爆款日歷的誕生

文︱向 冰

從精準研發到全平臺整合營銷，一本日歷如何實現千萬碼洋？

受疫情影響，近兩年來圖書零售市場持續低迷。出版社需要積極轉換思路，找準市場需求，充分利用新媒體的優勢，打破行業困境。湖北美術出版社旗下“繪?森?活”品牌出品的水彩花卉日歷——《花開有時》出版兩個月連續加印3 次，銷售突破25 萬冊，發貨碼洋2450萬元，這一爆款日歷是怎樣做到的呢？

挖掘優勢資源，精準研發

自從故宮日歷做火了之后，各種五花八門的日歷層出不窮，由于形式和內容上的創新，吸引了一大批消費者。2019 年更是堪稱日歷元年，很多出版社陸續推出日歷產品。畢竟對于出版機構而言，紙質產品的研發難度較小，也是我們所了解和擅長的領域，湖北美術出版社也不例外地將日歷研發提上了日程，加入了這個競爭日益激烈的市場。幾年前就不斷有人提出“日歷已經是一片紅?！?，為什么還要擠進去？我認為，既然有消費就有市場，就看你怎么做了？怎樣定位，怎樣組合自己的優質資源，與同類產品拉開差距，這是需要解決的第一個問題。

出版社想要做文創，首先要看自己有什么資源，在擁有優勢資源的基礎上進行開發，項目才有可能落地，否則就是空中樓閣。針對現有資源進行二次開發，比重新做一個不擅長的內容要穩妥得多。

我們的優勢有幾點：

一是專業。作為一個美術專業社，我們積累了大量的手繪資源，對審美和出版物品質的要求相較于其他出版社有優勢得多。

二是有作者資源和成熟的產品線為支撐。湖北美術社優質產品線“繪?森?活”是針對女性用戶開發的系列圖書，傳遞了一種現代女性的價值觀和生活態度，是一個集藝術性與生活化于一體的藝術創意品牌體系。自開創以來做到了本本重印，多本對外輸出版權，累計發貨碼洋6000 余萬元。品牌旗下擁有大批國內有號召力的知名插畫師和粉絲群體。其風格唯美清新，產品制作精良，廣受女性群體青睞。

三是成本可控。目前市場上全手繪日歷較少，原因是手繪成本較高，周期較長。365 天一天一張，如果專門請插畫師來做這樣一本日歷，需要花費很大的精力和財力，但是由于我們這本日歷的插圖來源于書稿，在此基礎上，插畫師以很低廉的價格給了我們日歷產品的授權。如果沒有這個前提，這個項目是很難推進的，高昂的稿費成本就會讓人望而卻步。正因為有這樣一批優質作者和品牌圖書作為支撐，我們才有了底氣。

四是有一定的文創研發經驗。近年來，湖北美術社圍繞“出版+文創”，組建了專門的項目策劃和實施團隊，并初步取得了成效，相繼開發了“古漱堂”傳統書畫類文創產品、“自在森活”時尚生活類文創產品和“字繪中國”全媒體出版項目三條文創產品線，因此積累了一些文創研發經驗。

從日歷的內容和氣質上來分析，我們可以初步判斷出它的用戶群體主要是女性或水彩/繪畫愛好者、園藝愛好者、手賬愛好者和熱愛生活、對生活品質有要求的大眾群體。從日歷的購買動機上來分析，還存在大量有禮品需求的潛在用戶群體。

針對用戶群體的細分，可以使我們逐步優化產品，實現精準研發。在后期營銷階段，也能更準確地提煉出產品亮點，促進宣傳，實現有效觸達。

文創產品最核心的內容，我個人認為不只是產品本身有多么優秀，而是研發者給它賦予了什么樣的意義，也就是要講怎樣一個故事。它可能會營造出一個氛圍、一種心態、一個生活態度或者是一兩個關鍵詞就打動了消費者，從而實現購買。

