論我國文化產業內涵式發展的路徑和舉措

丁 寧

世間萬物無不處于變動中。生產力水平的飛躍、生產方式的質變使世界經濟孕育出新的經濟發展理念和模式。文化產業以文化和科技為核心，以現代化產業鏈為半徑，在世界不同國家和地區吹起經濟發展新風尚。“文化產業已成為全球范圍內成長最快、利潤最大的行業之一，具有輻射面廣、拉動力強、貢獻率高、低消耗、低污染、可持續發展等特點，被譽為‘朝陽產業’‘綠色產業’，還被稱為‘無煙工業’‘知識工業’。”[1]21文化產業的全新業態屬性和運作方式已為世界主要經濟體所認識，為世界經濟突破性發展引領出一條新思路。文化產業依賴人的智力創新和文化創新，讓文化也行走在流水線上，行走在物質與精神的融合之間。

一、我國的文化產業發展

我國文化產業自1998年8月在文化部成立文化產業司以來，既有受動性的萌發，也有主動性的探索。2008年1月召開的聯合國貿易與發展會議創意經濟與產業帶動發展問題秘書長高級別小組會議對全球文化產業尤其是創意產業狀況進行了分析，認為“2000—2005年，發展中國家的創意產品出口從898億美元增加到1362億美元，增加了52%。并且這一增長主要歸功于中國”[2]。數據表明，我國文化產業正在加緊發展的腳步，并已成為受到重點關注的焦點新興產業之一。

近年，我國文化產業不斷開展具有主體性價值的自我探索，取得了顯著成績。然而，我國文化產業在發展中也存在一些問題。國家統計局2004年頒布了《文化及相關產業分類》標準，將文化產業分為核心層、外圍層、相關層三個層面九個項目[3]。而我國的文化產業發展多在相關層徘徊，在突破相關層和外圍層、沖進核心層上還需更多發力。拿動漫產業來說，“我國動漫產業的特點之一即是外包市場長期占據著產業的主體，……世界上玩具制作的80%以上市場份額被我國占據……”[4]100由于缺乏原創性和自主研發能力，2008年金融危機對“三來一補”的文化企業產生了巨大的沖擊。

可見，我國的文化產業發展出現了結構性錯位：擁有諸如文化產業園區一類的新產業名稱，卻采用傳統制造業的發展模式。有學者指出：“從目前發展來看，中國文化產業發展只反映出增量的增長，而內涵式發展明顯不足。”[5]從總體看，文化產品缺乏創意和科技含量，產品附加值低，文創人才激勵機制不夠完善，現代企業制度尚未全面建立，文化市場投融資管理水平不高，文化企業實力較弱等，是我國文化產業外延式發展的主要原因。要想打破瓶頸，只有走內涵式發展之路，從文化出發，又回到文化內容本身，以內容取勝，以內容動人、感人、化人，這對我國文化產業發展具有理論和實踐的雙重價值。

二、內涵式發展：理念與探索

內涵式發展和集約型發展，是“向內”“向本質回歸”“以質量為中心”的先進發展理念和發展方式。它們著眼于“精”而非“濫”，要求“實”而非“虛”，倡導“個性”“原創”，以抵制“復制”“批量化生產”。21世紀，以哲學意義上的“核心論”為支撐的內涵式發展理念成為“新寵”。落實到文化產業領域，文化產業的內涵式發展講究內容創新，以創意為先導，以內容為靈魂，看重文化產品內含的觀念價值、精神價值和科技成分勝于數量、規模。基于我國文化產業“大而全”“小而全”[1]19的現狀，我國文化產業的長遠發展應改變以擴張數量規模、加大基礎設施建設為王，轉向以內容為王，提升文化產品附加值，搶占產業鏈高端。

(一)轉變文化產業增長方式，變制造為原創

首先，轉變經濟增長觀念，確立無形資產理念。我國勞動力資源豐富，制造業較為發達，從數量、規模上衡量經濟增長的觀念普遍存在。然而，文化產業更多地體現在價值傳播和影響力上。與傳統工業不同，文化具有工業所沒有的“柔性”，它是一種無形資產。無形資產不能以數字作為唯一衡量指標，品牌影響力無法用百分比估算。就拿可口可樂這一品牌來說，它最高一年的品牌價值達到820多億美元，蘊含在品牌內部的無形資產值遠遠超過它的有形資產值[6]23。近年來，我國許多文化產業園區提出“打造”的口號[6]27，但沿用的依然是制造業的理念，把文化產品當作有形的、剛性的材料來“打磨制造”。業界應轉變經濟增長觀念和產業增長方式，深入到文化產品內部，發掘其內容價值。建立品牌意識，從無形中發現資產，從資產中創造價值。

