鄉村振興背景下的鄉村旅游品牌形象設計實踐研究

■王紅兵，孫湘明

(1.湖南應用技術學院設計藝術學院，湖南常德 415100；2.中南大學，湖南長沙 410083）

中國文化和旅游部、農業農村部數據顯示，2018年、2019年我國休閑農業和鄉村旅游接待人次超30億，鄉村旅游得到了長足發展，同時也成為了鄉村振興的重要引擎。隨著人們物質生活不斷提高，精神需求不斷轉變，尤其是在當今足不出省的疫情背景下，鄉村旅游越來越受大眾游客的青睞。然而，鄉村旅游品牌也隨之發展，雖然已有不少鄉村利用自身優勢資源打造出各自的鄉村旅游品牌，但品牌間的同質化現象較為突出，致使消費者難以建立對某個品牌的忠誠度。因此，本研究重點放在品牌形象的定位和設計策略上，采用查閱資料、案例分析、實地調研等形式，力圖通過臨澧縣“福船村”旅游形象設計實踐，挖掘福船村獨特資源，從當地特色到農產品再到景觀環境提取設計元素，對各個特色元素進行分析和整合，從而設計出具有鄉村特色的旅游品牌形象來提升鄉村美譽度和知名度，完善鄉村旅游品牌形象設計理論，為美麗鄉村建設提供借鑒。

1 鄉村振興與鄉村旅游

鄉村振興戰略的實施旨在全面踐行“綠水青山就是金山銀山”理念，保護好鄉村良好的生態環境和深厚的文化資源，快速推動各地特色農業小鎮、田園綜合體、現代農業莊園的發展；鄉村旅游是以鄉村原生態、原始建筑群和鄉村文化等鄉村意象作為切入點，挖掘具有鄉土文化的旅游新業態，各種形態的鄉村旅游已經成為鄉村振興的重要途徑。在鄉村旅游的帶動下，鄉村環境得到了改善，經濟結構也發生轉變，農民收入和生活水平也得到提高。可見，鄉村旅游業的發展已經成為農村發展、農業轉型、農民致富的重要渠道，也成為了鄉村振興的重要推手。

■圖4“福船村”地理位置圖

■圖5“福船村”旅游規劃圖

■圖6“福船村”品牌設計思路及視覺符號提取

■圖7“福船村”旅游空間景觀節點應用設計

■圖8“福船村”旅游空間導視系統應用設計

鄉村旅游的高質量發展，應設計出具有歷史文化氣息的鄉村旅游產品，才是實現鄉村旅游高質量發展的核心所在。然而，我國目前的鄉村旅游在發展過程中也出現了一系列問題，如服務質量不高、經營模式的同質化、沒有統一的規劃等，從另一個側面反映了我國對鄉村旅游品牌的重視程度略顯不足，歸根結底，就是缺乏品牌服務意識，一味地模仿跟風只會讓游客對鄉村旅游品牌缺乏記憶，從而造成游客的審美疲勞。因此，在鄉村旅游發展進程中關鍵一步就是要塑造一個屬于自己的獨特性、排他性的鄉村旅游品牌[1]，以地域自然風貌和地方獨特文化為設計藍本，設計出獨一無二的品牌形象，讓游客記住當地名景和特色文化[2]，提升鄉村旅游品牌知名度是鄉村旅游進程中的頭等大事。

2 鄉村旅游品牌形象設計及其作用

2.1 鄉村旅游品牌形象的概念

鄉村旅游品牌形象是專門針對鄉村旅游而開發的獨具個性的品牌視覺識別系統，是鄉村所表現出來的一種外在視覺形象[3]，包含鄉村的公共空間、鄉土文化、地方民俗或田園風光等旅游吸引物。樹立良好的品牌形象，能夠發揮出鄉村旅游產業的綜合帶動效果，讓鄉村旅游目的地和所在村民形成利益共同體，促進鄉村旅游和品牌形象共贏。

