“翻車”的“薇諾娜們”為何總是不耐看？

李覲麟

“我是薇諾娜老用戶，試用了新的凍干面膜，臉上明顯泛紅冒包，已經(jīng)在走投訴程序了。”

“薇諾娜特護(hù)霜你在嗎？我被你臭到睡不著。”

……

近段時(shí)間，薇諾娜在各大社交平臺(tái)上的討論度頗高，不過(guò)卻是清一色的負(fù)面消息。受此影響，薇諾娜母公司貝泰妮的股價(jià)一路下跌，市值降至572.24億元，較巔峰時(shí)期的千億市值縮水近半。

這場(chǎng)紛爭(zhēng)的重點(diǎn)主要圍繞薇諾娜的高保濕修護(hù)面霜和舒緩修護(hù)凍干面膜這兩大爆款產(chǎn)品。前者被多位消費(fèi)者投訴稱有很奇怪的臭味，“像是裝修材料和下水道混合的臭味，也像臭雞蛋味?！本W(wǎng)友“Beauty_薛冰冰”這樣描述道。

部分消費(fèi)者對(duì)薇諾娜的投訴

相較于臭味，更嚴(yán)重的是已有不少消費(fèi)者在使用這款面霜之后出現(xiàn)了發(fā)紅、長(zhǎng)痘等過(guò)敏現(xiàn)象。不過(guò)根據(jù)批次的不同，一些正裝和小樣則沒有出現(xiàn)這樣的情況，但大范圍的消費(fèi)者恐慌已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

而后者舒緩修護(hù)凍干面膜不僅出現(xiàn)了產(chǎn)品致敏的情況，“從預(yù)熱到后面整個(gè)雙十一期間都沒有告知我們存在新老版更替的問題，結(jié)果到手之后發(fā)現(xiàn)膜布變了、吸收程度變了，用完之后臉還發(fā)癢?！边B續(xù)兩年在雙十一期間大量囤薇諾娜的金金告訴電腦報(bào)。

隨后，電腦報(bào)也從黑貓投訴上搜索發(fā)現(xiàn)，薇諾娜目前已有1339條投訴，除部分投訴虛假發(fā)貨、承諾的滿贈(zèng)禮拒絕發(fā)放之外，絕大多數(shù)的投訴皆針對(duì)上述兩款產(chǎn)品出現(xiàn)的異常情況。

輿論不斷發(fā)酵后，薇諾娜官方也針對(duì)這兩款產(chǎn)品的異常作出了相應(yīng)說(shuō)明。但在說(shuō)明當(dāng)中，薇諾娜表示高保濕修護(hù)面霜出現(xiàn)氣味異常的批次經(jīng)第三方檢驗(yàn)結(jié)果顯示“該產(chǎn)品配方及生產(chǎn)工藝流程合規(guī)，相關(guān)批次產(chǎn)品符合國(guó)家化妝品相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求”，至于造成臭味的原因仍未有結(jié)果。

對(duì)于這樣的說(shuō)明，消費(fèi)者幾乎都是不買賬的。網(wǎng)友“Cheryl”甚至表示薇諾娜出具的檢查報(bào)告是A103批次，而出現(xiàn)更多問題的是A101批次，因此近段時(shí)間能夠看到維權(quán)大軍先后奔走在品牌方、平臺(tái)方、銷售方以及第三方投訴平臺(tái)上，想要討一個(gè)說(shuō)法。

事件演變至此，關(guān)于面霜是否存在質(zhì)量問題、面膜是否偷工減料已經(jīng)成為薇諾娜與消費(fèi)者之間的“薛定諤之貓”，但不可否認(rèn)的是，此番狀況與薇諾娜后續(xù)的應(yīng)對(duì)措施，的確使其“跌下了神壇”。