經歷了近三年的新冠肺炎疫情，所有人都期盼疫情快點過去，恢復正常生活，在情感上更愿意接受輕松一點、美好一點的產品，實現心理上的紓解。

《花開有時》日歷主打“陌上花開，可緩緩歸矣，待春暖花開，山河無恙”的概念，傳達出日日有花開，日日是好日的美好心愿，期望引起對象的內心共鳴。

日歷以“尋找屬于自己的那一朵花”作為另一個宣傳點。讀者可以尋找自己或者親朋好友的生日花，了解花語，增加趣味性和互動性。這也是這款日歷比較受歡迎的原因之一。

文創產品一定要美，這是開發的一個前提。這款日歷先后出過多種設計方案、包裝形式和印刷工藝，最終要實現美而不俗的呈現效果。

日歷中收錄了365 幅手繪水彩花卉作品，根據節氣的變化一一編排，觀之感受時間的流轉和四季的更迭，搭配中國歷代純美詩詞，一日一花一詩，設計簡潔明了，風格清新雅致，沒有任何視覺負擔。日歷內頁分上下兩段可撕式設計，可單獨收藏水彩花卉部分，整理成水彩花卉圖鑒，也可以直接當成漂亮的便簽紙供日常使用，或者經過裁剪成為手賬愛好者的手賬素材庫。全書印刷精致，還原原作水彩的色彩和質感；背板支架采用加厚白卡開模，使用簡單，環保節能。除了日歷的功能外，這本書還能充當臨摹范本供喜歡水彩繪畫的讀者臨摹學習，兼具多種實用性。

矩陣式傳播，全平臺整合營銷

通信技術的飛速革命和5G 時代的到來，帶來了商業模式的巨大轉變，在作者帶動首批流量變現之后，怎么利用新媒體開展其他的營銷方式？這是值得出版者思考的問題。在日歷的營銷策劃上，我們采取分步實施，逐步打造出矩陣式傳播路徑。

日歷的作者在微博上有10 多萬粉絲，由作者微博發布首發信息后，通過黏性較高的粉絲群體購買和反饋，推動第一波宣傳，并采取轉發抽獎的形式實現用戶裂變。我們同時聯系粉絲量較大的同類插畫師同步推介，在一個時間段內造出聲勢。這一波推廣都是免費的，使日歷實現了持續曝光。

緊接著跟進線上直播活動，通過作者現場直播教學的方式吸引更多的讀者關注我們的產品，直播期間下單還有機會獲得作者親筆繪制的作品，以此刺激消費。

通過分析這款產品的氣質和用戶群體，快速找到適合自己的KOL 資源，這是一種更精準的營銷方式。我們在微博、微信、小紅書、B 站等多個平臺找到了多位水彩繪畫、園藝、生活類的大V 來進行推介和帶貨，抓住私域流量，以一種垂直營銷的方式，將日歷直接投放在喜歡水彩、花卉和文藝生活的群體面前。通過快團團、群接龍、公眾號營銷，銷售近萬冊。

尋找有日歷銷售經驗的網絡分銷商，這些平臺本身積攢了大批有購買日歷需求的用戶，與合適的分銷商合作，有助于進一步擴大日歷銷量。

在加大日歷的推廣力度的同時，我們還積極開發日歷定制渠道，針對企業的不同需求，實行個性化定制，先后與多家企業達成定制合作。

近兩年，隨著我們從圖文時代進入視聽時代，再加上疫情從側面的帶動和影響，短視頻和直播帶貨呈爆發式發展。我們也希望抓住這一紅利時期，在日歷銷售上有所突破。我們在抖音上陸續找到諸多流量主播，通過他們的生動講解、推薦和信任背書，快速引爆銷售，《花開有時》以日銷上萬冊的成績沖上抖音書籍爆款TOP 榜第一名，全面引爆銷售。

通過短視頻的推送，可以滿足碎片化的用戶需求，抓住精準用戶，實現產品曝光和種草。直播期間，通過主播全方位的講解和互動，讓用戶深入了解日歷的特點特性，促成交易達成。

“短視頻+直播”的相互配合，最大限度地為產品帶來了流量，前者通過策略與創意的融合，精準高效地傳播產品亮點，后者既能加深用戶對產品的理解，又能實現與用戶的充分溝通，最終實現消費轉化。

隨著日歷銷售的增加，得到越來越多的用戶反饋，各平臺上好評連連，網評“神仙日歷”“帶給人幸福感的日歷”“一下就愛上的日歷”，還有網友說“拿到手之后感覺很歡喜”“詩情畫意兼具，又美又實用”“太美了，舍不得撕”“畫作精美，搭配詩詞、花語，簡直愛不釋手”，還有網友表示“雙十一晚上熬夜搶日歷”……

高品質、低價格造就好口碑，而互聯網思維就是口碑為王，今天很多用戶是以口碑為參照來選擇產品。一時間，很多人自發地在親友同事間安利推薦我們的日歷，并在抖音、小紅書、B 站上進行好物分享或開箱視頻等，逐漸實現組合聯動的全平臺整合營銷?！?/p>