大型連鎖餐飲企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)化研究

田欽普 肖鵬

（中國人民大學(xué)）

一、大型餐飲企業(yè)發(fā)展與改革的研究背景概述

民以食為天，人的生存需要以食物來維持，人類對食物的需求推動了餐飲業(yè)態(tài)的形成和發(fā)展。餐飲業(yè)是食材加工制作、銷售、給顧客供給食品的生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)。隨著國家在1978 年改革開放引入外資，開展市場經(jīng)濟發(fā)展之路后，國內(nèi)餐飲業(yè)逐步形成較為完整的業(yè)態(tài)，之后逐漸形成一定的經(jīng)營規(guī)模。在政策方面，允許我國餐飲業(yè)吸收多種經(jīng)濟成分，這使改革開放后的國內(nèi)餐飲業(yè)發(fā)展突破原有的模式，向社會化經(jīng)營邁出了一大步。隨后，原有的計劃經(jīng)濟運行模式逐漸被改變，個體營業(yè)網(wǎng)點迅速變多，這個變化階段的餐飲經(jīng)營模式多為單個作坊式餐飲店。隨著時間的推移，1990 年初，國外品牌餐飲及國外資本通過經(jīng)濟引入的方式進駐國內(nèi)餐飲消費市場，憑借其較為先進的管理模式和發(fā)展理念取得了較快的發(fā)展，這給國內(nèi)餐飲企業(yè)指出了發(fā)展的方向。與此同時，國內(nèi)中小餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒外國餐飲企業(yè)在國內(nèi)市場的經(jīng)營模式，改變以前的單店管理、單店經(jīng)營的模式，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，增加資本投入和餐飲門店，開始進行區(qū)域性業(yè)務(wù)開拓和連鎖化經(jīng)營。

從2000 年到2022 年這二十余年間，國內(nèi)餐飲業(yè)態(tài)顯現(xiàn)出多樣化趨勢，從以往的單一正餐模式發(fā)展到輕餐、西餐、小吃等多個餐飲業(yè)態(tài)，新興餐飲業(yè)態(tài)逐步進入消費市場。同時餐飲企業(yè)的經(jīng)營模式更加成熟。餐飲企業(yè)愈加注重品牌建設(shè)和品牌的影響力，并開始輸出品牌文化及品牌理念，增加連鎖經(jīng)營的力度，縮減成本并搭建上游供應(yīng)鏈，發(fā)展速度愈來愈快。伴隨經(jīng)濟水平和物質(zhì)生活的提升，消費者對人們對飲食的要求也越來越與時俱進，不僅僅是吃得飽，同時也對食物的質(zhì)量提出了健康、口味好的要求，這對餐飲業(yè)的發(fā)展指出了新的方向。

二、餐飲企業(yè)發(fā)展與改革戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)

在外部變化的環(huán)境中，企業(yè)的發(fā)展離不開對戰(zhàn)略的規(guī)劃和管理。戰(zhàn)略管理是指企業(yè)統(tǒng)籌一定時期、具有長遠(yuǎn)意義的經(jīng)營目標(biāo)、發(fā)展方向、經(jīng)營資源并做出決策，并對決策控制、調(diào)整、評估的管理方法。

（一）古典戰(zhàn)略管理理論

戰(zhàn)略管理這一概念最初由安索夫提出并進行定義，即企業(yè)戰(zhàn)略管理是使用戰(zhàn)略來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，企業(yè)經(jīng)營活動的開展是以企業(yè)長期目標(biāo)、規(guī)劃和日常決策為依據(jù)。后來，安索夫的觀點被錢德勒接受并得到了進一步補充。之后，錢德勒提出組織結(jié)構(gòu)應(yīng)跟隨戰(zhàn)略，并重點分析了企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)外部環(huán)境三者間的關(guān)聯(lián)與影響。這一理論被安德魯斯所認(rèn)同，在此基礎(chǔ)上，安德魯斯將企業(yè)戰(zhàn)略分割為制定、實施兩個前后相連的階段，企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整經(jīng)營策略以適應(yīng)變化的外部環(huán)境，這一項重點就是使用機會減弱威脅，因為機會與威脅源自于動態(tài)的外部環(huán)境。古典戰(zhàn)略管理理論是基于對企業(yè)外部環(huán)境的分析，綜合存在的機遇威脅等因素，根據(jù)企業(yè)自己的經(jīng)營現(xiàn)狀制定戰(zhàn)略，使用戰(zhàn)略來指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營的思路和方向，這一思路成為后續(xù)戰(zhàn)略管理理論發(fā)展延伸的基礎(chǔ)。