2.2 鄉村旅游品牌形象設計的作用

鄉村旅游品牌形象是鄉村旅游的內涵呈現，也是美麗鄉村建設的門面工程，包括旅游目的地的理念識別系統、行為識別系統和視覺識別系統三大構成要素。理念識別系統是表現鄉村獨特的核心價值，一般用簡單的一個短語或一句話去概括；行為識別系統是鄉村核心價值傳達的具體行為表達，是通過當地政府或企業經營者的具體經營活動表現[4]；視覺識別系統是體現鄉村旅游品牌的視覺外在表現，包括品牌標志、標準色、輔助圖形及應用系統等。因此，鄉村旅游品牌形象傳達的是優秀鄉村文化和核心價值，對我國的傳統文化起著積極的影響，良好的鄉村旅游品牌形象不僅能增強鄉村的吸附力和輻射度，還能提升鄉村知名度，同時還能改善鄉村環境，吸引更多優秀勞動力回流，從而使資源得到有效集聚和合理配置。

2.3 案例分析

本文采用了文獻研究、市場調研、案例分析、個案比較等多種研究方法相結合，選取了3個較為成熟且具代表性的鄉村旅游品牌形象設計案例進行剖析，為后期的設計實踐提供強有力的理論支撐。

長沙美麗鄉村示范村——陳家橋村，其品牌形象設計是從名字入手，將繁體字“陳”字進行了象形化提取，融合了山水、鄉村、農田、橋梁元素，展示出鄉村原生態的農家美景；標準色系選擇的是極具鄉村味道的色彩；還做了一系列的品牌應用系統和周邊文創效果[5]，顯現出了鄉村的別樣意境，“陳家橋村”以其獨特的造型打造出了屬于自己的獨特名片（圖1）。

■圖1 長沙陳家橋村

重慶市新農村建設示范村——麟鳳村，以茶葉為主導產業，其品牌形象結合了茶葉資源和獨有的茶馬文化，利用鄉村的自然稟賦，如同麟鳳村令人陶醉的馬尾松，演繹了一場標識與自然的激情碰撞，給原本靜謐的小鄉村增加了活力，構成了一幅鄉村田園畫（圖2）。

■圖2 重慶麟鳳村

世界遺產——日本合掌村，是個四面環山、水田縱橫、河川流經的安靜山村，是日本傳統鄉村建筑，山村的特別之處即是有名的“合掌造”。110 余棟連成一片的合掌村致力于保護自然人文風貌，呈人字型的屋頂如同兩手合握一般，兩邊的屋頂像是一本打開的書一樣，成一個三角形狀，這也是因白川地區雪茫的自然條件而發展出來的，獨特的鄉村品牌形象每年吸引世界各地數以萬計的旅客慕名而來（圖3）。

■圖3 日本合掌村

從以上國內外3個鄉村品牌形象的案例分析可得，國內鄉村旅游品牌形象的研究主要是從實踐中提取設計元素，得出相關結論；而國外鄉村形象則是以最真實的鄉村原貌去還原旅游地，沒有太多設計層面的干預[6]。因此，筆者認為，鄉村旅游品牌形象設計要從融入產業特色、融合地方文化、保護自然資源三個方面著手。

3 鄉村振興背景下的鄉村旅游品牌形象設計策略

通過上文對3個代表性鄉村旅游品牌形象設計案例的分析，不難看出，陳家橋村品牌形象的設計元素源自對文字和特色產業元素進行提取和再設計，將復古和現代相結合；麟鳳村品牌形象的設計是源于對地方文化和特色產業的整合，強調了本村的產業特色；而國外的鄉村品牌形象則注重對自然資源的保護，設計元素提取為當地特色資源景觀。這些設計策略為本文后續的設計實踐提供了很好的借鑒。

3.1 融合鄉村產業元素，體現“鄉味”本質

鄉村產業是鄉村旅游品牌形象打造過程中最具有競爭力的設計元素，將當地特色產業元素進行視覺符號的提取，讓消費者一眼就能捕獲到本村有哪些特色農產品，不光能吸引特定的消費群體，還可以達到精準營銷的目的，這也是區別于其他鄉村同質化最好的利器[7]，彰顯鄉村個性，體現出鄉村與眾不同的“鄉味”，提升鄉村旅游品牌的美譽度與知名度，讓受眾一目了然。