其次，整合開發各種文化資源，提高產品附加值。因地制宜，因時制宜，根據各地資源和特色，加工改造本土資源，借鑒引進異質資源，以敏銳的眼光發現資源，以創新的思維加工資源，將真正具有人性感召力、人心感染力的文化內容和價值觀念融入文化產品中，在資源的碰撞交融中生產出有內容吸引力的文化產品，讓內容“說話”，變產品復制為產品原創。拿我國2008年電視業來說，各省、市級相關部門認識到內容對于頻道生存的命脈作用，紛紛根據觀眾特點和欣賞習慣調整節目，樹立節目品牌意識，如海南的旅游衛視就是充分整合當地優勢資源，播出觀光旅游節目，以較清晰地定位體現了“專業化、類型化”[4]63發展走向。再拿我國電影業來說，雖然影片數量很可觀，但影片質量水平參差不齊，含金量值得推敲。因此，回歸文化內容本體，使文化消費者被內容本身所吸引，為內容本身所打動，并增強文化產品的民族性和原創性，勢在必行。

再次，改變人才培養模式，培育創新型人才。內容創新的主體是人。從文化產品的加工制作到內容的革新，都需要人的智力因素的加入。文化產業創新主體需要多層次的創新人才來組建。清代詩人龔自珍說：“我勸天公重抖擻，不拘一格降人才。”這也是我國文化產業界發出的呼喚。要培育具有廣闊視野、活躍思維、創新勇氣、實踐動力的現代創意人才，對現有人才也應鼓勵他們在允許的范圍內發揮創新才能。

(二)發揮市場的基礎性作用，變計劃為市場

首先，應建立現代企業制度，培育具有競爭力的文化市場主體。現代企業制度的特點在于以市場為導向，充分發揮市場在資源配置中的基礎性作用，產權明晰，權責分明，管理科學。現代企業制度可以使資源優化配置，而自負盈虧的競爭機制又能夠刺激企業提高產品質量和競爭力，實現內涵式、集約化經營。鑒于我國文化產業發展現狀，建立現代企業制度，引入競爭機制，讓文化產品在市場中接受檢驗，是值得實踐的舉措之一。應創新體制機制，以市場為基礎，增強文化企業的自我發展能力，使企業運行機制和從業人員都獲得新的活力。在培育文化產業戰略投資者方面，應重點培育一批具有市場主導力量的大型企業，改變文化企業小農式經營、忽視市場規律的狀況。應鼓勵有實力的企業開展原創性文化產品的開發和研制，建立富有民族特色的品牌文化企業，擴大文化企業的影響力、競爭力和知名度，優化文化產業結構。

其次，實行商業化運作模式，科學管理，市場化經營。這需要文化企業實行商業化運作模式，主動融入市場，真正把文化作為一種產品和一個產業來運作。“文化產業，首先就是一種產業化的商業形式，……文化產業所遵循的是一種‘文化經濟學’原則。”[7]41文化產業不能脫離生產、流通、交換、消費的鏈條，應努力使投資主體多元化，通過上市、收購等各種現代商業手段，解決文化企業的資金、運營等問題，在市場中找到源頭活水和解決之道。以美國為例，美國成為文化產業強國的一個重要原因就是采用商業運作模式，“主要是通過對資本的重組，形成大的文化產業集團，并且通過資源整合，實現多元化投資的發展戰略，把文化產業做大做強。”[8]在商業化運作模式下，美國進一步強化了資本優勢，實現了多元化跨國經營。我國可以整合國內外資金、技術、管理資源，建立文化產業的銷售網絡，嘗試進行跨區域資本互動，整合社會參與意愿，使各種可供文化產業利用的資金、技術資源得到高效利用。

(三)更新政府宏觀調控機制，變行政為服務

首先，完善政策體系，為文化產業發展提供政策支持和法律保障。文化產業的健康發展不僅依靠產業內部的優化調整，也需要政府創造良好的外部環境。安全、有序、穩定的政策環境，可以為文化產業提供一種安全感，避免產業發展的心態波動和信心缺失。這需要政府完善相應政策法規，在社會營造文化產業發展共識。近年來，我國政府已制定下發了諸多促進和保護文化產業發展的政策文件，如《文化部關于支持和促進文化產業發展的若干意見》、國務院辦公廳下發的《文化體制改革試點中支持文化產業發展的規定》[1]15等，然而，全面嚴謹的政策體系還有待建立。

