電子商務(wù)O2O背景下餐飲行業(yè)共享模式的調(diào)研與分析

趙艷鵬　趙楠　張小蝶　李新月　李思宇

摘要：餐飲行業(yè)與共享經(jīng)濟(jì)的深度融合成為促進(jìn)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵因素，其動(dòng)力主要源于電子商務(wù)O2O背景下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)水平的不斷提升。文章通過(guò)研究餐飲行業(yè)共享模式發(fā)展現(xiàn)狀，將其分為四大模式并進(jìn)行詳細(xì)分析每種模式的發(fā)展前景和制約因素。研究表明，中國(guó)餐飲行業(yè)共享模式具有廣闊的發(fā)展空間，但同時(shí)也面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的餐飲行業(yè)，共享餐飲要獲得一席之地，需服從國(guó)家相關(guān)部門監(jiān)管，規(guī)范行業(yè)發(fā)展準(zhǔn)則，逐漸形成本行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；餐飲行業(yè)；共享模式；調(diào)研分析

一、引言

由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、互動(dòng)平臺(tái)的大量涌入、社會(huì)整體環(huán)保意識(shí)的提升、人們追求利益最大化，使得共享經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)外都取得了巨大發(fā)展。電子商務(wù)O2O模式又為共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展前景。“民以食為天”，餐飲行業(yè)對(duì)中國(guó)人民有著非同小可的地位，根據(jù)2013～2018年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額呈現(xiàn)出遞增的態(tài)勢(shì)，截至2018年餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額已達(dá)到5622.90億元，環(huán)比增長(zhǎng)5.83%，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2017年中國(guó)餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到7128.2億元，增長(zhǎng)速度為70.9%，遠(yuǎn)高于整個(gè)餐飲行業(yè)的增長(zhǎng)速度。這是因?yàn)殡S著生活水平的不斷提高，人們對(duì)食物的口味、種類、質(zhì)量等也有了較高的追求，但隨著生活節(jié)奏的加快，人們?nèi)狈r(shí)間和物理?xiàng)l件去自己制作三餐，對(duì)這種電子商務(wù)O2O模式下的餐飲服務(wù)有較大的需求。很多企業(yè)根據(jù)這種需求，順勢(shì)推出自己的經(jīng)營(yíng)模式，并進(jìn)行發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)一些不同盈利模式的典型企業(yè)進(jìn)行分析和總結(jié)，找出問(wèn)題并提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

二、餐飲行業(yè)在共享經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)企業(yè)根據(jù)客戶的不同需求分別依靠電子商務(wù)O2O背景發(fā)展出以下四種共享模式：

1.私廚上門模式：私廚上門模式的經(jīng)營(yíng)策略大體上為用戶提前下單，通過(guò)算法匹配最優(yōu)廚師，廚師上門服務(wù)。

2.家廚共享模式：家廚共享模式指的是通過(guò)O2O共享平臺(tái)將家庭廚房與用餐需求結(jié)合起來(lái)，用戶通過(guò)軟件點(diǎn)餐，其他用戶可以接單，在自家的廚房里做飯，再由派送員接單派送到點(diǎn)餐人手中。

3.共享產(chǎn)能模式：共享產(chǎn)能模式是以生產(chǎn)資料為切入點(diǎn)，覆蓋場(chǎng)地、能源、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)以此來(lái)節(jié)約成本和時(shí)間，提高自己的工作效率、管理能力，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4.混合模式：混合模式就是將幾種經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新性地結(jié)合到一起，根據(jù)用戶或者市場(chǎng)的需求，再對(duì)上述中所提到的共享餐飲的模式進(jìn)行詳細(xì)的結(jié)合。其中最受歡迎的就是“廚藝培訓(xùn)+DIY+社交”的模式。

