潮風格的基礎上吸納并融匯了當下潮流審美，將傳統中國服裝工藝元素與西方的剪裁樣式相結合，如對襟、盤扣、滾邊等。中國設計師品牌ANGEL CHEN，擅長運用中國傳統題材并以豐富的色彩線條來呈現先鋒時尚潮流和東方復古底蘊的融合，體現了新一代愛國青年視角下的文化自信和中國風格。新國潮的興起標志著東方式的美學樣式不僅成為國民生活的主流之一，也成為現代時尚風潮中不可或缺的組成部分。未來的杭派女裝將以“挖掘中國文化的潮流底蘊”為出發點，把女裝單品與中國潮流進行鏈接的同時，探尋中國傳統文化的多元性。

4.2 輕戶外

新冠疫情讓人們對大自然的戶外生活有了更多的向往和探尋，隨著“GO OUT”生活方式的興起，露營、戶外、成為今年的主流趨勢之一，逐漸從小眾走向大眾。設計師們致力于打破傳統的戶外服結構，運用織帶、書包扣、披掛、可調節連接等元素，賦予戶外服全新的穿搭形式和功能美學，款式設計也更為靈活輕便。杭州品牌WANTODO 把戶外的面料和功能性融匯到日常生活中，以親生態、可循環為理念，通過休閑實用的設計樣式和經久耐用的風格定位去體現人、衣、自然之間的友好聯結。

4.3 城市運動

國務院印發的《全民健身計劃》中提出了到2025 年，經常參加體育鍛煉人數比例達到38.5%的發展目標。2022 年的北京冬奧會和即將迎來的杭州亞運會，再度激發了年輕人的運動熱情。科技感和運動感成為當下熱門的趨勢話題。與傳統運動服相比，城市主題下的運動風格樣式結合城市的穿著背景和服飾的互搭性，讓運動服一改往常刻板形象，擁有更多時尚感和豐富性。運動衛衣、棒球服、網球百褶裙、連體泳衣、騎行褲、機車夾克等樣式也被大量融入到日常穿搭中，以此表達都市人活力奔放、自由隨性的生活態度。以INXX 和Beaster 為代表的杭州新生代潮牌，常常以滑板、街舞、籃球等運動為靈感，簡約、寬松的廓形樣式配合涂鴉、印花、拼接等裝飾，構成全新系列女裝前衛潮流、街頭運動的基調。

4.4 摩登復古

以往的歐美復古風充斥著繁復的細節、冗余的版型、面料的堆砌，不太適應現代的搭配需求，在此基礎上便出現了更為時髦混搭的摩登復古風。經典的套裝樣式、復古感的材質、懷舊氣息的花紋裝飾構成了精簡優雅的新式復古樣式。杭州女裝品牌DESIGNICE（迪賽尼斯），運用平衡調性結構對稱美學，利用花卉和精致圖紋，通過宮廷塔克褶、蝴蝶結系帶、復古花紋壓褶等元素的運用演繹出都市女性的輕奢典雅之感，挖掘女性優雅從容之美。

4.5 自然主義

工業時代導致的環境惡化促使人們邁開返璞歸真的腳步，企業和設計師開始從自然中提取更多以自然為靈感題材的設計。天然染料、植物印染、再生面料……設計師們借鑒大自然中的有機形態和造型，將自然中的動植物和花卉果實描繪在服裝紋樣上，賦予款式更豐富的面料肌理和圖案。在以古木夕陽、飛鳥與新酒、菀草壹等為代表的典型杭派女裝中，皆可發現森系自然元素和自然主義風格的發展和充分運用。設計師們也將在設計中融入更深度的對自然的親近和理解，從多方面詮釋人與自然的共生發展。

5 結語

2020 年至2022 年，信息全球化的沖擊和新冠疫情的全球擴散蔓延給中國服裝業帶來了前所未有的挑戰和考驗，杭州女裝行業面臨著新的歷史任務和時代課題。文章以“杭派”為范域，對杭派女裝的風格歷史分期進行分析，梳理杭派女裝從一元化到多元化的流變歷程，總結其當下的發展現狀和所面臨的設計問題，嘗試性提出設計風格定位的流程方法和風格趨勢，探索杭派女裝對于中國女裝產業的影響力與驅動力，為杭派女裝品牌化提供借鑒與參考。以設計創新為驅動的理論體系創新對加快整個紡織服裝產業轉型升級，加快形成具有國際視野和競爭力的現代化女裝產業體系，提升疫情危機下杭州及周邊地區女裝產業的整體設計水平具有重要意義！