其次，政府轉變職能，實現由“辦文化”向“管文化”的轉變。要使政府在文化產業發展中發揮積極有效的宏觀調控作用，就需要政府轉變職能，向管理、監督、調節手段轉化。政府“應主動確定自己的活動邊界，以親切的姿態參與到文化產業建設、扶持的活動中去，創新對文化企業的管理方式，從行政控制型向依法行政型轉變。”[1]13政府應發揮公共服務的職能，從“辦文化”轉向“管文化”。以日、韓為例，日本、韓國在提出“文化立國”戰略后，發揮政府服務職能，為文化產業發展建立配套服務。如日本政府舉辦各種公開評獎活動，調動了從業人員的積極性；日本政府常常通過財政補貼、稅收優惠等手段，扶持文化產業發展。日本政府還組織實施面向全球的日本文化推廣計劃，如 “漫畫外交”。[7]55-56韓國政府將影視業作為發展重點，設立文藝振興專項基金[9]。

(四)提高消費者文化消費水平，變迎合為提高

首先，在社會形成自覺的文化學習和文化消費意識。文化產品最終流向市場，消費者的文化消費水平是文化產業發展的關鍵一環。消費者的消費水平、欣賞水平與文化產品的內容、質量有相互促進的關系。較高的消費者文化欣賞水平能夠激發、促進文化產品內容質量的提升；反之，較高質量的文化產品也能進一步提高消費者的文化素質和修養。因此，應形成消費者與文化產品質量的良性互動，在提高中培養，在培養中提高，變迎合為培養和提高。這就要在全社會進一步普及教育，提高社會成員的受教育程度，讓消費者有能力進入文化消費領域，形成自主學習、自主消費的意識。教育是提高國民文化素質的基本手段之一，我國應不斷拓寬公民受教育的渠道，建立起內容多樣、渠道豐富的文化教育體系和市場，使文化教育成為消費者提升自己的一種習慣。在日本，“終身教育”[7]56的觀念深入人心，家庭主婦和企業職工可以付費在各種培訓、講座中學到各種文化知識。我國擁有5000多年的文明積淀，通過普及基礎教育、加強高等教育、增加業余教育等，可使消費者認識到文化的魅力，體會到接受文化教育的樂趣，形成自覺關注文化產品質量的意識，并主動消費文化產品，為文化產品質量的提升建言獻策，從消費者層面助推文化產業發展。

其次，鼓勵和引導高水平文化消費，形成對高質量文化產品的認同。消費者和文化產品之間是“相長”的關系，二者在消費與生產中發生作用。以我國電視劇產業為例，在我國，“電視劇節目是我國電視市場上市場化程度最高、受眾認可度最成熟、產量與收視份額最強的節目板塊。”[4]66但是，收視率與電視劇的質量水平不一定成正比。有些電視劇只是迎合了大眾的消遣娛樂心理，不具備走向世界的實力以及對觀眾的精神世界發生作用和影響的力量。有的劇目格調不高，搏收視率和廣告贊助，劇本內容經不起推敲。面對這種情況，文化產業界應該用高質量的文化產品引導消費者提高欣賞水平，培育消費者對高層次文化產品的認同。這需要文化產品和消費者的互相配合。一方面，消費者要拓寬視野，樂于接納質量較高的文化產品熏陶，提高對文化產品的期待和接受水平；另一方面，文創者也要在了解消費者的文化興趣、愛好的基礎上，將高質量的文化內容注入到產品中，提升消費者的欣賞品位和文化辨識能力，達到供求互相提高、互相促進的良好態勢。

三、結語：文化產業發展的無限可能

我國的文化產業發展具有深厚的潛力和遼闊的空間，在960多萬平方公里的土地上，存在著文化產業繁榮發展的無限可能。轉變文化產業增長方式，變制造為原創；發揮市場的基礎性作用，變計劃為市場；更新政府宏觀調控機制，變行政為服務；提高消費者文化消費水平，變迎合為提高，是可供參考的路徑和舉措。文化產業界、文化市場、政府、消費者應在相互配合、相互促進中共同開拓文化產業內涵式發展渠道，使我國文化產品能在國際、國內兩個市場上以創意取勝，以內容為王，將可能變為現實，獲得超越時空的文化生命力。