基于IPA分析的蘇州“江南文化”體驗型酒店滿意度研究

陳文玉

摘要：近年來，蘇州“江南文化”體驗型酒店迎合了消費者對文化體驗的需求，發(fā)展勢頭較好，目前蘇州這一類型酒店數(shù)量較多，但發(fā)展質(zhì)量參差不齊。本研究從消費者滿意度視角出發(fā)，在挖掘江南文化內(nèi)涵基礎(chǔ)上，構(gòu)建“江南文化”體驗型酒店評價指標(biāo)體系，基于IPA分析方法對消費者調(diào)研、分析。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對“江南文化”體驗型酒店的建筑裝飾、特色餐飲、客房設(shè)施等感知較好，對員工服飾、特色商品、特色體驗活動等方面滿意度較低，未來酒店應(yīng)繼承傳統(tǒng)，深入挖掘江南文化，注重體驗，打造沉浸式文化氛圍，創(chuàng)新設(shè)計，注重文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)。

關(guān)鍵詞：“江南文化”體驗型酒店；IPA分析；滿意度

一、前言

隨著消費者文化性需求的轉(zhuǎn)型和酒店市場競爭的加劇，文化主題酒店受到了廣大消費者的青睞。蘇州地處江南，是吳文化的起源地，文化底蘊深厚，文化載體豐富，開發(fā)“江南文化”體驗型酒店優(yōu)勢突出。2021年1月，蘇州市文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會出臺了《“江南文化”品牌塑造三年行動計劃》，提出大力實施“江南文化”品牌塑造十大工程，這一政策迎合了體驗時代消費者對文化的需求，也為酒店業(yè)的文旅融合發(fā)展提供方向。為此，明晰消費者需求特征，了解其對蘇州“江南文化”體驗型酒店的滿意度，可為蘇州“江南文化”體驗型酒店發(fā)展指明方向。

二、研究區(qū)概況與研究設(shè)計

（一）蘇州“江南文化”體驗型酒店簡介

以“江南文化”體驗為主題的酒店是當(dāng)今蘇州酒店發(fā)展的重要類型，酒店以江南文化這一具有濃郁、獨特的文化為素材，從建筑風(fēng)格、裝飾藝術(shù)、飲食服飾、節(jié)慶娛樂、習(xí)俗禮儀以及服務(wù)項目等方面表現(xiàn)江南文化，為客人帶來江南文化體驗。目前蘇州涉及江南文化展示的高星級酒店約20家，特色民宿約2400多家，發(fā)展數(shù)量眾多，但質(zhì)量參差不齊，消費者對其評價褒貶不一。為此對其進(jìn)行消費者滿意度調(diào)研，可充分了解市場需求與偏好，促進(jìn)其良性發(fā)展。

（二）研究方法

本研究主要采用IPA分析方法，即重要性-滿意度分析。該方法最初由Martilla、James 提出，其基本思想是顧客對產(chǎn)品/服務(wù)的滿意感源自其對于該產(chǎn)品/服務(wù)各屬性的重視程度，以及對各屬性績效表現(xiàn)程度的評價。IPA 模型架構(gòu)是將重要性（重視度）列為橫軸，績效表現(xiàn)（滿意度）列為縱軸，并分別以顧客對產(chǎn)品/服務(wù)屬性重要性、績效表現(xiàn)評價之總平均值作為X-Y 軸的分割點，將空間分為4個象限：A象限（優(yōu)勢區(qū)）：消費者非常重視并對績效感到滿意；B象限（保持區(qū)）：消費者不重視但對績效感到滿意；C象限（改進(jìn)區(qū)）：消費者不甚重視并對績效也感到不滿意；D象限（弱勢區(qū)）：消費者非常重視但對績效感到不滿意。通過確認(rèn)指標(biāo)所屬象限可直觀得出消費者對其滿意度，也為未來的營銷推廣政策提出建議。

（三）評價指標(biāo)體系

通過挖掘江南文化內(nèi)涵，得出代表蘇州文化的常見載體及符號，同時將其與主題酒店設(shè)計的要素相結(jié)合，選取并確立了蘇州“江南文化”體驗型酒店滿意度的測量指標(biāo)。具體分為建筑裝飾、員工服飾、特色餐飲、客房設(shè)施、特色商品、特色體驗活動6個維度，共20個指標(biāo)，分別為粉墻黛瓦的色彩、園林造景的造型、窗格雕花的裝飾、避世隱居的隱喻、水鄉(xiāng)婦女的服飾、吳儂軟語的問候、溫柔婉約的服務(wù)、蘇幫菜餐廳、蘇式點心、老字號特產(chǎn)、傳統(tǒng)文化的氛圍、古樸傳統(tǒng)的設(shè)施、蘇式文化的宣傳、蘇繡絲綢等紀(jì)念品、碧螺春糕點等食品、明信片手作等文藝品、精致生活體驗、鄉(xiāng)村生活體驗、非遺文化體驗、蘇式民俗體驗。