（二）現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理理論

波特進一步豐富了戰(zhàn)略理論，在他的研究中加入了產(chǎn)業(yè)組織理論，研究目光從具體的行業(yè)市場轉(zhuǎn)到了企業(yè)所在的行業(yè)。波特提出競爭戰(zhàn)略的概念，并認(rèn)為如何提高企業(yè)的競爭地位是企業(yè)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容；競爭戰(zhàn)略是企業(yè)擴大優(yōu)勢和經(jīng)營資源，建立對于企業(yè)自身有利的競爭地位，樹立較為穩(wěn)定、能帶來效益的行業(yè)地位，行業(yè)的現(xiàn)狀和盈利模式基本決定了競爭戰(zhàn)略的選擇。在提出競爭戰(zhàn)略的理論之后，波特又總結(jié)出基于競爭強弱的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析方法，即五力模型。五個方面的力量決定具體行業(yè)內(nèi)的競爭強弱，這五個力量為行業(yè)潛在進入者的威脅，現(xiàn)有競爭者間的競爭，替代品的威脅，賣家的談判能力，買家的談判能力。行業(yè)不同，五種力量的綜合作用也不相同，即競爭強弱跟隨行業(yè)的變化而改變，行業(yè)的特征和性質(zhì)大致圈定了該行業(yè)的競爭強弱。

（三）密集增長型戰(zhàn)略

密集增長型戰(zhàn)略，是指在已有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、經(jīng)營范圍內(nèi)，企業(yè)最大限度地利用消費市場、產(chǎn)品的潛力，追求未來發(fā)展的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略可劃分為市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、市場滲透三種戰(zhàn)略。市場滲透戰(zhàn)略，是指企業(yè)基于現(xiàn)有產(chǎn)品及市場，通過改善銷售服務(wù)、銷售渠道等措施以提高產(chǎn)品銷售量，進而提高市場份額和銷售額的一種戰(zhàn)略。市場開發(fā)戰(zhàn)略，是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品進軍新的市場領(lǐng)域，持續(xù)擴大客戶群體總量、提升銷售額的一種戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，是指企業(yè)采用新技術(shù)改良、創(chuàng)新現(xiàn)有產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品，滿足市場需求，最終增加銷售額的一種戰(zhàn)略。

三、餐飲企業(yè)發(fā)展與改革戰(zhàn)略的研究述評

（一）發(fā)展戰(zhàn)略研究述評

從戰(zhàn)略的高度上對餐飲業(yè)未來發(fā)展趨勢形成新的認(rèn)識，在不同的社會發(fā)展階段，外部環(huán)境不同，餐飲業(yè)的行業(yè)特征、發(fā)展趨勢和經(jīng)營模式都有所不同。通過分析餐飲業(yè)過往時期的發(fā)展特點和成因，結(jié)合眼下的經(jīng)濟環(huán)境，對未來的發(fā)展方向有一定的借鑒和參考意義。隨著國內(nèi)餐飲消費市場規(guī)模的不斷擴大，餐飲業(yè)的發(fā)展大體上能夠滿足消費市場的需求。在餐飲消費市場上，有部分學(xué)者、專家和行業(yè)管理人士給出的研究表明，在餐飲消費市場結(jié)構(gòu)良好，市場需求不減的環(huán)境下，消費市場需求和體量的變化指明標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化將會是餐飲企業(yè)發(fā)展的方向及重點。餐飲企業(yè)走向標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、多元化發(fā)展的基礎(chǔ)是連鎖經(jīng)營。從當(dāng)前的餐飲業(yè)發(fā)展研究來看，國內(nèi)連鎖餐飲市場仍有較大的增長空間。國內(nèi)連鎖餐飲近些年高速發(fā)展的原因源于投資環(huán)境變化、消費升級、數(shù)字化升級、供應(yīng)鏈升級，品牌定位和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化有待于進一步提升。餐飲企業(yè)應(yīng)協(xié)調(diào)好在數(shù)字化升級、互聯(lián)網(wǎng)運用以及供應(yīng)鏈升級背景下的管理和改革，部分中小餐飲企業(yè)傳統(tǒng)方式的管理容易制約發(fā)展，應(yīng)了解市場需求，加快經(jīng)營調(diào)整以順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。

