新媒體語境下非物質文化遺產的保護與傳播
——以江西省贛發繡為例

嚴芮圻

新媒體時代，傳統的非物質文化遺產保護方式正經歷著深刻的變革，新媒體技術的運用為非物質文化遺產的傳承和發展提供了一個很好的機會。江西省是我國優秀傳統文化的聚集地，具有深厚的民族文化底蘊。目前，江西省的非物質文化遺產保護和傳承工作非常緊迫。虛擬現實、增強現實、三維動畫、互聯網等新媒體技術為江西省非物質文化遺產的保護提供了一個新的平臺，既可以促進傳統文化遺產的傳承和傳播，也可以增強對非物質文化遺產的保護。本文從多個維度，結合新媒體技術的機理和特征，對江西省非物質文化遺產的保護途徑進行了探討[1]。

贛發繡業始于明正德，在1521年到1506年之間發源于我國古代“斷發文身”的風俗。無論是從工藝水平還是從文化價值上來說，贛發繡都是值得深入研究的。贛發繡有別于機械繡品，它是以真人頭發作為物質載體，以特殊的手工工藝將頭發絲融入繪畫，創作出多種繡法，保持人體發質特征。將物質與美學相結合的贛發刺繡，經過五百余年的發展，至今已有十八代傳人。隨著科學技術的飛速發展，大量的機械刺繡產品不斷涌現。經過二十四道工序、六十二道工藝的精心加工，在現代化的沖擊下，贛發刺繡開辟了一個新的傳播途徑。傳承人堅守技藝，并積極探索市場發展的方向，腳踏實地，與時代同步前進。

一、新媒體技術的基本特征

(一)數字化與互動性

新媒體技術是基于數字信息技術，具有交互作用的新型媒體。從新媒體技術的基本機理角度來看，新媒體技術是網絡技術與信息傳播相結合的一個具體表現形式。所以，新媒體技術的數字化、交互性是其根本特征。在新媒體技術的數字化上，利用資訊技術建立的數字資訊交流平臺，可以讓更多的人了解非物質文化遺產。以江西省傳統戲曲弋陽腔、青陽腔、宜黃戲、廣昌孟戲、贛南采茶戲等為代表的非物質文化遺產項目，以促進江西省的非物質文化遺產的傳承。在新媒體技術的交互性上，利用網絡技術建立的信息傳播平臺，使人們在了解非物質文化遺產的同時，也可以進行即時地溝通和互動。

(二)融合化，傳播性

基于信息技術的新媒體技術，是對傳統媒介技術的一種創新和擴展。新媒體技術所構建的信息交流平臺既具有傳統媒介的功能，同時也具有了交互、信息處理、信息收集等功能。所以，從新媒體技術的本質特點來看，新媒體技術具有融合性和傳播性的特點。一方面，在新媒體技術的融合上，新媒體技術是信息技術和媒介融合的產物，在新媒體語境下，可考慮應用數字雜志、數字報紙、數字廣播、數字電視、桌面視窗、信息傳播平臺等方式進行信息輸出。這些新媒體技術產品都是網絡與傳統媒介技術相結合的重要表現，而“互聯網+”的結合，為我國的非物質文化遺產保護提供了新的思路。另一方面，新媒體技術在網絡中的傳播，流量就是一種資源，它的傳播速度將直接影響到它的傳播能力。

二、新媒體技術在保護非物質文化遺產中的應用意義

(一)促進非物質文化遺產的傳承

陶永紅是贛發繡的傳人，她對贛發繡術進行了深入的研究與廣泛的傳播。目前，隨著機器逐步代替手工，加之人們對民族文化傳承意識的淡薄，導致了非物質文化的傳承與傳播工作進展緩慢。陶永紅通過手傳身教的方式，借助新的媒體方式，并通過不同的傳播形式，對江西贛發繡相關媒體內容進行了持續性的輸出。例如，通過短視頻平臺，對非物質文化遺產贛發繡進行了推廣，其中涉及贛發繡的起源知識、以地域特色為主要元素的設計思路、傳統工藝及手法等。并對陶永紅的個人人設進行了搭建。使得更多的人了解到了贛發繡及其傳人的相關信息。陶永紅積極參加文化藝術展覽會，搭建贛發繡繡品專柜，對贛發繡的文化價值及歷史價值的推廣起到了積極的作用。