（四）數(shù)據(jù)來源與處理

本研究于2021年10月份進(jìn)行預(yù)調(diào)研，對消費者等發(fā)放問卷30份，其后對回收問卷進(jìn)行分析，對于歧義表達(dá)等選項進(jìn)行修訂，同時咨詢酒店行業(yè)專家意見，最終篩選出更科學(xué)的評價指標(biāo)。2021年11月正式進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研采取線上問卷調(diào)查形式，以問卷星作為平臺，共回收問卷248份，其中有效問卷240份。其后對回收的問卷進(jìn)行處理與分析，采用 SPSS 26.0 軟件對問卷中量表指標(biāo)進(jìn)行可靠性分析，滿意度與重要性的克隆巴赫系數(shù)分別為0.981與0.940，說明該數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較高；因子分析得出滿意度與重要性的KMO 值分別為0.921、0.963，都大于0.7，且顯著性水平 P＜0.001，說明該數(shù)據(jù)效度也較好。

三、研究結(jié)果與分析（蘇州“江南文化”體驗型酒店需求特征分析）

（一）人口統(tǒng)計學(xué)分析

從調(diào)查結(jié)果來看，女性大于男性，年齡主要集中在18～40歲，為青年、中年群體，大部分消費者學(xué)歷為大學(xué)以上，學(xué)歷層次較高，對文化的認(rèn)識程度較深，家庭階段上主要是被撫養(yǎng)、單身和有子女需撫養(yǎng)幾種，因此可對應(yīng)為研學(xué)、休閑、親子等市場，職業(yè)大多是企、事業(yè)單位和學(xué)生為主。具體見表1。

（二）指標(biāo)層感知差異分析

對消費者感知到的蘇州“江南文化”體驗型酒店指標(biāo)的重要性和滿意度進(jìn)行均值計算、排序（見表2）可知，在重要性感知中，重要性分值為3.8～4.48不等，平均分為4.265，較重要的感知因素（前5項）為蘇幫菜餐廳、園林造景的造型、傳統(tǒng)文化的氛圍、蘇式點心、溫柔婉約的服務(wù)。在滿意度感知中，滿意度分值為3.9～4.22不等，平均分為4.0995，較重要的感知因素（前5項）為蘇幫菜餐廳、園林造景的造型、蘇式點心、古樸傳統(tǒng)的設(shè)施、粉墻黛瓦的色彩。

通過對比可知，在蘇幫菜餐廳、園林造景的造型、蘇式點心等方面，游客的重要性和滿意度都比較高，一定程度上說明蘇州“江南文化”體驗型酒店在餐飲方面建設(shè)較好，對園林文化的運用也比較成熟。

（三）IPA象限分析

數(shù)據(jù)顯示，20 項體驗感知指標(biāo)的重要性總平均值 X=4.265 ，實際滿意度的總平均值 Y=4.0995，由此可以確定X軸與Y軸的交點，在SPSS.26中構(gòu)建散點圖，可得出IPA象限圖（如圖1）。

第一象限（優(yōu)勢區(qū)）：分布有蘇幫菜餐廳、園林造景的造型、蘇式點心、溫柔婉約的服務(wù)、傳統(tǒng)文化的氛圍、粉墻黛瓦的色彩、窗格雕花的裝飾、蘇式文化的宣傳。指標(biāo)總體數(shù)量最多，說明目前消費者對蘇州的“江南文化”體驗型酒店的關(guān)注較高，酒店也迎合了消費者需求，主動在建筑外觀設(shè)計、特色餐飲產(chǎn)品、傳統(tǒng)文化營造等方面進(jìn)行投入，獲得了消費者較高的評價，未來應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮這幾方面優(yōu)勢，增強吸引力。

第二象限（保持區(qū)）：分布有老字號特產(chǎn)、精致生活體驗。指標(biāo)數(shù)最少，說明在蘇州“江南文化”體驗型酒店建設(shè)中，能讓客人超出預(yù)期滿意度，給客人帶來驚喜的指標(biāo)較少，主要是有蘇州傳統(tǒng)文化內(nèi)核的精致生活，以及黃天源、稻香村等老字號特產(chǎn)，未來應(yīng)繼續(xù)保持對這兩方面的建設(shè)，提供滿意加驚喜的服務(wù)。

