鄉村振興背景下河南農村電商發展困境與對策

徐延軍 鮑海霞 胡詩來

（河南君友數字科技有限公司，河南 鄭州 450000）

2015年10月，國務院辦公廳印發《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，強調要“深化農村流通體制改革，創新農村商業模式，培育和壯大農村電子商務市場主體”。2017年中央“一號文件”首次將農村電商單獨列出，賦予其更高的發展意義。2021年中央“一號文件”再次強調發展農村電商，提出要“深入推進電子商務進農村和農產品出村進城，推動城鄉生產與消費有效對接”，不斷加大對農產品上行的政策支持力度。2021年7月30日，中央政治局會議分析研判當前經濟形勢時強調，要挖掘國內市場潛力，加快貫通鄉村電子商務體系和快遞物流配送體系。在國家前瞻性政策的引導與扶持下，伴隨移動互聯網的快速發展，農村電商進入快車道，迎來全面井噴的黃金時代，基礎設施更加完善，市場潛力持續釋放，交易品類不斷豐富，產品結構更為完整。

為系統全面了解當前河南農村電商發展現狀和存在的突出問題，充分發揮農村電商在轉變農村經濟發展方式、促進農民創新創業、推進鄉村振興中的重要作用，實現城鄉經濟高質量發展，本文在深入電子商務進農村示范縣實地調研的基礎上，針對農村電商發展開展專題研究，深入解析河南農村電商運行生態，針對存在的問題提出建議。

一、農村電商發展現狀

近年來，在省委、省政府的高度重視和正確領導下，河南農村電商工作成效顯著，示范區物流成本明顯降低，農村網絡零售額和農產品網絡零售額年均增速高于全國平均水平，農產品進城和工業品下鄉暢通，有效助力農民增收致富。截至2020年底，全省開展電商進農村綜合示范縣95個，累計建成縣級電商公共服務中心121個，村級服務站點2.35萬個①河南省人民政府新聞發布會，2021年4月13日。，建成淘寶村188個、淘寶鎮121個②阿里研究院：《2020中國淘寶村研究報告》。，實現了逾30%的高增長，在線活躍店鋪數量逾40萬家，培育了一大批各具特色、經驗可復制推廣的示范縣。

農村電子商務公共服務體系建設方面。通過鼓勵示范縣立足本地優勢產業和資源稟賦，拓寬農副產品、旅游、文化等各類農村產品線上線下銷售渠道等方式，建立與縣域產業發展相適應的電商供應鏈體系，打造了“息品味”“豫你同滎”“軒轅故里”等一大批獨具縣域特色的電商公共品牌。

縣、鄉、村三級物流配送體系建設方面。實現每個示范縣至少整合郵政、快遞、物流、商貿、金融等相關企業不少于3家，打造縣、鄉、村三級物流配送體系，發展農村物流協同配送，提供代買代賣、信息咨詢、職業介紹等便民服務功能，實現一縣一中心、一鄉一站點、村村通快遞，大幅度降低物流成本。

推動農村商貿流通企業轉型升級方面。構建農村電子商務發展指數，研發覆蓋省市縣三級的河南網絡零售大數據監測平臺，為縣域商貿流通企業提供大數據、移動互聯網等信息技術支持，助力傳統商貿流通企業實現數字化、連鎖化轉型。

培育農村電商創業帶頭人方面。依托縣域電商公共服務基礎，通過開設產品包裝、攝影美工、直播帶貨、網店運營等課程，培育了一大批具備條件的返鄉農民工、大學生、退伍軍人、合作社社員等“觸網”“用網”，充分發揮了電商致富的示范、引領作用。

調研發現，農村電子商務對當地產業結構的調整、就業機會的增加、農民收入的增長等起到積極作用，進而促進當地經濟的發展。

二、農村電商發展中存在的問題

（一）農業產業化規模小，本土電商運營主體培育困難

市場主體多元化是農村電商發展的必然要求，由于農產品生產經營規模小、部分生產環節標準執行不到位、農產品技術含量較低、農產品質量得不到保障、相關產品與營銷知識缺乏、市場信息更新遲緩等，河南農村電商的活動主體較為單一，市場主體發育不健全，本地大型農村電商和生鮮電商企業數量少、競爭力弱，缺乏農村電商龍頭企業。且河南農村電商交易商品多為原始產品或初加工產品，處于產業鏈低端，難以形成規模優勢和品牌優勢，農戶利潤微薄，發展電商的積極性受到影響。

