培育精品農業品牌助力鄉村振興的策略研究

文丨陳璐

五常大米種植區

2021年1月，《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》指出：“推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產。”為深入推進農業結構調整，指明了農業品牌的發展方向。2022年6月，農業農村部印發《農業品牌精品培育計劃（2022-2025年）》，明確提出農業品牌是農業農村現代化的重要標志。要把農業品牌打造作為推進農業供給側結構性改革的重要抓手，以提升品牌核心競爭力為目標，夯實基礎支撐，加強營銷推廣，提升服務能力，促進消費升級，為全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化發展提供支撐。

加快農業品牌建設，培育精品農業品牌是我國農業高質量發展的核心標志，也是提升農產品商品附加值、助力鄉村振興的重要舉措。在我國農業品牌領域，存在三種品牌類型，分別是農產品區域公用品牌、農產品品牌和農產品企業品牌。農產品區域公用品牌是特色農產品的“地域名片”，與地理標志產品類似，一般由產地名+產品名構成，為特定區域內政府、行業協會、生產經營主體等共有，是實現區域產品和區域形象共同發展的農業品牌，由多方共同建設，是農業品牌建設的重點；農產品品牌是指農業生產者或經營者在其農產品或農業服務項目上使用的，用以識別和區分其他類似農產品或農業服務的名稱、標志、符號或圖案；農產品企業品牌是以企業名稱對于農產品進行命名，用來區分不同農產品企業。農產品企業品牌不僅代表產品，更代表企業的價值觀、文化與愿景。以五常大米為例，“五常大米”是農產品區域公用品牌，當地的“五常市彩橋米業”是農業企業品牌，企業生產的“十月稻田五常大米”是農產品品牌。

一、培育精品農業品牌的重要性

（一）培育精品農業品牌是深入推進農業供給側結構性改革的要求

我國農業的發展歷史，歷經了農產品由匱乏到充裕、由單調到豐富、由解決人民溫飽到追求營養健康、由建立品牌意識到培育提升品牌的階段。如今農業生產正處于由聚焦產量到產量質量并重、由聚焦生產到產銷并重的轉型時期。提高農產品的市場競爭力和附加值是擴大銷售的最有效手段，也是當前農產品供給側結構性改革的重點。品牌既是農業生產走向市場的“通行證”，更是提高農業附加值的重要前提，同時又是中國特色農產品參與國際市場競爭的利器。

2000年前后我國實施了優勢農產品區域布局規劃，構建了傳統“三品一標”（有機農產品、綠色食品、無公害農產品和農產品地理標志）產品認證體系，塑造了一大批知名度和社會認同度都很高的農業名牌。截至2021年，傳統“三品一標”企業總數達6.4萬家，產品總數13.5萬個。傳統“三品一標”已成為我國安全優質農產品的代表，逐漸被消費者認可和推崇，間接推進了農產品規范生產和整體質量水平，產生了巨大的經濟、社會效益。但現在人民對農產品的需求不只滿足于“優質、安全”，更對“營養、健康”提出需求。在我國農產品眾多門類中，現有品牌多且不強，真正能在全國乃至國際市場中產生影響力的屈指可數，絕大多數品牌的知名度限制在局部地區。培育精品農業品牌已迫在眉睫。

（二）培育精品農業品牌是提升農業經濟效益和社會效益的重要途徑

農業經濟效益首要體現在農民的生產經營收入上。然而，初級農產品同質化程度高，屬于完全競爭產品，市場需求量和產品價格相對穩定，農業增產無法保證農民增收。而精品農業品牌可以挖掘農產品的優勢特征，增加差異化，滿足消費者的不同需求，促進農產品優質優價，發揮競爭優勢，提高收入彈性，幫助農民增收，提升農業經濟效益。農業品牌的價值越大，對農業經濟效益的促進效果則越強。如褚時健的“褚橙”品牌，使得云南的冰糖橙價格從原來的3-5元上升到十幾元甚至幾十元。

培育精品農業品牌，同樣也能產生十分可觀的社會效益。首先精品農業品牌能更有效地滿足人們對優質、多元農產品的向往，提升人民的幸福感。其次，農業品牌尤其是區域公用品牌承載了區域特色人文歷史，能夠激發民眾的美好回憶與歷史認同感。從品牌角度出發，賦予品牌以富有地域特色的各種文化，才能使區域公用品牌更具內涵和價值，反過來通過區域公用品牌擴大地域優秀文化的影響力。將文化內涵變為產業發展力量，生產優質優價品牌農產品的生產經營主體，也更有榮譽自豪感。社會效益正是對應著消費者的“家鄉情懷”和生產者的“文化自信”。