三、不同典型共享模式下的分析

（一）私廚上門模式

以愛(ài)大廚為例，愛(ài)大廚經(jīng)營(yíng)重心在高端定制方面，雖然用戶消費(fèi)頻次不高，但卻是能滿足用戶所有重要家庭場(chǎng)景例如生日宴等的高品質(zhì)就餐需求。燒飯飯?jiān)谵D(zhuǎn)型前不僅提供私廚上門，還提供阿姨上門、鄰居上門等業(yè)務(wù)，雖然其服務(wù)范圍更廣，但是仍未能逃脫失敗的結(jié)果也就是說(shuō)私廚上門的盈利模式仍需要進(jìn)行考量，并且這種需求并沒(méi)有想象中的那么龐大。

從愛(ài)大廚、燒飯飯以等企業(yè)來(lái)看，私廚上門的模式存在以下問(wèn)題：

1. 沒(méi)有找出明晰的盈利和可規(guī)模化擴(kuò)張的商業(yè)模式，私廚上門的盈利模式仍需要進(jìn)行考量，實(shí)際需求并沒(méi)有想象中龐大。

2. 由于定價(jià)和薪資等難以合理平衡的問(wèn)題，平臺(tái)定價(jià)過(guò)高消費(fèi)者望而卻步，定價(jià)太低可能導(dǎo)致廚師對(duì)于是否接單存在猶豫，不愿接單，如何合理定價(jià)難以平衡，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的業(yè)務(wù)停滯不前。

（二）家廚共享模式

以“回家吃飯”為例，該產(chǎn)品定位于“家庭廚房共享平臺(tái)”。

從其中典型的“回家吃飯”這家企業(yè)可以分析出家廚共享模式存在以下問(wèn)題：

1. 材料安全、環(huán)境衛(wèi)生難以保證。飯菜口味質(zhì)量不一。送餐業(yè)不夠發(fā)達(dá)，且沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的管理和規(guī)范。買賣雙方日漸熟悉后，不在平臺(tái)的基礎(chǔ)上而是自己聯(lián)系，導(dǎo)致部分用戶流失。

2. 此種模式處于了國(guó)家頒布的相關(guān)法律的灰色地帶，并且家廚這一較為私密的環(huán)境，“廚師”難以都具有高度的直覺(jué)性，平臺(tái)缺乏監(jiān)控力度，無(wú)法保證食品的衛(wèi)生與安全，導(dǎo)致這一類企業(yè)難以運(yùn)行。

（三）共享產(chǎn)能模式

以黃太吉等企業(yè)為例，黃太吉通過(guò)吸收第三方品牌，共享生產(chǎn)、物流、終端配送，進(jìn)而打造邁向共享經(jīng)濟(jì)的新格局。黃太吉將外賣工廠店設(shè)立在距離客戶最近的CBD區(qū)域，所有的原材料以及半成品首先集中在外賣工廠店中，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備和工藝，把工廠店的產(chǎn)能全部投入到外賣上。

從黃太吉的失敗案例可以發(fā)現(xiàn)共享產(chǎn)能這一模式存在的問(wèn)題：

1. 工廠店集中提供的半成品或準(zhǔn)半成品需要顧客自己加工至熟，對(duì)于如何掌握這個(gè)過(guò)程的火候?qū)οM(fèi)者造成一定的考驗(yàn)，不夠便利。

2. 由于半成品等有各家餐飲品牌自己提供，工廠店品類包含眾多，對(duì)其口味和質(zhì)量沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)加工可能使菜品風(fēng)味受到影響，降低顧客體驗(yàn)感。

（四）混合模式

以丫米廚房為例，經(jīng)營(yíng)模式為：“廚藝培訓(xùn)+DIY體驗(yàn)+吃貨社交”的平臺(tái)，不僅滿足線上需求，也打造了線下廚房社交場(chǎng)所，并且將這些美食愛(ài)好者的消費(fèi)習(xí)慣和愛(ài)好結(jié)合起來(lái)，例如廚藝課堂、私人飯局、美食派對(duì)等一系列活動(dòng)，積累了眾多的用戶，如美食達(dá)人社交群聊等溝通分享交流平臺(tái)。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)可以結(jié)識(shí)一堆固定或者喜好口味一致的“飯友”。而在同一個(gè)廚房里，通過(guò)共享的方式可以按需分配使用已有的資源并共同獲得回報(bào)。