（二）競爭戰(zhàn)略研究述評

相關(guān)研究認(rèn)為，餐飲企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的源頭基于經(jīng)營效益和核心競爭力，在核心競爭力方面，其可劃分為價值鏈、品牌影響力和關(guān)鍵資源。在發(fā)展核心競爭力方面，應(yīng)當(dāng)從回歸產(chǎn)品、提升經(jīng)營能力、挖掘內(nèi)外部資源等方面入手。餐飲企業(yè)應(yīng)盡可能實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟、通過資金投入獲取規(guī)模優(yōu)勢。而對于中小型餐飲企業(yè)來說，隨著同質(zhì)化競爭日益激烈、顧客需求及外部環(huán)境快速變化的背景下得到領(lǐng)先權(quán)就等于獲得了優(yōu)勢競爭地位。基于企業(yè)的品牌定位，才能完成建立品牌、提升品牌影響力的過程，其中要進行市場細(xì)分和整合營銷傳播，應(yīng)逐步向連鎖經(jīng)營靠近，以達到規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，降低經(jīng)營成本。在關(guān)于競爭戰(zhàn)略的選擇特點，集中化戰(zhàn)略的選擇根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特征、消費群體來進行市場細(xì)分，同時集中對產(chǎn)品的把控和市場區(qū)域的劃分，著重于某一目標(biāo)市場。餐飲企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時，應(yīng)根據(jù)其市場定位和產(chǎn)品特點、以及標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營程度來完成。此外，餐飲企業(yè)的價值鏈重塑也是實現(xiàn)差異化和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的方向，縱向延伸企業(yè)價值鏈，優(yōu)化上下游產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，掌握主要環(huán)節(jié)，有助于企業(yè)進一步提升競爭力。

四、大型餐飲企業(yè)發(fā)展與改革的主要措施

（一）加強企業(yè)文化建設(shè)

對于企業(yè)來說，企業(yè)文化能夠引導(dǎo)、凝聚、激勵企業(yè)員工努力實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，為企業(yè)的經(jīng)營、發(fā)展?fàn)I造良好的內(nèi)部環(huán)境。同時，企業(yè)文化也逐漸地影響職工的工作態(tài)度和價值觀念，間接地影響員工的工作績效。實施發(fā)展戰(zhàn)略之前要重塑企業(yè)文化，應(yīng)逐步完成，與企業(yè)未來發(fā)展方向相匹配，同時要適應(yīng)當(dāng)前的經(jīng)營環(huán)境和企業(yè)發(fā)展階段。首先要確定當(dāng)前、未來發(fā)展方向、主要經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍等關(guān)鍵要素。在此基礎(chǔ)上，在原有企業(yè)文化和價值觀中，符合當(dāng)前發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容保留，不符合的及時進行重塑。然后要根據(jù)新的企業(yè)文化去培養(yǎng)和塑造新的員工行為方式和價值觀，為企業(yè)戰(zhàn)略的實施奠定基礎(chǔ)。其次，在公司日常管理中要積極宣傳引導(dǎo)，加強企業(yè)文化培訓(xùn)，將企業(yè)文化融合到員工日常工作中并表現(xiàn)出來，如給顧客提供特色產(chǎn)品和服務(wù)，將企業(yè)文化傳達給顧客，形成較好的精神力量。同時加強公司基層員工的文化學(xué)習(xí)，將企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)價值觀等內(nèi)容貫穿到工作中，利于企業(yè)的發(fā)展。