（三）培育精品農業品牌是提升農業國際競爭力的重要手段

黨的十八大以來，我國經濟持續健康發展，對世界經濟增長的平均貢獻率超過30%，成為世界經濟增長的主要穩定器和動力源，而隨著“一帶一路”等推動地區協調發展倡議的加速實施，農業將迎來新的發展機遇和更大的國際市場壓力。自2004年開始，我國農產品對外貿易逆差一直持續并不斷擴大，至2019年已達到718.7億美元。出口增速顯著低于進口增速的一個重要原因在于我國農業品牌不強，以初級農產品出口為主，品牌建設過程中還存在產品質量不高、推廣宣傳不足、市場認知不夠等問題，品牌對出口的促進效應尚未較好顯現。同時以精品農業產品為主的國際市場競爭日趨激烈，歐美等發達國家以質量安全為手段的技術性貿易壁壘愈演愈烈，并憑借一大批名牌產品在國際市場競爭中占據主導地位。在此背景下，積極培育中國精品農業品牌，并推動其進入全球農業品牌競爭的話語體系中，是提高我國農業國際競爭力、應對全球競爭的重要手段。

二、現階段精品品牌培育中存在的問題

（一）缺乏頂層設計，品牌建設的形式大于內涵

要培育具有較強影響力的精品農業品牌，必須是從頂層設計開始，目前，對農業品牌培育前端缺乏統籌、規劃和引導，建設目標不明的情況較為突出，同時政府缺少專項資金進行品牌培育工作。地方農業農村部門、經營主體及個人對農業品牌概念認識不清，農產品區域公用品牌、企業品牌與產品品牌混淆，農業品牌與農產品地理標志混淆。

品牌建設往往流于形式，一方面農產品品牌粗放式發展，品牌小而雜亂，缺乏全國和行業規劃，管理也不夠規范。另一方面重認證輕培育。近年來，由于國家對農產品品牌的重視，不少地區以獲得“三品一標”認證數量為評價指標，部分生產經營企業為了追求短期效益，將工作重點放在了認證上。在獲得認證之后，不注重持續提升品牌的聲譽和影響力，甚至有大量認證證書閑置或作廢，優質農產品有品牌無供應。就目前品牌建設情況而言，無論是“三品一標”還是名特優新農產品，絕大多數的品牌一直沒有做成影響全國的知名品牌。

（二）品牌保護機制不健全，忽視規模、質量問題對品牌培育的重要性

目前，我國農業生產方式依然是以小農生產為主，生產規模是制約品牌影響力提升的主要問題。沒有規模就無法進行標準化生產，無法提供統一質量標準、統一標識的農產品，農產品品質難以保證。沒有規模就無法進行規模化、機械化的生產、加工，人工成本過高且無法保證產量，難以滿足穩定營銷和拓展市場的需要，導致品牌培育成本過高。

農產品品牌成功創建之后，就必須持續地做好品牌形象的維護，保持品牌農產品的品質，充分滿足消費者的需求，才能不斷擴大品牌的市場影響力，提升農產品的品牌價值。但由于我國農業生產經營主體規模小而數量龐大，對品牌的有效保護機制缺乏，對于區域公用品牌的授權、監管方面仍在探索階段，品牌濫用、亂用情況時有發生，缺少配套的監管體系以及相匹配的許可與退出機制，破壞了區域公用品牌的公信力和整體形象。

（三）科技對農業品牌建設支撐不足，品牌潛力有待挖掘

精品農業品牌建設必須發展優質安全的農產品，而優質安全的農產品必須依托強有力的科技支撐。目前，制約我國初級農產品品牌發展的主要問題在保證產品品質穩定、產品保鮮和運輸上，加工型農產品品牌發展的主要問題在加工工藝及檢驗檢測技術上。另外，我國覆蓋農產品生產、加工、貯藏、銷售全過程的標準體系尚不完善，標準缺失也是品牌農產品發展緩慢的重要原因。

另一方面，品牌對自身特色凝練不夠，缺乏對產品特征的深入挖掘，品牌形象辨識度不足，同質化問題嚴重。例如，同樣是蘋果，煙臺蘋果、洛川蘋果和阿克蘇蘋果都具有較高知名度，但是絕大多數消費者并不了解這幾大蘋果區域品牌在品質上的差別。區域公用品牌數量眾多，但多數定位模糊，這同樣需要科技的支撐，挖掘品牌潛力，提升品牌鮮明度和識別性。

三、推進培育精品農業品牌的策略

要培育精品農業品牌，需要區域公用品牌、企業品牌、農產品品牌共同發展，各級政府、專業協會、生產經營主體甚至提供技術支撐的科研院所合力共建，形成一套制度先行、標準保障、科技引領、文化塑造、營銷創新的發展策略。

（一）強化頂層設計，制度先行

培育精品農業品牌是一項系統性、長期性的工作，必須從國家層面做好頂層設計，并配套制定相關法律、制度和政策進行指導和保駕護航。跳出“農業只是第一產業”的傳統認知思維和單一農業發展理念，運用農業整體發展思想，從全球化、全產業鏈、價值鏈、供應鏈的視角進行頂層設計，發展品牌農業。

