地方廣播電視臺組建視頻網站的路徑分析

聶春輝 白城廣播電視臺

一、視頻網站簡介

對于地方廣播電視臺來說，進軍視頻網站意味著需要熟悉網絡建設和網站運營的人才，在地方廣電建立的視頻網站上，網民可以分享觀點、點播節目、發布自己制作的視頻、下載視頻節目等等。當前最著名的視頻網站是愛奇藝、優酷、騰訊視頻，它們都屬于商業視頻網站。地方廣電進軍視頻網站，也不乏優秀代表，其中最典型的代表就是湖南臺的“芒果TV”。綜合說來，當前，隨著網絡的發展，各大視頻網站競爭激烈，甚至是空前的激烈。隨著互聯網技術的發展，進入網絡的門檻是降低的，甚至是極大地降低的。很多人經過簡單地接觸和了解，都可以進入視頻網站成為內容發布者，成為視頻制作者。也正是因為這個原因，二次剪輯的版權歸屬、暴力傾向的視頻、黃色視頻等，也成了網絡整治的難點和核心。目前看來，要想建立一家視頻網站，必須具有《信息網絡傳播視聽節目許可證》，由國家新聞出版總署廣電總局頒發。

二、組建視頻網站對于地方廣播電視臺的影響

本文倡導地方廣電組建視頻網站，這件事有機遇也有挑戰。首先說挑戰：一方面，這意味著傳統的電視臺要離開它的舒適圈，去互聯網的藍海里探索，這就意味著未知的風險。事實上，一家地方廣電集團決心進軍視頻網站領域，意味有著強大的勇氣和魄力，需要一定的站位、格局和戰略思維。另一方面，視頻網站是一個相當燒錢的行當，前期計劃、宣傳推廣、網站運營、網站維護和網站的服務等等，這整個過程需要大量的財力、物力和人力資源。尤其是當下很多地方廣電進軍視頻網站領域，一個經過現實驗證的有效切入點就是：購買大熱的影視劇和綜藝節目的版權，靠觀眾的點擊率收回成本。而事實上，很多新建的視頻網站往往花了大價錢，卻不能收到計劃內的注冊用戶數和知名度，屬于“賠本也沒有賺來吆喝”的行為。這就意味著大量的資金、物力和人力資源的投入。因此，決心進軍視頻網站時，需要廣電領導充分而且慎重地考慮[1]。此外，地方廣電需要優秀的內容運營官來策劃安排視頻網站的內容來源和欄目定位以及受眾定位，這意味著廣電領導需要具有發現人才的眼光，而實際上，這樣的伯樂是不常見的。以上都是地方廣電組建視頻網站面臨的挑戰。

本文之所以倡導地方廣電集團進軍視頻網站，因為這也意味著機遇。具體說來，第一，組建視頻網站提高了地方廣電的競爭力，賦予后者充分的活力，是順勢而為的、符合歷史發展規律的行為；第二，視頻網站的覆蓋面廣，面向所有網民，而傳統廣播電視臺的忠實用戶在遞減，這也是不爭的事實，因此組建視頻網站對于地方廣電來說，也是為了更好地吸引用戶的必然選擇；第三，視頻網站可以更靈活地安排網站上的節目內容，既保持本地特色，還可以實現國際化發展，這就是在滿足了本土化的基礎上，延伸出來的國際化趨勢，這一點傳統的廣播電視臺具有局限性，而互聯網視頻網站則擁有天然的優勢；第四，視頻網站獲得的廣告和贊助力度，比傳統廣播電視臺更多，而不是更少；第五，組建視頻網站之后，視頻網站可以和廣電一起，進行跨平臺互動。綜上所述，盡管進軍視頻網站對于廣播電視臺來說，意味著挑戰，但也意味著給傳統地方廣電集團更多的可能性，地方廣電集團可以嘗試而且有能力嘗試更好的可能性。縱觀世界媒體發展的必然趨勢，“互聯網+”的發展是大勢所趨。這就要求地方廣電集團匯聚起天時地利人和的優勢，主動創建視頻網站，在激烈的媒體競爭中占據優勢，把握時代紅利，實現跨越發展。