從丫米廚房等企業(yè)可以分析出混合模式有以下問(wèn)題：

1. 這兩個(gè)平臺(tái)看似內(nèi)容包含廣泛，但缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 眼花繚亂的內(nèi)容使得平臺(tái)管理不夠全面完善，每個(gè)方面難以做到質(zhì)量的精益求精。

四、共享餐飲行業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議

（一）法律法規(guī)或國(guó)家相關(guān)監(jiān)管部門

需要所有商家相關(guān)人員或場(chǎng)所持有相關(guān)營(yíng)業(yè)資格證明或衛(wèi)生及安全證明，建議國(guó)家提供政策并成立相關(guān)部門保證定期監(jiān)察，對(duì)新興產(chǎn)業(yè)也要及時(shí)派遣專業(yè)人員進(jìn)行食品安全衛(wèi)生方面的培訓(xùn)，避免發(fā)生由于疏于指導(dǎo)或監(jiān)管造成的食品安全問(wèn)題。并要求商家定期上交食品及環(huán)境衛(wèi)生檢測(cè)報(bào)告以保持營(yíng)業(yè)資格。

（二）行業(yè)發(fā)展規(guī)范

部分企業(yè)平臺(tái)提供外賣服務(wù)，但由于提供外賣的商戶門檻水平參差不齊，造成外賣的包裝及配送不規(guī)范，給顧客的用戶體驗(yàn)較差，也是這些企業(yè)平臺(tái)被顧客詬病最多的地方。建議相關(guān)企業(yè)提供外賣服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)該制訂明確可行的硬性規(guī)定，對(duì)外賣的包裝餐具等作嚴(yán)格統(tǒng)一的衛(wèi)生安全要求，配送方面也應(yīng)該由專門的人員或團(tuán)隊(duì)接管，提前對(duì)各自所劃分的區(qū)域熟悉了解，提高配送效率，保證食物的良好口感，為顧客提供滿意的服務(wù)。

（三）形成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

1. 從私廚上門和家廚共享盈利模式上看，O2O模式下的相關(guān)餐飲企業(yè)在確定目標(biāo)人群時(shí)存在不準(zhǔn)確的問(wèn)題。相關(guān)企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，確定目標(biāo)客戶群要以市場(chǎng)為前提，首先要確認(rèn)自身企業(yè)是否能達(dá)到目標(biāo)客戶群的要求；此外還要確認(rèn)即將要加入的市場(chǎng)是否空白，如果相關(guān)市場(chǎng)是空白的，則需要自身探求客戶的需求，根據(jù)客戶的反饋及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略，而這也是很多企業(yè)所忽視的部分；如果相關(guān)市場(chǎng)不是空白的，本企業(yè)則要分析競(jìng)爭(zhēng)者的不足，本企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)者的不足之處有所發(fā)展來(lái)滿足目標(biāo)客戶群的需求。目標(biāo)客戶群的定位也要準(zhǔn)確，要確認(rèn)具體展開(kāi)市場(chǎng)的地理位置，符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。最后要確認(rèn)目標(biāo)群體的經(jīng)濟(jì)承受能力，開(kāi)發(fā)的相應(yīng)服務(wù)要讓目標(biāo)群體信得過(guò)。

2. 商家可以制定關(guān)于用戶提出反饋方面的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，比如做出有效反饋的用戶可獲得滿減券或折扣券等，并在公司可以成立相關(guān)部門專門負(fù)責(zé)反饋及改進(jìn)這一方面，并對(duì)收集整理出最有價(jià)值的用戶建議的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，只有促進(jìn)員工工作積極性及用戶反饋積極性才能及時(shí)進(jìn)行調(diào)整并進(jìn)一步發(fā)展。