(二)多元化的傳播渠道，加強跨國界的溝通交流

目前，非物質文化遺產的傳播方式比較單一，以人際溝通和組織溝通為主。在新媒體背景下，贛發繡開拓了新的思維模式，積極探索了多種傳播途徑[2]。傳承者通過媒體創造立體的感覺體驗，運用短視頻、公眾號、動態圖片等多種形式來宣傳贛發繡的制作、工藝的研發、審美的展示。以新娘的頭發為嫁妝，或以新娘的頭發為插圖，寓意“白頭偕老”；與新生兒攝影公司合作，以嬰兒的胎發為題材，創作“胎發入畫”，將多種材料載體與贛發繡文化進行融合。

(三)建立一種“故事化”的敘事傳播方式

贛發繡的內容選取是生命發展的關鍵階段，其整體的創作邏輯是從新到舊的生命周期。構建“人生軌跡，發絲痕跡”的敘述方式。在表現刺繡的精神內核時，更具有互動和流行的特點。從載體中感悟個人的文化形態，實現了對文化的情感共振和積極的感悟。將精神價值核心注入到物質載體中，并以“故事化”的表現方式來傳達和表現，以物為本、以情為本，強化了情感的價值。

三、非物質文化遺產新媒體語境下的應用分析

(一)贛發繡的傳承者與傳播狀況

到目前為止，贛發刺繡已有十八代傳人，其技藝傳承僅限于女性。目前，贛發繡傳人陶永紅成立了南昌永紅錦發繡業發展有限公司，并在南昌積極興辦贛發繡文化館，對傳統贛發繡工藝以及現代贛發繡直聘集中性地向世人展示。陶永紅還通過公益刺繡展覽的形式，促進了非遺文化遺產的傳播，向大眾展示了基于傳統工藝的贛發繡手藝及精美的作品，拉進了大眾與非遺文化遺產的距離，同時也在一定程度上影響著大眾的審美。陶永紅也將贛發繡的文化傳播到學校，讓學生了解民族文化遺產的傳承與歷史價值。另外，通過南昌永紅錦發繡業發展有限公司微信公眾號及視頻號，贛發繡相關工藝制品的傳播渠道更加多樣化了，通過持續性的高質量輸出媒體內容，一定程度上促進了贛發繡的傳承與傳播工作，通過新的媒體形式，對傳統文化的獨特魅力進行了很好地闡述和展示。

(二)信息技術的使用不足，傳播平臺落后

目前，隨著我國信息化進程的加快，網絡正在逐步滲透到各個領域。盡管近幾年江西省在新媒體技術的運用上不斷加強，但在實施過程中新媒體技術的運用還不夠充分，其中最突出的問題就是非物質文化遺產的傳播渠道相對落后。一方面，地方有關部門建立了一個網絡平臺，將江西省的非物質文化遺產的代表性項目都列在了網絡平臺上，但這個平臺只提供了一個搜索功能，并沒有將具體的信息傳遞出去，這就導致了公眾仍然缺乏對非物質文化遺產的保護意識。另一方面，在地方非物質文化遺產的推廣上仍然是以電視、廣播、出版物等傳統媒介為載體，缺乏新媒體技術，如短視頻平臺、自媒體平臺等。

(三)傳統文化遺產的傳承意識薄弱，傳播與保護方式單一

民眾是民間文化遺產的保護者和繼承者。從整個非物質文化遺產保護的角度來看，新媒體技術是保護非物質文化遺產的外部條件，而民間保護是其內部動力。所以，將新媒體技術運用于非物質文化遺產的保護，一直是以民眾對其保護的認識為基礎。然而，就當前的情況來看，在江西省的非物質文化遺產保護工作中，很多市民對其缺乏了解[3]。

(四)缺乏對遺產保護的投入，傳播方式僵化

非物質文化遺產的保護是一種長期性、系統性的繼承。在江西省的非物質文化遺產保護方面，江西省政府、當地特色企業和廣大群眾要充分溝通、合作，通過行業和投資的形式來進行保護和推廣。然而，就當前的情況來看，江西省的非物質文化遺產保護工作成效不大。一方面，地方不能充分利用新媒體技術和新媒體的優勢，推動非物質文化遺產的保護和推廣。另一方面，地方有關部門和行業對于代表性的非物質文化遺產保護項目缺乏投入。江西省非物質文化遺產保護和推廣存在著一系列問題，導致其在傳承和推廣方面缺乏創新和融合。