三、地方廣播電視臺組建視頻網站的路徑分析

（一）正確認識到電視媒介和視頻網站的區別

羅杰·菲爾德說過，在任何領域都有可能出現新生事物、新的內容和新的形式。每當新的事物出現的時候，它就會開始長期并且深淺程度不一地影響既有事物，和其他一切事物一起發展，這是一種共生的關系。互聯網的出現在媒體領域，對于傳統媒體和新媒體的影響都在逐漸加深，按照羅杰·菲爾德的觀點，互聯網這一新生事物將和傳統的電視媒體共生，事實上，融媒體的出現就是新舊媒介共融的真實體現。這樣的融合的過程，不僅把傳統電視媒介引入了互聯網，而且改變了電視臺的運行模式、節目內容甚至電視臺組織架構的深刻變革，有效提升了電視臺在新時代發展的靈活性，也進一步提升了傳統電視媒體的影響力。至今，在媒體領域電視為主導、視頻網站為從屬的發展趨勢仍然是存在的[2]。但傳統的電視媒體應該意識到：地方廣電組建視頻網站，是電視媒體在新時代主動求新求變的結果，網絡視頻網站絕不是電視臺的附屬。上文提到的視頻網站屬于從屬地位的觀點，在可以預見的未來里，會發生很大的改變。未來將不會嚴格區分廣電和視頻網站這兩種媒體形式的區別。

具體說來，在地方廣電組建視頻網站的時候，還是要充分意識到新的媒體形式：視頻網站的網站運營和傳統的電視臺的傳播方式截然不同，既然組建了視頻網站，就要采取互聯網運營的思維，遵守網絡傳播信息的規律。事實證明，傳統電視媒體的節目，即便在電視上收視率喜人，照搬到視頻網站，不一定能夠在網絡也取得和電視網絡一樣的收視數據。因為，新生的視頻網站具有充分的及時性，只要具有一臺聯網的手機就能被覆蓋極大的空間（傳播范圍），現在的資訊在視頻網站上也是多媒體化的，并且現在的視頻網站和觀眾的互動性很強（例如：通過彈幕或者觀眾投票決定電視劇的劇情發展等）。正因為如此，需要傳統的電視媒體按照視頻網站的特點，對于制作的節目進行適當的調整，根據網絡受歡迎的形式進行改編。為了適應視頻網站用戶對于短視頻的需求，CNTV紀錄片頻道特別把原本十幾個小時的紀錄片，進行切割精簡編輯，把核心內容通過信息量巨大的短視頻進行傳播，這就是根據視頻網站和電視媒介的區別進行主動融合。因此，這就是本文論述地方廣電組建視頻網絡的第一個路徑分析：地方廣電要明白電視媒體和視頻網站的區別，積極主動調整自己生產的內容和形式。

（二）地方廣電在組建視頻網站時，要精準定位，培養忠實用戶

對于地方廣電組建視頻網站的可行路徑分析時，第二個路徑就是：精準的定位和培養具有相當忠誠度的用戶。對于用戶來說，體驗價值（愉悅觀看+獲得想要的陪伴+獲得精神慰藉）就是他們愿意為之付費的唯一理由。用戶只會為了優質的體驗感付費。這就告誡地方廣播電視臺，在組建視頻網站時，必須把提升用戶的體驗感和忠誠度作為核心目標（KPI）。

具體說來，一方面，要明確自己從地方廣電變成視頻網站時，自己的市場定位，先明確自己服務于哪些特點的用戶，必要時可以對于典型用戶進行“畫像”，根據用戶需求設計視頻內容和視頻形式。具體說來，網絡的發展徹底地給了觀眾選擇觀看內容和發表意見的機會。用戶完全自主決定看什么、什么時間看、怎么看、是否會重復看、是否需要訂閱視頻網站會員服務等。那么傳統的媒體“推介”信息的方式，已經很大程度上變成了用戶“自選”信息的方式。這時，就需要地方廣播電視臺的視頻網絡部門負責人，針對用戶的觀看數據和用戶的實時評論（網站留言和視頻彈幕等等），及時和觀眾進行交流互動，明確觀眾喜歡看的視頻的“被滿足的需求點”，同時也明確播放數據不理想的視頻“冒犯了哪些觀眾的需求點”。另一方面，地方廣播電視臺組建的視頻網站，需要精準定位受眾需求，不斷地提高用戶的黏性。對于一家發端于地方廣電的視頻網站來說，因為用戶的需求也是隨著國家的整體發展情況的變化而變化，絕大部分用戶感興趣的資訊也是不斷變化的，面對來自生活和來自社會的變化，絕大部分觀眾容易產生的情緒傾向等，就是組建視頻網站需要了解和滿足的觀眾需求。但不僅是這樣，還要抓住絕大部分觀眾的核心需求，對于很多觀眾本身多變的需求，決定了地方廣電在組建視頻網站時，需要制作豐富的類型各異的有趣內容，而絕不是沿用廣電之前制作節目的方式。即視頻網站絕不是簡單地把地方廣電傳統方式制作的電視節目，機械地上傳到視頻網站上。最后，還需要從網站設計的角度，給用戶舒適的瀏覽體驗，設計的網站頁面，要能夠方便用戶找到自己感興趣的內容，這是這個快捷的時代對于視頻網站的需求。以上，精準定位和培養忠誠用戶，就是地方廣電組建視頻網站的第二個可行路徑的分析。