薇諾娜針對(duì)此次事件的說(shuō)明

為什么薇諾娜“翻車”會(huì)在消費(fèi)者群體當(dāng)中掀起如此大的波瀾？這或許與薇諾娜走的路線與立的人設(shè)有關(guān)。

在國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌當(dāng)中，薇諾娜以“專注敏感肌膚”的定位俘獲了不少消費(fèi)者，其官網(wǎng)上的品牌故事一欄中寫道：貝泰妮集團(tuán)掌門人郭振宇博士與團(tuán)隊(duì)以“解決中國(guó)人常見的問題肌膚”為初心集結(jié)國(guó)內(nèi)外皮膚學(xué)、植物學(xué)、生物學(xué)領(lǐng)域優(yōu)秀人才……創(chuàng)立了中國(guó)敏感肌膚護(hù)理品牌薇諾娜。

加之如李佳琦等頭部主播與明星的推薦，薇諾娜的品牌形象很快樹立了起來(lái)，不少肌膚敏感的消費(fèi)者視其為救藥。因此此次“翻車”涉及產(chǎn)品致敏因素，無(wú)疑是觸及到了這部分消費(fèi)者底線，“粉轉(zhuǎn)黑”也就是自然而然的事。

除此之外，對(duì)于另一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，支持薇諾娜也仿佛是在站隊(duì)。事情要從2021年的雙十一說(shuō)起，彼時(shí)，李佳琦與玉澤之間的矛盾激化，而薇諾娜則成了李佳琦重點(diǎn)推薦的香餑餑，不少消費(fèi)者都抱著“幫助李佳琦賣爆薇諾娜”的情緒瘋搶，最終薇諾娜多款產(chǎn)品售罄，今年“翻車”的修護(hù)舒緩凍干面膜更是一炮打響，在歷經(jīng)三輪補(bǔ)貨后，銷量達(dá)到200萬(wàn)份。

據(jù)貝泰妮2021年的財(cái)報(bào)顯示，2021年1-12月，貝泰妮營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)40.22億元，同比上升約52.57%；凈利潤(rùn)達(dá)8.63億元，同比上升約58.77%；護(hù)膚品毛利率實(shí)現(xiàn)76.01%，同比保持穩(wěn)定。過(guò)去的一年，薇諾娜這個(gè)品牌，可謂名利雙收。

薇諾娜母公司貝泰妮自2021年在深交所上市后，也一度坐穩(wěn)了“功效護(hù)膚品第一股”的寶座。薇諾娜的成功，給貝泰妮帶來(lái)了高光時(shí)刻，但對(duì)單一品牌的依賴也造成了一定的危機(jī)。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，薇諾娜常年占據(jù)貝泰妮營(yíng)收的98%。

電腦報(bào)從貝泰妮官網(wǎng)上查詢到，目前貝泰妮旗下?lián)碛袑Ｗ⒚舾屑∧w的“薇諾娜”、專注嬰幼兒肌膚問題的“薇諾娜寶貝”、專注精準(zhǔn)修護(hù)的“BEAUTY ANSWERS”、專注痘痘護(hù)理的“痘痘康”、專注皮膚年輕化的“璦科縵”等功效性護(hù)膚品牌，以及醫(yī)療美容中心“薇伊美”和針對(duì)問題肌膚護(hù)膚咨詢的“逑美”APP。

品牌矩陣是建立起來(lái)了，但真正有聲量、有成績(jī)的仍然只有薇諾娜這一個(gè)品牌，貝泰妮的第二增長(zhǎng)曲線始終不見蹤影。與此同時(shí)，渠道和營(yíng)銷的壓力也正向貝泰妮襲來(lái)。

自2021年下半年開始，貝泰妮就加大了薇諾娜線下渠道的鋪設(shè)力度，包括專柜、連鎖美妝店、連鎖藥店、國(guó)際免稅店等渠道。不過(guò)從今年上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，貝泰妮線下渠道銷售額為3.14億元，占總營(yíng)收比重為20.27%，而線上渠道銷售額為16.27億元，占總營(yíng)收比重為79.72%，線上渠道仍是重點(diǎn)。