3.2 融入地域文化元素，造出“差異”賣點

鄉村旅游品牌形象的打造離不開對地域文化元素的挖掘，每個地方的地域文化都有著屬于自己的鮮明氣質和不同個性，對地域文化元素符號的提取正是品牌形象設計不可或缺的靈感源泉[8]，同時，地域文化是每個村落獨有的元素，也是規避與其他鄉村出現同質化的重要元素之一，造出鄉村地域“差異”是鄉村旅游品牌形象設計中最需要解決的核心問題。因此，融合地域文化元素是鄉村旅游品牌形象設計過程中必用的設計策略。

3.3 提取自然資源元素，突出“旅游”屬性

鄉村旅游品牌打造的最終目的是讓“旅游扶農”，即借助旅游產業拉長農業產業鏈。每一個鄉村旅游目的地都想留住游客，那么，就得將村落與眾不同的自然資源運用到極致，充分挖掘其潛在的價值。鄉村旅游中的自然資源元素包括物質和文化兩大類，物質資源包括農業產業、旅游產業資源等，文化資源是指當地的民風民俗、風土人情等，將這些資源進行綜合分析，并將其自然資源轉化成環保、健康、宜居、好游、樂購的視覺符號，融入品牌形象的輔助圖形或輔助色設計方面，展示出本村自然風貌的同時也可避免同質化[9]，鄉村旅游品牌形象設計時刻抓住“旅游”屬性不變。

4 鄉村旅游品牌形象設計實踐——以臨澧縣“福船村”為例

4.1“福船村”概況

“福船村”隸屬常德臨澧縣，地勢呈“船”型，北枕澧水，東倚古老山，G207國道縱貫其中；村內擁有小Ⅱ型水庫2座，池塘50余個，具有獨特的自然景觀、田園風光和原汁原味的鄉土文化，區位條件獨特，交通優勢明顯（圖4），在坡度較陡的區域適合林地改造，形成豐富多彩的山林景觀，營造唯美的山林風景，適于開展叢林探險活動和打造田園風光，發展觀光農業的同時增添觀光旅游的趣味性。

4.2“福船村”旅游總體規劃

福船村毗鄰城頭山遺址，文化底蘊深厚，是楚文化和農耕文化重要傳承地，生態文化旅游資源豐富；區內有山、有水、有溪流，自然景觀獨特。福船村遵循生態保護原則，尊重村部原有地形地貌，充分挖掘村莊地域和自然資源優勢，按照“一軸、一帶、四片、六節點”進行空間布局，“一軸”是以G207國道為軸線，“一帶”是以國道沿線開發民俗風情商務帶，“六節點”概括為山林探幽、農事體驗、田園攬勝、濕地漂游、科普教育及幸福之旅等（圖5）。

4.3“福船村”品牌形象設計定位

依據上文對福船村區位優勢、旅游資源及產業布局等方面的數據分析，項目組在福船村品牌形象定位上著重考慮農旅融合契合點，以期通過農旅融合關聯當地產業態，延展出多樣化的產業形態，并驅動產業發展[10]，最終實現景區村莊、農旅產業的可持續發展。

（1）鄉村旅游品牌要符合“鄉”的品牌氣質。品牌氣質是人們對品牌的一種綜合感覺，就像我們每個人穿衣服都會有自己喜歡的風格，不一定貴的就適合你，而是適合你的氣質才是最好的，外觀可模仿，但氣質模仿不了。“福船村”作為鄉村旅游品牌，其品牌氣質則要符合“鄉”的定位，從品牌形象的造型和色彩均要規避城市化和工業化，重點突出“鄉味”感，這樣就符合“福船村”鄉村旅游品牌形象的總體定位。

（2）鄉村旅游品牌要體現“游”的品牌屬性。從商業的角度來說，品牌屬性決定商品的使用功能，那么，旅游品牌屬性則就決定了旅游產業的服務功能，其品牌形象就得體現出“游”的視覺符號。“福船村”的旅游活動包括自然觀景、垂釣采摘、康養健身等，將這些旅游活動均提煉成“游”的視覺符號，從而突出了“福船村”鄉村旅游品牌的品牌屬性，使游客能從中獲得心理上的滿足感和認同感，也產生了品牌的附加值。