（三）地方廣電組建視頻網站的路徑：“臺網互動”的模式

對于地方廣播電視臺組建視頻網站而言，可行的路徑之三：就是處理好電視臺和視頻網站之間的關系。理想的關系是視頻網站和電視臺資源共享，發揮彼此的優勢，擴大現有傳播渠道，提高電視臺和視頻網站各自的覆蓋面。這需要借助電視臺積累的節目資源和人力資源優勢。另外，視頻網站和各類APP已經成為當下主流的觀看節目的方式，成了國人的首選。也正因此，有必要融合電視臺和視頻網站的資源，讓二者互相成就、互相補充。

具體說來，地方廣播電視臺的視頻網站，應該成為人們主動搜索電視節目的主要場所，以快捷和觀看不限制特定時間段為主要特點。現在快節奏的生活，造就了每一天任何一個時段，都有相當比例的觀眾在工作，或者還有相當比例的觀眾，在一些看起來應該工作或者應該休息的時間段，有興趣觀看視頻網站的節目。正因為這樣的生活節奏，在新時代，網絡電視臺理所當然地成了人們觀看節目的新寵。另一方面，地方廣電組建的視頻網站不應該滿足于做電視臺資源庫的作用，在視頻網站必須按照自身的渠道特點，研發適合視頻網站定位的專屬節目。這樣一方面擴充了傳統電視臺的影響力和覆蓋面，另一方面讓地方廣電集團形成了多渠道傳播、跨平臺傳播的放大的傳播效應。這就是地方廣播電視臺組建視頻網站的路徑之三：建立臺網互動的模式。

（四）優化視頻內容，讓視頻網站節目資源增值

當下我國地方廣電組建的視頻網站存在各自的問題，新的時代背景下如何更好地推進地方廣電集團跨平臺、跨媒介的發展壯大，是本文討論的主要問題。廣電的視頻網站決不能陷入單純地、一味地和商業視頻網站競拍影視劇資源，從而獲得點擊率和廣告收入這一種做法之中，這時廣電領導需要更高的站位下的大局觀，具體說來，在地方廣電組建視頻網站的路徑之四：本文接著討論如何優化視頻網站的節目內容，讓視頻網站的節目資源增值。

第一，優化廣電視頻網站的內容。當下我國網民觀看視頻網站的內容選擇背后的價值觀日益復雜化，人們在網絡上的行為選擇日趨復雜化，因此，網民喜愛的視頻網站的內容必須更加復合化，這將促進我國廣電系視頻網站視頻制作的多元化。而只有把視頻網站的內容制作得更加專業，更具有特色，才能使廣電系視頻網站擁有大批忠誠用戶。因為優化廣電視頻網站的內容，就相當于直接提升了視頻網站的實力。當前在視頻網站中，能夠吸引受眾的，都是具有創新性和原創性的視頻內容。因此，增加視頻網站競爭力，第一步就是要提高內容的競爭力。

第二，增值廣電視頻網站的資源。例如在鳳凰寬頻網之中，它脫胎于鳳凰衛視，把電視臺節目重新組合并巧妙包裝，改變了電視節目的形式，更加貼合于視頻網站的需求。例如，我們在鳳凰寬頻網的首頁，看到了類似于傳統互聯網門戶網站的各熱門領域的細分欄目，通過搜索功能，把鳳凰衛視各個經典節目進行組合。在視頻網站觀看的節目內容是不同于電視端觀看的內容的，節目更加精簡和豐富。讓觀眾很方便地找到了自己感興趣的內容。在相關專題模塊下，還有鏈接可以直接連接到其他地方衛視的電視節目，讓廣電視頻網站實現了內容增值[3]。另外，廣電視頻網站的節目應該更貼近于網民的生活實際，讓觀眾不只是觀看節目，更能參與其中，實現“邊看邊聊”的效果。這是因為傳統的廣電節目僅僅是電視臺單向向觀眾的強制性傳輸信息，而新生的視頻網站主打就是互動性。這也體現在各大廣電的視頻網站都支持網友制作原創視頻，很多地方廣電視頻網站會設計原創鼓勵計劃，給內容優質的原創視頻博主相當的激勵（例如：點贊量和播放量對應的補貼收入等）。這就是本文論述的第四點，地方廣電組建視頻網站的路徑之四：優化視頻內容，讓視頻網站節目資源增值。

四、總結

為了更好地融入網絡時代以及實現跨越式發展，地方廣電進軍視頻網站領域時，需要正確認識到電視媒介和視頻網站的區別；要精準定位，培養忠實用戶；需要嘗試“臺網互動”的模式；最后，優化視頻內容，讓視頻網站節目資源增值。前路漫漫，但前方必將迎來光明和希望。希望相關從業者從本文出發，獲得啟示，本文旨在拋磚引玉，呼喚業內經營的真知灼見。