貝泰妮線上線下渠道占比

近幾年，無(wú)論是在消費(fèi)者口碑中還是在五花八門的電商促銷中，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌的聲量越來(lái)越大，稱霸榜單的品牌數(shù)量越來(lái)越多，國(guó)貨崛起不僅是品牌與主播口中的一句口號(hào)，而是在逐漸成為現(xiàn)實(shí)。

從目前看來(lái)，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌幾乎不約而同地選擇了功能性護(hù)膚品這一細(xì)分賽道，不僅以此避免與國(guó)際大牌直接比拼，更是便于樹立價(jià)廉物更美的品牌形象，短時(shí)間內(nèi)打開知名度，鋪開銷路。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前功能性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模僅占整體護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模的15%以下，雖然這一比例有望在2024年提高至22.9%，但相對(duì)于歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家高達(dá)60%的比例來(lái)說(shuō)仍有不小差距。從這一角度來(lái)看，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌集體發(fā)力這一細(xì)分賽道并無(wú)問題。

但在產(chǎn)生一個(gè)“中國(guó)雅詩(shī)蘭黛”之前，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌卻連連“翻車”的原因，說(shuō)到底還是要說(shuō)回研發(fā)能力這件事上。

據(jù)媒體報(bào)道，雅詩(shī)蘭黛及旗下倩碧、海藍(lán)之謎等品牌的早期產(chǎn)品都是由創(chuàng)始人自行研發(fā)而得；可國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)始人大多經(jīng)商出身，例如珀萊雅創(chuàng)始人侯軍此前是大牌產(chǎn)品的代理商，韓束創(chuàng)始人呂義雄最早在西安康復(fù)路做批發(fā)生意。

換句話說(shuō)，國(guó)外的護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展較久，并且屬于研發(fā)產(chǎn)品推動(dòng)市場(chǎng)性質(zhì)，而國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌則是由市場(chǎng)帶動(dòng)產(chǎn)品。

這兩年雖然國(guó)產(chǎn)護(hù)膚賽道明顯有崛起之勢(shì)，在不少大促期間都能與國(guó)際大牌掰掰手腕，但仔細(xì)觀察卻不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨護(hù)膚品牌在與國(guó)際大牌較量時(shí)特別擅長(zhǎng)于對(duì)某一成分或功效進(jìn)行營(yíng)銷，帶動(dòng)單一產(chǎn)品先成為爆品，接著再做品牌。

這樣的研發(fā)和宣傳方向?qū)τ谄鸩奖揪洼^晚的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)算是一條捷徑，因此也是近兩年來(lái)的品牌們內(nèi)卷得最為嚴(yán)重的板塊之一。但漸漸地，隨著品牌之間相互模仿的情況加劇，以及消費(fèi)者對(duì)成分噱頭的逐漸無(wú)感，這樣的玩法也會(huì)開始失效。

如果再遭遇一場(chǎng)薇諾娜此次的“翻車”事件，那便會(huì)對(duì)品牌造成不小的傷害。因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)、成分戰(zhàn)都只是短期能夠吃到的紅利，而品牌能夠長(zhǎng)期輸出的好產(chǎn)品、穩(wěn)定的品控、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是抵擋風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)的好辦法。

歐詩(shī)漫在今年雙十一成功出圈

值得一提的是，今年的雙十一之前，“真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技”這句話出圈，不少消費(fèi)者都沖著歐詩(shī)漫創(chuàng)始人沈志榮的真誠(chéng)與數(shù)十年如一日的匠心精神而決定購(gòu)入產(chǎn)品。最終，20萬(wàn)套的歐詩(shī)漫禮盒在預(yù)售當(dāng)天迅速售罄，成為黑馬。

在這之前，歐詩(shī)漫這個(gè)老牌國(guó)貨對(duì)產(chǎn)品和成分的營(yíng)銷其實(shí)并不算多。當(dāng)李佳琦問到為什么歐詩(shī)漫55年只在珍珠賽道鉆研時(shí)，沈志榮答道：“一個(gè)人精力是有限的，做一件事，就必須認(rèn)真做好這件事。”

或許，這就是國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌做出成績(jī)的一份參考答案吧。