3. 對(duì)入駐平臺(tái)商家的條件加以細(xì)化，加大監(jiān)管力度。設(shè)置區(qū)域化的管理人員，對(duì)商家進(jìn)行實(shí)地考察式的審核，把商家審核放在第一位，這樣才能打造優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，給顧客優(yōu)質(zhì)放心的服務(wù)。也可以繼續(xù)對(duì)入駐商家進(jìn)行多方位的評(píng)估，成立評(píng)估團(tuán)隊(duì)，較大程度地提高了平臺(tái)整體的質(zhì)量和未來(lái)走向。地區(qū)化的管理模式也為平臺(tái)定期的審核工作奠定了基礎(chǔ)，能夠精確了解地區(qū)商家的狀態(tài)，打造平臺(tái)的穩(wěn)定性。

4. 不要盲目地跟風(fēng)涌上商業(yè)的浪潮，沒(méi)有自身的優(yōu)勢(shì)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，是容易被浪潮席卷而亡的。一個(gè)企業(yè)要清楚自己的定位，針對(duì)自己的客戶人群，滿足客戶的需求，并通過(guò)反饋及時(shí)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)節(jié)。遵循法律規(guī)定，順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，做到“人無(wú)我有，人有我好”，有規(guī)范，有質(zhì)量，有特色才能在商業(yè)快速膨脹發(fā)展的今日站住腳跟。

五、發(fā)展方向

根據(jù)對(duì)各種模式的經(jīng)營(yíng)方式及特點(diǎn)，合理規(guī)劃用戶的類型，設(shè)計(jì)了調(diào)研問(wèn)卷，其中發(fā)出323份調(diào)查問(wèn)卷，收到有效調(diào)查問(wèn)卷298份。

（一）大眾餐飲消費(fèi)傾向

1. 大眾對(duì)外就餐時(shí)的選擇傾向

調(diào)查結(jié)果表明，有74.8%的人們習(xí)慣通過(guò)線上APP里發(fā)布的餐飲排名和用戶評(píng)價(jià)情況來(lái)選擇就餐場(chǎng)地；對(duì)于因?yàn)榈陜?nèi)用餐人數(shù)以及是否當(dāng)?shù)孛餍遣蛷d而去選擇就餐場(chǎng)所的各有30%以上；還有大概22%的人們就餐選擇是由于網(wǎng)紅推薦。由此可見(jiàn)，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的廣泛性與高效性，人們?cè)絹?lái)越依賴網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)來(lái)選擇消費(fèi)場(chǎng)所與消費(fèi)物品。無(wú)論是線上還是線下的人氣都對(duì)大眾的消費(fèi)選擇有著很大的導(dǎo)向作用。O2O模式下餐飲行業(yè)的宣傳與發(fā)展也應(yīng)該隨著時(shí)代的改變而有所側(cè)重，網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)方面尤為重要。

2. 大眾餐飲消費(fèi)選擇的注重點(diǎn)

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果可知，用戶有89.18%的受調(diào)查者十分重視食品安全方面，89.43%的受調(diào)查者看中味道體驗(yàn)方面，另有31.71%注重個(gè)性化需求，21.95%則看重做飯過(guò)程。可知味道體驗(yàn)與食品安全是消費(fèi)者選擇的注重點(diǎn)，餐飲行業(yè)要發(fā)展脫離不了其根本的這兩點(diǎn)，一味地宣傳營(yíng)銷是不能留住顧客的。商家要著重提升味道體驗(yàn)，打造品牌特色，還要將食品安全可視化、透明化，讓大眾放心消費(fèi)。