（二）品牌建設與運營能力不足

河南特色農產品零散分布在廣大農村地區，規格、色澤、口感上的差異較大，缺乏專業的生產、研發、深加工和銷售團隊，標準化程度低，難以形成規模化，大多數農產品依然是省內銷售為主，缺乏全國知名度。同時，農產品品牌意識偏弱，目前河南已培育的省級知名農業品牌600余個，多而雜、小而亂的問題比較突出，且農副產品領域的中國馳名商標僅有78個，優質綠色農產品更少，許多在線銷售的農產品大多簡單以當地地名命名，如孟津梨、滎陽柿子、西峽獼猴桃等，缺乏品牌保護措施，未注冊商標，未形成品牌壁壘，再加上售后服務不健全，網絡銷售能力難以提高。商務部相關數據顯示，2020年全國農村網絡零售額近1.8萬億元，河南僅占2.8%，相當于第一名浙江省的1/13，仍有很大的提升空間。

（三）技術應用缺乏創新，數據信息流通不暢

河南農村電商的發展仍處在模仿、借鑒階段，大數據、物聯網、人工智能等新技術的運用能力較為欠缺，支付方式、產品定制、渠道管控等方面缺乏自主創新能力。從商業模式看，河南大多數農村電商企業的營銷模式趨于雷同，基本是低價策略或是依靠折扣競爭，涉及B2C、C2B等發展模式的較少。很多O2O電商從業者不能準確定位市場目標和經營方向，經營特色不明顯，缺乏持續、強大的發展后勁，可持續發展能力不強。從技術應用看，河南各類農產品網站更新速度慢，對生產決策有指導作用的信息少，農村本地電商企業不僅缺乏打造產品優勢和渠道優勢的能力，而且缺乏根據市場信息及時調整產品結構和銷售策略的能力。

（四）農產品物流發展滯后，供應鏈保障能力弱

近年來河南不斷加大對鐵路、公路的建設力度，但和快速發展的電商行業相比，一些偏遠地區的交通設施承載能力仍很弱，偏遠農村地區的物流往往不能到達或就算能到達卻要付出較大的成本，“三山一灘”等偏僻農村地區缺少進村入戶的配送體系，制約了農產品在農村地區的銷售流通。此外，由于用地政策等原因，農村地區普遍缺少現代化的大型倉儲、物流和快遞分撥中心，農產品物流成本居高不下。2020年河南果蔬類冷鏈物流流通率僅為30%，供應鏈保障能力上的短板直接制約了工業品下行和農產品上行，難以滿足農產品消費升級的要求。多數知名物流企業把發展精力放在城市，對農村地區的投入力度小、關注度低，冷鏈物流技術不領先，冷庫利用率較低，且存在低效率競爭現象，產品競爭力難以保障。

（五）選用育留成本高，資深電商人才匱乏

近年來，政府主導下的學歷教育和職業教育，形成了農村電商人才培養的基礎。據統計，每年河南電商專業的應屆畢業生有4000多人，而在農村電商領域，河南高校、企業、農戶之間的產學研結合力度小、效應差。實際發展中，缺少既懂電子商務、企業經營又懂農業種植的農村創業者。資深電商人才存在供需失衡現象，創新能力強、行業經驗豐富的電商人才匱乏，尤其缺乏能引領農村電商發展的行業人才。經過短暫培訓的人員無法勝任專業性強的電商崗位，精英人才引進難，留住更難，城鄉差距在客觀上導致農村電商和城市電商存在合作難度，難以形成發展合力。

三、深入發展農村電商，促進農產品上行的建議

農村電商是促進農產品上行的重要方式，河南農業經濟基礎扎實、交通體系完善、農產品種類豐富，具備發展農村電商的天然優勢，通過農村電商打通生產和銷售渠道，促進農民增收，有助于河南發展現代農業，縮小城鄉發展差距，并在鞏固脫貧攻堅成果的基礎上，助推河南鄉村振興戰略高效落地。

（一）加大政策引導力度，優化外部發展環境

支持農村電子商務外部環境的發展，對基礎設施的改善、參與電子商務主體內生力量的提高、電子商務平臺的完善，都具有十分重要的意義。省、市層面要著力做好頂層設計，制定清晰的發展藍圖，科學規劃農村產業發展布局，建立健全各類扶持政策，統籌協調各部門，整合各類涉農資源，出臺實施細則和配套政策，如減免稅收、簡化手續、投資補貼等，完善監督機制，在政策上充分保障農村電商的發展。縣（市）層面要強化農村電商發展意識，爭取配備一名主抓農村電商的專職副縣（市）長，深刻認識農村電商對鄉村振興戰略的推動作用，成立農村電商和鄉村振興聯合領導小組，加強對農村電商市場的監督管理，不斷規范電商市場秩序，保障信息共享和產品安全。