第三象限（改進(jìn)區(qū)）：分布有蘇繡絲綢等紀(jì)念品、明信片手作等文藝品、避世隱居的隱喻、鄉(xiāng)村生活體驗、吳儂軟語的問候、水鄉(xiāng)婦女的服飾。總體來看，這些指標(biāo)消費者的重要性和滿意度感知都比較低，各項指標(biāo)都有很大的改善和提高空間。其中明信片手作等文藝品、鄉(xiāng)村生活體驗、水鄉(xiāng)婦女的服飾三個指標(biāo)的滿意度高于重要性，這說明期望越低，越有可能得到滿足。但隨著生活水平提高與體驗需求的增加，消費者對酒店體驗的要求也會越來越高，目前沒有重視的指標(biāo)不代表未來不重視，因此酒店在發(fā)展中仍要注重對這些指標(biāo)的改進(jìn)與升級。

第四象限（弱勢區(qū)）：分布有碧螺春糕點等食品、非遺文化體驗、蘇式民俗體驗。分析來看，目前消費者對可食用的蘇州特色食品需求較高，渴望進(jìn)行非遺和蘇式民俗體驗，然而這些在現(xiàn)有的酒店中表現(xiàn)令人不滿意，問題較為突出，是未來重點需要落實和改進(jìn)的地方。

四、結(jié)論和建議

基于以上IPA分析，可得出目前蘇州“江南文化”體驗型酒店在酒店建筑裝飾、特色餐飲、客房布置等方面已經(jīng)發(fā)展較為良好，未來需進(jìn)行特色商品開發(fā)，重點加強非遺和蘇式民俗等特色體驗活動引進(jìn)。主要有以下建議：

（一）繼承傳統(tǒng)，深入挖掘江南文化

蘇州江南文化如珠似玉，深厚豐富，對傳統(tǒng)文化進(jìn)行挖掘繼承，是酒店提升核心競爭力的源泉，對民居建筑、園林文化、水文化、工藝文化、藝術(shù)文化、飲食文化等方面的深入挖掘，是酒店文化營造的載體來源。例如，遵循老蘇州“不時不食”的飲食傳統(tǒng)，打造時令蘇幫菜，對園林造景文化借鑒，營造山水如畫的美學(xué)趣味，正迎合了當(dāng)今消費者注重體驗質(zhì)量/追求體驗品質(zhì)的要求。

（二）注重體驗，打造沉浸式文化氛圍

酒店可通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等多感官刺激，營造沉浸式氛圍，既要從形韻上營造，使客人“共情”，也要通過內(nèi)容的創(chuàng)新與吸引，使客人“長情”，為其留下難忘的印象。例如可在酒店餐廳中以昆曲、評彈、古琴等作為背景音樂，在客房、公共區(qū)域等可用極具裝飾價值的刺繡屏風(fēng)、磚雕花窗、蘇派盆景、桃花塢年畫、剪紙等進(jìn)行裝飾，充分利用非遺產(chǎn)品進(jìn)行文化氛圍營造。同時，可根據(jù)江南地區(qū)民俗特色開展民俗體驗活動，在冬至、端午、軋神仙、曬書、元宵等節(jié)日時，舉辦體驗活動，讓客人親身參與活動，做一回“蘇州寧”。

（三）創(chuàng)新設(shè)計，注重文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)

當(dāng)今酒店發(fā)展已經(jīng)認(rèn)識到文化體驗的獨特價值，競爭日益激烈，尤其在疫情影響下，單一的酒店客房、餐廳食宿體驗已經(jīng)不能滿足顧客的期望，酒店應(yīng)打造為集吃、住、行、游、購、娛一體的休閑度假體，通過對文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，酒店讓文化“看得見、摸得著、帶得走”。例如，隨著生活水平的提高，消費者對吃的追求進(jìn)入到更高層次，對美食的追求越來越廣，在酒店紀(jì)念品開發(fā)中可加強碧螺春、蘇式糕點等可帶走食物的創(chuàng)新設(shè)計，在產(chǎn)品包裝、造型設(shè)計等環(huán)節(jié)注重蘇式文化營造。

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＊本文為蘇州旅游與財經(jīng)高職校文化旅游研究院（編號：202101）項目成果。

（作者單位：蘇州旅游與財經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校）