優化農產品品牌運行環境，構建政府、協會和企業共同推進農業品牌化的機制。一要發揮好政府在建立規范、品牌監管等方面的作用，建立品牌認證、支持、保護、監管等一系列制度，進一步健全農業品牌化制度體系，加大品牌產品在生產和流通過程中的支持力度，強化品牌保護。二要發揮好行業協會在政府與生產經營主體之間的橋梁紐帶作用，要積極反映品牌建設過程中的實際問題，為行業生產經營主體提供品牌推介和信用評估等專業服務，同時建立行業制度，規范、約束行業企業行為，推動行業在市場良性競爭中實現產品優質優價。三是發揮企業的品牌創建主體作用，將品牌培育納入企業發展戰略。通過制定企業標準或規章制度規范生產過程，提升產品質量，同時用加強營銷推介等手段提升品牌的影響力和美譽度。

（二）增強標準意識，提升農產品品質

在提升農產品整體質量水平方面，加大農產品質量標準化宣傳力度，加強對技術指導、生產經營主體人員的標準培訓，促進農產品質量標準化理念深入人心。通過引導企業采用國際或國內先進標準，推進農業全程標準化。從標準化種植抓起，擴大生產規模，讓農產品生產、加工、儲存、運輸、銷售等各個環節都有標可循、有標可依。開展標準示范基地建設，推進標準化技術的落地實施，形成一批高標準的示范樣板，為精品農業品牌的建設打下良好基礎。

加強農產品質量安全、營養品質、等級規格、包裝保鮮等標準的制修訂工作。強化對農產品的質量監督管理，尤其是加強證后監管，有效打擊假冒偽劣產品。推進農產品質量誠信體系建設，完善農產品質量信用信息記錄和農業品牌經營主體的質量信用檔案，進一步推動農業企業誠信經營，保障和提升農產品質量。

（三）強化科技引領，提升農產品附加值

技術創新是農業發展的核心驅動力，是農業供給側結構性改革的重要抓手，是鄉村全面振興的重要支撐。依靠科技進步，通過良種良法配套、農機農藝結合實現增產增效并重、生產生態協調。通過研究和開發新產品，豐富農產品消費功能，拓寬農產品消費市場。創新初級農產品種植、采收、包裝、保鮮、運輸和精深加工等技術，提高品牌的附加值。

要以農業企業為創新主體，加大科技投入，加強與科研院所的合作，積極主動對接產業前沿科技成果，引進農業科技人才，建立集科研、推廣、應用為一體的高水平研發機構，延長品牌農業的產業鏈條，促進產業升級，強化科技對品牌價值提升作用，增強農產品品牌的生機和活力。健全科技服務體系，有效增強品牌生成全過程的科技含量，加強科技支撐“互聯網+”、大數據等新一代信息技術在農業品牌建設中的應用，提升農產品質量實時檢測、在線控制和質量追溯能力。

（四）挖掘文化內涵，多層次展示農業品牌

在精品農業品牌的培育推廣過程中，正面臨著越來越多的同質化品牌，精品品牌的培育不僅要注重農產品品質，更應重視農產品精神文化層面價值的挖掘，賦予農產品品牌一定的文化內涵，使廣大消費群體能從農產品品牌文化解析上捕捉到其精神層面的需求。深入挖掘農產品品牌的歷史、地理、傳統、民俗等文化特征，尋找品牌傳統文化與現代文化的結合點，為農產品的社會化推廣定下文化的基調，從而吸引具有相同精神文化需求的消費者關注農產品品牌。講好產品文化故事，將文化作為體現品牌優勢的重要一環，并在品牌視覺設計、文案設計及營銷活動中圍繞文化展開推廣。構建本土特色文旅、農旅產業體系，區域協同，全域規劃，統籌整合，各方聯動，實現一二三產業融合發展。全方位、多層次、多渠道地展示農產品品牌形象。

（五）創新營銷模式，提升品牌價值

在擴大農業品牌的影響力上，要構建復合型營銷模式。首先要繼續加強傳統營銷模式，做好傳統的農產品交易會。通過國家農產品博覽會、展銷會和城市推介會等，打造產業高效健康發展系列專題論壇。通過廣播、電視、報紙等傳統官方媒體，對農產品品牌進行宣傳、評比、推優等活動。其次要發揮互聯網、電子商務和自媒體等現代媒體對品牌營銷的獨特作用，宣傳農產品品牌，拓寬農產品產銷渠道。同時，還要廣泛利用現代物流配送系統，積極發展“線上交易，線下運輸”的營銷產業鏈。加強品牌農產品產銷對接，搭建線上農產品展示平臺、產銷對接平臺、農產品電子商務平臺，大力開展電子交易，擴大農業品牌的影響力，提升品牌價值。

四、結語

2022年9月，農業農村部決定實施農產品“三品一標”四大行動，提出要發揮農產品品牌的帶動作用，讓農產品既要產得出、產得優，也要賣得出、賣得好，將農產品“三品一標”打造成高品質、有口碑的農業“金字招牌”。10月，經省級推薦、形式審查、專家推選等程序，共75個農業品牌納入農業農村部2022年農業品牌精品培育計劃，精品農業品牌培育工作已邁出第一步，必將促進農業品牌建設機制和體系更加健全，不斷滿足人民日益增長的美好生活需求，促進農業綜合效益大幅提升，全面助力鄉村振興。