（二）完善財務(wù)管理制度

比較科學(xué)的財務(wù)管理制度應(yīng)符合企業(yè)當(dāng)前發(fā)展環(huán)境，提升企業(yè)對資金的管理和利用能力，科學(xué)的財務(wù)管理需要制定一套相互聯(lián)系的流程和方法，規(guī)范財務(wù)行為，提升財務(wù)管理水平。加強資產(chǎn)管理。對公司內(nèi)固定資產(chǎn)在每個經(jīng)營年度內(nèi)進行及時清查和登記，對報廢、損耗的資產(chǎn)設(shè)備及時進行處理，按照實際清查的情況，建立對應(yīng)的固定資產(chǎn)目錄表。現(xiàn)有固定資產(chǎn)的使用情況也要及時調(diào)查核實，做到實際使用部門和領(lǐng)取部門對應(yīng)，不使用的固定資產(chǎn)歸還也要按流程核實登記。加強公司內(nèi)部預(yù)算支出的管理。對職能部門的預(yù)算支出，應(yīng)根據(jù)往年的內(nèi)預(yù)算支出作為基準(zhǔn)，根據(jù)今年的部門工作計劃和需求來制定當(dāng)年的預(yù)算支出。加強資金使用的管理。對公司內(nèi)部采購、營業(yè)內(nèi)支出、營業(yè)外支出等方面的資金支出建立規(guī)范化的流程，大額營業(yè)外支出發(fā)生前應(yīng)及時填寫申請單進行申請審批，相關(guān)負(fù)責(zé)人簽字后及時將支出相關(guān)票據(jù)交予財務(wù)部。要對資金分配進行合理的規(guī)劃，并進行有效的分配將資金優(yōu)先用于經(jīng)營活動支出，如固定設(shè)備的購買、門店裝修、材料采購，同時控制非營業(yè)活動的資金支出，提高資金的利用效率。

（三）完善供應(yīng)商協(xié)同

首先，做好對供應(yīng)商的篩選、業(yè)務(wù)溝通及管理，并在開發(fā)新市場的過程中，及時根據(jù)市場開發(fā)的進展來尋找潛在的供應(yīng)商。匯集當(dāng)?shù)厥袌龅闹?yīng)商信息并實地考察，從食材的品質(zhì)、生產(chǎn)工藝、配送能力、價格等硬性要求評估供應(yīng)商的供應(yīng)水平，并與公司的食材需求匹配，從成本和需求匹配程度選擇性價比高的供應(yīng)商。隨后，與原材料供應(yīng)商達成戰(zhàn)略合作，使供應(yīng)商成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的一環(huán)，參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。按照這個思路，供應(yīng)商的倉儲系統(tǒng)客戶端可以對接到企業(yè)的ERP 系統(tǒng)，門店下單可以通過公司ERP 系統(tǒng)后臺集中，直接對接到供應(yīng)商，實現(xiàn)經(jīng)濟化聯(lián)系和同步管理。此外，企業(yè)和供應(yīng)商根據(jù)季節(jié)不同和配送范圍協(xié)商確定供應(yīng)商的配送方式，減少物流費用；隨企業(yè)的經(jīng)營特點而選擇合理的、彈性的供貨時間及供應(yīng)頻率、節(jié)省人力和物力；幫助供應(yīng)商進行生產(chǎn)環(huán)節(jié)再造，以減少其生產(chǎn)成本，從而降低企業(yè)的采購成本。

（四）完善選址體系

較為完善、科學(xué)的選址體系既能夠讓餐飲企業(yè)減少租金等經(jīng)營成本，又能達到較好的經(jīng)營成果。企業(yè)應(yīng)成立專業(yè)的選址人小組，調(diào)研目標(biāo)城市的市場特點，如人口、消費能力、經(jīng)濟發(fā)展水平、商圈的分布等，根據(jù)這些指標(biāo)確定門店的數(shù)量。根據(jù)企業(yè)的品牌體系和知名度和市場定位，選擇合適的經(jīng)營商圈，評估每個商圈的經(jīng)濟指標(biāo)，如人流量、商家數(shù)、交通便利性、周圍競爭對手?jǐn)?shù)量等，通過這些屬性，綜合評估每個商圈的經(jīng)濟效益，經(jīng)濟效益指標(biāo)較高的商圈優(yōu)先入駐。選擇商圈合適的鋪面區(qū)域并進行評估，租金、店面可見度、門前人流量等評估；并對鋪面的物業(yè)配套設(shè)施，鋪面面積，以及進駐裝修需要的投入等，通過財務(wù)投入分析，考慮中長期的營業(yè)收入，達到預(yù)期的成本投入與收益。在完成一系列的指標(biāo)分析與實地考察后，才能確定是否可以開設(shè)門店。在飯店的選址過程中，應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合市場的理論，讓市場選址理論充分的融合到店鋪的選址過程中，這樣才能讓整體的商家氛圍達到一個較好的水平，城市在餐飲分布的過程中有熱力區(qū)和冷清區(qū)，盡可能讓自己的店存在于熱力區(qū)，這樣才能夠讓店盡可能地獲得較大的消費人流。在商店選址的過程中，商店選址的過程和飯店選址的過程有較為相似的地方，也有不同的地方，在商店選址的過程中，人流并不是一個需要首先考慮的要素，但是餐飲則需要極大地考慮人流所占到的比重，因為餐飲所能提供的人流是餐飲現(xiàn)金流的保證，如果餐飲不能維持一定的現(xiàn)金流，就不能帶來瀑布效應(yīng)。所謂瀑布效應(yīng)，就是商店以及商業(yè)綜合體，在消費者進入商業(yè)綜合體的過程中，對于其他經(jīng)營餐飲事項的客戶的，輻射效應(yīng)，所以在餐飲選址的過程中是需要高度依賴商店的選址位置的，在門店選址的過程中應(yīng)當(dāng)盡可能地將選址，貼近于大型商業(yè)綜合體，這樣才能夠使自身的選址達到最佳的經(jīng)營效果。