（二）培育農村電商市場主體，拓寬電商應用場景

鼓勵物流、商貿、金融、郵政等各類資本參與農村電商發展，加快實施“快遞下沉”工程，大力發展農村電商服務企業。培育本地化電商平臺，穩定農村電商支撐體系，以本地龍頭企業作為示范，促進形成農村電商產業集群。引導幫扶種養大戶、家庭農場、農民合作社、本地涉農企業等主體與大型電商平臺合作，在電商平臺開設銷售專區或旗艦店，加強產銷精準對接，通過“最初一公里連接最后一公里”的方式縮短銷售鏈條。鼓勵省內互聯網企業參與農村電商的發展，引導更多社會力量關注并聚焦農村電商領域。結合河南各地厚重的文化積淀，發展農村服務業，拓寬電商在農村的應用場景，實現會展、休閑、旅游服務等網絡化銷售，積極發展特色非實物類電商產品，致力全渠道營銷，探索線上線下互通的云商模式，帶動實現“農村電商+鄉村振興”的落地效果。

（三）打造特色農業品牌，推動農產品提質增效

中國進入品質消費時代，加強品控管理、完善品控體系是農村電商品牌化的必經之路。重視質量生態體系建設，規范產前、產中、產后各環節的技術標準，構建以國家標準為基礎，行業標準、地方標準和企業標準相結合的全流程標準體系，在農產品生產、加工、流通等環節進行標準化和規范化導入工作。加快農產品品牌化的建設推廣力度，建立由政府主導、企業運營、農民參與的品牌建設機制，堅持走技術助農、品牌強農、文化興農的農業發展之路，積極采取專家技術下鄉、農民進學堂、政策傾斜、財政補貼等扶持措施，推動農產品標準化和品牌化建設。依托河南優質農副產品，優化省內特色農產品布局，堅持生態綠色發展，推行良種良法配套，深入實施地理標志農產品保護工程，推進“一村一品”區域化發展，因地制宜建設特色農產品產業帶，加強對新鄭大棗、開封菊花、信陽毛尖、靈寶蘋果等特色農產品的整合提升，提高產品附加值。

（四）完善農村電商物流體系，強化供應鏈保障能力

大力開展物流基礎設施建設，增加對大型倉儲物流用地的供給，提升物流中心的規劃設計水平。重點培育一批有實力和潛力的農產品物流企業，進行物流設備、物流技術和人才等方面的資助和指導，盡快將其培育成農產品物流行業的支柱企業，不斷提升物流企業現代化管理水平。聯合專業的第三方物流公司，深入推進農商互聯和冷鏈物流企業合作，提高農村物流網點數量，聯合農戶為農產品提供專業物流服務。針對規模化的特色農產品，可在原產地專門建立物流企業，負責農產品的倉儲、包裝、加工、運輸和配送服務。建立覆蓋農產品生產、加工、運輸、儲存、銷售等環節的全程冷鏈物流體系，針對農產品特別是生鮮產品配送損耗率過高的情況，實現冷凍加工、冷藏貯藏、冷鏈運輸和冷鏈銷售一條龍服務，并通過相應的冷鏈物流管理系統對農產品冷鏈全過程開展動態監控，讓農產品保質保量送到各地消費者手里，消除物流斷層現象。加大信息技術在物流體系中的應用力度，如GPS、GIS、RFID等，最大化提高農產品物流效率。在“一帶一路”倡議帶動下，河南可依托航空港和國際陸港，打造跨境貿易電商服務試點，為農村電商帶來直接開展跨境貿易的新可能。

（五）加強各類主體深度合作，創新人才支撐體系

完善電子商務人才引進激勵機制，將農村高端電子商務人才納入地方重點人才引進和培養計劃，在住房、醫療、配偶就業、子女教育等方面給予一定優惠和保障。與農業類高校和相關高校的電商專業建立長期合作關系，將農村電商的發展作為師生實踐平臺，由具備創造力和闖勁兒的年輕人帶動市場銷售，由相關職能部門支持打通物流、產業等環節，形成可持續的鄉村振興推力。加快建立農村電商人才培養載體及師資、標準、認證體系，開展線上線下相結合的多層次人才培訓，鼓勵正在轉型的在線教育平臺為農村電商人才提供培訓服務，夯實青年人才基礎。

鄉村振興是一篇大文章，在其任重而道遠的發展過程中，提高農業科技化、產業化水平，推動農業現代化發展是關鍵。一方面，農村電商能在現有基礎上革新農業產業鏈，做大做強農產品加工業，促進農產品上行。另一方面，有了電商大數據支持，在電商公共服務體系、產品供應鏈體系等領域，還需相關涉農企業做好服務工作，從而在鞏固脫貧攻堅成果的基礎上，助推河南鄉村振興戰略高效落地。