（3）鄉村旅游品牌要造出“村”的品牌差異。品牌差異不只是企業設計或注冊的不同的品牌名稱,而是更強調品牌內涵的不同。其實，中國很多鄉村的地貌景觀無非山、水、田園等，視覺元素的提取上都很近似，那么，鄉村旅游品牌更需要用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性[11]。前面的調研資料顯示，福船村的地形恰似“船”形態，正體現出其與眾不同的地域特征，也是福船村外在的形象標記，再結合旅游總體規劃中“幸福之旅”的產業定位，重點做好“福”“船”文章，將品牌名稱符號化，造出“福船村”的品牌差異，這樣的品牌形象更容易讓人記住，不易被模仿，也為后續福船村品牌形象設計實踐提供圖文標識[12]。

4.4“福船村”品牌形象設計實踐

“福船村”品牌形象設計區別于企業或城市品牌，其品牌形象設計元素的提取來自對整個村落的印象[12]，包括村名、自然資源、特色產業等元素，將這些元素提取為視覺符號。“福船村”品牌形象設計實踐包括視覺符號的提取、設計和應用三個步驟。

視覺符號的提取。“福船村”是現代旅游觀光農業田園的典型代表，屬鄉村旅游品牌，村內的山水、田園、自然景觀等旅游資源豐富，生態種養殖業及果蔬采摘、康養健身等農旅融合產業發展迅速，“福”“船”作為村名有著悠久的歷史和美好的寓意，即幸福之船，給人一種美好的期待，因此，村名可作為“福船村”旅游品牌形象視覺符號提取的核心元素，而當地的自然景觀、生態種養業、果蔬采摘等農旅融合產業元素就形成了品牌輔助圖形的主視覺元素（圖6）。

視覺符號的設計。“福船村”品牌形象視覺符號的設計需結合村名、當地景觀、主導產業及旅游主題，通過多樣化設計方法將其轉化成視覺符號，使其意蘊與文化內涵相融合，同時以至于能更好地凸顯當地文化特色，注重品牌風格與視覺形象的協調統一[13]，其視覺符號的設計主要包括品牌標志、標準字體、標準色及輔助圖形等內容（圖6），后續的應用設計都是圍繞基礎視覺符號的設計而展開。

視覺符號的應用。“福船村”品牌視覺符號的應用設計需借助旅游空間導視系統、景觀節點等各種載體進行宣傳[14]，要將品牌形象與宣傳實物相結合，從品牌形象建構及項目的具體需求進行應用環境的設計，避免華而不實的設計，充分利用品牌優勢來加深人們對福船村旅游的印象，擴大品牌影響力，實現品牌形象的最大化[15]（圖7-圖8）。

2018年12月該項目品牌策略及部分設計成果在福船村委會進行了匯報，得到了當地政府的高度評價和肯定，一是設計方案接地氣，項目的落地性很強；二是視覺符號緊扣當地特色資源，使用價值突出；三是為后續的項目開發及運營提供了有力支撐。

5 結語

如今，大多鄉村都意識到品牌的重要性，但由于鄉村旅游的主導者缺乏品牌形象建設的實力，于是我國很多鄉村都走向了“千村一面”的同質化道路[16]，包括品牌形象、營銷理念景觀節點等，結果都出現了不同程度的照搬現象，因此，只有好的品牌形象才能給消費者帶來不同的消費體驗，才能讓游客記住并成為傳播者，最終實現品牌溢價。建設鄉村旅游品牌的首要任務是打造良好的鄉村旅游品牌視覺形象，并對其品牌形象進行視覺管理，才能將品牌效益最大化[17]。該案例也為當地文化、特色產業的可持續發展提供了實踐路徑。筆者希望本研究能給鄉村旅游帶來借鑒和幫助，也希望更多的同行學者關注鄉村旅游品牌形象設計的發展，提出更有意義的觀點和方法。