（五）實施有效的目標(biāo)市場調(diào)研

明確調(diào)研的準(zhǔn)備工作。公司管理層應(yīng)根據(jù)所要調(diào)研的目的來完成較為詳細(xì)的調(diào)研準(zhǔn)備工作，如所需要的數(shù)據(jù)、制定調(diào)研流程、確定合適的調(diào)研方式、確定調(diào)查時間和地理范圍、主要的調(diào)查對象等。在正式調(diào)查階段，根據(jù)調(diào)查目的選定調(diào)查內(nèi)容。想要進駐城市餐飲市場，產(chǎn)品要迎合當(dāng)?shù)叵M者的飲食習(xí)慣和口味，就要調(diào)研當(dāng)?shù)叵M者飲食偏好，這樣才能及時站穩(wěn)當(dāng)?shù)厥袌觥４送猓€要通過網(wǎng)絡(luò)、媒體等渠道了解并實地走訪當(dāng)?shù)氐奶厣诒惋嫷辏咴L了解其產(chǎn)品特色和經(jīng)營情況，交流合作的事項，建立這些餐飲店相關(guān)的花名冊作為儲備合作商戶信息，為下一步的進駐門店做好基礎(chǔ)。在收集目標(biāo)餐飲市場相關(guān)信息后，對信息進行分類篩選調(diào)整成為可以備用的形式方便臨時抽取使用。編寫實地調(diào)研報告階段，在整理相關(guān)調(diào)研信息和數(shù)據(jù)后，應(yīng)根據(jù)調(diào)研得到信息及分析結(jié)果編寫相關(guān)調(diào)研報告，方便企業(yè)進行相關(guān)分析研究。

（六）積極獲取顧客的消費反饋

在市場經(jīng)濟中，企業(yè)擁有的消費者規(guī)模越大，擁有的市場份額越多，那么其可能有較大的發(fā)展空間。企業(yè)的經(jīng)營活動不單單以自己的效益為目標(biāo)，還要從消費者的期望和需求出發(fā)，以消費者的效用滿足為最終目標(biāo)。因此，積極獲取顧客的消費反饋是比較重要的企業(yè)發(fā)展保障措施。在互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺上增加網(wǎng)絡(luò)窗口，在發(fā)布營銷信息活動和文化周邊的同時，可以積極與消費者溝通交流，及時收到他們獲取他們對產(chǎn)品、服務(wù)的反饋，及時調(diào)整，滿足顧客的消費需求。同時可以在微信公眾號中發(fā)放顧客調(diào)查問卷，收集顧客對企業(yè)品牌產(chǎn)品的建議。獲取顧客的消費反饋。此外，第三方餐飲平臺如美團、大眾點評等可以查看獲取顧客消費后的評價，對其中差評所指出的不良現(xiàn)象要及時整改，糾正，減少負(fù)面影響帶來的品牌形象損失。獲取顧客的反饋，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)并解決經(jīng)營中產(chǎn)品和服務(wù)等其他方面出現(xiàn)的問題，提升企業(yè)形象，樹立良好的口碑。