四、利用新媒體技術進行非物質文化遺產的傳播與保護

(一)建立統一的數字媒體平臺，打造新型的文化交流載體

非物質文化遺產蘊含著深厚的文化內涵和歷史價值，因而在傳承和傳播過程中，常常帶有濃厚的文化和歷史氣息。在新媒體語境下，發掘新的文化傳播方式是非常必要的。充分發揮媒體融合的優勢，開拓多種途徑，有助于使傳統文化更接近人民的生活，從而避免民族身份的危機。發展傳播者、受傳者、傳播渠道的互動，積極運用多種媒體傳播渠道，加強傳播的數字化。認識到互動性與流行性正在逐步形成新的信息回饋機制[4]。

(二)促進消費認同構建

許多非物質文化遺產在發展之初，常常是作為一種生存方式而存在，其經濟屬性也是許多非物質文化遺產自身所具有的特性。非物質文化遺產進入市場后以商品的方式進行營銷，可以從某種意義上促進民族身份的建構。市場的培養，除了帶來經濟效益，還可以營造一種文化環境。非物質文化遺產與文化工業結合，以商品的形式在市場上發展，可以在新的歷史條件下給非物質文化遺產注入新的活力，并使其更具創新性和多樣性[5]。

在經濟生活中，消費可以促使消費者團體建立物質身份。在市場化的過程中，贛發繡也在經歷著考驗：消費者新的消費習慣、新的審美，以及新媒體的涌現，使得消費者對以往的身份認同發生改變。對于江西贛發繡的保護與傳播提出了新的挑戰。一方面，需要迎合大眾口味，將非遺文化遺產平民化，即通過文化周邊的形式，結合新的“國潮”風，研發出新的、具有贛發繡文化特色元素的產品，例如“新婚發絲繡品”“胎發繡品”等。另一方面，激活文化內核，并著重分析消費者的需求模型，將情感需求或價值需求進行細化，從而挖掘出適合當前市場的真實需求；根據市場的變化，動態調整宣傳手段及傳播途徑。

(三)建立自媒體傳播平臺，加強對傳統文化遺產的宣傳

在新媒體時代，我國的新聞傳播模式由傳統的電視、廣播、報紙等媒介逐步過渡到網絡與傳統媒介的融合。江西省要在新媒體技術的基礎上積極建立地方政府官方賬號，搭建網絡交流平臺，借助新媒體平臺，提高江西省非物質文化遺產的知名度。比如：江西省婺源徽劇、撫州采茶戲、永修丫丫戲、江西目連戲等非遺代表性節目，地方傳承人和有關部門要定期舉辦有關的戲曲節目，并將節目錄制成視頻，上傳到網絡平臺、短視頻平臺，在網絡上進行推廣，提高江西省非物質文化遺產代表性項目的知名度[6]。

(四)向市場經濟過渡的非物質文化遺產

贛發繡創新了“接發繡制”的刺繡工藝；在“一紙婚書”的新人刺繡中，“染發漂發”的獨門技藝也得到了進一步的發展。同時，它還強調了綜合的文化價值，以名畫、名人為素材，與地域技術相結合，表現出“老畫新作”的美學特征，融匯的文化體驗，在文化展廳內以主要作品的形式展出。例如：贛發繡祖“婁王妃”的畫作、孔子的巨幅畫作、《清明上河圖》等。在新媒體語境下，通過多種平臺進行內容分發，以達到最好的傳播效果。

五、結語

總之，非物質文化遺產既是民族優秀傳統的集合體，又是民族傳統的有機載體。在新媒體語境下，運用新媒體技術進行非物質文化遺產的保護和傳播，既能促進其傳承，又能促進其保護工作。江西省非物質文化遺產贛發繡傳承了一代又一代，經歷了歷史的長河，在傳承文化、歷史、美學價值的同時，又不畏懼時代的變遷，主動地進行了重新創作，這對于當代非物質文化遺產的傳承與創新有著重要的啟迪作用。