（二）對(duì)餐飲共享模式的認(rèn)知、接受程度以及大眾的需求

1. 大眾對(duì)共享餐飲的認(rèn)知程度

調(diào)查問(wèn)卷還有一部分主要調(diào)研受調(diào)查者是否參與過(guò)O2O模式下餐飲行業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目，結(jié)果顯示參與過(guò)或知曉該模式下的餐飲行業(yè)服務(wù)的受調(diào)查者只占小部分，說(shuō)明之前已有的企業(yè)和平臺(tái)，并沒(méi)有充分利用好市場(chǎng)和客戶資源，對(duì)客戶的實(shí)際需求和感興趣的服務(wù)類目發(fā)掘也不夠深入，接下來(lái)可以在這些方面進(jìn)行改善。

2. 大眾對(duì)共享餐飲接受程度

根據(jù)結(jié)果可知，有48.78%的用戶表示，每月飲食花費(fèi)占比高達(dá)30%到40%。可以看出，飲食消費(fèi)是生活的很大開(kāi)銷之一，餐飲行業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)撃堋谋?可以看出，絕大多數(shù)的受調(diào)查者愿意嘗試一些知名的餐廳或大廚，愿意分享自己的餐飲資源，愿意嘗試別人分享的菜譜等。由此看來(lái)，O2O模式下的餐飲共享發(fā)展前景廣闊。

3. 大眾對(duì)共享餐飲模式的需求

同時(shí)，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果可知（見(jiàn)圖1），用戶對(duì)于O2O模式下餐飲共享行業(yè)有著具體的服務(wù)需求。在對(duì)受調(diào)查者來(lái)說(shuō)，DIY/私人訂制的需求更大，占到了受調(diào)查者的63.41%。這說(shuō)明餐飲行業(yè)不僅要建立良好的線上營(yíng)銷策略，更要注重線下餐廳的服務(wù)質(zhì)量，注重食品安全以及衛(wèi)生問(wèn)題。對(duì)于普通民眾來(lái)說(shuō)，DIY/私人訂制的需求遠(yuǎn)高于私廚上門以及共享廚房的模式的需求，說(shuō)明大家現(xiàn)在對(duì)人性化和個(gè)性化服務(wù)的追求越來(lái)越高，這些服務(wù)也具有很大的商業(yè)潛力和價(jià)值。這對(duì)O2O模式下的共享餐飲行業(yè)或許是一個(gè)啟示。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上分析，將餐飲行業(yè)共享模式下的電子商務(wù)O2O產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式分成了四種典型的模式：私廚上門模式、家廚共享模式、共享產(chǎn)能模式、混合模式，并且對(duì)這四種經(jīng)營(yíng)模式的成敗進(jìn)行了分析，每種經(jīng)營(yíng)模式都有自己的長(zhǎng)處，但是具體經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，每種經(jīng)營(yíng)模式的缺點(diǎn)也都暴露無(wú)遺，這就需要引起投資人員或者是相關(guān)管理人員的高度關(guān)注，根據(jù)市場(chǎng)需求的變動(dòng)對(duì)具體的業(yè)務(wù)內(nèi)容作出詳細(xì)調(diào)整。在進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了用戶對(duì)于餐飲行業(yè)的共享模式是具有一定需求，但是用戶的重點(diǎn)更多是放在了對(duì)于餐廳的菜品、環(huán)境、衛(wèi)生方面的評(píng)價(jià)共享以及DIY/私人定制的需求，所以有關(guān)的企業(yè)在制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)模式時(shí)要對(duì)目標(biāo)人群有足夠的了解和把握。電子商務(wù)O2O背景下的餐飲行業(yè)共享模式是適應(yīng)當(dāng)下大數(shù)據(jù)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)模式，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該利用好電子商務(wù)O2O的背景，在技術(shù)與人文上都進(jìn)行現(xiàn)代化的更新來(lái)使其有更好地發(fā)展。

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（作者單位：天津理工大學(xué)管理學(xué)院）